← Назад | Продолжение (Глава 11. Способы масштабирования IT-решения внутри одного клиента) →
Поспешно считать, что если пользователь начал пробную версию (затриалил продукт), то на этом работа маркетинга завершена. Продукт еще должен доказать свою ценность пользователям, а отдел продаж еще будет активно работать над тем, чтобы превратить пользователя в регулярно платящего клиента, а затем еще и над масштабированием продукта внутри отдела клиента и всей организации в целом. А еще знаете что? Именно маркетинг играет важную роль в продвижении пользователя по этим более поздним стадиям воронки.
Содержание:
Прогрев пользователя на этапе триала
Пользователям нужна помощь на этапе регистрации, даже если продукт, на ваш взгляд, простой. Команды продаж и развития сообществ (community teams) могут подключаться к пользователям пробных версий (триальщикам) и помогать им извлекать максимум пользы из вашего продукта. Именно такая работа помогает добывать ценную обратную связь и разбираться в том, где именно пользователи спотыкаются с внедрением вашего решения и не могут добраться до получения ценности.
А еще именно такая обратная связь помогают продуктовой команде создавать полезные статьи и гайды и, конечно, совершенствовать сам продукт. Обратная связь также полезна и вашей команде по обучению клиентов (education team): руководства по старту работы, видео, документация — все это помогает пользователям успешно внедрять ваши решения, проходить aha-момент и осознавать ценность.
В общем задача маркетинга поддерживать все эти инициативы, подключаться и доносить полезный контент (educational content) до пользователей пробной версии. Показатели вовлеченности, которые передаются в систему автоматизации маркетинга — это основа слаженной работы. Именно метрики вовлеченности помогут делать рассылки, опираясь на то, что удается пользователям, а что еще нет. Письма при этом будут состоять в основном из ссылок на полезный контент (educational content), относящийся к определенному этапу, на котором находится пользователь. Давайте рассмотрим пример:
Маркетинг может быть даже на этапе, когда сейлзы подхватывают лида. Вебинары, бизнес-завтраки, обучающие мероприятия — все это отличный способ взаимодействия с пользователями пробных версий, а также способ узнать, как именно они используют ваш продукт, попутно предоставляя им необходимые курсы и поддержку на этом важном этапе знакомства с продуктом.
Поддержка в движении сделок
Ваша задача — развивать автоматизацию маркетинга, чтобы передавать менеджерам по работе с клиентами квалифицированных лидов, готовых к покупке. Кроме того, маркетингу следует сообща с отделом продаж и отделом развития продуктов прорабатывать различные материалы, которые помогут отделу продаж и вашим будущим клиентам на протяжении всего процесса продаж.
Минимальная библиотека поддержки продаж
- Питч-дек (Pitch-Deck) презентация: 10-12 слайдов, с презентацией компании и разбором «трех почему» (зачем покупать что-либо? зачем покупать именно сейчас? в чем для клиента ценность покупки в принципе?), плюс презентация продукта
- Буклет: PDF-файл на 1-2 страницы с обзором компании и продукта. Разновидность питч-дека с рассказом о продукте, в формате коротких абзацев и серией визуальных подач. Полезен для подачи продукта потенциальным клиентам, и для того, чтобы клиенты могли поделиться деталями внутри организации (помогает убеждать коллег)
- Демо: команды по маркетингу, продукту и продажам совместно разрабатывают демо-сценарий (или ключевой сюжет), в котором ваш продукт приходит на помощь пользователям в конкретных жизненных ситуациях
Продукт и стратегия проведения демо — это база, чтобы подходящим образом презентовать продукт клиентам с учетом их специфики.
Классно, если у вас есть рабочий продукт, чтобы показать его в деле. Также хорошую обратную связь могут дать макеты и слайды — с ними уже можно пообщаться с клиентами о боли, которую они испытывают, а также о том, сможет ли ваш продукт устранить эту боль. Демо для ваших потенциальных клиентов — это способ перейти от вашей презентации к тому, что на самом деле делает продукт, и к тому, как он вписывается в их текущую среду и процессы.
Доказательства клиентам: когда вы только начинаете создавать свой продукт и собирать команду партнеров по дизайну и разработке, у вас еще нет клиентов, на которых можно ссылаться, или примеров из отраслевой практики. Поэтому как только вы начнете набирать пользователей (платных или бесплатных), вы должны сделать все возможное, чтобы на них можно было ссылаться. Как правило, получение официальных кейсов, которые можно показывать публично занимает много времени из-за согласований с юридическим и/или маркетинговым отделами клиентов. Но это того стоит. Если кейсов пока нет, вы можете предоставить расчеты рентабельности инвестиций, которые продемонстрируют ценность ваших услуг. А еще если клиент согласился на интервью и текстовый формат, то с ним можно добраться и до видеоотзыва. Также полезны материалы о том, как другие клиенты достигают результатов с вашим продуктом — все это помогает покупателям выбирать ваше решение.
Следующая задача, после заключения сделки с клиентом — помочь ему стать успешным с вашим продуктом, сделать так, чтобы он перешел от пробной версии к внедрению продукта в свой ежедневный рабочий процесс. Предположим, что все идет хорошо, и теперь вы начинаете думать о том, как расширить круг существующих клиентов.
← Назад | Продолжение (Глава 11. Способы масштабирования IT-решения внутри одного клиента) →