heart Created with Sketch. test
Курс «Создание и вывод на рынок новых продуктов»

Как найти идею и превратить в новый продукт | Глава 1

Будет ли запуск стартапа удачным, если вы решите проблему, с которой столкнулись сами?
Иллюстрация Agnieszka: https://dribbble.com/shots/5547035-Tooploox-Open-Office-2018

Авторы английской версии: Дес Трейнор (Des Traynor), co-founder and the Chief Strategy Officer of Intercom; Пол Адамс (Paul Adams), Chief Product Officer at Intercom; Алисса Смрекар (Alyssa Smrekar), VP of Corporate Marketing, Intercom; Эоган МакКейб (Eoghan McCabe), co-founder Intercom. Cреди клиентов Intercom: Notion, Amplitude, Microsoft, Unity, Amazon, Atlassian;

Перед вами перевод бесплатного курса «Starting Up» от компании Intercom. Над переводом работали Ринат ШайхутдиновОльга Жолудова и Анастасия Свеженцева.

Содержание:

Основателям всегда мало того, что у них есть, и они неистово желают все больше и больше. Больше пользователей. Больше выручки. Больше инженеров. Больше сейлзов. Больше инвестиций. Больше времени.

Но есть одна штука, которой будет всегда итак выше крыши: советы.

А еще у каждого стартапа уже есть шикарная возможность начать учиться на взлетах и неудачах предшественников — все эти знания доступны и в бесплатном формате. Многие основатели результативных стартапов щедро делятся путями развития, видимо в попытках ускорить взлет отрасли. На эту тему даже уже полно блогов, сообществ, книг — этих материалов настолько много, что вы можете не управиться и за несколько лет. А еще же можно учиться в индивидуальном формате, на митапах и мастер-классах. 

О советах. Именно советы от окружающих, пожалуй, стали просто бесценными на моем профессиональном пути. Именно в них я взял достаточно, чтобы не спотыкаться и уверенно продвигаться к цели. А еще сама компания является для меня невероятным источником открытий: например, в дискуссии о ценообразовании нашего SaaS-решения мы в итоге открыли значимость итеративной стратегии развития и применяем ее до сих пор.

Превращение стартапа в историю успеха невероятно сложная штука — и это, пожалуй, и есть один из факторов, который побуждает основателей искать и искать все больше советов. Скажу так: клиенты — это и есть самый мощный источник энергии для роста стартапа. И возьмите на заметку, что по мере роста, вам потребуется выстраивать все более тесные отношения с вашими клиентами, вникать в их проблемы и решать их — все это чрезвычайно важно, если вы хотите расти.

Помните, что никто не знает ваших клиентов, продукт, команду и рынок так хорошо, как вы. Именно вам по силам построить самую эффективную компанию в мире, но если вы не создаете продукт, который нужен вашим клиентам, они найдут альтернативу. Поэтому сосредоточьтесь на своем видении, поговорите со своими клиентами, выясните, что им нужно, и создайте это.

Даже в самом топовом контенте для растущих стартапов не написано, что делать в жестких условиях. Зато в нем есть примеры того, что сработало у других компаний, и даются инструменты для адаптации этих знаний для вашего бизнеса. Поэтому я считаю, что такие советы важны и поэтому вы найдете их в этой книге.

Это курс — сборник уроков, которые мы узнали за последние 6 лет. Мы надеемся, что он пригодится вам для создания вашего стартапа.

Если вы пытаетесь создать результативную компанию и планируете создать нечто, что действительно хочет рынок и в чем рынок на самом деле нуждается, то вот вам совет: ваш стартап будет примерно в триллион раз успешнее, если вы решите проблему, с которой столкнулись сами — потому что вы это глубоко понимаете. И если вы сталкивались с этим, то, вероятно, с этим сталкивались и другие.

Когда мы только начинали Intercom, то решали проблему, с которой столкнулись сами. У нас раньше была компания Exceptional, и мы там очень мало знали о наших пользователях и их предпочтениях. А еще у нас не было хорошего инструмента, который помог бы нам установить с ними связь. Почта нам не подходила, потому что была обезличенной и какой-то вырванной из контекста. А мы искали что-то, что поможет нам поддерживать такие же личные отношения с клиентами, как, скажем, поддерживает кофейня со своими клиентами.

Так в Exceptional появилась небольшая функция, с которой мы могли отправлять сообщения нашим пользователям, пока они были в продукте. Выглядело легко и ненавязчиво — небольшой JavaScript-баллунчик — так как мы мы чувствовали проблему и поэтому смогли создать такое решение. Мы не смогли бы даже понять нюансы для создания такой вещи, если бы сами никогда не сталкивались с этой проблемой.

Все изобретатели и новаторы с большим увлечением вовлекаются в решение проблем, с которыми они сталкиваются сами, и особенно тех проблем, которые другие вовсе не собираются решать. Страсть здесь является одним из самых важных компонентов в принятии решения о том, что именно стоит создавать. Когда мы только начали работать над Intercom, мы, конечно же, были в колоссальном восторге от обилия возможностей, где можно использовать эту технологию.

Продукт явно выделялся из всего, что мы делали ранее. В Exceptional мы занимались инструментами для разработчиков. Успешно вели дела, но драйв был не сравним с тем, что мы открыли теперь. Но сначала расскажу том, что такое страсть. Однажды мне задали интересный вопрос: «Ты каждый день просыпаешься и думаешь об ошибках в Ruby on Rails?» Помню, я тогда очень обиделся, но в этом была правда. Я не просыпался с мыслями об ошибках Rails. У меня не было к этому страсти.

С Intercom все по-другому, и я думаю, что именно поэтому мы и взяли такие высоты. Наша миссия и наш продукт со временем расширились, но мы все еще движимы страстью к объединению компаний и их клиентов в человечном формате. Независимо от того, что вы создаете, если вы действительно увлечены некой проблемой, вы с высокой вероятностью привлечете клиентов, которым тоже это очень важно.

Вот вопрос, с которого начинаются все стартапы: что мы собираемся создать? В поисках ответа все основатели испытывают настоящие муки, муки от этой большой идеи и того, как они собираются воплотить ее в жизнь.

Кстати, на вопрос, что строить, не получается дать однозначный ответ. Даже когда вы запустили свой продукт, и им начинают пользоваться клиенты, и вы даже ощущаете поддержку с их стороны. Вам все равно приходится ежедневно принимать непростые решения о том, какие функции добавить дальше, какие ошибки исправить или какие запросы клиентов следует учесть обязательно. К сожалению, никто из нас не живет в мире неограниченных ресурсов, поэтому трудный выбор здесь есть всегда, независимо от того, на каком этапе находится ваша компания.

Первым делом о проблеме, только затем о технологии

Давайте с самого начала. Прежде чем принимать какие-либо решения, убедитесь, что вы решаете реальную проблему. Одна из самых больших ошибок, которую допускают основатели при разработке новых продуктов, заключается в том, что они фокусируются на самой технологии, а не на том, что она даст и какую проблему она решает.

Однажды в Intercom мы открыли для себя Jobs-to-be-Done (JTBD). Мы поняли, что фреймворк Jobs-to-be-Done (JTBD) чрезвычайно полезен, так как помогает нам держать проблему в фокусе внимания. Если вы не знакомы с Jobs-to-be-Done, то кратко так: его популяризировал профессор Клэй Кристенсен из Гарвардской школы бизнеса, и лучше всего начать с поиска «Clay Christensen milkshake video».

Простыми словами, JTBD определяет, что люди покупают ваш продукт не из-за их демографических данных и различных интересов, а просто потому, что его хотят нанять на выполнение работы (Job), например занять время по дороге на работу. Эта “работа” существует с 19 века, просто раньше с этим хорошо справлялись газеты, а теперь — социальные сети.

Через призму JTBD все становится очевидно, что у всех технологических провалов есть что-то общее. Наверняка они просто не смогли сделать работу для своих клиентов. Если вы изо всех сил пытаетесь определить “работу“, которую выполняет ваш продукт, то действуйте осторожно. Технология, которая не находит свою “работу”, терпит неудачу.

Например, Segway претендовал на технологический прогресс и поэтому его считали отличной идеей. Оказывается, на самом деле не так уж полезно двигаться немного быстрее, чем ходить, но немного медленнее, чем бежать, на высоте примерно на полтора фута выше, чем перемещается большинство людей. Хотя сотрудникам службы безопасности торгового центра или туристам может и норм.

Как отметил дизайнер и автор книги Mapping Experience Джим Каллабах, у инноваций есть два компонента: технологическое воздействие и влияние на рынок. Всякий раз, когда вы слышите «Это прорывная технология», вы находитесь в верхнем левом квадранте — там все, у кого технология бежит впереди работы.

Возможно, именно поэтому Snap Spectacles преуспели там, где Google Glass потерпели неудачу. Google Glass потребовалось убеждать людей, которые не носили очки, носить очки, а Spectacles — это новая классная пара очков.

«Гораздо проще использовать существующее поведение, чем создать совершенно новое».

Действительно подрывные продукты, как правило, не требуют огромного технологического скачка. Вместо этого они берут глубиной понимания того, какую “работу”(jobs) необходимо выполнить. Разберем приложения для погоды в качестве примера. Оказывается, клиенты нанимают приложения “Погода” не для предсказания осадков, оценки влажности и прогнозов на 12 дней. Их вопросы в разы проще:

Смена правил

Бывает, что некоторые продукты просто меняют правила игры. Например, когда вы запускаете новую технологию и представляете ее вместе с реальными полезными вещами, которые она явно может делать.

iPhone на старте специально сфокусировали на настоящих жизненных вещах, которые людям важно делать, он показал, что теперь все это возможно бесконечным количеством клевых способов: слушать музыку, затем находить ближайший Starbucks, звонить им, размещать заказ и возвращаться к музыке. Не было гипотетических вариантов использования, например. «А что, если бы вы могли…», без вдохновения «Было бы круто, если бы…»

Но будьте осторожны. Часто говорят, что первопроходца можно узнать по стреле в его спине. Дело в том, что первый выход на рынок часто оказывается худшим для выхода на рынок, так как прорывные технологии часто не знают, как объяснить то, что они создали. Они будут говорить о том, что это такое, как оно было построено, из чего оно сделано и т.д. Вообще говоря, все это не имеет значения, и это одна из причин, по которой многие первопроходцы терпят неудачу. Конкуренты могут просто ждать, изучать возникающие сценарии использования, а затем создавать под них продукт. Поэтому, если вы запускаете революционную технологию, обязательно четко сформулируйте проблемы, которые решает ваш продукт.

Восхищайтесь, но не превозносите будущее

Основателям и продактам важно осознавать все различные технологические сдвиги в отрасли, и постоянно задавать себе вопрос, как эти вещи повлияют на вас. Это не какое-то сухое стратегическое упражнение, просто спросите Garmin и TomTom. В 2007 году спутниковая навигация была на пике популярности, а потом где-то в Москоне-центре в Сан-Франциско (Moscone Center in San Francisco) кто-то помахал айфоном на сцене, и их бизнес свернулся.

Отличный продукт — это только начало. Вам следует сосредоточиться на технологическом ландшафте вокруг вас и на том, что будет дальше, пока не стало слишком поздно. Как сказал ex-генеральный директор Intel Энди Гроув: «Любая степень успеха порождает самодовольство. Любая степень самодовольства приведет к неудаче. Поэтому выживают только параноики».

Здесь нужен баланс. Вы должны быть в курсе тектонических сдвигов, происходящих в вашей отрасли, в особенности которые будут влиять на ваш продукт. У людей, вовлеченных в развитие продукта, есть тенденция превозносить будущее, но вместо того, чтобы с энтузиазмом цепляться за последние тенденции, может быть, лучше сделать шаг назад и спросить себя — почему?

Всегда будут возникать новые тренды — искусственный интеллект, виртуальная реальность, дополненная реальность, машинное обучение — все это открывает бесконечные возможности для вашего продукта. Но не стоит гнаться за ними только ради того, чтобы оседлать волну хайпа. Страх упустить выгоду, или синдром упущенной выгоды (FoMO) — это ключевой мотив в основе того, что зачастую вы видите на выставке Consumer Electronics Show или на Product Hunt.

Обращайте поменьше внимания на то, что находится на главной странице TechCrunch, и больше на изменения, которые происходят в вашей отрасли. Технологии продолжат развиваться и инновации продолжат появляться. Мобильные, мессенджеры или чат-боты — а настоящий вопрос, который вы должны постоянно задавать себе: делает новая технология это дешевле, быстрее или проще для наших клиентов, помогает ли улучшить их жизнь? Если это так, и Вы не приняли её, то в итоге вы начнете поставлять v0.1 вчерашней технологии.

Нужно ли переизобретать колесо

Большинство основателей в размышлениях о том, что стоит создать сосредотачиваются на том, что блестит и отдает новизной, забывая, что отличные продукты могут быть созданы путем доработки и улучшения существующих идей или путем внесения непримечательных изменений, которые не требуют новых технологий.

Усилив то, что уже работает, вы можете сосредоточиться на главном и повысить ценность. Например, когда конкуренты Excel`я Quattro Pro запустили продукт, они рассказывали, что он лучше, только потому, что был написан с нуля, вместо того, чтобы разработать функции, которые бы сделали его лучше Excel. Как оказалось, людям все равно, насколько свеж исходный код.

«Попытка быть кем-то другим это стратегия, обреченная на провал. То, что работает для кого-то другого, не обязательно будет работать для вас. Имитация редко приводит к результатам».

Время не делает хуже старый код, который был протестирован и исправлен бесчисленное количество раз. На самом деле он даже становится лучше, так как совершенствование проверенных идей со временем добавляет ясности.

Конечно, бывают случаи, когда новшества необходимы, например, когда существующие шаблоны не работают, или то, что вы пытаетесь создать просто не существовало ранее. Но если вы что-то попробовали и протестировали и оно показало себя в работе хорошо, развивайте это. Большинство клиентов не платят за новшества; они платят за значимый для них реальный эффект (outcome).

Ваш софт должен быть как магия

Отличный дизайн продукта — стоит на анализе затрат и выгод. Сколько действий пользователь должен сделать и стоят ли они твой выгоды, которую можно получить? Всякий раз, когда вы находите способ значительно сократить затраты времени и денег для пользователя и обеспечить большую выгоду, вы создаете что-то волшебное. Вот три момента, благодаря которым современное ПО кажется магическим.

1. Эпоха UBERизации

Мы находимся в новой эре клиентских ожиданий. Длинные, запутанные процессы сейчас неприемлемы. Каждый пользовательский опыт должен быть сведен к кратчайшему пути. Волшебство заключается в использовании интеллектуальных, контекстно-зависимых настроек по умолчанию, ограниченных вариантов выбора и применении подхода один экран — одна цель, чтобы уменьшить ваш продукт до одного шага. Сегодня одним касанием или смахиванием вы получаете свидание, цветы, машину, кино, ресторан и даже отель. Кроме этого также можно получить работу, квартиру, свадьбу и даже собаку. Дэвид Сакс, основатель Yammer, назвал это UBERизация, и сегодня мы, кажется, приближаемся к пику UBERизации.

Для B2B продуктов UBERизация не всегда достижима сразу. Большинство зрелых продуктов должны сначала разделиться на набор простых одноцелевых приложений. Большие комплексы ПО стремятся разделяться в приложения, которые сфокусированы на конкретных “работах” (jobs) и объединены одной идентичностью.

Проще говоря, если в вашем продукте есть повторяющееся поведение — проверка проекта, отправка сообщения, заказ обеда или создание отчета — то эти действия не должны требовать больше нескольких нажатий. Контекст пользователя — время, местоположение, устройство, предыдущие действия — в сочетании с поведенческой аналитикой и пользовательскими предпочтениями могут объединяться, чтобы предложить простой способ выполнения сложных задач.

2. Эволюция ввода данных

Сейчас ввод данных — это фундаментальный аспект программного обеспечения, и этот процесс неуклюж. И он эволюционирует. Первым улучшением был переход от вспоминания к распознаванию. Вместо того, чтобы просить пользователей вспомнить и ввести данные, вы просто позволяете сделать выбор из предопределенных параметров.

Сейчас это уже базовый уровень наших ожиданий. Настоящая магия заключается в полном удалении лишних шагов. Хотите знать, кто мои друзья? Подключиться к моему Fb. Хотите знать, с кем я работаю? Возьмите мой домен электронной почты. Деньги, которые я трачу? Подключиться к моему банку. Поездки, которые я забронировал? Вы найдете квитанции в моей электронной почте, как и большинство вещей, которые я купил. Благодаря таким продуктам, как Gmail, запускающим мощные API, возможности становятся безграничными.

3. Осведомленность об окружающем контексте

Большинство технологий сейчас работают, только если вы напрямую с ними контактируете. Такой подход хорош для книг, но не годится для софта. Хорошее программное обеспечение опирается на осведомленность об окружающей среде — система передает информацию, а у вас нет необходимости смотреть прямо на нее.

Большинство современных продуктов разработаны как места назначения, места, куда вы должны прийти, когда вам нужна определенная информация. Но так же, как жизнь по соседству с библиотекой не делает вас постоянным читателем, наличие данных на вкладке отчеты в аналитическом продукте не делает пользователя умнее. Лучшие продукты приносят пользу клиентам и не требуют от них действий. Спросите себя: «Как я могу гарантировать, что каждый пользователь получит пользу от этого продукта, даже если он забудет войти в систему?»

Для вашего продукта это могут быть push-уведомления, дайджесты по электронной почте, SMS-оповещения или ежедневные отчеты, чтобы убедиться, что пользователи получают полную отдачу от вашего продукта, даже если они не входят в систему каждый день. Но это не значит, что вам необходимо скрыть самый ценный контент за филтрами и 14-ю кликами в продукте, который итак редко открывают. Это вовсе не магия.

Что я хочу донести. Прежде чем приступить к проектированию или программированию чего-либо, стоит задать себе несколько из следующих вопросов:

Ответ “да” на вопросы выше значит, что вы готовы к созданию хорошего программного обеспечения. Конечно, фишка в том, что недостаточно просто иметь отличную идею. Здесь также важно и отличное исполнение. Разберем это в следующей главе.

Курс «Создание и вывод на рынок новых продуктов»