(Перед вами перевод бесплатного курса «CRO and Growth Marketing Course» от Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)
Автор английской версии: Янив Навот, CMO, Dynamic Yield
Если вы хотите, чтобы все ваши маркетинговые мероприятия работали эффективно и приносили прибыль, нужно направлять потенциальных клиентов на наиболее релевантные им страницы сайта. Дальше перед вами стоит сложная задача: как превратить этих потенциальных клиентов в реальных. Но разве не здорово было бы, если бы каждый пользователь сразу находил на сайте именно то, что искал — на какую бы страницу он не приземлился?
Над переводом работали Оля Жолудова и Ринат Шайхутдинов. При поддержке koptelnya.ru.
Коптельня — команда по быстрой разработке веб-приложений и сайтов.
Именно поэтому мы и используем таргетированные лендинги (targeted landing pages). Привлекая трафик через специальные лендинги, мы потенциально повышаем вероятность успешной конвертации этого трафика в клиентов.
Для начала разберемся, что такое лендинг (посадочная страница, landing page)
В онлайн маркетинге лендингом называют веб-страницу, на которую “приземляется” посетитель при первом посещении сайта. То есть это может быть страница, на которую попадает человек, когда переходит из Google-поиска или с другого сайта, рекламного баннера, поста в соц.сетях, письма рассылки и т.п. К примеру, если вы запускаете рекламу через Google Ads, лендингами в ваших рекламных объявлениях будут указанные вами целевые URL-адреса.
На лендинге, как правило, есть чёткий призыв к действию (call-to-action), привязанный к какой-то ключевой задаче — например, привлечь потенциальных клиентов (так называемых “лидов”, leads), поднять продажи, увеличить количество регистраций и скачиваний контента и т.п. Глобальная цель — независимо от конкретных задач — обычно остается неизменной: конвертировать посетителей в клиентов.
Если вы хотите добиться высоких показателей конверсии (conversion rate) и эффективности (performance), важно постоянно совершенствовать лендинги: оптимизировать их лейаут, контент и дизайн страниц. Ваш лендинг должен по максимуму отвечать запросам целевой группы пользователей (target audience) и при этом быть приятным и простым в использовании.
Лендинги, как правило, состоят из пяти ключевых элементов:
1. Текст (The copy)
Напишите понятный и заряженный текст, которых вдохновит потенциальных клиентов на действия. Проявите ум и творчество, чтобы заслужить их доверие и лояльность. Не вещайте: разговаривайте с ними на равных. Прежде чем вдаваться в подробности функций, расскажите о преимуществах вашего решения. Объясните, что вы можете сделать для своих клиентов. Красиво и чисто отформатируйте ваш текст, чтобы его было проще сканировать: выделите заголовки, добавьте буллиты (bullet points), сделайте акценты на важных словах, предложениях, подзаголовках и т.д. Не стоит недооценивать эстетику!
Во многих отношениях текст в современном маркетинге значит больше, чем когда-либо; но почему-то многие маркетологи не уделяют текстам достаточно внимания.
Вот вам несколько советов, как писать хорошие тексты:
- Пишите понятно и разговорно. Забейте на модные словечки и маркетинговую шелуху. Пишите так, как говорите, от первого лица. Примерно так, как писали бы по электронке другу.
- Выстраивайте текст вокруг одной единственной задачи. У вас должен быть мощный и четкий посыл, призыв к действию, call-to-action. Весь текст на странице должен побуждать совершить это самое действие.
- Используйте реальные примеры и социальное доказательство (social proof). Усильте текст примерами из жизни: от реальных людей и реальных брендов. Не используйте стоковые фотографии и выдуманные истории. Будьте честными и настоящими.
2. Призыв к действию (The call to action, CTA)
Придумайте четкий и убедительный призыв к действию (call to action, CTA) — и позаботьтесь, чтобы он ярко выделялся в тексте и дизайне. Обычно для этого используют контрастные цвета или оставляют вокруг кнопки с CTA много белого пространства, чтобы выделялась на фоне других элементов. Поиграйте с разными паттернами, лейаутами, пропорциями, размерами.
Очень важно выбрать правильный размер и оформление кнопки: она должна быть привлекать и мотивировать, но не должна быть слишком большой — иначе перетянет на себя все внимание.
Что касается формулировки CTA, она может здорово повлиять на конверсию. Сообщение на кнопке должно быть информативным (descriptive) и понятным (straightforward). Не ограничивайтесь базовыми скучными call-to-action, типа “Отправить” (“Submit”).
3. Индикаторы доверия (Trust indicators)
Поделитесь положительными отзывами, хвалебными обзорами, успешными кейсами, логотипами клиентов, с которыми довелось поработать, профессиональными сертификатами, наградами и т.п. Эффективность размещения элементов социального доказательства (social proof) на лендингах подтверждена множеством кейсов.
Рассказывая о достижениях, вы не только укрепляете свою репутацию, но и снимаете множество возражений, которые сидят в головах потенциальных клиентов. Помогите им выбрать вас. Говорите честно и открыто: вставляйте скрины твитов и позитивных отзывов от реальных людей, используйте реальные фото клиентов и т.п.
Конечно, заручиться подлинными и солидными социальными доказательствами может быть довольно сложно — особенно новому бренду. И все же социальное доказательство остается одним из самых эффективных инструментов продажи на лендинге. Оно того стоит.
4. Главное фото (Hero shot)
Hero shot — так называют фотографию или графическое представление вашего товара или оффера в правильном контексте и правильным пользователям. Главное фото (hero shot) располагается на видном месте страницы и сопровождается заголовком и другими текстами. Хорошее главное фото вызывает в пользователе отклик и рождает интерес к вашему предложению.
Реальное фото вашего продукта или команды всегда предпочтительнее стоковых картинок. Так что больше жизни! И помните, что улыбки могут повысить конверсию (conversion rates).
5. Ключевые преимущества (Benefit statement)
Обязательно расскажите в деталях о преимуществах вашего решения. И это не должен быть сплошной блок текста: представьте ваши ключевые преимущества в формате буллитов (bullet points) — так вашим клиентам будет проще воспринимать информацию. Расскажите, какую проблему вы решаете. Уберите ненужные прилагательные.
Не отклоняйтесь от сути: общайтесь с потенциальными клиентами четко и по делу.
Проектируем результативный, конвертирующий лендинг
Если у вас нет конкретной четкой стратегии, это может стать главным препятствием на пути к вашим целям по оптимизации пользовательского опыта (experience optimization). Не существует единого “идеального” процесса создания лендинга на все случаи жизни, но есть 4 ключевых шага-принципа, на которые я опираюсь в работе над любым новым лендингом:
Шаг 1: Опишите целевую аудиторию (для старта достаточно в первом приближении)
Step #1: Know your target audience
Почему в первом приближении? Финальный этап постоянных тестирований и оптимизаций поможет вам узнать аудиторию еще лучше, а если решать задачу изучения ЦА на начальном этапе максимально детально, то вы так не запуститесь, так как рынок и аудитория продолжают развиваться, а еще у вас же (1) уникальный продукт, для (2) уникальной аудитории, (3) от уникального производителя, (4) с уникальным конкурентым окркужением, (5) целями, стратегией и планами, (6) демонстрируется в уникальной точке контакта с уникальной подачей, (7) с целью добыть отклик от уникальной аудитории — этих факторов уже достаточно, чтобы объявить задачу экспериментального класса, где только запуск покажет истинные значения 😊 Т.е данный класс задач относится к задачам инженерного творчества, а такие задачи, как правило, решаются итерационным путем (циклами совершенствований).
Какой бы лендинг вы ни создавали, первым шагом нужно всегда изучить рынок, на котором предстоит работать. Задайте себе эти вопросы:
- Кто ваша идеальная целевая аудитория?
- Почему их заинтересует то, что вы предлагаете?
- Что за боль вы снимаете?
- Как вы это делаете?
Сначала поймите свою целевую аудиторию: какие персоны (personas) можно выделить в ее составе и каковы их уникальные потребности (unique needs), а потом приступайте к созданию персонализированных сообщений. Если вы уже собрали кое-какие данные посетителей через сайт или лендинг, можете углубить свои инсайты при помощи вашего софта для веб-аналитики (web analytics software). К примеру, я обычно пользуюсь отчетом “Демографические данные и категории интересов” (Demographics and Interests) в Google Analytics, чтобы понять состав аудитории по полу, возрасту, in-market сегментам и категориям. Не лишним будет провести несколько дополнительных опросов и интервью — так вы больше узнаете о своих потенциальных клиентах.
Шаг 2: Зафиксируйте бизнес-цели и ключевые показатели результативности (KPI)
Step #2: Determine your business goals and key performance indicators (KPIs)
Тщательно продумайте главную задачу (the main objective) лендинга и придерживайтесь ее на протяжении всего рабочего процесса. Не распыляйтесь на несколько задач. Очень важно устранить все ненужные возможности выбора (choices) и отвлекающие факторы (distractions). Попробуйте руководствоваться принципом KISS (keep it simple stupid): не заставляйте посетителей слишком много думать о том, чего мы от них хотим.
Направьте их по безопасному пути: покажите как они могут быстро и эффективно достичь своих целей. Главная задача (the main objective) должна четко и ясно прослеживаться на вашей странице. Каждый элемент страницы — будь то картинка, текст или видео — должен напрямую поддерживать одно единственное целевое действие, которого мы ждем от пользователя.
Шаг 3: Спроектируйте лендинг с учетом целей как бизнеса, так и клиентов
Step #3: Design the landing page experience with both business goal and customers in mind
Создайте приятный и чистый дизайн и лейаут. Возьмите за основу простой вайрфрейм (wireframe) и проработайте его с вашим UX специалистом (UX expert) или веб-дизайнером (web designer).
Не забывайте про “линию сгиба” или фолд (fold). Нет никаких правил относительно того, насколько длинным (или коротким) должен быть лендинг, но главные УТП (unique selling propositions) лучше размещать выше линии сгиба, потому что именно эту часть страницы изначально видит пользователь. Таким образом, вы сможете быстрее завладеть вниманием пользователей. Посетитель не должен скролить, чтобы добыть у вас важную информацию. Сделайте ее заметной!
Шаг 4: Постоянно тестируйте и оптимизируйте
Step #4: Continuously test and optimize
Примерно 90% компаний считают оптимизацию конверсии (conversion rate optimization) очень важным — и даже решающим — аспектом своей стратегии digital-маркетинга (источник: Econsultancy). Постоянная оптимизация лендинга — это залог успеха. Компании вроде Google, Amazon, Netflix и Facebook ежегодно проводят тысячи экспериментов. Как однажды сказал Джефф Безос: “Наш успех в Amazon зависит от того, сколько экспериментов мы проводим в год, в месяц, в неделю, в день”.
Для оптимизации нужно тестирование; и методология A/B тестирования отлично подходит для оптимизации лендингов, потому что вместо того, чтобы тыкать пальцем в небо или руководствоваться “чутьем”, всегда лучше провести эксперимент и выяснить, что действительно работает на вашу целевую аудиторию. Тестируйте разные заголовки, варианты текста, экспериментируйте с длиной страницы, структурой и расположением элементов, пробуйте вносить изменения в меню навигации и в общий дизайн.
Помните, что тестирование — это не единичная процедура, а постоянный процесс.
Оптимизация конверсии лендинга — это путь без финишной черты.
(P.S. Вы можете создать стратегию постоянной оптимизации конверсии, опираясь на наш 4-этапный план оптимизации конверсии!)Помните, что все посетители разные, и невозможно создать единый опыт взаимодействия, который подойдет каждому. Подключите продвинутую сегментацию аудитории (audience segmentation) и стратегии персонализации (personalization strategies), чтобы показывать нужным пользователям нужные вариации контента. Чем больше вы тестируете и персонализируете — тем больше у вас возможностей для роста конверсии и улучшения пользовательского опыта.
← Назад | Продолжение (Глава 4) →