Перед вами перевод бесплатного курса от Amplitude «Mastering Retention». Над переводом работали Георгий Бирюков и Ринат Шайхутдинов.
Amplitude — система продуктовой аналитики, которая помогает анализировать поведение пользователей и подсвечивает идеи для совершенствования продуктов.
Среди клиентов Amplitude: Dropbox, PayPal, Autodesk, Atlassian, Walmart, Adidas, Intuit — более 50 000 клиентов по всему миру, среди которых 26 компаний из Fortune 100, Microsoft, PayPal, Under Armour, Hubspot, Autodesk, Booking.com и X/Twitter. У системы три тарифных плана: Starter, Growth, Enterprise. Стоимость Growth-плана достигает $36 000/за год. Starter — бесплатный. Компания основана в 2014 году.
ProTip: Если у вас уже есть performance-дашборды, то первым делом попробуйте применить гайд для их аудита и наметьте точки для уточнения и развития системы показателей.
Итак. Поехали.
Retention первый и, пожалуй, самый важный показатель, для оценки каждого продукта: как для компаний из Fortune 500, так и стартапов в человек пять. В этом курсе разбираем проверенные методы оценки Retention и разработки Retention-стратегии на основе данных.
Содержание:
- Метрика Retention — первое, что нужно измерить в продукте, чтобы оценить рост компании | Глава 1
- Базовая диагностика продукта: Критическое событие, Интервал использования продукта и Доля действительно активных пользователей (truly active users) | Глава 2
- Методика улучшения Retention на основе поведенческой аналитики: Retention Lifecycle Framework | Глава 3
- Product Analysis Toolkit | Глава 4 (в процессе)
- Current User Retention | Глава 5 (в процессе)
- New User Retention | Глава 6 (в процессе)
- Resurrected User Retention | Глава 7 (в процессе)
- What To Do Next? Put Your Retention Work Into Action to Get Results | Глава 8 (в процессе)
Согласно исследованиям Bain, стоимость привлечения нового пользователя в 7 раз выше, чем удержания текущего, а рост Retention на 5% позволяет увеличить прибыль более чем на 25%. Давайте разбираться, как измерить Retention в вашем продукте, а заодно погружаться в тонкости Retention Lifecycle Framework (авторский фреймворк от создателей Amplitude).
Как расти быстрее (growth)? Попробуйте улучшить удержание клиентов (user retention).
Без удержания (retention) ваш продукт — просто дырявое ведро и вот почему: вы можете вкладывать сколь угодно денег в маркетинг, рекламу и другие способы привлечения новых пользователей, и все равно остаться без постоянных пользователей (long-term users) — т.е никакого устойчивого роста и никаких возможностей для наращивания выручки.
“Retention — это первый и, пожалуй, самый важный показатель, для каждого продукта и сервиса, но все еще очень много команд не обладают глубоким пониманием о том, как улучшить эту метрику. В этом курсе вы изучите актуальные стратегии, которые вы можете применить для возвращения пользователей”.
— Нир Эяль, предприниматель, специалист по поведенческому дизайну, автор бестселлера «На крючке». Автор в Forbes, TechCrunch, Psychology Today.
В сети уже есть тысячи статей с growth-практиками, которые призваны помочь улучшить Retention, начиная с тактики социальных сетей и заканчивая капельными кампаниями (drip campaigns), таргетированной рекламой, push-уведомлениями и много чем еще. Проблема большинства этих тактик в недолговечности, обычно они вызывают лишь временный всплеск активных пользователей. В данном курсе мы поставили себе задачу собрать стройную методологию повышения Retention на различных этапах жизненного цикла пользователя.
Курс призван дать исчерпывающий ответ на следующие вопросы:
- Как оценить честный рост бизнеса (business’s true growth).
- Важность анализа Retention на разных этапах жизненного цикла пользователей.
- Как определить связь поведения и действий пользователей с Retention.
- Как сконвертировать пришедших новых пользователей (newly acquired users) в постоянных действующих пользователей (regular current users).
- Как сконвертировать действующих пользователей (current users) в более активных продвинутых пользователей (engaged power users).
- Как вернуть бездействующих пользователей (dormant).
Из черновиков курса мы исключили:
- Недолговечные тактики и приемы «Growth hacking»
- Магические схемы улучшения Retention
Нам важно собрать воспроизводимую и гибкую методологию, которую можно применить к продуктам на любом этапе роста во всех вертикалях. Данный курс призван стать вашим руководством по извлечению ценности из пользовательского поведения: будем изучать поведение пользователей (user behavior) и улучшать Retention.
Сейчас интернетом пользуется более 3,8 млрд человек по всему миру и это количество растет на 10% в год. Интернет становится доступнее и все больше клиентов используют desktop- и мобильные приложения. Игроков также становится все больше, а это значит, что софтовым компаниям становится все труднее как выделиться среди конкурентов, так и подогревать интерес пользователей к продукту.
Хотя этот тренд затрагивает все программные продукты и цифровые услуги, наиболее значительно он влияет на сферу мобильных приложений.
Факт: Только в Apple App Store и Google Play Store размещены свыше 4 миллионов приложений.
Время, которое пользователи проводят за мобильными устройствами (Time spent on mobile devices), из года в год также растет. Среди топовых приложений соцсети, поисковики и много чего еще — конкуренция дикая. В условиях жесткой конкуренции многие приложения на старте рискуют оказаться ненужными. По факту причина в том, что у них слишком мало пользователей, поэтому 90% англоязычных приложений для iOS/Android невозможно найти ни в одной подборке, категорий и жанров.
Поэтому именно сейчас, как никогда раньше, актуален вопрос как создать продукт, который будет способен не только привлекать пользователей, но и удерживать их? Иными словами, как вы обеспечиваете реальный рост (growth)? Все начинается с понимания важности того, как Customer Retention работает на рост (growth).
В этой главе мы обсудим
- Почему удержание пользователей (Retention) важно для всех компаний на всех стадиях роста;
- Как мы пришли к этому руководству
Здесь мы постарались собрать все в наглядных концепциях, которые помогут понять используемость (usage) вашего продукта и базовые метрики вовлеченности пользователей (baseline user engagement) в Главе 2. Данный материал поможет вам лучше понять Retention Lifecycle Framework в контекст вашего продукта.
1.1 | Организация привлечения пользователей (Acquisition) — это только начало. И вот почему
Попробуйте влить достаточное количество денег в привлечение пользователей и вы временно попадете в топ-чарты App Store. Но привлечь пользователей недостаточно. Мы проанализировали свыше 500 млн. мобильных устройств и пришли к следующему выводу:
80% новых пользователей перестают взаимодействовать со среднестатистическим приложением уже через три дня после скачивания.
Такая ситуация актуальна не только для мобильных устройств. Если вы не показываете пользователям ценность ценность на ранних этапах и как можно чаще, то вы упускаете возможность сделать их постоянными пользователями, значит ваш продукт (мобильное приложение или что-то иное) уходит в закат.
Не важно насколько заполнена верхняя часть воронки, если эффективность вашего продукта как у дырявого ведра; долгосрочный рост (long-term growth) продукта и здоровье бизнеса (health of a business) зависят от того, насколько хорошо вы удерживаете пользователей (retain users). Только так вы можете количественно оценить, что ваш продукт имеет измеримую ценность.
Выше график N-Day Rention пользователей iOS (синий) и Android (зеленый). Менее 20% пользователей возвращаются именно на третий день после первого запуска приложения.
Термины, которые нужно знать:
- N-Day Retention: Доля пользователей, которые вернулись в день N после первого запуска.
- Кривая удержания: Линейный график, показывающий среднюю долю активных пользователей за каждый день в течение выбранного периода времени.
1.2 | Оцените Retention у триальщиков (бесплатников) и платных пользователей
Крупным планом Retention — это количество пользователей, которые возвращаются в продукту спустя время.
Даже лучшие продукты уже через три дня теряют большую часть пользователей. Но если вы сделаете Retention основной метрикой роста, то сможете повлиять на траекторию компании, которая тормозит и теряет пользователей и начать измерять настоящий рост.
Улучшение удержания клиентов и минимизация оттока — это ключ к развитию базы лояльных, заинтересованных пользователей и обеспечению устойчивого роста. Бизнес, удерживающий своих пользователей, увеличивает свои доходы и становится прибыльным быстрее, чем бизнес, который этого не делает. Retention влияет на все важные для вас (и ваших инвесторов) бизнес-показатели: количество активных пользователей (active user count), заинтересованность (engagement), пожизненную ценность клиента (LTV, Customer Lifetime Value), период окупаемости (payback period) и многое другое.
“Суть в том, что каждое улучшение, сделанное ради Retention, улучшает все остальные вещи — виральность (virality), LTV, период окупаемости (payback period). Это буквально основа для всего роста, поэтому метрика Retention — это главное”.
— Брайан Бэлфор, бывший VP Growth Hubspot и сооснователь Reforge.
При измерении N-Day Retention День 0 обычно относится ко дню, когда новый пользователь впервые начинает использовать продукт; первым использованием можно считать что угодно, от загрузки и открытия приложения до выполнения в нем какого-то действия. Retention в день N здесь — это процент пользователей, которые начали в день 0, вернулись и были активны через N дней.
Хороший способ визуализации Retention Rate (коэффициент удержания клиентов) — построение кривой удержания так, как показано ниже.
Предположим, это кривая удержания для гипотетического приложения и мы рассматриваем пользователей, которые впервые пользовались приложением с 1 по 31 января.
График выше показывает средневзвешенное значение показателей retention за все N дней привлеченных когорт пользователей (cohorts of users) за этот период времени. Например, согласно кривой, Retention на 7-й день составило около 13%. Это значит, что из всех пользователей, которые впервые пользовались продуктом 1 января (день 0), 13% вернулись и были активны 8 января (день 7). Также можно быстро визуализировать падение со дня 0 до дня 1: около 37% пользователей возвращаются через день после первого использования - почти вдвое выше среднего по отрасли.
1.3 | Когда Retention становится важен?
Распространенный миф об удержании состоит в том, что Retention, якобы, важен только после определенного этапа роста компании. На самом деле, когда уже есть хотя бы какое-то количество пользователей, которые регулярно возвращаются в продукт, вам уже этого достаточно чтобы начать оптимизировать retention.
Имейте в виду, что ваш подход к удержанию клиентов со временем может меняться, но неизменен тот факт, что только те компании, которые постоянно улучшают показатели удержания, могут расти и наращивать прибыль.
Давайте посмотрим как может быть полезен компаниям на всех этапах роста анализ Retention.
1.3.1 | Этап до product-market fit (соответствия продукта рынку)
Retention фактически может указывать на наличие проблем с Product-Market Fit (PMF). Если вы построите график зависимости (Y)процента активных пользователей от (X)времени и у вас получается прямая линия, а не стремящаяся выровняться кривая — нужно решать проблему PMF, а не удержания.
На изображенном выше графике продукт А достиг соответствия рынку. Его retention изначально падает, но стабилизируется на уровне около 45% активных пользователей.
С другой стороны, Retention продукта B стремится к нулю и никогда не выравнивается, это значит, что ему не хватает базы постоянных пользователей. Продукт B не достиг соотстветствия рынку.
1.3.2 | Создание продукта, формирующего привычки — это ключ к удержанию пользователей на долгое время
Как вы можете думать об удержании, когда у вас нет пользователей? На ранней стадии разработки продукта вам следует держать в голове то, к чему по итогу сводится Retention — ответу на вопрос «Почему любой пользователь зацепится за ваш продукт?».
Задайтесь вопросом является ли ваша технология, как выразился Нир Эяль, “Производством желаний”. Создание продукта, формирующего привычки — это ключ к удержанию пользователей на долгое время.
1.3.3 | Формирование ядра пользователей (baseline of users)
Когда к вам придут первые пользователи, придет пора оптимизировать Retention. Тестируйте, решайте проблемы, влияющие на производительность приложения и исправляйте баги — пользователи не будут долго терпеть приложение, которое постоянно вылетает. Затем начните понимать какую ценность ваш продукт приносит пользователям.
Выясните, что делают ваши опытные пользователи и подтолкните остальных к тому, чтобы они вели себя как так же. Доведите Retention до здорового базового уровня до того, как начнете вкладываться в привлечение пользователей (acquisition).
1.3.4 | Текущая итерация продукта
Анализ и улучшение вашего Retention должны быть непрерывным процессом на всех этапах роста. С каждой итерацией работы над продуктом важно измерять Retention, чтобы развивать все более прилипающий продукт (sticky product), вызывающий привыкание (more habit-forming). Выдвигайте гипотезы почему одни пользователи уходят (churn), а другие остаются (retain), непрерывно запускайте итерации, делайте оценку показателей Retention — это поможет понять как пользователи реагируют на ваш продукт.
Сделайте удержание (Retention) центральной концепцией роста (business’s growth) — это будет клевый ход, и здесь поможет The Retention Lifecycle Framework (подробнее об этом в Главе 3).
1.4 | Чем полезен курс
Хоть и не существует магической формулы, которая улучшит ваш Retention, это пособие — основа для диагностики Retention вашего продукта и помощник в разработке retention-стратегии. Опираясь на кривую удержания, Брайан Бэлфор описывает два “рычага”, которыми можно улучшить retention. На очень высоком уровне это:
1.4.1 | Сдвиг кривой удержания вверх (Shifting the retention curve up)
Оптимизируйте опыт первой сессии (first-time user experience) и продемонстрируйте ключевую ценность вашего продукта новым пользователям так, чтобы они захотели дольше оставаться с вами, а не утекать за первые несколько дней.
1.4.2 | Сглаживание кривой удержания (Flattening the curve)
Увеличивайте ‘baseline level’ активных пользователей, последовательно предоставляя надежное решение.
В основе фреймворка именно эти две концепции. Все это и будем осваивать для диагностирования и систематического улучшения User Retention.
1.4.3 | Представляем Retention-фреймворк
Мы разработали retention-фреймворк, взяв за основу восемь ярких представителей клиентов, находящихся на разных этапах роста и в разных вертикалях. Погрузившись в их данные о поведении пользователей, мы смогли проверить принципы нашего фреймворка, используемые методы и найти реальные идеи, советы по улучшению их Retention.
В следующих нескольких главах вы увидите как разные компании — от приложений-утилит до ecommerce-приложений и мобильных игр применили Retention Lifecycle Framework для глубокого изучения своих пользователей.