Вы читаете перевод статьи “Want Breakthrough Ideas? First, Listen To The Freaks And Geeks”. Над переводом работали Федор Фоминых и Анастасия Свеженцева.
«Если вы хотите, чтобы продукт стал хитом, попробуйте изучить экстремальных пользователей продукта», – считает Брайан Миллар из Sense Worldwide.
Sense Worldwide — консалтинговая компания по брендингу, специализация которой – работа с экстремальными потребителями, в компании давно привыкли к людям, которые находятся за миллион миль от понятия «обычный клиент» – т.е тех, кого набирают в фокус-группы и предлагают заполнить онлайн-опросы. Каждый день к ним приходят разные и по-своему необычные типажи: доминатрикс, фанаты плюшевых мишек и даже нигерийские хакеры.
Оглавление:
- Кто такие экстремальные пользователи, и чем они полезны для развития продуктов и услуг
- Как найти экстремальных пользователей
- Как убедить экстремальных пользователей принять участие в исследовании
- Кому подходит метод экстремальных пользователей
- Вывод и рекомендация
Кто такие экстремальные пользователи, и чем они полезны для развития продуктов и услуг
«Экстремальные пользователи» (англ. extreme users) – один из популярных подходов, применяемый на этапе эмпатия в дизайн-мышлении.
Кратко: экстремальные пользователи — это клиенты, которые отличаются от «среднего» пользователя.
Джеймс, Мария и Жан-Робер рекрутеры в Sense Worldwide. Они мастера, поиска людей с самыми редкими и необычными пристрастиями. Сегодня они искали ребят, которые лучше всех смешивают коктейли в корейском Сеуле. Джеймс лишь уточнил насчёт их пола и возраста и тут же взялся за работу. Поиск фриков и гиков – фишка Sense Worldwide – именно такие ребята помогают нащупывать прорывные идеи. Некоторые из таких гиков и фриков обладают супер-способностью открыть нам будущее – то как будет вести себя основная масса потребителей через несколько лет. Другие обладают особыми потребностями, которые не может удовлетворить ни один существующий на рынке продукт, и в результате, они перешивают существующие продукты или разрабатывают свои собственные. Среди них есть люди, которые напрочь отвергают целые отрасли!
Чем полезны экстремальные пользователи? Например, вы многое узнаете о мобильных телефонах, поговорив с продвинутым пользователем. Но, вы узнаете еще больше, если поговорите с человеком, который принципиально не покупает мобильный телефон.
Как найти экстремальных пользователей: такие экстремальные пользователи иначе думают и иначе работают…
Эти экстремальные пользователи готовы экспериментировать, а это уже выходит за рамки возможностей любого дизайн-агентства. Они даже не будут брать с вас почасовую оплату — ведь они улучшают продукт который в будущем принесёт им огромную пользу.
Когда мы собираем экстремальных пользователей в одной комнате, то первым делом усаживаем их поближе с лучшими дизайнерами и мастерами НИОКР наших клиентов. Затем мы просим клиентов озвучить идеи, которые они никогда не смогли бы протолкнуть внутри компании. Если экстремальные идеи дельные, то они идеи легко найдут отклик у экстремальных людей.
Мы не раз видели как сильные дизайнеры плачут, когда на их глазах агрессивные обыватели, составляющие большинство фокус-групп, топчут по-настоящему прорывные концепции. «Это совсем не похоже на колу», — сказали они о Red Bull. «Кресло для босса должно быть сделано из кожи», — сказали они об Aerons. «Оставьте клавиатуры секретаршам», — говорили они о компьютерах. Все виды отличных идей, от Walkman до чипсов Начос, умерли где-то в исследованиях с участием обычных потребителей. Ну просто потому, что обычные люди не очень любят новое. Вы это знаете, вы же читали Blink.
Но на секрет в том, что в мире существуют люди, готовые платить за новую классную идею. А может быть, они сами вам её подарят. Клубные тусовщики полюбили Red Bull за то, что он помогал им отрываться ночи напролёт. Женщине невысокого роста так понравился прототип кресла Aeron, что пришлось отложить производство до тех пор, пока она не смогла дотянуться до рычага своими руками.
Как убедить экстремальных пользователей принять участие в исследовании
Когда вы их нашли, их важно убедить их помочь вам. Если вы работаете на Harley Davidson или Nike (как мы), то найти экстремальных потребителей будет несложно. Просто посетите Песчаный марафон в пустыне Сахара (Marathon des Sables) и соберите несколько ультра-ультрамарафонских бегунов или каждый год ездите на своем прототипе на байк-ралли Sturgis.
Но что, если вы работаете над чем-то менее гламурным? Например средства от мозолей и потных ног. Здесь нужен более творческий подход! Как вычислить человека, который большую часть суток проводит в неудобной обуви, но при этом, его профессия требует поддерживать ноги в идеальном состоянии? Опытный рекрутер шустро сообразит, что могут подойти модели и найдет их даже через интернет.
Кому подходит метод экстремальных пользователей
Сначала нам тоже казалось странным брать мейнстримовые бренды и применять к ним метод экстремальныз пользователей. Но это работает.
Кенийским микрокредиторам и мировым банкирам есть чему поучиться друг у друга. Страховые компании и медицинские туристы могут создавать услуги, которые приносят пользу им обеим сторонам.
В дизайне кроссовок произошла революция благодаря изучению людей, которые никогда в жизни их не носили.
Мне кажется странно в эпоху изобилия разговаривать с обычными людьми — что они могут вам сказать такого, что вы ещё не знаете? Если вы ставите себе амбициозные задачи — ходите не только к «обычным людям». От них вы просто услышите обычные ответы.
Вылезайте из своего уютного гнёздышка и смело шагните в неизведанный мир. Настоящая трансформация случается в момент столкновения двух миров!
Вывод и рекомендации
Экстремальные пользователи полезны, когда вам требуется:
- обнаружить барьеры, ограничения или узкие места вашего продукта / услуги;
- выявить темные зоны и неочевидные особенности восприятия и необычное отношение к продукту;
- узнать, что вызывает негатив, неприятие и другие нюансы.
Именно, благодаря знаниям об опыте экстремальных пользователей вы можете улучшить ваш продукт / услугу; найти решение, которое подойдет как экстремальным пользователям, так и повысит удовлетворенность даже «среднестатистических» пользователей.