Анализ вовлеченности пользователей продукта | Глава 4

Ответим на следующие вопросы:

• Какой у моего продукта интервал использования (usage interval)? 
• Кто мои продвинутые/ключевые/обычные пользователи (power/core/casual users)?
• Как правильно определить продвинутых/ключевых/обычных пользователей моего продукта (power/core/casual users)?
• Кроме сегментации по уровню вовлеченности, как еще можно проанализировать разные группы пользователей при помощи продуктовой аналитики (product analytics)?
• Как отслеживать новых пользователей (new users), “возрожденных” пользователей (resurrected users), удержанных пользователей (retained users) и спящих пользователей (dormant users)? 

В предыдущих главах, посвященных ценности (value) и активному использованию (active usage), мы узнали, что именно измерять и как определить, активны ваши пользователи или нет, опираясь на моменты ценности (value moments).

Однако, понять, получают ли ваши пользователи ценность — это еще не конец игры. Дальше логично изучить вовлеченность в разных ее измерениях (dimensions) и “текстурах” (texture). Почему одни пользователи активничают, а другие бездействуют? Почему некоторые пользователи активнее других? И что с этим можно сделать? 

Какой у моего продукта интервал использования (usage interval)? 

Чтобы сгруппировать пользователей по уровню вовлеченности, нужно знать, как часто они используют ваш продукт. Каждый день? Каждую неделю? Каждый месяц? Раз в пару месяцев?

Ответ всегда будет один: “зависит от ситуации”. Возьмем, например, популярную сегодня категорию приложений типа “медицинский консьерж” (“concierge medicine”). К этой категории относятся приложения One Medical, Forward или Parsley Health. Ключевое ценностное предложение (value proposition) этих сервисов — запись на прием к врачу. Пользователь, который каждые полгода записывается к врачу через приложение One Medical, без сомнения будет считаться “очень активным” (“very active”). Но и тот, кто записывается раз в год, тоже будет “довольно активным” (“quite active”).

А теперь рассмотрим другую крайность: соц.сеть для хостинга видео типа TikTok. Здесь момент ценности — это просмотр видео и “лайк”. За вечер типичный “активный” пользователь может лайкнуть порядка 10, 20, а то и 30 видео. Приличный контраст с ритмом “раз в год”! 

Короче, какого-то типичного “хорошего” интервала использования продукта не существует.

Вам предстоит самостоятельно вывести свой “правильный” интервал использования, опираясь на данные и свою продуктовую интуицию. 

Впервые такой подход к интервалам использования продукта применила компания Reforge, с их фреймворком “зона привычек” (“habit zone” framework).

“По сути, чтобы высчитать “правильную частоту” активного использования, нужно непредвзято оценить, сколько контактов с продуктом требуется целевым пользовательским персонам (target user personas) для получения оптимальной ценности. Продукты определенных категорий (мессенджеры, музыка, фитнес) люди используют очень часто. Другие продукты (персональные финансы, шоппинг) оптимально использовать чуть реже. Супер-продакт понимает, как его продукт встраивается в жизнь целевого пользователя — и на основании этого определяет правильную метрику активности. Кроме того, супер-продакт разграничивает проактивных пользователей (proactive usage) — которые сами идут на контакт и взаимодействуют с продуктом — и реактивных (reactive usage) — которые приходят с уведомлений или других призывов к использованию продукта”.

— Шреяс Доши, ведущий продакт (PM) в Stripe; бывший ведущий менеджер в Twitter, Google, Yahoo.

Кто мои продвинутые/ключевые/обычные пользователи (power/core/casual users)?

Чтобы выявить ваших продвинутых (power), ключевых (core) и обычных (casual) пользователей, для начала нужно дать определение этим группам пользователей в рамках вашего продукта: 

• В отчете Insights выберите событие, которое вы определяете как “момент ценности” (value moment) — например, “просмотр видео”.
• Нажмите на Total (“Всего”), чтобы открыть выпадающий список с различными способами группировки пользователей. Выберите Total per User (“Всего в расчете на пользователя”).
• Выберите уровень агрегации. Медиана (50-й процентиль) — это ваши ключевые пользователи (core users); 90-й процентиль — продвинутые пользователи (power users); а 25-й процентиль — обычные пользователи (casual users). Наведите курсор на график, чтобы посмотреть, по сколько роликов в час/день/неделю/месяц обычно смотрит каждая группа.
• Укажите временной период. По умолчанию Mixpanel отобразит данные за последние 30 дней (начиная с первого активного дня) и количество пользователей по дням. 

Как выявить продвинутых пользователей (power users)?

Теперь сделайте еще один важный шаг — сформируйте и сохраните свои новые когорты. 

• Нажмите Users и далее Cohorts. 
• Дайте определение каждой когорте — что означает быть продвинутым / ключевым / обычным пользователем? К примеру, “пользователь смотрел видео 2 или более раз за последние 7 дней”. 
• Сохраните когорту.

Используя медианное значение в качестве отправной точки для анализа, вы можете создавать когорты и отслеживать, как разные группы пользователей со временем меняются.

Как правильно определить продвинутых/ключевых/обычных пользователей моего продукта (power/core/casual users)?

В тьюториале выше мы предполагаем, что чем больше роликов смотрят пользователи (в день/неделю/месяц), тем они активнее. Эта информация поможет определить, какие пользователи особо ценны, а какие скорее всего отвалятся. Но поведение пользователей также можно рассматривать в множестве других измерений: 

Частота (Frequency)

Сколько дней (в неделю, в месяц, в год) люди использовали ваш продукт? 

• Если вы предполагаете, что люди используют ваш продукт раз в неделю, то продвинутые пользователи, вероятно, будут пользоваться им 6 из 7 дней в неделю, ключевые — 3 из 7 дней, а обычные пользователи — 1 раз в неделю.  

Широта (Breadth)

Сколько функций продукта (product features) или предложений (offerings) используют люди? 

• Если у вас приложение для совместных поездок (ride-sharing), то ваш продвинутый пользователь (power user), скорее всего, ездит и по тарифу “эконом”, и по тарифу “премиум”, и по тарифу “грузовой”.  Ключевые пользователи, вероятно, пользуются “экономом” и “грузовым”, а обычные пользователи, скорее всего, используют только “эконом”.
• Если кроме совместных поездок вы начнете предлагать другие услуги (например, доставку еды), то сможете измерить широту использования (breadth of usage), оценив, сколько уникальных продуктовых предложений (product offerings) попробовал клиент. 

Глубина (Depth)

Насколько глубоко люди взаимодействуют с продуктом? 

• Если у вас видеоплатформа, за метрику глубины можно взять количество просмотренных видео, время, потраченное на просмотр видео, и т.п. Если ваш продукт — платформа-маркетплейс, метрикой глубины будет общее количество денег, потраченных пользователями.  

Так какое измерение выбрать? Это зависит от того, каким способом пользователи получают максимальную ценность от вашего продукта. Измерение, на котором мы остановитесь, должно коррелировать с вовлеченностью (engagement) и долгосрочным удержанием (long-term retention) пользователей. 

“Активные пользователи — это те, кто использует Viber 7/7 дней в неделю. С точки зрения продукта, когда мы делаем правильные вещи, количество активных пользователей должно увеличиваться, а если делаем что-то не то — активность в итоге начнет снижаться. Мы мониторим эту метрику каждый день”. 

— Идан Дадон, продакт-менеджер в Viber

“Мы считаем активным любого пользователя с активной подпиской — то есть чья подписка не истекла/не отменена. Чтобы убедиться, что пользователи получают ценность, мы также отслеживаем долю клиентов, которые продолжили лечение у нас за последние четыре месяца”.

— Ира Патнаик, директор по продукту в Ro

“Активный пользователь путешествует 1-2 раза в год. И в этом кроется определенная сложность для нас, потому что покупательская воронка разделена на отдельные фазы: мечты, планирование, решение и бронирование. Мы еще не вполне разгадали этот код: как понять, на какой фазе воронки находится человек, опираясь на данные о его активности на сайте, и какие действия пользователя говорят о том, что он перешел из одной фазы в другую”.

— Джейми Капиливски, Data Insights в Vrbo, части Expedia Group

Как привязать активное использование к моей модели обмена ценностью (монетизации)?

Выше мы говорили о разных подходах к монетизации продукта. Если ваш продукт находится на ранних стадиях разработки и вы как раз думаете, как монетизироваться, начнете отслеживать насколько часто (а также насколько широко и глубоко) люди взаимодействуют с вашим продуктом. 

К примеру, в развлекательных соц.сетях типа TikTok, где пользователи вовлечены и получают ценность каждый день, органично вписывается реклама. А вот в медицинском приложении, где нормой будет взаимодействие раз в год, более правильным способом монетизации является годовая подписка.

Как еще можно проанализировать разные группы пользователей при помощи продуктовой аналитики — кроме сегментации по уровню вовлеченности?

“Мы создаем когорты на базе процентилей активности (чтобы выявить продвинутых пользователей), а также когорты на базе региона/с разбивкой по странам (стиль использования приложения сильно разнится от культуры к культуре, как и стиль работы с информацией). Мы детализируем, насколько можем, и пытаемся понять пользователей, исходя из конкретно их поведения — а не среднего поведения по всей аудитории”.

— Идан Дадон, продакт-менеджер в Viber

“Мы используем много когорт: бесплатные/премиум пользователи, новые/существующие пользователи, операционные системы (Windows 10 против Windows 7), регион и частота использования.

Бесплатные/премиум пользователи: Мы анализируем, чем отличается поведение пользователей бесплатной версии от поведения премиум-пользователей. Возможно, премиум-пользователи чаще пользуются функцией Smart Scan? Или реже? А какими вообще функциями они пользуются? Далее мы можем найти их “поведенческих близнецов” среди бесплатных пользователей, и подтолкнуть их к покупке подписки.

Новые/существующие пользователи: “Новым” мы считаем пользователя, который пользуется нашим продуктом первые 30 дней. Мы заметили, что люди принимают решение о покупке премиум-аккаунта в первые 30 дней. Мы особенно пристально наблюдаем за этой когортой: отслеживаем долю бесплатных пользователей, ставших платными, и мониторим их поведение.

Операционные системы (Windows 10 против Windows 7): Мы выяснили, что наш продукт для ускорения системы особенно ценят пользователи операционной системы Windows 7, потому что он у них старое железо, а на новое они тратиться, возможно, не хотят. 

Регион: Наш маркетинг ориентируется на такие регионы: Германия/Австрия/Швейцария; США и англоговорящие страны; остальной мир. При помощи этих сегментов мы отслеживаем, как различается поведение пользователей по регионам и как отличаются KPI в разных странах. 

Частота: Сколько дней из последних 28, 48 или 91 дней человек использовал наш продукт?”

— Мануэль Югстер, вице-президент по анализу данных в Avira

“Мы тестировали, как разные модели ценообразования — месячная/годовая подписка, ваучеры, бесплатные триалы, реферальные программы — влияют на конверсию. Мы можем создавать когорты и отслеживать, к примеру, насколько ваучеры способствуют конверсии и т.п. И мы можем трекать это в динамике: через два месяца, через три месяца и т.д.”

— Энрике Бореджио, технический директор Primephonic

“Мы создали когорты пользователей, которые уже открывали приложение, но почему-то им не пользуются: (1) те, кто открывал приложение, но не прошел регистрацию, (2) те, кто открывал приложение и прошел регистрацию и (3) те, что открывал приложение, но не купил ни одной карты”.

— Ола Дипеолу, менеджер данных и инсайтов, SPC Card

Как отслеживать новых пользователей (new users), “возрожденных” пользователей (resurrected users), удержанных пользователей (retained users) и спящих пользователей (dormant users)? 

Чтобы изучить поведение пользователей при помощи анализа жизненного цикла (lifecycle analysis), создайте когорты для каждой группы пользователей.

В Mixpanel можно выделить эти группы двумя простыми способами: 

• Выбираем важное событие (ваш “момент ценности” (value moment) — например, “просмотр видео).
• Проверяем, случилось ли с пользователем это событие в рамках вашего стандартного интервала использования продукта (product usage interval) — например, за 7 дней. 

К примеру, чтобы создать когорту “возрожденных” пользователей (resurrected users), выберите пользователей, кто: 

• Выполнил “просмотр видео” за последние 7 дней
• НЕ делал “просмотр видео” в промежутке от 14 до 7 дней назад 
• Выполнил “просмотр видео” в промежутке от 21 до 14 дней назад 

Как отслеживать пользователей на протяжении всего их жизненного цикла (lifecycle)? 

Теперь применим ту же логику к другим когортам: 

• Новые активные пользователи (New active users): Выполнили “регистрацию” (“sign up”) за последние 7 дней И сделали хотя бы один “просмотр видео” (“watch video”) в том же временном интервале
• Удержанные пользователи (Retained users): Выполнили “просмотр видео” (“watch video”) хотя бы по разу в двух подряд интервалах
• Спящие пользователи (Dormant users): Выполнили “просмотр видео” (“watch video”) в предыдущем интервале использования (usage interval), но ничего не смотрели в текущем.

Когда создадите когорты для отслеживания, идите в отчет Insights в Mixpanel и там сможете визуализировать их рост во времени.

← Назад | Продолжение (Глава 5) →