heart Created with Sketch. test
Курс «Jobs to be Done»: подход к проектированию продуктов

Применяем JTBD для анализа конкурентов | Глава 2

Для анализа конкурентов по методологии Jobs To Be Done (JTBD) их нужно рассматривать по трем группам: прямые, вторичные и косвенные.

Автор английской версии: Дес Трейнор (Des Traynor), co-founder and the Chief Strategy Officer of Intercom

Когда мы размышляем о конкурентах, то первым делом беремся за очевидное и ходим кругами (порой годами). Как вы думаете, конкуренты ли мы, если у меня магазин, который продает пиццу с колбаской, а у вас McDonald’s? На самом деле не такие близкие как кажется.

Концепция JTBD обладает в разы большей чувствительностью для поиска конкурентов. JTBD воссоздает ситуационный контекст, который побуждает людей использовать продукты в своих целях.

Изучим еще раз пример про пиццерию и McDonald’s: если я узнаю, что мои клиенты выбирают пиццу, потому что у них есть только пять минут времени на выбор, и при этом им важно перекусить по дороге на совещание, тогда я узнаю, что мой конкурент – это не Макдональдс. В действительности я конкурирую с батончиком Сникерса и тележкой с хот-догами за углом.

Мысли о том, что конкуренты существуют только в той же самой категории инструментов, часто ослепляют предпринимателей. Газетная индустрия считала, что занимается продажей новостей, напечатанных на бумаге. Если бы они поняли, что их бизнес заключался в том, чтобы «людям не было скучно» или «держать людей в курсе», угроза со стороны их новых конкурентов, таких как мобильные игры, Twitter и Fb, была бы для них более очевидной.

Поэтому, когда вы думаете о конкурентах, лучше всего игнорировать категории продуктов и вместо этого спросить себя, кто еще борется за ту же «работу» (Job).

Зачастую ваши клиенты действительно хотят получить именно вашу функцию или продукт, но они также хотят и чего-то еще, что просто с ним несовместимо. Например, люди действительно хотят быть стройными и здоровыми, но они также очень хотят потреблять сладкие безалкогольные напитки и фаст-фуд.

McDonald’s и Weight Watchers продают абсолютно разные продукты, но конкурируют за одних и тех же клиентов. Это то, что мы называем косвенной конкуренцией. Обратите внимание, что она отличается от конкуренции за реальный эффект (outcome).

Например, видеоконференция и перелет бизнес-классом конкурируют за реальный эффект (outcome), так как оба нанимаются на одну и ту же работу – деловые встречи.

Знайте ваших конкурентов 

В косвенной конкуренции существуют две разные работы (Job), которые клиент хочет выполнить, но при этом сами работы конкурируют друг с другом. В разработке ПО таких типов конфликтов пруд пруди:

Они даже могут противоречить логике, но люди прекрасно справляются с наличием у себя нескольких противоречивых мнений и желаний. Мозг каждого из нас ищет пути добраться до максимальной выгоды.

Что вы можете сделать уже сейчас?

Всегда есть минимум две конфликтующие силы: привлекательность реального эффекта (outcome) от вашего продукта борется с альтернативой от другого продукта. Ваш маркетинг должен работать таким образом, чтобы альтернативный реальный эффект (outcome) выглядел менее привлекательным, или изменить позиционирование продукта так, чтобы реальный эффект (outcome) больше не вступал в конфликт.

Реальный пример

Один из клиентов Intercom был в замешательстве. Сотни компаний подписались на его продукт для A/B-тестов, но очень немногие решились на следующий шаг. При этом все они хотели использовать продукт, понимали его ценность (value) и знали, как его использовать. Тогда клиент и решил взять Intercom для того, чтобы обратиться к этим пользователям и определить, в чем была проблема (what was going wrong).

Так в чем же была проблема? Несмотря на то, что пользователям нравилась идея A/B-тестировать приложения, им также нравился чистый, понятный и удобный в поддержке код. Поэтому им не понравилась идея добавлять JavaScript в свое приложение для создания серьезных тестов, поэтому они и не использовали продукт клиента.

Чтобы разрешить эту ситуацию, клиент распланировал график отправки сообщений, которые побуждали задуматься о балансе между чистым кодом и ростом (growth), а также делали допродажу его продукта. На третий день он отправил следующее сообщение не-пользователям (non-users): «Если никто не пользуется вашим продуктом, кого волнует, насколько чистым будет ваш код?». На седьмой день он отправил еще одно сообщение: «Сегодня утром ваша команда может добавить больше кода или добавить больше клиентов. Что стоит сделать в первую очередь?»

Эти сообщения дали результат: привели к установке приложения. Некоторые привели к техническим дискуссиям. Но самое главное: все они дали дополнительную информацию о бизнесе – а это именно то, что нужно, когда вы начинаете.

Дело в том, что клиенты не работают с вашим продуктом в вакууме. Они применяют его в контексте с другими продуктами, услугами и идеями, которые борются за внимание. Некоторые из них будут конкурировать с вашим брендом, а некоторые будут противоречить ему. Понимание всех этих сил поможет вам выстроить маркетинговую стратегию.


Назад | Продолжение (Глава 3)


Курс «Jobs to be Done»: подход к проектированию продуктов