book-open 1 test
Продуктовый дизайн

Что такое «рост за счет продукта» (Product Led Growth)

Вместе с Head of Growth, продакт-менеджерами и продуктовыми аналитиками Amplitude разбираем стратегию роста, которая помогает добиваться больших результатов с меньшими затратами — стратегию роста за счет продукта (PLG, Product-Led Growth Strategy).
Денис Борисов

Organic Growth-специалист и Growth-продакт менеджер. Специализируюсь на выводе B2B-SaaS продуктов на международные рынки (Go-To Market, Product-Led Growth). Опыт Growth-проектов: международные LogisticTech-платформы (Roolz), решения в сфере MarTech (JaySearch), а также проекты по Organic Growth (SEO) для международных SaaS-проектов в HighTime.agency.

Апр 9 · 23 мин читать

Иллюстрация Matt Chinworth: http://www.chinworthillustration.com/

Перед вами перевод бесплатного руководства от Amplitude «Mastering Retention». Над переводом работали Денис Борисов, Ринат Шайхутдинов и Ольга Жолудова.

Amplitude — система продуктовой аналитики, которая помогает анализировать поведение пользователей и подсвечивает идеи для совершенствования продуктов.

Среди клиентов Amplitude: Dropbox, PayPal, Autodesk, Atlassian, Walmart, Adidas, Intuit — более 50 000 клиентов по всему миру, среди которых 26 компаний из Fortune 100, Microsoft, PayPal, Under Armour, Hubspot, Autodesk, Booking.com и X/Twitter. У системы три тарифных плана: Starter, Growth, Enterprise. Стоимость Growth-плана достигает $36 000/за год. Starter — бесплатный. Компания основана в 2014 году.

Руководства Amplitude глубокие по проработке и фундаментальные, например, в рамках исследования Egagement-стратегий ребята из Amplitude провели исследование 12 000 продуктовых компаний и 5 триллионов действий пользователей и выяснили, что все цифровые продукты играют в одну из трех игр с вовлечением пользователей. Они борются за внимание (attention), транзакцию (transaction) или продуктивность (productivity).

Содержание:

Сегодня компании все чаще задаются вопросом «как стимулировать рост с максимальной эффективностью?». Подход «рост любой ценой» уже не работает. Необходимо добиваться больших результатов с меньшими затратами. Поэтому все больше компаний находят ответ в стратегии роста за счет продукта (PLG, Product-Led Growth). 

Несложно понять, почему стратегия PLG находится на пике популярности: она позволяет значительно снизить стоимость привлечения клиента (CAC) — в основном за счет сокращения затрат на продажи и маркетинг.

Кроме того, стратегия PLG на удивление здорово вписывается в реалии современного цифрового мира, где преобладает ментальность «сначала попробуй — потом купи» (try-before-you-buy) и где у конечных пользователей все больше покупательной способности.

Несмотря на все это, стратегия роста за счет продукта (PLG) — это не волшебная палочка, которая мгновенно решит все ваши задачи по росту. Да, PLG — это механизм роста, и да, она может помочь вам снизить затраты на продажи и маркетинг, но! ни того, ни другого PLG не заменяет.

Успех кроется в умении применять каждую из трех стратегий роста (PLG, маркетинг и продажи) в правильной последовательности. А еще, стратегия PLG подходит не каждому бизнесу; чтобы она сработала, должны сойтись ряд условий. 

Короче говоря, PLG — это сложная, многоуровневая система. Невозможно скопировать стратегии PLG, которые успешно сработали в одной компании, и применить в другой — потому что у каждой компании свой индивидуальный путь клиента (customer journey) и свое уникальное ценностное предложение (value proposition). С другой стороны, именно эта особенность PLG и привлекает многие бизнесы — и особенно бизнесы изначально цифровые (digital native), рожденные в эпоху цифровых технологий, и основанные на идее, что пользователи сами откроют для себя ценность их продукта (такие, как Miro и Slack).

Конечно, в условиях постоянно меняющихся тенденций рынка и поведения пользователей, истории успеха компаний вроде Miro и Slack здорово подогревают интерес к PLG (росту за счет продукта). Однако, рекомендуем тем, кто только собирается внедрять стратегии роста за счет продукта, запастись терпением. Дело в том, что на начальных этапах внедрения стратегия может привести к снижению показателя ACV — то есть средней стоимости контракта. В конечном же итоге реализация стратегии PLG обеспечит более устойчивый поток доходов. Другими словами, PLG — это инвестиция, и инвестиция стоящая.

Что такое PLG

Елена Верна (Elena Verna), ex-директор по росту (Head of Growth) в Amplitude характеризует рост как «способность бизнеса предсказуемо, стабильно и конкурентоспособно отвечать на вопрос о том, как привлекать (acquire), удерживать (retain) и монетизировать (monetize) клиентов». 

Один из вариантов ответа на этот вопрос — это как раз PLG, рост за счет продукта.

Product Led Growth (рост за счет продукта) — это механизм роста, который стимулирует привлечение (acquisition), удержание (retention) и монетизацию (monetization) клиентов, но не за счет маркетинга или прямых продаж, а за счет самого продукта. 

И если с базовым определением PLG всё более-менее понятно и однозначно, в реальности рост за счет продукта связан с множеством нюансов. «Редкая компания (если такие вообще существуют) может сказать, что привлечение, удержание и монетизация происходят у них на 100% за счет продукта», — рассказывает Франциска Детлефсен (Franciska Dethlefsen), директор по growth-маркетингу в Amplitude (Senior Director of of Growth at Amplitude). «Большинство компаний до сих пор используют маркетинг как основной канал привлечения пользователей в продукт, а монетизацию осуществляют в основном за счет функции продаж». 

Наделение PLG чудодейственными возможностями по продажам — это лишь одно из заблуждений, которые окружают стратегию. Еще одно ошибочное представление состоит в том, что рост за счет продукта (PLG) — это лишь тактика привлечения (acquisition). Как отмечает Эшли Степиен (Ashley Stepien), вице-президент по глобальному маркетингу в Amplitude, «тактики PLG также можно применять, чтобы «взращивать» (nurture) или вовлекать (engage) пользователей из нижней части воронки, таким образом повышая активность использования, лояльность и приверженность продукту». Получается, что стратегия PLG не только работает на привлечение (acquisition), но и способствует росту на всем протяжении клиентского пути.

Рост (Growth) — это способность бизнеса предсказуемо, стабильно и конкурентоспособно отвечать на вопрос о том, как привлекать (acquire), удерживать (retain) и монетизировать клиентов (monetize).

— Елена Верна, ex-директор по росту в Amplitude (ex Head of Growth Amplitude). Cпециалист по росту и развитию B2B SaaS с более чем 15-летним опытом масштабирования компаний с помощью стратегий, основанных на росте за счет продукта (product-led strategies).

Что такое путь клиента, ориентированный на продукт (product-led customer journey)?

Чтобы стратегия роста за счет продукта принесла свои плоды, подход PLG должен быть «вшит» в путь клиента (customer journey). Конкретно это включает 4 ключевые стадии:

Как отмечает вице-президент по продукту в Amplitude Ибрагим Башир (Ibrahim Bashir), «необходимо сделать так, чтобы продукт находился в самом центре любого эпизода на пути клиента». Сюда относятся самые разные точки касания (touchpoints): продуктовые демо, форумы, документация и вспомогательные ресурсы.

Сделайте продукт центром каждого эпизода на пути клиента. Проработайте в этом ключе разные точки касания с клиентом.

— Ибрагим Башир, вице-президент по продукту в Amplitude

Привлечение (acquisition) происходит в тот момент, когда потенциальные клиенты (prospects) становятся действующими (customers). В рамках стратегии роста за счет продукта (PLG) продукт сам стимулирует новых пользователей подписаться за счет ряда специальных тактик, таких как виральность (virality) и пользовательский контент (user-generated content). 

Удержание (retention) — это результат двух процессов: активации (activation) и вовлечения (engagement). Удержание происходит, когда использование продукта входит у человека в привычку, и он после первого контакта регулярно возвращается в продукт. В рамках стратегии роста за счет продукта (PLG), привычка к использованию формируется за счет триггеров использования (usage triggers). 

Монетизация (monetization) это получение дохода в обмен на ценность, которую пользователи находят в продукте. Процесс монетизации — это процесс превращения бесплатных пользователей в «платящих» (paying users). В рамках стратегии роста за счет продукта (PLG) пользователи приобретают продукт без контакта с продажами, в режиме самообслуживания (self-serve checkout).

Какой должна быть среда, чтобы добиться роста за счет продукта (PLG)?

Культура

Для успешной реализации стратегии PLG (роста через продукт) необходимо сочетание двух факторов: (1)правильной культуры и (2)правильных технологий. Без этой «сцепки» даже самая продуманная и тщательно выстроенная стратегия роста за счет продукта (PLG strategy) может провалиться. 

Одна из основ правильной культуры — это фокус на данных. Именно данные — не только качественные, но и количественные — помогают построить полную картину того, как клиенты взаимодействуют с продуктом; и только при наличии этой полной картины возможно создать пользовательский опыт настолько уникальный и классный, что он сам по себе будет стимулировать рост.  

«Рабочая среда в компании должна быть ориентирована на данные, а не на интуицию или мнение самого высокооплачиваемого руководителя», — говорит Верна. Самый надежный и полезный компас — это поведенческие данные (behavioral data), которые раскрывают поведение пользователя на всех этапах клиентского пути и психологические причины такого поведения. Важно пропогандировать свободный доступ к данным в компании (self-serve data), чтобы любой сотрудник мог самостоятельно — без помощи аналитика и долгого ожидания по запросу — обратиться к данным и добыть инсайты. 

Еще одна составляющая правильной культуры — это культура экспериментов. Эксперименты просто необходимы для принятия решений, которые приводят к усилению пользовательского опыта (user experience) и улучшению бизнес-результатов (business impact). Иногда хороших результатов можно достичь и интуитивно, но процесс принятия решений на базе интуиции нельзя назвать надежным и постоянным. «А вот эксперименты с точки зрения роста всегда окупаются», — утверждает Вил Понг (Wil Pong), директор по продукту в Amplitude. 

В рамках PLG-подхода все рабочие процессы выстроены так, чтобы наращивать реальные результаты бизнеса (business outcomes) по трем направлениям: привлечение (acquisition), удержание (retention) и монетизация (monetization). Поэтому любые эксперименты в рамках этих направлений напрямую влияют на бизнес. Например, эксперименты с процессами онбординга (onboarding flows) могут привести к увеличению количества активаций продукта.

Кроме того, эксперименты запускают в компании «мышление роста» (“growth mindset”): оно заключается в том, что команда постоянно совершенствует и уточняет свои знания о продукте, вместо того, чтобы опираться на предположения (assumptions). Эксперименты помогают устранить разрыв между вашими представлениями о том, что нужно клиентам, и тем, что им действительно нужно — а этот разрыв может быть все сильнее по мере того, как вы масштабируетесь и вам становится все сложнее отслеживать фидбэк от клиентов. 

В широком смысле можно сказать, что стратегия PLG формирует в компании атмосферу радикальной честности (radical honesty), ярко подсвечивая, где продукт работает классно, а где он не справляется с потребностями клиентов. «Важно, чтобы команда была готова осознать и принять слабые места продукта», — отмечает ex-руководитель команды продуктовой аналитики в Amplitude Шторм Гурвиц (Storm Hurwitz).

Шторм Гурвиц говорит, что в компаниях, ориентированных на продажи (sales-led organizations), часто случается, что продажи и техподдержка служат неким «щитом» между клиентами и продуктовой командой: специалисты из этих команд «прикрывают» слабые места продукта, придумывают различные «костыли», а до продуктовых специалистов горькая правда о недостатках продукта вообще не доходит. 

Технологии

Правильные технологии не менее важны, чем правильная культура. Современный стек технологий, ориентированный на рост, должен закрывать следующие потребности: 

Еще один маст-хэв для реализации PLG-стратегии — это современный data-стек, ориентированный на рост. Сюда относятся инструменты для сбора, хранения, анализа и активации данных. Они должны закрывать следующие функции: 

Цифровые аналитические платформы вроде Amplitude дают возможность выявлять ценные инсайты относительно пути клиента (customer journey) и того, как его можно оптимизировать, чтобы стимулировать рост. Кроме того, подобные платформы укрепляют культуру экспериментов, поскольку позволяют легко отслеживать результаты экспериментов в реальном времени и при необходимости вносить корректировки. Функциональность платформы Amplitude основана на PLG-подходе и облегчает активацию данных за счет интеграции с разными инструментами: CRM-системами и другими сервисами.

Какая команда нужна, чтобы обеспечить рост за счет продукта (PLG)?

Навыки и возможности 

Реализации стратегии PLG на протяжении всего пути пользователя (user journey) — это большая, комплексная задача. Очевидно, что для ее выполнения требуются самые разноплановые навыки и возможности. В их число входят:

В большинстве случаев на начальных этапах вы еще не взаимодействуете с клиентами напрямую — и поэтому не располагаете качественными данными (qualitative data)», — делится ex-тренер по продукту и евангелист в Amplitude Джон Катлер (John Cutler). «Это означает, что нужно уделить двойное внимание количественным данным (quantitative data)». 

Кроме того, команда должна уметь проводить эксперименты, а это требует вложений в аналитику и исследования. Но корректно проведенный эксперимент окупает подобные вложения. Вот что говорит на этот счет Шторм Гурвиц (Storm Hurwitz), ныне директор по продуктовой аналитике, коммерции и росту в Peacock: «Команды, которые уделяют внимание исследованию и тестированию гипотез о том, почему люди вообще пользуются их продуктом, в результате придумывают наиболее креативные идеи по развитию продукта, и — как следствие — имеют больше шансов сделать продукт ключевым каналом роста». 

Для успешной реализации стратегии PLG (роста за счет продукта) важно, чтобы команда понимала рост в более широком смысле — в разрезе всех систем, процессов и механизмов функционирования компании. Как выражается Эшли Степиен (Ashley Stepien), «внутри компании важно культивировать культуру любопытства и стремления к росту, чтобы сотрудники были в постоянном поиске новых потенциальных рычагов роста и способов их задействовать».

И это касается всех подразделений компании. К примеру, в рамках отдела продаж это может выглядеть так: команда изучает то, как пользователи применяют продукт на сегодняшний день и применяет эти знания при продаже продукта, а также находит дополнительные потенциальные сценарии использования продукта, которые могут способствовать успеху клиентов — и новым продажам — в будущем. 

Важный элемент реализации стратегии PLG — это создание в компании культуры любопытства и стремления к росту, которая заключается в постоянном поиске новых рычагов роста и развитии продукта в направлении этих рычагов. 

— Эшли Степиен (Ashley Stepien), вице-президент по глобальному маркетингу в Amplitude

Организационная структура

Есть несколько вариантов орг.структуры, которые подходят для эффективной реализации стратегии роста за счет продукта (PLG). 

Продукт (Product)

Очевидно, что наиболее популярная модель орг.структуры для роста за счет продукта (PLG) — это формирование команды роста внутри продуктовой команды. Большой плюс такого подхода заключается в том, что сотрудники отчитываются менеджерам в рамках своей профессиональной сферы: дизайнеры отчитываются дизайнерам, инженеры — инженерам и т.д. Кроме того, при таком подходе рост за счет продукта как бы становится неотъемлемой частью стратегии продуктовой команды. Наличие в команде продактов, отвечающих за рост, (growth product managers) корректирует общий фокус команды: теперь их задача создать не просто «лучший в своем роде пользовательский опыт», а пользовательский опыт, который стимулирует рост.

Рост (Growth) 

Еще один возможный подход — выделить под направление роста отдельный департамент. В него будут входить команды, ориентированные прицельно на рост: команда по growth-маркетингу, команда по росту продукта и, потенциально, команда аналитики. Во главе направления будет вице-президент по росту (VP of Growth). В рамках этой модели проще согласовать усилия разных специалистов, которые действуют в рамках одного роадмапа и работают над улучшением одних метрик. Такую орг.структуру успешно реализовали Postman и Snyk. Минус подобной орг.структуры в том, что линии отчетности могут быть не столь очевидны, как при первом подходе. 

Двойная модель (Dual Model)

Еще один вариант модели — двойная модель. Такую мы используем в Amplitude. В рамках этой модели за рост совместно отвечают разные команды: одна в рамках направления маркетинга, другая — в рамках направления продукта. В нашем случае каждая команда отчитывается своему руководителю: вице-президенту по маркетингу и вице-президенту по продукту соответственно. Благодаря этому линии отчетности четкие и понятные. Да, с совместной работой могут возникать сложности, но в целом деятельность команд согласована, потому что они работают над одними и теми же метриками в продукте. В Amplitude, к примеру, у команд общие метрики по направлениям привлечения (acquisition), удержания (retention) и монетизации (monetization) — и они совместно работают над укреплением этих метрик.

Как внедрить стратегию роста за счет продукта (PLG)?

Со структурой разобрались. А что делать дальше? С чего начинать внедрять подход к росту за счет продукта (product-led approach)?

Во-первых, чтобы запустить движение компании в сторону роста за счет продукта, нужно изменить образ мышления команды. Как говорит ex-вице-президент Amplitude по развитию глобальных продаж Джон Блек (John Black), измениться должен не только подход компании к работе, но и их видение успеха. «Деятельность команд в рамках стратегии PLG может сильно отличаться от процессов работы, привычных при традиционном подходе к продажам, когда всем движет команда продаж», — рассказывает Блек. «PLG — это принципиально другое движение». 

Продажи 

Рост за счет продукта подразумевает полную перекалибровку всей стратегии продаж в компании. Это про переход от продаж «сверху-вниз», когда команда продаж концентрируется на закрытии сделок корпоративного уровня, к игре в долгую, когда команда постепенно разрабатывает аккаунты, которые вырастут в перспективе. На практике это работает по принципу «занять и расшириться» (land and expand): компания завоевывает больше клиентов с низким порогом входа (например, обладателей базовых или даже пробных тарифов) с расчетом на то, что эти ребята найдут продукт полезным и перейдут на более дорогие тарифы. «Рост за счет продукта (PLG) — это игра на расширение», — рассказывает Верна. «Продукт растет вместе с клиентами, и они начинают использовать его в большем объеме». 

Это также игра на объемы. За счет потока бесплатных или «недорогих» клиентов можно здорово расширить клиентскую базу, что дает компании канал активных и лояльных клиентов. И далее уже подключается команда продаж: они могут развивать наиболее перспективных клиентов до сделок корпоративного уровня. И это одно из преимуществ стратегии PLG: у продукта сами собой появляются евангелисты, и продажи могут через них подбираться к более крупным и выгодным сделкам. 

Деятельность команд в рамках стратегии PLG может сильно отличаться от процессов работы, привычных при традиционном подходе к продажам — когда всем движет команда продаж. PLG — это принципиально другое движение. 

— Джон Блек, ex-вице-президент Amplitude по развитию глобальных продаж (Global Sales Development).

Команде продаж нужно обязательно рассказывать о преимуществах PLG (роста за счет продукта), и проводить им соответствующие тренинги и обучения. Важно, чтобы они поняли — стратегия роста за счет продукта (PLG) никак не претендует на поток доходов от продаж. Более того, как отмечает Эшли Степиен, «стратегия PLG помогает открыть доступ к новым, ранее недоступным сегментам рынка». 

Ибрагим Башир подсказывает, как расположить сотрудников компании к подходу роста за счет продукта: «Вам нужно представить стратегию PLG как способ повысить качество воронки продаж, стимулировать зрелость клиентов и поднять общую осведомленность о продукте. Все перечисленное облегчает жизнь командам, ответственным за выход на рынок — так что многие в компании смогут по достоинству оценить преимущества PLG».

Многие компании, ориентированные на рост через продажи (sales organizations), до сих пор относятся к подходу PLG настороженно. Однако есть множество причин почему именно продажи выиграют от роста за счет продукта. Начнем с того, что в современном мире изменился сам подход к покупке товаров. Сегодня у конечных пользователей все больше покупательской способности (buying power), и они предпочитают пробовать продукты и сервисы, прежде чем отдать за них деньги. Продажи все чаще совершаются без долгих созвонов и циклов сделки. И хотя при таком подходе средняя стоимость контракта снижается, он также открывает больше возможностей — к примеру, расширенную базу новых пользователей, на которых занятая команда продаж не стала бы даже тратить время.

Еще одно преимущество PLG-подхода состоит в том, что он позволяет выявить «продуктовые сигналы», которые подсвечивают наиболее многообещающих лидов. Недавнее исследование от OpenView показало, что у лидов, квалифицированных по активностям в продукте (product-qualified leads), коэффициент конверсии в пять раз выше общего коэффициента конверсии (overall conversion rate). Как объясняет Ибрагим Башир, «PLG-подход дает возможность дешево — на программном уровне — выяснить, как клиенты взаимодействуют с продуктом. С точки зрения лидгена это мощный драйвер эффективности».

Как внедрить рост за счет продаж в рамках PLG? (adopt sales-led growth)

Если вы уже работаете по схеме роста за счет продукта (PLG), но хотели бы добавить в свое уравнение продажи, чтобы масштабироваться, рассмотрите вариант движения в более дорогой сегмент. Это подразумевает совместную работу с продажами по поиску и созданию ценностного рычага (leverage). Это может включать такие шаги: 

Поддержка клиентов (Customer Success)

Аарон Берд (Aaron Bird), со-основатель и CEO Inflection.io — платформы для маркетинга и коммуникаций в парадигме PLG — отмечает, что для обслуживания потока бесплатных и «недорогих» клиентов важно грамотно выстроить систему их поддержки. «Ваш существующий подход к поддержке, активации и развитию клиентов на протяжении всего жизненного цикла здесь вряд ли сработает — потому что ваше предложение просто не покроет таких затрат», — объясняет Берд. «Убедитесь, что у вас достаточно ресурсов, чтобы обеспечить поддержку всего, что происходит во фронтенде». Для этого Берд рекомендует внедрить систему коммуникации «один — многим» (one-to-many), чтобы оптимизировать ресурсы account-менеджеров и специалистов поддержки. Поддержка по принципу «один — многим» (one-to-many) часто подразумевает элемент обучения: так что сотрудники поддержки закрывают еще и функции специалистов по онбордингу и по продажам.

Маркетинг 

Для успешной реализации модели PLG, важны не только продажи и поддержка клиентов, но и маркетинг. Маркетологи создают контент, который охватывает все этапы жизненного цикла клиентов, и выявляют новых персон. Вся эта деятельность способствует привлечению (acquisition) новых клиентов и стимулирует удержание (retention) и монетизацию (monetization) существующих. В качестве примера можно назвать рассылки, посредством которых можно решать задачи по онбордингу, рассказывать пользователям об изменениях, отправлять продуктовые уведомления и выстраивать взаимоотношения с клиентами. «Чем сильнее ваш маркетинг — тем выше ваши шансы на успех в рамках стратегии роста за счет продукта (PLG)», — заверяет Верна.

Как понять, что вам еще рано применять стратегию роста за счет продукта (PLG)?

Рост за счет продукта (PLG) — это мощная стратегия. Но если начать применять ее на этапе, когда организация еще не готова — это может принести больше вреда, чем пользы. По мнению Елены Верна, есть ряд знаков, которые сигнализируют о том, что компания не готова к внедрению стратегии PLG: 

Текущие инициативы в области маркетинга и продаж непредсказуемы

Чтобы добиться эффективного роста за счет продукта, команда, которая занимается реализацией стратегии PLG, должна четко понимать, что работает, а что нет — в рамках конкретно их организации. Если существующие инициативы в области маркетинга и продаж непредсказуемы и не приносят стабильных результатов, скорее всего представления компании о том, что нужно клиентам, пока еще не соответствуют действительности. Для начала нужно четко понять, как пользователи взаимодействуют с продуктом, насколько он соответствует требованиям рынка и как компания может поддержать и укрепить продукт изнутри. Это понимание поможет выявить циклы маркетинга и продаж. И уже отталкиваясь от этих циклов, можно начинать экспериментировать с внедрением PLG. 

Прежде чем внедрять PLG, устраните разрыв между представлениями компании и реальностью и поймите, какие циклы и механизмы лежат в основе ваших текущих инициатив.

Клиенты не могут самостоятельно пройти активацию в продукте — то есть прочувствовать его ценность

Вся суть роста за счет продукта (PLG) в том, что клиенты могут самостоятельно дойти до момента осознания ценности продукта (так называемого aha-момента). Если в рамках вашего бизнеса клиенты не могут добраться до этого момента без помощи специалиста по продажам или агента поддержки, значит вы еще не готовы для PLG. Момент самостоятельной активации — это основа для формирования петель привычки (habit loops), которые необходимы для роста. Самоактивация легко реализуема в рамках простых в использовании платформ — вроде Asana, Atlassian и Calendly. Если же ваш продукт более сложный в настройке — например, это CRM-система, которую нужно подключать к бэкэнду — возможно PLG пока не для вас. 

Конечно, это может измениться. Вспомните, как благодаря появлению решений для создания веб-сайтов без кода (no-code) стало возможно самостоятельно активировать финансовые продукты вроде Stripe. Еще 20 лет назад подобный процесс потребовал бы участия живого специалиста!

Сделайте так, чтобы клиенты могли добраться до момента активации без контакта с представителями компании. Самостоятельная активация (self- service activation) и вовлеченность (engagement) — ключевые факторы успешной реализации PLG.

Ценность продукта не сразу очевидна

То, насколько клиенты могут ощутить ценность ценность продукта без пояснений от ваших специалистов, имеет решающее значение для роста за счет продукта (PLG). Для некоторых продуктов это может стать серьезным препятствием. Возьмем, к примеру, решения для кибербезопасности. Если эти программы действительно хорошо работают, пользователи даже не помнят, что они у них стоят. Как только программа установлена и настроена, пользователю нечего в ней больше делать: здесь не из чего создать петлю вовлеченности, нечем стимулировать удержание и монетизацию. Короче, нет механизмов для роста за счет продукта.

Убедитесь, что клиенты могут ощутить ценность продукта (или хотя бы узнать о ней) без пояснений ваших специалистов.

Решения о покупке принимаются сверху, централизованно 

В недавнее время произошел сдвиг покупательских полномочий: решение о выборе и покупке сервисов и продуктов все чаще стали принимать конечные пользователи. В этом контексте очень эффективно работают модели бесплатных триалов, обратных триалов и фримиум-планов: пользователи пробуют продукт и инициируют его покупку. Однако так работает не везде. В некоторых отраслях, таких как здравоохранение, юриспруденция и гос.сектор, закупки строго регламентированы и централизованы. И это создает сложности для роста за счет продукта. В конце концов, вся суть PLG  в том, что конечный пользователь обнаруживает в продукте ценность, начинает его использовать и в итоге приводит своих коллег. (Возьмите ту же Canva, которая захватывает целые корпорации — постепенно, по одному сотруднику). Что можно сделать в условиях централизованных закупок? Плавно внедряться в систему. Выбрать модель фримиум (freemium, условно-бесплатное использование), заточить бесплатную версию под самые простые кейсы и постепенно «выращивать» клиента до корпоративного решения.

Учитывайте специфику своей индустрии и старайтесь использовать ее в интересах бизнеса — ну или нарушайте правила и добивайтесь своего, влюбляя в себя конечных пользователей!

Что такое зрелость PLG?

Рост за счет продукта — это скорее марафон, чем спринт. Результатов на следующий же день ждать не стоит. И даже когда вы запустите процесс и начнете получать первые результаты, всегда будет что-то, что еще можно сделать, чтобы вырасти за счет продукта. Чтобы оценить прогресс компании в области роста за счет продукта, можно посмотреть, как соблюдаются следующие параметры:

Рост. Совсем не обязательно с самого старта применять продуктоориентированный подход на каждом этапе клиентского пути. Но некоторые вещи нужно внедрить сразу: а именно возможность для пользователей самостоятельно ощутить ценность продукта. Как говорит Елена Верна: самостоятельная активация (self-serve activation) и удержание (self-serve activation) — это самое сердце PLG (роста за счет продукта).

Культура. Ваша компания отдает себе отчет, какой путь (customer journey) проходят клиенты в продукте? Руководствуетесь ли вы данными, принимая продуктовые решения? Согласованы ли действия компании в разрезе разных направлений: развития продукта, маркетинга, продаж и др.? Проводит ли компания регулярные эксперименты? Тестирует ли новые ставки (bets)?

Инфраструктура. Есть ли у компании нужные инструменты и системы, чтобы с легкостью визуализировать пути клиентов в продукте? Дают ли эти инструменты возможность генерировать инсайты, необходимые, чтобы постоянно «прокачивать» продукт как средство привлечения (acquisition), удержания (retention) и монетизации (monetization)?

При этом хочется отметить, что для успешной реализации стратегии роста за счет продукта, компания не обязательно должна находиться на пике зрелости PLG. И даже если ваша компания вообще не про PLG (допустим вы осуществляете рост за счет маркетинга (marketing-led approach) или продаж (sales-led approach)), вопросы, заданные выше, будут для вас также актуальны. Как говорит Детлефсен, у PLG может быть много «вкусов». Ваша задача — найти тот самый.

Как запустить рост за счет продукта (PLG)?

Хотя рост за счет продукта (PLG) может принимать разные формы, одно можно сказать однозначно: для успешной реализации стратегии PLG важно понимать путь клиента (customer journey). Здесь никуда без аналитики. Вот на какие важные вопросы она поможет ответить:

Все эти инсайты критически важны, если вы хотите выпускать продукт, который любят ваши пользователи и который обеспечивает устойчивый рост вашему бизнесу.