Авторы английской версии: Дес Трейнор (Des Traynor), co-founder and the Chief Strategy Officer of Intercom; Эмма Михан (Emma Meehan). Former Senior Product Researcher, Intercom. Под редаккцией Боба Моэсты (Bob Moesta), CEO, The ReWired Group. Боб один из ключевых разработчиков методологии Jobs-to-be-Done. Сейчас Боб преподает здесь: Harvard Business School, Школа менеджмента MIT Sloan, Школа менеджмента Келлогга при Северо-Западном университете (также известная как Kellogg);
Перед вами перевод бесплатного курса «Jobs‑to‑be‑Done» от компании Intercom. Над переводом работали Ольга Жолудова, Ринат Шайхутдинов и Анастасия Свеженцева.
Курс призван помочь менеджерам по продуктам, маркетологам и дизайнерам понять причинно-следственные связи между дизайном продукта, продажами и жизненным циклом продукта у клиентов.
Содержание:
- Что такое Jobs To Be Done (JTBD) и в чем ценность методологии для развития цифровых продуктов? | Глава 1
- Применяем JTBD для анализа конкурентов | Глава 2
- Как провести Jobs To Be Done (JTBD) исследование | Глава 3
- Getting customers to switch | Глава 4 (в процессе)
- Where one job stops and another starts | Глава 5 (в процессе)
- A worse product can do a better job | Глава 6 (в процессе)
- Abandoning personas: the story behind Job Stories | Глава 7 (в процессе)
- Designing features using Job Stories 44 Asking why the right way | Глава 8 (в процессе)
Сегодня методология Jobs-to-be-Done уже стала особенно ценной для веб-компаний и компаний, занимающихся разработкой программного обеспечения. Здесь многие уже поняли, что низко висящие плоды корреляции и выборки больших размеров (large sample sizes) очень быстро заканчиваются, особенно в эпоху, когда конкурентов даже больше, чем кажется.
Поэтому фокусировка на выяснении «работ» (Job), понимание истинной причинно-следственной связи — это единственный способ побудить людей переключиться на ваш продукт и начать применять его в своих задачах.
Самый пугающий момент создания продукта — это когда вы стоите в бездне неизвестного. Вы смотрите вперед и не видите ничего и видите все одновременно. Jobs-to-be-Done — это свет, который ведет вас и вашу организацию через бездну.
На первый взгляд работа, для которой нанимают ваш продукт, кажется обманчиво простой. Как сказал один из авторов теории Jobs-to-be-Done, Клейтон Кристенсен:
«Оглядываясь назад, работа, которую необходимо выполнить (job to be done), обычно так же очевидна, как воздух, которым мы дышим. Как только она становится известной сразу ясно, что требуется сделать/улучшить (а что не требуется)».
Этот курс проведет сквозь строгие методы Jobs-to-be-Done в легком формате. Но чтобы применить все это правильно, потребуется большая работа и сотрудничество.
Здесь вас ждет клевое практическое руководство по результативному применению теории и методов Jobs-to-be-Done.
Ребята в индустрии разработки программного обеспечения очень часто легко убеждают себя же, что какое-то приложение, которое пришло в голову, — это блестящая идея. Разработчики тянутся к новым трендам, как мотыльки к огню. Искусственный интеллект (AI), дополненная реальность (augmented reality), машинное обучение (machine learning), носимые устройства (wearables); очень легко взять и соединить пару новых точек и поверить, что у вас в руках убойный продукт.
В деле разработки ПО среди потоков технологий особенно важна линза, которая которая покажет реальные потребности клиента и поможет оценить идеи новых продуктов, просто задав вопрос: «Повышает ли это нашу способность доводить клиента до желаемого состояния?»
Технология Jobs-to-be-Done привлекла меня уже в самом начале знакомства, суть ее интуитивно понятная — отличные продукты создаются для решения проблем. Jobs-to-be-Done наглядный и ясный способ превращений чувств в смыслы, технология дает — словарь (vocabulary) и инструментарий (framework) для сплочения всех участников, связанных с продуктовой стратегией. А еще я однажды понял, что это не просто отличный способ думать о продукте — это маркетинговая стратегия в Intercom, а также ценная информация для команд исследований, продаж и поддержки.
Несмотря на то, что технологии почти 30 лет, применение Jobs-to-be-Done в индустрии программного обеспечения все еще вновинку. Большая часть методологии ориентирована на создание физических продуктов. Возможно, вы читали, почему люди покупают молочные коктейли или матрасы. Но как это перевести на покупку программного обеспечения?
По сравнению с физическими продуктами программному обеспечению еще проще выйти из строя. Например, когда-то удобный и простой (time tracking tool) становится корпоративной версией 4.3 приложения для управления проектами и вы уже ничего не можете понять в этом раздутом софте. И все это может произойти благодаря ряду крошечных решений ваших основателей, инженеров, дизайнеров и менеджеров по продукту.
Jobs-to-be-Done помогает вам творчески ограничить себя в фантазиях вокруг продукта и сосредоточиться на создании полезных штук, которые действительно нужны людям. Когда вы решаете проблемы, которые уже существуют (solving needs that already exist), вам не нужно убеждать людей, что им нужен ваш продукт. Легче сделать то, что люди интуитивно хотят, чем заставить людей хотеть чего-то. Задача любой компании состоит в том, чтобы понять, какие продукты в настоящее время удовлетворяют эти потребности, и улучшить их.
Этот курс не является пошаговым руководством по применению Jobs-to-be-Done в вашем бизнесе. Зато он даст вам ценные уроки, которые мы извлекли за последние пять лет, применяя методику к нашему продукту. Гайд покажет вам, как Jobs-to-be-Done можно применить к современной компании-разработчику программного обеспечения.
Уроки, как и работы (Jobs), которые мы обсуждаем, неподвластны времени для любого бизнеса. Вы получите новый способ размышлять о конкурентах, о том, как побуждать клиентов переключаться, как определить объем вашего продукта и как определить «работу», которую выполняет ваш продукт. Мы надеемся, вы вы вдоволь почерпнете по Jobs-to-be-Done.
«Персоны» как инструмент всегда будут востребованы. Например, если вам нужно создать рекламу, для привлечения мужчин специалистов в разработке ПО от 21 до 35, персоны помогут визуализировать и описать реалистичное представление о вашей целевой аудитории, такие настройки можно задать даже на уровне настроек Таргетированной рекламы.
Но если вам важно создать отличный программный продукт, принятие важных решений, основанных на ряде личностных качеств, не приведет вас к цели. Так как продукты не подходят просто «людям с определенными качествами»; они предназначены для решения/устранения «проблем».
Понимание реального эффекта (outcome), который важен конкретному человеку, гораздо важнее, чем просто понимание черт личности и интересов человека. Знание того, что за клавиатурой 37-летний мужчина в полном расцвете сил, редко меняет то, как вы разрабатываете свой продукт для достижения результата.
Другими словами, реальный эффект (outcome) – превыше формальных результатов работы (output).
Чтобы лучше понять истинную ценность реального эффекта (outcome) по сравнению с формальными результатами (output), давайте рассмотрим вопрос через призму крупной компании и ее клиентов. Формальные результаты работы (output) — это характеристики и преимущества услуги/продукта. Реальный эффект (outcome) — это значимый опыт, который получают клиенты, когда внедряют эти услуги или продукты в работу и начинают получать пользу.
Теперь возьмем завод, который производит семейные автомобили. Их результат работы (output) — штампованный металл и пластик. Однако клиенты видят не только это. Клиенты видят способ безопасно доставить свои семьи из одного места в другое. Они ищут душевного спокойствия, а для этого им важно чувствовать себя защитниками своих семей. Таков реальный эффект (outcome): в нем заключается смысл и ценность отношений, в нем отражаются обещания бренда.
Сосредоточив внимание на «работе» (Job) и клиентах, вы сможете разрабатывать и продавать продукты, хорошо адаптированные к тому, что клиенты уже пытаются делать. Это то, чего не может достичь простой скетч, который развивает рабочая группа.
Любой продукт выполняет определенную работу (англ. Job), а мы его нанимаем. Можно нанять даже чашку кофе, сникерс и молочный коктейль! Не верите? Рассказываем о концепции JTBD.
Пару слов о персонах. Персоны — инструмент, который позволяет всей проектной команде синхронизировать видение целевого пользователя. Когда все знают, на какого пользователя мы ориентируемся, не возникает лишних споров.
Персона содержит в себе такую информацию о типичном пользователе продукта, которая позволяет дизайнеру принимать взвешенные решения в дизайне. Существует ряд правил по созданию, представлению и использованию персон. Вот два самых важных из них:
- Никакого абсурда. Каждое предложение в описании персоны должно быть применимо в дизайне. Например, если мы пишем, что пользователю 72 и он часто пишет смски племянникам, эта информация подсказывает, что нужно принимать во внимание слабое зрение пользователя, низкий уровень владения компьютером и большой поток исходящих сообщений.
- Совместное создание. Клиент должен участвовать и в исследованиях, и в анализе, которые предшествуют созданию персоны.
Персоны — результат кропотливой работы. Как однажды сказал Джаред Спул, “персоны — как открытки из отпуска: они символизируют путешествие, в котором ты побывал, но ты не можешь просто купить открытку и притвориться, что был в путешествии”. Персоны хорошо работают, когда у вас есть база пользователей, которую можно разложить на несколько типов в зависимости от потребностей.
Так не всегда получается.
Создание персоны
Один из способов создания персоны состоит в том, чтобы выделить важные характеристики пользователей, отметить их на шкале и посмотреть как пользователи группируются в кластеры.
На диаграмме выше каждый оттенок обозначает отдельного пользователя. Я использовал оттенки красного и зеленого, чтобы выделить кластеры. Это предполагает наличие двух типов пользователей, которых мы можем исследовать далее.
Конечно, я многое оставляю “за кулисами”, это просто экскурсия в тему. Детально все описано в книге Алана Купера “Психбольница в руках пациентов”.
Персоны могут быть бесполезны
Если нет никаких ключевых отличий между пользователями, персоны могут получиться слишком абстрактными. "От 16 до 55, с высшим образованием и хорошим чувством юмора" — и другие бесполезные характеристики. Если персона подходит под описание любого вашего знакомого, можете выбрасывать ее на помойку.
Если все персоны, которые создает для вас дизайн-агентство, на одно лицо — увольте их. Хорошая интуиция лучше, чем плохие данные.
Плохие персоны появляются по двум причинам:
- Проведены недостаточные/некачественные исследования.
- Персоны как инструмент не подходят вашему проекту.
Когда персоны бесполезны
Некоторые продукты характеризуются не клиентами, которым они служат, а скорее работой, которую они выполняют — так называемым “джобом”. Некоторыми продуктами пользуются клиенты всех национальностей и возрастов, из разных социальных групп, с разным доходом и разными навыками владения компьютером.
Единственное, что объединяет всех этих людей — работа (англ. Job), которую им нужно помочь выполнить.
В этом случае, самый лучший вариант — поглубже изучить именно джоб: почему он актуален для пользователей и какими инструментами его можно закрыть. Клейтон Кристенсен, профессор в Harvard Business School, называет такой подход “маркетингом, основанным на джобах” (job based marketing) и приводит пример про молочные коктейли от известной сети быстрого питания (McDonalds). Когда McDonalds преследовали цель увеличить продажи молочных коктейлей, вначале они отталкивались от пользователей: демографический анализ, анализ покупателей, психографические переменные. Этот подход провалился. По результатам анализа они не сделали никаких инсайтов и не подняли продажи.
Клейтон предложил сосредоточиться на джобе, для выполнения которого клиенты “нанимают” молочных коктейль. Звучит, конечно, странно (кому придет в голову “нанимать коктейль”?), но позволяет посмотреть на вопрос под другим углом.
Оказалось, что больше 40% молочных коктейлей люди “нанимают”, чтобы перекусить во время долгой дороги. В этом контексте конкурентами коктейлей выступают бейглы, бананы и энергетические батончики. Остальные продукты и блюда не участвуют в этой “гонке”. Преимущество молочных коктейлей в том, что с ними проще управляться в машине: бейглы слишком сухие и после них хочется пить; кофе не дает такого чувства насыщения и после него уже через 40 минут хочется в туалет. Как только ребята из McDonalds это поняли, они смогли максимально адаптировать молочные коктейли для выполнения именно этого джоба. Клейтон Кристенсен рассказывает эту историю в прекрасном 4-минутном видео.
Сконцентрируйтесь на джобе (JTBD)
Вот несколько распространенных джобов, которые существуют уже давно:
- Доставить посылку из А в Б — быстро и надежно.
- Держать всех людей, связанных с проектом, в курсе происходящего.
- Поговорить лицом к лицу с коллегой из Сан-Франциско.
Джобы долгосрочны. У Юлия Цезаря была потребность в первом джобе — и для его выполнения он нанимал людей и повозки. Сегодня у нас есть FedEx. А джоб не поменялся. Взгляд через призму джоба также помогает выявить настоящих конкурентов. Самый большой конкурент софта для управления проектами — электронная почта. Люди “нанимают” письма по нескольку раз в день, чтобы держать коллег в курсе.
Кандидаты на выполнение третьего джоба — авиаперелеты: причем как эконом-класса, так и бизнес-класса (хотя они актуальны для совершенно разных социальных групп). Софт для видеоконференций пока ограничен по функционалу, зато в разы дешевле. Пользователь сам выбирает, кого “нанимать”.
Когда мы “нанимаем” веб-приложение?
Например, вы делаете фото. У вас может быть множество джобов, вроде этих:
- Запечатлеть этот особенный момент для нас двоих, чтобы рассматривать эти снимки в старости и умиляться.
- Поприкалываться над подругой в компании друзей. Ох, завтра утром она пожалеет об этой вечеринке!
- Зафиксировать этот файл в том виде, в каком он есть сейчас. Использовать как аргумент.
- Распечатать это фото для бабушки, у которой нет компьютера.
- Сделать крутое фото, которое отражает всю мою уникальность. И поделиться со всеми!
- Отредактировать эту фотографию для портфолио, чтобы я выглядел профессиональным и перспективным специалистом.
Для выполнения этих джобов вы можете нанять Fb, Flickr, iPhoto, Instagram и может быть 500px. Если подумать, сколько разных приложений вы используете, становится понятно, что ключевой элементы здесь именно джоб, а не вы. Вы не меняетесь.
Джобы, которые выполняют разные решения, могут пересекаться — как работник в реальном мире может выполнять дополнительные задания и работать сверхурочно в надежде на повышение. Когда мы ставим во главу угла джоб, а не персону, мы можем в другом свете посмотреть на функции приложения: удаление эффекта красных глаз, сохранение фото в разных размерах, фильтры, информация о камере — все они нужны под определенные джобы.
Роберт может быть талантливейшим фотографом с кучей камер, но когда он “нанимает” фотографии в Fb, его не волнует качество. Его волнуют люди. Фотографии в Fb — не про качество. Они про проживание моментов вместе с друзьями, про поддержку и смех. Если Fb заморочится повышением качества фотографий, это никак не усилит его джоб. А простое добавление эффекта облачка с текстом, наоборот, усилит: так будет проще рассмешить друзей через фотографию и собрать лайки.
Как отмечает Питер Друкер, покупатель редко покупает то, что, как бизнес думает, он ему продает. Иногда тип клиента совпадает с джобом, который ему нужно выполнить. Иногда сам джоб выступает единственным мотивом. Выявить разницу зачастую очень сложно.
Это первая глава | Продолжение (Глава 2) →