Автор английской версии: Эмма Михан (Emma Meehan), Senior Product Researcher, Intercom.
Признаюсь, я сама скептически относилась к Jobs-to-be-Done, когда впервые пришла в Intercom в качестве продуктового исследователя (Product Researcher). Я спрашивала себя: «Разве мы не можем просто выявить проблемы наших клиентов с помощью классических методов исследования пользователей?» О, как же я ошибалась. Метод JTBD дал мне набор инструментов, которые помогают раскрыть мотивы, по которым люди покупают наш продукт, а также выяснить, с какими реальными разочарованиями они сталкиваются при его использовании. Это то, что другие методы исследования пользователей просто не могут дать.
Если вы в Jobs-to-be-Done впервые, то, вероятно, уже задавали те же вопросы, что и я когда-то: «Какое отношение матрас имеет к покупке программного обеспечения?» В этой главе вы найдете несколько практических советов о том, как применить фундаментальные принципы методологии Jobs To Be Done, к вашему бизнесу по разработке ПО.
Есть много ресурсов для старта по проведению интервью в технике JTBD. Правда большинство из них относятся к физическим продуктам. Если вы работаете в компании по разработке программного обеспечения, у вас может возникнуть вопрос: «Как это можно переложить на свой цифровой продукт?».
Например, вы можете прочитать о том, почему человек купил матрас, но не о том, почему он купил программу. Эти методики проведения интервью подскажут вам как отловить эмоциональные триггеры в определенный момент времени, которые привели к тому, что человек «нанял» или «уволил» продукт.
После проведения множества интервью мы обнаружили, что JTBD идеально подходит и для индустрии разработки программного обеспечения, если методику слегка адаптировать.
Вот как мы это делаем.
Цель №1 в интервью по Jobs To Be Done (JTBD): Извлечение первой мысли
Одна из первых вещей, которую вы заметите в интервью в рамках концепции JTBD, — это акцент на «извлечении первой мысли» из решения о покупке или переходе на другой продукт. Для физического продукта это легко – вы можете глубоко погрузиться в образ мыслей и физическое состояние клиента, даже во время покупки.
- Когда вы начали искать другой матрас?
- Где вы были, когда приняли это решение?
- Вы были с кем-то в то время?
Когда дело доходит до программного обеспечения, с извлечением «первой мысли» могут возникнуть сложности. Вопрос «Был ли дождь в тот день, когда вы подписались на программу-календарь?» вряд ли всколыхнет чьи-то воспоминания. В случае digital мы на опыте убедились, что первая мысль может быть многомерной.
Возьмите, например, корпоративное программное обеспечение. Многие факторы – от (1)недостаточного бюджета до (2)изменения в менеджменте и (3)использования нескольких инструментов для выполнения одной работы – влияют на то, почему компания может переключиться на новый продукт.
Эти факторы могут быть полезны в интервью. Изучайте функциональные аспекты устройства компании и эмоциональные триггеры:
- Какой инструмент вы использовали до того, как приобрели <программное обеспечение X>? Вы тоже участвовали в его покупке?
- Каково вам было работать в <отделе X> <компании Y> в то время?
- Вы можете припомнить, не участвовал ли кто-нибудь еще в принятии решения? Какова была их роль в компании в то время?
- Расскажите мне о <прошлом решении X>. Можете ли вы вспомнить, насколькохорошо оно работало? Его использовал только ваш отдел?
4 силы Jobs to be done или силы прогресса JTBD
В ReWired Group определили четыре силы, которые подталкивают клиентов к совершению покупки (или, наоборот, отталкивают от нее). В сценарии с матрасами эти силы были следующими:
- Толчок (push) в настоящем времени: «Этот матрас довольно неудобный. Я просыпаюсь несколько раз ночью от болей в спине».
- Притягательность (pull) нового решения: «Если я куплю новый матрас, то смогу лучше спать и буду в лучшем настроении дома и на работе».
- Переживание (anxiety) по поводу того, что может случиться: «Что, если новый матрас окажется таким же плохим, как и старый? Я же смогу попробовать его только несколько минут в магазине перед покупкой».
- Привязанность (attachment) к тому, что у вас есть сейчас: «Этот матрас у меня со времен колледжа».
Причины для покупки программного обеспечения могут быть больше связаны с бизнес-целями, такими как увеличение вовлеченности (engagement) или доходов (revenue), а не с личными целями, такими как повышение общего уровня счастья (happiness) (хотя, если программное обеспечение хорошо спроектировано, оно может делать и то, и другое). А еще вы наверняка считаете, что на решение о покупке могут повлиять и несколько предыдущих покупок, а не только отталкивающие факторы текущего инструмента. В сценарии с программным обеспечением силы будут следующими:
- Толчок (push) в настоящем времени: «Мы не конвертируем пользователей с той скоростью, которую хотели бы. Мы не можем позволить себе ежемесячно платить столько за этот инструмент».
- Тяга (pull) нового решения: «Если мы перейдем на новый инструмент у которого больше возможностей для увеличения конверсии, то сможем начать достигать наших целей».
- Переживание (anxiety) по поводу того, что может произойти: «Что, если новый инструмент не будет интегрироваться так, как нам хотелось бы? Мы перепробовали три других инструмента для такой работы, и ни один из них не был достаточно хорош».
- Привязанность (attachment) к тому, что у вас есть в настоящее время: «У нас есть рабочие процессы и интеграции, и будет сложновато настроить их снова».
Среди чего выбираем (consideration set)
Набор для рассмотрения (consideration set) включает время, в течение которого человек (или компания) рассматривает все возможные решения для обеспечения работы (Job), которую они хотели бы выполнить с помощью определенного продукта. Именно в это время используется «активный» или «пассивный» взгляд. Активный взгляд обычно является следствием момента особого неудовлетворения, которое человек пережил в отношении продукта. Пассивный взгляд может продолжаться в течение недель / месяцев, пока человек не уверен, достаточно ли хорошо продукт выполняет свою работу.
![](https://ux-journal.ru/wp-content/uploads/2022/10/building-consideration-set.png)
Если говорить о бизнесе программного обеспечения, то постановка вопросов о наборе для рассмотрения (consideration set) может помочь выявить, были ли ситуации, когда несколько людей оказали влияние на решение о покупке:
- После того, как вы поняли, что хотите приобрести новое решение, провели ли вы определенные исследования, с целью определить, какой инструмент лучше всего подходит для вашей компании?
- Вы были единственным, кто искал какое-либо другое решение в то время?
- Где вы впервые услышали об инструменте, который выбрали?
- Можете ли вспомнить, как пришли к мысли о покупке того конкретного инструмента, который приобрели?
- Во время поисков по рынку, вы (или кто-либо еще) пробовали какие-либо другие инструменты? Что это были за инструменты?
- Как долго вы изучали все вокруг, прежде чем нажали кнопку «купить» на веб-сайте <инструмента X>?
Таймлайн (временная шкала, хронология событий)
Построение хронологической последовательности событий помогает опрашиваемому лицу заново пройти весь путь своей покупки. Мы обнаружили, что при покупке программного обеспечения хорошо работают несколько таймлайнов.
![](https://ux-journal.ru/wp-content/uploads/2022/10/jtbd-timeline.png)
Раньше мы проводили интервью с целью выяснить, почему компания перешла с инструмента A на инструмент Б. Фактически мы в результате получили две временные шкалы, одна из которых касается причин, по которым компания перешла с инструмента A на инструмент Б, а затем с инструмента Б на инструмент С.
![](https://ux-journal.ru/wp-content/uploads/2022/10/came-to-get-2.png)
Опять же, это объясняется тем фактом, что в принятии решения о покупке программного обеспечения участвует множество людей. В действительности вам нужны подходящие люди, с которыми важно поговорить – главное лицо, принимающее решение. Думаю, вам еще предстоит много раз услышать фразу: «Меня не было, когда мы делали покупку, но я и есть тот, кто применяет этот инструмент в работе!»
![](https://ux-journal.ru/wp-content/uploads/2022/10/actually-get.png)
Это как брать интервью у родителя, который купил матрас для своего ребенка. Поговорить с ребенком, чтобы понять, как работает матрас сейчас, полезно, но на самом деле вам нужно поговорить с родителями о том, почему они вообще купили матрас. Узнайте, кто принимает решения о покупке программного обеспечения, с помощью следующих вопросов:
- В каком году <компания X> перешла на <продукт X>? Вы были там в этот момент?
- Кто принял решение о таком переходе? Они и сейчас в компании? Какую роль они играют?
Знание о том, кем являются другие лица, принимающие решения, откроет вам более широкую картину того, где вам нужно внедрять инновации, и как вы можете поддерживать те виды работ (Job), для которых подбирают ваш продукт.
Больше, чем матрасы
Jobs-to-be-Done помогает (1)разобраться в том, почему компании нанимают и увольняют продукты, а также (2)помочь выявить области, в которых вы можете внедрять инновации. Но помните, что то, что работает для физических продуктов, не применимо напрямую к программным продуктам. Покупки в индустрии ПО являются многомерными, в них участвует несколько покупателей, и они распределены по нескольким таймлайнам. Адаптируйте методы интервью к вашим задачам и получите основу, которую сможете применить к любой современной компании-разработчику программного обеспечения.
← Назад | Продолжение (Глава 4) →