Большинство продуктов пропадает в никуда почти сразу после выхода пачек статей в СМИ. Исследования показывают, что среднестатистическое приложение теряет почти всю свою базу пользователей всего за три месяца. Конечно, освещение в СМИ и маркетинговые кампании помогают сгенерировать волну новых подписок, но если пользователи не обнаружат для себя ценность непосредственно в продукте, то они исчезнут очень быстро и вы даже не сможете показать им что-то еще. Вот почему так важна стратегия повышения вовлеченности пользователей (User Engagement).
Перед вами перевод бесплатного курса от Amplitude «Mastering Engagement». Над переводом работали Георгий Бирюков, Ринат Шайхутдинов и Оля Жолудова.
Amplitude — система продуктовой аналитики, которая помогает анализировать поведение пользователей и подсвечивает идеи для совершенствования продуктов.
Среди клиентов Amplitude: Dropbox, PayPal, Autodesk, Atlassian, Walmart, Adidas, Intuit — более 50 000 клиентов по всему миру, среди которых 26 компаний из Fortune 100, Microsoft, PayPal, Under Armour, Hubspot, Autodesk, Booking.com и X/Twitter. У системы три тарифных плана: Starter, Growth, Enterprise. Стоимость Growth-плана достигает $36 000/за год. Starter — бесплатный. Компания основана в 2014 году.
Содержание:
- Первый шаг при сборке продуктовой стратегии: Определение класса Engagement-игры и метрики «Путеводная звезда» (англ. North Star Metric) | Глава 1
- Как измерить результативность активации пользователей: Лучшие практики и ошибки при замерах и улучшении метрик активации | Глава 2
- Сделано, чтобы прилипать. Какие моменты помогают одним приложениям удерживать аудиторию лучше других | Глава 3
- Требования к технологическим решениям для управления вовлеченностью и ростом | Глава 4
1.1 | Почему вовлечение пользователей — это очень важно
Ранее мы уже разбирали Retention Lifecycle Framework — фреймворк для анализа метрики Retention для различных типов пользователей — новых, текущих и возрожденных. А User Engagement — это та сила, что направляет поток пользователей между каждой из этих групп.
Допустим, мы провели онбординг нового пользователя (или «возродили» пользователя из оттока (churn)). Далее этот пользователь должен как-то значимо повзаимодействовать с продуктом (value added interactions) — и только потом он будет «активирован» обратно в когорту обычных текущих пользователей (regular current user). Если такой текущий пользователь продолжит все больше вовлекаться во взаимодействия с продуктом в разных измерениях, у него есть все шансы стать продвинутым пользователем (power user).
Термины для изучения:
- Удержание (Retention) — показывает, сколько пользователей возвращается в ваш продукт, если отсчитывать от какого-го начального события (обычно первого взаимодействия (first use)).
- Вовлеченность (Engagement) — показывает, как много или как часто пользователи взаимодействуют с вашим продуктом.
- Онбординг (Onboarding) — это последовательность шагов в рамках вашего продукта, призванных показать новым пользователям, как они могут извлекать для себя ценность с помощью продукта.
- Активация (Activation) — точка или фаза в конце Онбординга (Onboarding), к которой новый пользователь уже извлек достаточную ценность, чтобы стать текущим активным пользователем продукта.
- Прилипчивость (Stickiness) — это показатель частоты (frequency), с которой люди пользуются вашим продуктом. В частности количество дней за неделю или за месяц, в которые пользователь был активен или выполнял определенное действие.
Вовлеченность (Engagement) — это важно, потому что в конечном итоге именно она увеличивает выручку. Если вы постоянно предоставляете ценность (deliver value) своим пользователям и помогаете им ее извлекать, они будут продолжать взаимодействовать с продуктом, продолжать возвращаться и продолжать хотеть вкладывать свое время и деньги в ваш продукт.
1.2 | В какую из игр в вовлечение играете вы?
Мы провели исследование 12 000 компаний и 5 триллионов действий пользователей и выяснили, что все цифровые продукты играют в одну из трех игр с вовлечением пользователей. Они борются за внимание (attention), транзакцию (transaction) или продуктивность (productivity).
- Игра на внимание (The Attention Game): продукты, играющие в эту игру, стараются максимально увеличить время, которое пользователи проводят в продукте. Сейчас в эту игру обычно играют отрасли медиа, игры и любая другая компания, показывающая вам рекламу.
- Игра на транзакцию (The Transaction Game): продукты, играющие в эту игру, помогают клиентам принимать уверенные решения о покупке. Обычно в это играют e-commerce платформы.
- Игра на продуктивность (The Productivity Game): продукты, играющие в эту игру, дают пользователю простой и надежный способ решения существующей задачи или организуют процесс таким образом. Такая игра преобладает в софте для бизнеса.
Продуктовая команда — это не просто центр затрат бизнеса, успех которого измеряется количеством выпущенных в мир штук. Продуктовые команды решают проблемы клиентов, создают вещи, предоставляющие ценность (deliver value) и оказывают реальное влияние на бизнес. Поэтому к созданию отличного продукта нужно относиться как к игре в шахматы.
Как шахматисты должны анализировать доску, чтобы определить свою стратегию (иногда на восемь ходов наперед), так и продакт-менеджеры должны активно анализировать настройки своей игры с вовлечением клиентов.
Как только вы определите вашу игру и примените правильную тактику, продакт-менеджеры смогут быстрее привести пользователей к моменту осознания ценности (aha-моменту), начать их подъем по лестнице вовлечения и направить их на успешные циклы вовлеченности — подробнее об этом мы поговорим в главе 2 и 3.
Поэтому первым делом стоит задаться вопросом в какую игру в вовлечение играете вы, а затем определить подходящие метрики успеха вашей игры. Именно выбор игры также будет задавать вектор всех исследований и экспериментов в вашей компании.
Профессиональный совет
Продуктовая команда Amplitude провела десятки семинаров с крупными цифровыми компаниями, чтобы помочь им улучшить свою продуктовую стратегию.
Когда мы делимся фреймворком “Три игры в вовлечение” с продакт-менеджерами и руководителями, они первым делом говорят, что для них важны все три игры. Но выбрать наиболее важную игру — это и есть стратегия. Стратегия — это то, чему вы говорите “нет”. Продуктовые команды должны сделать выбор относительно того, играют они в игру на внимание, на транзакцию или продуктивность, чтобы сосредоточиться на победе.
1.3 | Определение «путеводной звезды» (англ. north star) как драйвера вовлеченности (engagement)
Метрика «Путеводная звезда» (англ. North Star Metric) — ключевой показатель успеха продуктовой команды. Она определяет взаимосвязь между (1)тем, что волнует клиентов, (2)задачами, которые пытается решить продуктовая команда и (3)доходом, который бизнес хочет за счет этого получить.
«Путеводная звезда» (англ. North Star Metric) продукта помогает в достижении трех важнейших целей компании:
- Дает организации ясность и согласованность относительно критерия, под который оптимизируется продуктовая команда и вариациях того, чем можно пожертвовать;
- Сообщает о влиянии продуктового подразделения на остальную часть компании, и прогрессе. Обеспечивает поддержку и ускорение в продвижении стратегических продуктовых инициатив;
- Побуждает продуктовые команды нести ответственность за результат;
Профессиональный совет
Будьте осторожны с метриками тщеславия (vanity metric), особенно в выборе их как метрики «Путеводная звезда» (англ. North Star Metric): "Daily Active Users" or "Registered Users" не будут хорошими KPI, просто потому что они ничего не говорят о том, что именно привлекает ваших клиентов. Когда у команд не получается напрямую связать ценность увлеченных клиентов с метрикой «Путеводная звезда» (англ. North Star Metric), они рискуют повести бизнес по ложному пути.
Цель #3 — это когда согласованы ваша метрика «Путеводная звезда» (англ. North Star Metric) и ваша игры в вовлечение. Если вы измеряете успех продукта по метрике North Star, которая не отражает клиентов, использующих ваш продукт для получения ценности, вы рискуете оптимизировать неверный показатель и в итоге получить неверный результат.
Допустим, вы работаете в продуктовой команде e-commerce компании и вам нужно играть в игру на транзакцию: когда клиент совершает транзакцию, вы выигрываете. И допустим, вы и ваша команда не можете точно определить игру, в которую играете. Вместо внедрения фич, которые побуждают клиентов делать покупки, вы делаете фичи, которые увеличивают время, затрачиваемое пользователями на просмотр товаров. Это может вовсе не помочь вашему бизнесу. На самом деле это может нанести вред, если вы вдруг уменьшите количество совершаемых покупок.
Термины для изучения
- Метрика «Путеводная звезда» (англ. North Star Metric) определяет взаимосвязь между проблемами клиентов (которые пытается решить продуктовая команда) и доходом, который должен быть в результате. Бизнес Метрика North star (NSM, метрика «полярной звезды») — это показатель, который лучше всего отражает основную ценность продукта для пользователей.
- KPI, также известный как ключевой показатель эффективности (Key Performance Indicator) представляет собой измеримое значение, которое показывает насколько хорошо организация достигает своей текущей цели
- OKR, также известный как Objectives and Key Results (цели и ключевые результаты) — это фреймворк для определения и отслеживания целей компании, команды или личных целей.
- Leading Indicator (опережающий индикатор) — это значение или измерение, которое можно использовать для обозначения будущих результатов бизнеса. Хорошая метрика «Путеводная звезда» (англ. North Star Metric) — это еще и опережающие индикаторы успеха. А метрики вроде ARPU или ежемесячного дохода — это запаздывающие показатели.
Понимание того, в какую игру на вовлечение (engagement game) вы играете — это первый шаг к определению метрики «Путеводная звезда» (англ. North Star Metric) и KPI, которые сосредоточат усилия вашей команды на внедрении фич, создающих ценность для клиентов и в конечном итоге помогут вам играть результативнее.
Пример: Когда метрика North Star фичи LinkedIn Endorsement привела к неудачной игре в вовлечение.
В 2012 году LinkedIn представили функцию “Endorsements”. Endorsements давал возможность пользователям LinkedIn подтверждать опыт других пользователей. Фишка была призвана помочь подтвердить навыки и опыт пользователя, а также помогать находить рекрутерам кандидатов с определенными навыками.
Однако, команда обнаружила, что хотя функция побуждала больше пользователей взаимодействовать с ресурсом (и таким образом увеличивать метрику North Star), фактически не приводила к увеличению ценности продукта. На самом деле, из-за того, что массовое одобрение стало слишком доступным, значимость LinkedIn Endorsement обесценилась. Пользователи заявили, что не доверяют Endorsement, а это полная противоположность того, чего хотели добиться LinkedIn.
Вот несколько примеров «путеводных звезд» компаний, которые играют в engagement-игры. Помните одну важную вещь — компании, играющие в одну и ту же игру, могут иметь совсем разные «путеводные звезды», потому что она отражает их уникальную продуктовую стратегию.
Пример игры на внимание: Facebook против Netflix
Предположим, что Facebook и Netflix играют в игру на внимание, но их бизнес-модели сильно отличаются. Выручка Facebook пропорциональна увлеченности лентой и следовательно, полученному доходу от рекламы. Netflix же следует по модели подписки с фиксированным (но растущим) количеством контента. Допустим, Netflix прочитали наше руководство по управлению Retention и обнаружили, что подписчики, которые просматривают контент дольше Х часов за месяц, вероятнее будут удержаны в следующем месяце. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на общем времени, затраченном на просмотр контента, «путеводной звездой» Netflix должно стать привлечение большего количества подписчиков с такими же показателями по просмотру контента.
Пример игры на транзакцию: Amazon против Walmart
Аналогично и у Amazon Retail и Walmart могут быть разные «путеводные звезды», хотя они играют в одну и ту же игру за транзакцию. Amazon, скорее всего, оптимизирует количество подписчиков Amazon Prime и ценность, которую он им дает, тем более, что подписка Prime дает Amazon представление о лояльности клиентов и LTV. Walmart же является лидером по затратам — это компания, конкурентное преимущество которой образуется за счет самой низкой себестоимости продукции в отрасли, вероятно, со временем она сосредоточится на увеличении доли покупающих клиентов.
Пример игры на продуктивность: Salesforce против Adobe
Salesforce стремится стать центральным источником достоверной информации о клиентах в b2b компаниях. Их стратегия вращается вокруг AI для принятия решений в продажах. Это значит, что «путеводная звезда» Salesforce будет меньше связана с освоением пользователями продукта (user adoption), и больше с объемом данных о клиентах, которые они хранят в своих учетных записях. С другой стороны, Adobe Creative Cloud, скорее всего, ориентирован на отдельных подписчиков и обеспечивает вовлечение, которого достаточно, чтобы обеспечить постоянную подписку.
Продуктовым командам стоит начать свое стратегическое планирование с определения типа engagement-игры, в которую они играют и метрики «Путеводная звезда» (англ. North Star Metric). Выбор подходящей engagement-игры и метрики North Star — это ядро продуктовой стратегии и всей digital/tech-компании. В конце этой главы вы найдете полезный шаблон, который поможет вам реализовать методологию в вашей организации.
Engagement-игра определяет ощутимо больше, чем основные KPI, которые должны отслеживаться в продукте.
Игра, в которую вы играете, также диктует фундаментальные концепции обмена ценностью между клиентом и продуктом, которые вам также важно внедрять в сценарии работы (workflows) ваших приложений.
1.4 | Определение обмена потребительной ценностью для вашей игры
Современная теория менеджмента определяет продукт как средство обмена ценностью между пользователем и бизнесом.
Продукт предлагает клиенту ценность — развлечение, эффективность, статус и так далее. Клиент в свою очередь предлагает бизнесу компенсацию. В основе создания продукта, привлекающего пользователей, лежит правильное понимание действий внутри вашего продукта, обеспечивающих реальную ценность для клиента.
Эти моменты обмена ценностью выглядят по-разному и зависят от типа создаваемого продукта и, соответственно, от игры, в которую вы играете. В наши дни инновации бизнес-моделей и цифровая трансформация увеличили количество способов, которыми клиенты могут предлагать эту компенсацию. Помимо разовых или регулярных платежей, клиенты теперь могут предлагать свое время, смотря рекламу, рефералов или просто сообщая информацию о своих предпочтениях.
Давайте посмотрим как создать ценность для клиента в каждом из трех типов engagement-игр.
Создание потребительской ценности в игре на внимание (The Attention Game)
Когда ваш продукт играет в игру на внимание, вы боретесь за время своих пользователей. Взамен вы предлагаете им развлечение, информацию, поощрение и/или эмоциональное подкрепление. Чем проще и качественнее вы предлагаете эту ценность, тем больше времени клиенты вкладывают в использование вашего продукта. Отрасли, которые обычно сейчас играют в эту игру — это цифровые медиа, социальные сети, игры и другие типы продуктов, которые показывают вам рекламу.
Развлечение, информация, самовыражение — это три основные ценности, которые продукт с фокусом на «внимание» может предложить клиенту. Отличные продукты, привлекающие внимание, рисуют картину бесконечного выбора контента и используют данные о вовлеченности клиентов для персонализации пользовательского опыта (подробнее об этом в главе 4).
Для продуктов, играющих в игру на внимание, успех в создании ценности для пользователей можно измерить, спросив себя, сколько их времени вы захватили.
Примеры метрик, которые могут вас заинтересовать: время, проведенное в продукте, количество сеансов за определенный период времени или количество раз, когда пользователи выполняли критическое событие за определенный период времени.
Пример: Видео в Twitter играет в игру за внимание
Платформа Twitter для видео и прямых трансляций — это яркий пример продукта, играющего за внимание. Количество ежедневных просмотров видео в Twitter за год почти удвоилось и приносило более половины дохода от рекламы в течение двух кварталов подряд.
На лицо явный обмен ценностями — клиенты получали развлечение и информацию, а бизнес рекламу. Это побудило гиганта соцсетей заключить контракты с такими компаниями как NBCUniversal и Walt Disney, чтобы предлагать еще больше новостей и развлечений в формате видео.
Создание потребительской ценности в игре за транзакцию (The Transaction Game)
Продукты, играющие в игру за транзакцию, создают ценность за счет происходящих в интернете коммерческих транзакций. Компании, которые вы чаще всего будете видеть среди играющих в эту игру — это e-commerce платформы от гигантов розничной торговли до небольших торговых площадок и сервисов подписок.
В этой игре бесконечный серфинг по карточкам и сравнение вариантов для покупок могут повысить ваши метрики тщеславия (vanity metric), но они не повысят ценность. В вашем фокусе в первую очередь должно быть, чтобы пользователи добавляли товары в корзину, вводили номер своей кредитки и завершали транзакцию.
Продукты, играющие в игру за транзакцию, предлагают клиенту несколько различных видов ценности. Некоторые компании вроде Wallmart.com или Amazon, в основном предлагают потребительскую фишку. Эти компании в первую сосредоточены на ценах и доставке. Юджин Вей (Eugene Wei), один из первых продакт-менеджеров Amazon, как-то сказал, что клиенты беспокоятся о стоимости доставки на иррациональном уровне. Покупатели, которые делают покупки в этих магазинах, уверены, что получают лучшие предложения по своим покупкам, не выходя из дома.
Компании, которые сосредоточены на транзакциях (Transaction-focused), более тщательно подходящие к свои продуктам, дают своим клиентам статус и удовлетворение. В таком обмене ценностью стоимость покупки менее значима, чем удовлетворение, которое она приносит или боль, которую она облегчает. Например, покупатель может найти ценность в e-commerce платформе люксового бренда из-за социального статуса, который предлагает ему этот продукт. С другой стороны что-то вроде сервиса доставки еженедельного комплекта еды удовлетворяет его потребность есть здоровую пищу, не беспокоясь о продуктах.
Пример: Bonobos играют за транзакцию
Бренд мужской одежды Bonobos стремится решить проблему, которая по их мнению волнует большинство мужчин — шопинг.
Они создали управляемый и беспроблемный опыт покупок, чтобы помочь мужчинам подобрать подходящую модель, совершить покупку в интернете и получить заказ прямо на дом. В таком обмене ценностью клиенты делают покупку, чтобы удовлетворить желание получить одежду и получить выгоду от доставки этой одежды.
Создание потребительской ценности в игре на продуктивность (The Productivity Game)
Продукты, играющие на продуктивность, сосредоточены на создании простого и надежного способа выполнить задачу или обеспечить лучший рабочий процесс для клиентов. Такие продукты приносят пользу, решая проблемы клиентов, помогая повысить эффективность, или предоставляя возможность справиться с конкретной задачей. Продуктовые компании в B2b-сегменте — это доминирующие игроки в игре на продуктивность — вспомните такие продукты как Evernote или Asana.
В такой игре труднее всего побудить клиентов осознать всю ценность продукта, чем в любой другой. Софт, каким бы простым или полезным его не называли, может быть пугающим и сложным для освоения новыми пользователям. Быть успешным в игре на продуктивность значит быть максимально гиканутыми на удобстве использования продукта (product usability). В отличие от игры за внимание, в этой игре затраченное время вовсе может отрицательно соотноситься со значением эффективности.
Как продакт-менеджер, вы должны помочь клиентам преодолеть барьеры при освоении продукта (adoption barrier), в том числе через развитие желания приобрести ваш продукт. Вам просто необходимо сделать свой интерфейс простым в освоении (easy to learn) и оправдывающим вложения времени и денег.
Теперь вы знаете как определить вашу engagement-игру и установить ее связь с метрикой «Путеводная звезда» (англ. North Star Metric), а также какие типы обмена потребительской ценностью следует учитывать.
Пример: HubSpot играет на продуктивность
Компания HubSpot из Бостона предлагает полный набор софта для маркетинга и продаж. HubSpot помогает командам развивать и масштабировать свою стратегию inbound-маркетинга. Каждый платный “хаб” HubSpot предлагает своей пользовательской базе соответствующую эффективность и полезность в виде программного обеспечения "все в одном".
Например, платный Marketing Hub от HubSpot предлагает все — от блогинга и создания лендинга до автоматизации маркетинга и SEO. Вместо использования нескольких разных инструментов для выполнения одной и той же задачи универсальная платформа позволяет пользователям создать объединенный рабочий процесс. Упрощая обучение и управление различными маркетинговыми инструментами и рабочими потоками, HubSpot обещает маркетологам повышение мастерства в реализации их стратегий инбаунд-маркетинга.
*В следующем разделе мы представим концепцию цикла вовлечения, которая поможет вам применить игровой фреймворк к вашей стратегии роста (customer growth strategy.)*
1.5 | Основы концепции «Цикл вовлечения» или «Петля вовлечения» (Engagement Loop)
«Цикл вовлечения» или «Петля вовлечения» (Engagement Loop) — это фреймворк, описывающий действия и триггеры ваших клиентов при регулярном использовании продукта.
Что делает Engagement Loop
Фреймворк помогает продуктовым командам описать полную модель взаимодействия с продуктом со стороны клиента. Такой подход в свою очередь помогает команде принимать правильные решения о том, какое место занимает в клиентском опыте та или иная функциональная область и служит ли она правильной цели.
Термины для изучения
- Цикл вовлечения (Engagement loop) — это фреймворк, описывающий действия и триггеры, через которые проходят текущие увлеченные пользователи при регулярном использовании вашего продукта.
- Обмен ценностями (Customer-value exchange) описывает потенциальную ценность, которую продукты приносят клиентам в обмен траты времени и денег.
- Момент осознания ценности (Aha-момент, момент «озарения» — это момент или последовательность действий в вашем продукте, которые приводят к первому нахождению ценности.
- Триггер (Trigger) — это стимул, возвращающий пользователей к продукту. Это может быть внешний триггер вроде электронного письма или push-уведомления или внутренний поведенческий триггер, например, привычка.
- Социальное доказательство (Social proof) — это явление при котором человек начинает действовать схожим образом, как вся группа. Если пользователи вашего продукта побудят своих друзей и знакомых также стать пользователями — это и будет социальным доказательством в вашем случае.
Почему цикл вовлечения важен
Для того, чтобы расти (grow), каждому “увлекательному” (engaging) продукту нужен цикл взаимодействия, который максимизирует ценность, созданную во время первой сессии пользователя и постоянно возвращает пользователя назад в продукт. Поэтому максимизация доставки ценности уже в первом сеансе — это отдельная серьезная работа (Design of 1st Session). Важно учесть, что вы не сможете в будущем постоянно перезапускать процесс онбординга — он уже не создат ценности для клиента. Тип создаваемой ценности может отличаться от основного рабочего процесса вашего продукта, главное, чтобы клиент получить наиболее желанный опыт.
Как использовать цикл вовлечения
Продуктовым командам следует применять цикл для построения своей модели взаимодействия и проработки четкой гипотезы о том, как их клиенты проходят каждый этап цикла. Сравнение предположений с реальными ощущениями клиентов помогает помогает понять где UX нужно оптимизировать, а где продукт не работает совсем. Имейте в виду, что компании, у которых нет моделей повторного использования (например, ипотечная платформа) как правило не используют циклы и не нуждаются в них.
Этапы в цикле вовлечения (The Engagement Loop)
Цикл начинается с любопытства (curiosity). Новые потенциальные клиенты вашего продукта приходят из любопытности. Возможно они увидели рекламу, узнали от друга или нашли вас через поисковики и решили узнать побольше. Возможно они думают, что ваш продукт удовлетворит их конкретные потребности или может они просто смотрят сайт.
На этом этапе единственная задача вашего продукта — привести пользователя к моменту «озарения» (Aha Moment), то есть показать ему наилучшую возможную ценность, которую вы можете предложить в первой сессии, которая может вызвать его возвращение. После достижения этого момента новый пользователь считается активированным. Самые успешные продукты приводят новых пользователей к aha-состоянию во время первой сессии или после нее.
Затем вам нужно вовлечь пользователей в цикл повторяющегося обмена ценностями, о котором мы говорили ранее. С каждым взаимодействием увеличивается ценность, которую получил клиент.
Как только клиенты вложат достаточно внимания в продукт, вы можете побудить их стать частью системы Социального доказательства. С помощью реферальных программ, акций в соцсетях ваши существующие клиенты могут помочь заинтересовать будущих клиентов вашим продуктом.
Создание подходящих элементов вовлечения
Ниже разберем пару вопросов, которыми вы можете задаться, чтобы сопоставить свой продукт с моделью *The Engagement Loop*. Разбор поможет лучше понять встроены ли правильные элементы вовлечения в ваш текущий процесс взаимодействия (workflow) с продуктом:
- Что я делаю, чтобы подтолкнуть любопытного клиента к моменту «озарения» (Aha Moment)?
- Какой обмен ценностью повторяется?
- Во что инвестирует клиент, что я могу использовать, чтобы сделать каждый последующий обмен ценностями более ценным?
- Как определить время когда собирать отзывы и запускать реферальную программу?
После того как вы определились с действиями для поддержки цикла вовлечения, продакт-менеджеры и growth-менеджеры должны проработать интерфейс, чтобы добиться следующего:
1. Важно устранить все возможные препятствия на пути к основному ценностному предложению. Оптимизируйте свой UI так, чтобы момент «ага!» был безупречным. Никаких отвлекающих факторов, никаких скитаний, только минимум шагов, необходимых чтобы ощутить этот волшебный момент. Онбординг Spotify — классный пример простого процесса, позволяющего пользователям быстро ощутить ценность продукта. Вместо предложений пользователям ввести данные своей карты и оформить на пробную Premium-подписку, пользователю предлагают сразу послушать свои любимые песни.
2. Предоставьте клиенту мгновенную обратную связь об их действиях, чтобы подтвердить обмен ценностями. Используйте UX-подсказки, чтобы подтвердить обмен ценностями, чтобы клиент мог понять что произошло и воспользоваться моментом. Дружественное общение и позитивное подкрепление всегда были отличительными чертами продукта Slack. Ниже приведен пример как Slack изменил последний этап онбординга — они заменили свое старое, перегруженное текстами приветствие и повторили свою ценностную позицию в самых простых словах, какие только были возможны.
3. Предоставьте различные выгоды вашим клиентам, чтобы они еще больше инвестировали в ваш продукт (в том числе внимание). Предлагайте поощрения за эти траты. Добавьте игровых механик (gamification), например, за возврат в продукт или покажите еженедельный рейтинг среди других пользователей — все это рабочие механики. Даже малейшие индикаторы достижений уже могут существенно улучшить ощущения людей от вашего продукта. Например, Asana поощряет продуктивность и совместную работу с помощью фишки “Celebration”, которая величественно появляется на экране сразу после выполнения задачи.
4. Запрашивайте рекомендации или отзывы после того как клиент уже начал инвестировать. Каждый пользователь смартфона хоть раз да замечал всплывающее окно с просьбой оставить отзыв в App Store. Ключевым моментом тут является время. Сроки ваших просьб очень важны не только для конверсии и рефералов, но и качества фидбека, который вы получите. Убедитесь, что ваши клиенты получают ценность от вашего продукта и довольны до того как запросите отзыв.
Теперь вы в целом узнали как циклы вовлечения могут помочь в формировании вашей стратегии роста. Мы углубимся в различные этапы этого цикла во 2 и 3 главах этого руководства. Но сначала давайте посмотрим как использовать числа и метрики в вашей engagement-игре.
В следующем разделе мы сделаем краткое ревью использования Amplitude и других инструментов продуктовой аналитики для измерения вашего Engagement.
1.6 | Оценка вашей игры в вовлечение (engagement)
Каждая игра нуждается в системе подсчета очков и игра в вовлеченность не исключение. В разделе 1.3 о метрике «Путеводная звезда» (англ. North Star Metric), которая драйвит вовлечение, мы уже разобрали важность подбора показателей, которые лучше всего отражают вашу продуктовую стратегию и представляют ценность как для клиентов так и для бизнеса. Важно учитывать, что метрики, которые могут удовлетворить все эти потребности, часто не являются тривиальными для измерения. Скорее всего, вам будет непросто отследить их с помощью традиционных инструментов веб-аналитики, созданных для отслеживания пассивного использования веб-страниц.
Термины для изучения
В аналитике, основанной на событиях (event-based analytics), событие — это действие, которое выполняет пользователь или принимает продукт. События и пользователи также обладают свойствами, которые представляют из себя атрибуты, которые передают контекст. Процесс записи событий и атрибутов по мере их появления в продукте называется измерительная техника (instrumentation).
Чтобы узнать рекомендации по измерительным техникам аналитики, ознакомьтесь с нашим Data Taxonomy Playbook.
Подход Amplitude к измерению вовлеченности (Engagement)
Amplitude — это платформа продуктовой аналитики. Мы помогаем продуктовым командам исследовать поведение пользователей, например вовлеченность (engagement) в числовых параметрах. Мы создали платформу для продуктовых команд со всего мира, в момент, когда существующие способы и инструменты перестали работать. Первое поколение интернета во многом строилось вокруг пассивного потребления медиа. Платформы аналитики, появившиеся вокруг такого поведения вроде Omniture Sitecatalyst (ныне Adobe Analytics) и Google Analytics были заточены для измерения этого пассивного потребления в различных срезах: просмотры страниц, показатели отказов и сессии.
С приходом WEB 2.0 и мобильных приложений мир цифровых продуктов кардинально изменился. Теперь пользователи взаимодействуют в интернете и с контентом и друг с другом, выполняя тысячи действий для погружения в продукт и для решения различных задач.
Amplitude реализует концепцию «событий» со «свойствами», чтобы фиксировать взаимодействие пользователя и захватывать контекст вовлечения. Сегодня этот фреймворк фактически стал стандартом для современной продуктовой аналитики.
Как события и свойства фиксируют вовлеченность (engagement)
Событие — это описание действия, выполненного либо пользователем, вовлеченным в продукт, в отношении продукта, либо продуктом в ответ на действие пользователя. Вот несколько простых примеров действий пользователя для вовлечения в мобильную игру:
- Загрузил приложение (Downloaded app)
- Завершил регистрацию (Completed registration)
- Завершил шаг 3 онбординга (Completed onboarding step 3)
- Начал игру (Started game)
- Получил 70 опыта (Earned 70 XP)
- Отображена награда (неактивное событие) (Reward displayed (inactive event))
- Начал уровень 2 (Started level 2)
В Amplitude свойства дают больше контекста как для событий, так и для пользователей. Эти свойства в других инструментах аналитики иногда называются “атрибуты” или “величины” ("attributes" or "dimensions"). Свойства могут варьироваться от стандартных значений вроде типа устройства и местоположения до задаваемых вроде общих расходов пользователя в продукте на данный момент.
Определение кастомных событий для сложных паттернов вовлечения пользователя
Amplitude помогает пользователям на ходу создавать свои собственные кастомные определения, используя уже созданные события. Такие штуки могут быть полезны при измерении комплексных паттернов вовлечения, для которых нужны условия “и” или “или” для объединения различных действий.
Для примера рассмотрим наш вымышленный демо-продукт AmpliTunes. В этом продукте можно:
- Воспроизводить и покупать песни и видео
- Покупать билеты на концерты
Если вы являетесь продакт-менеджером AmpliTunes и ваша метрика «Путеводная звезда» (англ. North Star Metric), — количество покупок в США, можно создать кастомное событие, объединив события “Purchase Song or Video” и “Purchase Ticket”, а потом применить фильтр по пользовательскому свойству “Country”.
Ключевые метрики User Engagement
В Amplitude Event Segmentation вы можете сегментировать события и пользователей, которые их выполняют, по свойствам пользователей или событий. В блоке метрик этой диаграммы можно выбрать метрику для выборки за период или в реальном времени. В следующих двух разделах мы поговорим о том как использовать этот блок специально для измерения метрик в каждой игре.
Определения метрик
Uniques — отображает общее количество уникальных пользователей, которые выполнили определенное событие в каждой точке
Events Totals — отображает общее количество конкретных событий, которые были выполнены в каждой точке
Active % — отображает процент активных пользователей, выполнивших определенное событие в каждой точке
Average — отображает общее количество уникальных пользователей, выполнивших определенное событие в каждой точке
Frequency — разбивает уникальных пользователей по частоте выполнения события в заданном интервале дат
Average of Property Value — отображает среднее значение свойства (сумма значений, деленная на общее количество событий) в каждой точке данных
Distribution of Property Value — отображает сумму значений свойств в каждой точке
Formula — кастомные формулы, позволяющие визуализировать определенные расчеты с помощью простого языка
Измерение игры на внимание (attention game)
Как правило, если вы играете в игру на внимание, вы стараетесь занять время ваших клиентов. Ваши пользователи могут приносить вам доход от рекламы, плату за подписку или рефералов, в обмен на развлечения, информацию и/или самовыражение. Например, известные чемпионы в этой игре — Netflix, Spotify и Twitter.
Пример AmpliTunes | Анализ метрики «Путеводная звезда» (англ. North Star Metric),
Допустим, вы продакт-менеджер AmpliTunes и вы стремитесь принести пользу своим клиентам посредством аудио- и видео- платформы. Вы играете в игру на внимание и вашей метрикой «Путеводная звезда» (англ. North Star Metric) будет «время, которое за месяц тратят клиенты AmpliTunes в США на прослушивание песен и просмотр видео». Вот как найти свою «путеводную звезду» в Amplitude:
Шаг 1. Создайте новую Event Segmentation диаграмму и выберите действие Play Song or Video (воспроизвести песню или видео) в блоке событий слева.
Шаг 2. Сгруппируйте это действие по свойству события Duration (продолжительность). Это свойство содержит продолжительность воспроизведенного контента в секундах.
Шаг 3. Чтобы просматривать только сегмент ваших пользователей из США, выберите соответствующее свойство Country (страна). Кроме того, вы можете сравнить этот сегмент с остальными вашими пользователями, прямо под ним добавив сегмент All Users.
Шаг 4. Теперь пришло время провести анализ. Перейдите к блоку измерений снизу и выберете измерение по формуле PROPSUM (сумма свойств). PROPSUM(A) суммирует все значения свойств “Duration” для действия из шага 1 в каждой точке данных. Чтобы пересчитать это в часах разделите на 3600 (1 час = 3600 секунд). Затем убедитесь, что для выбора даты установлено значение Monthly, чтобы видеть общие данные за месяц.
Или
Вместо использования измерения Formula можно сразу выбрать измерение “Properties” и в раскрывающемся списке выбрать “Sum of Property Value” (сумма значений свойств). Заметьте, что если вы сделаете это, итоговое значение будет в единицах измерения значений свойства. В этом случае общая длительность за месяц будет в секундах, а не в часах.
Итоги
Если вы играете в игру на внимание, у вас, скорее всего, уже есть «путеводная звезда», связанная с измерением количества захваченного у пользователя времени. Значит вам нужно убедиться, что вы использовали свойство события, связанное с длительностью некоторого действия пользователя. Далее вы можете выполнять операции с этой метрикой с помощью кастомных формул (Formulas) или используя измерения свойств (Properties). В качестве альтернативы вы можете выбрать тип графика User Sessions, если вам важно время сессии.
Измерение игры на транзакцию
Помните, что если вы играете на транзакцию, важно количество совершаемых пользователями транзакций. В обмен на возможность приобретать нужное или желаемое, пользователи увеличивают вам покупки, дают ценовые сигналы, а иногда и рекламу. Основными участниками этой игры являются E-commerce компании, включая гигантов вроде Amazon, а также сервисы ежемесячной подписки на боксы и сервисы по доставке товаров.
Пример AmpliTunes, подпродукт | Анализ метрики «Путеводная звезда» (англ. North Star Metric)
Теперь предположим, что вы менеджер другого важного продукта AmpliTunes, который сосредоточен на предложении пользы клиентам через продажу билетов на концерты. А значит вы играете в игру за транзакцию и «путеводная звезда» вашей команды — это покупки билетов на рок-концерты по всему миру за месяц. Вот как можно найти эту «путеводную звезду» в Amplitude:
Шаг 1: Создайте новый график Event Segmentation и выберете свойство Purchase Ticket (покупка билета) в блоке событий слева.
Шаг 2: Отфильтруйте действия пользователей установив значение Rock для параметра “Genre Type”. Это позволит рассматривать покупки билетов только на рок-концерты.
Шаг 3: Поскольку вы хотите рассматривать покупки билетов вашими клиентами на рок-концерты по всему миру, не забудьте установить значение Any Users в блоке сегментирования справа.
Шаг 4: Теперь пора выполнить анализ. Перейдите к модулю измерения внизу и выберите Event Totals. Это покажет общее количество выполнений действия Purchase Ticket с параметром Rock в Genre Type. После этого убедитесь, что в датапикере установлено значение “Monthly”, чтобы увидеть итоговые данные за месяц.
Вывод
Количество транзакций, произошедших за определенный период времени в разных сегментах пользователей — это одна из метрик, которая беспокоит большинство игроков в игру на транзакцию. Используйте Event Total чтобы посчитать сколько раз за период времени было выполнено событие покупки.
Измерение игры на продуктивность
Участники игры на продуктивность заботятся о том, чтобы пользователи выполняли ценные цифровые задачи. За возможность эффективно и качественно выполнять задачи клиенты часто платят подпиской или лицензией на софт. В основном (но не только) в игре за продуктивность участвуют b2b-компании вроде Slack, Asana, Salesforce и других.
Пример TeamChat | Анализ метрики «Путеводная звезда» (англ. North Star Metric)
Давайте рассмотрим демо-продукт под названием TeamChat. Это софт для b2b коммуникации вроде Slack. Теперь вы играете за продуктивность. «Путеводная звезда» команды — процент ежемесячных активных платных подписчиков, отправивших сообщение. Вот как найти эту «Путеводную звезду» в Amplitude:
Шаг 1: Создайте новый график Event Segmentation и выберите действие “Отправить сообщение” в блоке Events слева
Шаг 2: Чтобы рассматривать только платящих клиентов, в правом блоке сегментации создайте сегмент всех пользователей, у которых значение параметра “Paying” установлено true.
Шаг 3: Теперь пора выполнить анализ. Перейдите к нижнему блоку измерений и выберите Active %. ВЫ получите процент активных платящих пользователей, выполнивших действие “Send Message” в каждой точке данных. Заметьте, что по умолчанию Amplitude считает активным пользователя, который выполнил за выбранный день хотя бы одно действие. Затем убедитесь, что выбран месячный интервал, чтобы увидеть процент за месяц.
Вывод
Ключевая метрика для продуктов, играющих за продуктивность — это количество активных пользователей, регулярно выполняющих важные задачи. Используйте метод измерения Active %, чтобы точно узнать какая часть ваших активных платящих пользователей использует определенную функцию для выполнения заданной задачи. Это один из способов оценить насколько хорошо какая-то функция вашего продукта перекликается с задачами пользователя и какую ценность она для них представляет.
1.7 | Подведем итоги по вашей игре в вовлечение
В этой главе мы представили три модели игры в вовлечение - игра на внимание, игра на транзакцию, игра на продуктивность. Важно решить в какую из них играет ваш продукт, потому что это составляет суть стратегии вовлечения (Engagement strategy). С правильной игрой вы можете:
- Определить подходящую метрику «Путеводная звезда» (англ. North Star Metric)
- Определить какую ценность (value) продукт предлагает клиентам и какую они дают взамен
- Понять как выстроить цикл вовлечения (engagement loop), поддерживающий обмен ценностями
Это первая глава | Продолжение (Глава 2) →