heart Created with Sketch. test
Курс «Jobs to be Done»: подход к проектированию продуктов

Как провести Jobs To Be Done (JTBD) исследование | Глава 3

Jobs To Be Done исследование — это исследование, которое помогает добыть потребности потенциальных клиентов, а также в каких контекстах они возникают, плюс множество способов удовлетворения этих потребностей.

Автор английской версии: Эмма Михан (Emma Meehan), Senior Product Researcher, Intercom.

Признаюсь, я сама скептически относилась к Jobs-to-be-Done, когда впервые пришла в Intercom в качестве продуктового исследователя (Product Researcher). Я спрашивала себя: «Разве мы не можем просто выявить проблемы наших клиентов с помощью классических методов исследования пользователей?» О, как же я ошибалась. Метод JTBD дал мне набор инструментов, которые помогают раскрыть мотивы, по которым люди покупают наш продукт, а также выяснить, с какими реальными разочарованиями они сталкиваются при его использовании. Это то, что другие методы исследования пользователей просто не могут дать.

Если вы в Jobs-to-be-Done впервые, то, вероятно, уже задавали те же вопросы, что и я когда-то: «Какое отношение матрас имеет к покупке программного обеспечения?» В этой главе вы найдете несколько практических советов о том, как применить фундаментальные принципы методологии Jobs To Be Done, к вашему бизнесу по разработке ПО.

Есть много ресурсов для старта по проведению интервью в технике JTBD. Правда большинство из них относятся к физическим продуктам. Если вы работаете в компании по разработке программного обеспечения, у вас может возникнуть вопрос: «Как это можно переложить на свой цифровой продукт.

Например, вы можете прочитать о том, почему человек купил матрас, но не о том, почему он купил программу. Эти методики проведения интервью подскажут вам как отловить эмоциональные триггеры в определенный момент времени, которые привели к тому, что человек «нанял» или «уволил» продукт.

После проведения множества интервью мы обнаружили, что JTBD идеально подходит и для индустрии разработки программного обеспечения, если методику слегка адаптировать.

Вот как мы это делаем.

Цель №1 в интервью по Jobs To Be Done (JTBD): Извлечение первой мысли

Одна из первых вещей, которую вы заметите в интервью в рамках концепции JTBD, — это акцент на «извлечении первой мысли» из решения о покупке или переходе на другой продукт. Для физического продукта это легко – вы можете глубоко погрузиться в образ мыслей и физическое состояние клиента, даже во время покупки.

Когда дело доходит до программного обеспечения, с извлечением «первой мысли» могут возникнуть сложности. Вопрос «Был ли дождь в тот день, когда вы подписались на программу-календарь?» вряд ли всколыхнет чьи-то воспоминания. В случае digital мы на опыте убедились, что первая мысль может быть многомерной.

Возьмите, например, корпоративное программное обеспечение. Многие факторы – от (1)недостаточного бюджета до (2)изменения в менеджменте и (3)использования нескольких инструментов для выполнения одной работы – влияют на то, почему компания может переключиться на новый продукт.

Эти факторы могут быть полезны в интервью. Изучайте функциональные аспекты устройства компании и эмоциональные триггеры:

4 силы Jobs to be done или силы прогресса JTBD

В ReWired Group определили четыре силы, которые подталкивают клиентов к совершению покупки (или, наоборот, отталкивают от нее). В сценарии с матрасами эти силы были следующими:

Причины для покупки программного обеспечения могут быть больше связаны с бизнес-целями, такими как увеличение вовлеченности (engagement) или доходов (revenue), а не с личными целями, такими как повышение общего уровня счастья (happiness) (хотя, если программное обеспечение хорошо спроектировано, оно может делать и то, и другое). А еще вы наверняка считаете, что на решение о покупке могут повлиять и несколько предыдущих покупок, а не только отталкивающие факторы текущего инструмента. В сценарии с программным обеспечением силы будут следующими:

Среди чего выбираем (consideration set)

Набор для рассмотрения (consideration set) включает время, в течение которого человек (или компания) рассматривает все возможные решения для обеспечения работы (Job), которую они хотели бы выполнить с помощью определенного продукта. Именно в это время используется «активный» или «пассивный» взгляд. Активный взгляд обычно является следствием момента особого неудовлетворения, которое человек пережил в отношении продукта. Пассивный взгляд может продолжаться в течение недель / месяцев, пока человек не уверен, достаточно ли хорошо продукт выполняет свою работу.

Если говорить о бизнесе программного обеспечения, то постановка вопросов о наборе для рассмотрения (consideration set) может помочь выявить, были ли ситуации, когда несколько людей оказали влияние на решение о покупке:

Таймлайн (временная шкала, хронология событий)

Построение хронологической последовательности событий помогает опрашиваемому лицу заново пройти весь путь своей покупки.  Мы обнаружили, что при покупке программного обеспечения хорошо работают несколько таймлайнов.

Раньше мы проводили интервью с целью выяснить, почему компания перешла с инструмента A на инструмент Б. Фактически мы в результате получили две временные шкалы, одна из которых касается причин, по которым компания перешла с инструмента A на инструмент Б, а затем с инструмента Б на инструмент С.

Опять же, это объясняется тем фактом, что в принятии решения о покупке программного обеспечения участвует множество людей. В действительности вам нужны подходящие люди, с которыми важно поговорить – главное лицо, принимающее решение. Думаю, вам еще предстоит много раз услышать фразу: «Меня не было, когда мы делали покупку, но я и есть тот, кто применяет этот инструмент в работе!»

Это как брать интервью у родителя, который купил матрас для своего ребенка. Поговорить с ребенком, чтобы понять, как работает матрас сейчас, полезно, но на самом деле вам нужно поговорить с родителями о том, почему они вообще купили матрас. Узнайте, кто принимает решения о покупке программного обеспечения, с помощью следующих вопросов:

Знание о том, кем являются другие лица, принимающие решения, откроет вам более широкую картину того, где вам нужно внедрять инновации, и как вы можете поддерживать те виды работ (Job), для которых подбирают ваш продукт.

Больше, чем матрасы

Jobs-to-be-Done помогает (1)разобраться в том, почему компании нанимают и увольняют продукты, а также (2)помочь выявить области, в которых вы можете внедрять инновации. Но помните, что то, что работает для физических продуктов, не применимо напрямую к программным продуктам. Покупки в индустрии ПО являются многомерными, в них участвует несколько покупателей, и они распределены по нескольким таймлайнам. Адаптируйте методы интервью к вашим задачам и получите основу, которую сможете применить к любой современной компании-разработчику программного обеспечения.


Назад | Продолжение (Глава 4)


Курс «Jobs to be Done»: подход к проектированию продуктов