← Назад
Напомню, что первая сделка с клиентом часто небольшая (пилотный проект). Теперь вы пытаетесь «расширить» платеж от клиента, предлагая дополнительные продукты или дополнительную функциональность, который он уже приобрел. Масштабирование может происходить в самых разных формах и во многом зависит от вашего продукта и упаковки.
Содержание:
- Дополнительная функциональность
- Дополнительные команды и отделы
- Продажа дополнительных возможностей продукта
1. Дополнительная функциональность
Как это работает, зависит от того, как вы устанавливаете цену и продаете свой продукт. Самый распространенный сценарий — добавление дополнительных рабочих мест (seats) к уже существующему варианту использования, но на самом деле это зависит от того, что определяет вашу модель ценообразования (запросы API, объем данных и т. д.).
Часто первоначальная сделка включает в себя лишь часть потенциальных возможностей. Например, ваш клиент может приобрести лицензию на пятерых, хотя его команда состоит из 25 человек. После того как первоначальная команда из пяти человек получит результаты, вы сможете начать работать с клиентом над подключением дополнительных пользователей. Роль маркетинга в этом сценарии довольно ограничена и в основном полностью контролируется отделом продаж. Тем не менее маркетинг может проводить кампании, которые побуждают клиентов принять решение о масштабировании продукта в организации.
В данном случае полезен ABM-маркетинг (Account Based Marketing), так как подход позволяет проводить рекламные кампании, направленные только на конкретных людей из этой компании. Рекламные объявления должны продвигать контент, можно даже создать контент и целевые страницы, адаптированные для конкретной компании. Ваша задача дополнить и усилить то, что уже делают отделы продаж, то есть донести до этих дополнительных пользователей, что их коллеги успешно используют ваш продукт и что они тоже должны это сделать!
2. Дополнительные команды и отделы
Если одна команда в крупной организации нашла ценность в вашем продукте, разумно предположить, что и другие команды или отделы в этой организации также могут получить пользу от вашего решения. У вас уже есть подходящий успешный опыт прямо в их организации. Вместе с отделом продаж, маркетинг может подготовить историю успеха (case study). Кейс может быть закрытым или публичным, или вы даже можете создать обе версии. Закрытый кейс, то есть распространяемый только в рамках данной компании, обычно позволяет включить в него гораздо больше деталей. Вы также можете организовывать мероприятия в офисе компании для продвижения вашего решения и демонстрации успешного внедрения, например бизнес-завтраки, уроки или внутренние встречи. ABM-маркетинг в данном случае будет особенно хорош, а значит вам предстоит проделать большую работу по повышению осведомленности и обучению других отделов, которые могут находиться в разных офисах или частях света.
3. Продажа дополнительных возможностей продукта
Финальный сценарий масштабирования — это когда у вас есть дополнительные предложения для продажи существующим клиентам. К таким предложениям относятся более дорогие версии вашего базового продукта, включающие дополнительные функции (например, «Enterprise Edition») или какие-либо дополнительные продукты.
Независимо от типа дополнительного предложения, стратегия, по сути, такая же как и при добыче новых клиентов. У вас будет воронка, которая начинается с информирования и обучения и ведет к возможности и закрытию/выигрышу сделки. Многие тактики здесь те же самые, просто адаптированы к дополнительному предложению, которое вы продаете, и направлены на существующих клиентов. Создавать осведомленность (awareness) в этом контексте будет гораздо проще, поскольку у вас (надеюсь) уже есть сложившиеся отношения с клиентом, а ваш продукт должен продвигать наличие дополнительного предложения (демонстрируя расширенную функциональность, без возможности попробовать ее без оплаты). ABM-маркетинг также отлично работают в этом сценарии расширения.
Комментарий от команды HighTime:
В прошлом году HighTime провели 100+ стратегических сессий с IT-компаниями.
Интересный факт: большинство проектов покрывают лишь 20-30% своей самой целевой (продуктовой) семантики и начинают выпускать контент под верхние этапы вороники (Awareness, а не Educational) — такая ситуация приводит к увеличению трафика на сайте, но не лидов.
Оказывается, что in-house командам просто не хватает внимания, чтобы своими силами собрать полное семантическое ядро (обычно от 500+ кластеров) и внимательно изучить каждый кластер на предмет релевантности продукту.
Проверить это можно так: когда кажется все целевые запросы уже охвачены, но если вбиваешь различные вариации клиентских фраз/кейсов сайта нет в ТОП-10 и нет плана, как покрыть этот ключ. Для результативной работы с воронкой требуется контент, который покрывает каждый целевой поисковый кластер, который клиенты вбивают в Google/Yandex перед покупкой.
Обычно для одного IT-продукта таких кластеров бывает 10-20 вариаций, за которыми нужно отслеживать поисковую выдачу, а если у вас платформа из 4-5 продуктов, то это уже более 100 — все это уникальные точки привлечения лидов и последующей продажи продукта (маршруты доставки ценности).
Кстати на вебинаре про продвижение IT-проектов мы разбираем 27 стратегий для каждого этапа воронки. По ним вы можете проверить весь ли контент вы выпускаете у себя на сайте и есть ли уже сейчас горячие непокрытые запросы по которым вас должны находить клиенты!
← Назад