Ответим на следующие вопросы:
- Почему мои пользователи “выпадают” (drop off)?
- Следует ли B2B и B2C компаниям по-разному измерять “выпадение” пользователей на пути к ценности?
- Как измерить “выпадение” пользователей (user drop off)?
- Зачем измерять удержание (retention)?
- Как измерять удержание (retention)?
- Как вырасти из хорошего продакта в супер-продакта в области удержания пользователей (retention)?
- Кто мои самые постоянные (most retained) пользователи?
В предыдущих главах мы проговорили, что самые успешные продукты — это те, что приносят пользователям максимальную ценность. Поэтому самое важное в продуктовой аналитике — это измерение ценности, а на основании этого уже можно определять уровень активации (activation), отслеживать рост активных пользователей в день/неделю/месяц (DAU/WAU/MAU), или группировать пользователей по уровню вовлеченности (engagement).
Некоторые продукты приносят пользователю огромное количество ценности одним моментом — моментом ценности (value moment). К примеру, вы можете скачать приложение для AR-измерений, чтобы купить диван — а потом, купив диван, спокойно отправить приложение в корзину. Или вы можете скачать приложение для свиданий, на первом же свидании встретить любовь всей жизни — и никогда больше не открыть приложение. Но для большинства цифровых продуктов, единственный способ приносить пользователям все больше и больше ценности — это вовлекать их в повторные, регулярные взаимодействия с продуктом.
Почему мои пользователи выпадают (dropping off)?
Как правило, если пользователь получает ценность в продукте на ранних этапах и часто — он задерживается надолго. Но некоторые пользователи на своем пути к ценности неизбежно будут “выпадать” (drop off). Поэтому неудивительно, что один из самых распространенных вопросов в продуктовой аналитике (и в тех.поддержке Mixpanel, кстати, тоже) звучит так: “Почему мои пользователи выпадают (dropping off)?”
Чтобы в полной мере прочувствовать всю ценность вашего бизнеса, пользователь должен пережить два потенциальных “момента выпадения” на своем пути в продукте (product journey):
- Момент ценности (value moment), который является ключевым для активации, вовлечения и удержания пользователей — момент, когда они получают ценность.
- Момент обмена ценностью (value exchange) или платёж (payment), который является ключевым для монетизации и здоровья бизнеса — момент, когда вы получаете ценность.
Выпадение (Drop off)
Иногда моменты ценности для пользователя и для бизнеса совпадают. К примеру, момент ценности в приложениях для покупок (обычно это checkout, оплата) очевидно привязан к выручке (revenue). Люди получают ценность, когда покупают приглянувшийся товар; магазины получают ценность, когда они этот товар оплачивают.
Однако, чаще бывает, что путь к ценности (journey to value) и путь к обмену ценностью (journey to value exchange) — это два разных пути. Возьмем, к примеру, приложение для фитнеса ClassPass. Пользователи этого приложения получают ценность, когда выполняют тренировки, а ClassPass получает ценность, когда они покупают абонементы.
Над какими из выпадений (drop offs) работать в первую очередь: над выпадениями с “пути к ценности” (journey to value) или с “пути к обмену ценностью” (journey to value exchange)? Если ваша цель — создание классных продуктов, лучше сфокусироваться на ценности (value), а не выручке (revenue). Если будете оптимизировать путь, на котором пользователи платят, игнорируя тот, по которому они идут за ценностью, скоро столкнетесь с проблемой оттока (churn problem). По сути, это прямой способ стать “дырявым ведром”, где многие пользователи платят один раз и никогда не возвращаются. И это как раз то, о чем мы говорили ранее в этой книге: есть люди не получают ценности от продукта, они не будут его использовать и, конечно, не будут за него платить.
- Чаще всего выпадения (drop-offs) случаются до момента обмена ценностью (value exchange moment) — то есть до того, как пользователь ввел данные карты, совершил покупку и т.п.
- Однако самые важные выпадения, которые нужно отслеживать — это те, которые случаются до момента ценности (value moment). Чем больше людей добрались в вашем продукте до момента ценности, тем больше доберутся до момента обмена ценностью.
- Чем меньше шагов на пути к моменту ценности — тем меньше точек выпадения.
B2B и B2C компании измеряют “выпадение” пользователей на пути к ценности по-разному?
Нет. К этому типу оттока у B2B продуктов нет иммунитета. Какое-то время назад, директора компаний из списка Fortune 2000 закупали ПО, руководствуясь только советами корпоративного аналитика и особо не интересуясь мнением пользователей. Но сейчас, особенно с появлением условно-бесплатных продуктов, сотрудники все чаще сами пробуют разные инструменты — и даже покупают платный доступ со своей личной карты, а потом компенсируют затраты за счет компании (пока IT отдел не сообразит, что правильнее купить корпоративную лицензию). С корпоративными подписками (SaaS contracts) обычно бывает так: в общую почту идет письмо “Кто-нибудь этим пользуется?” — а потом подписку отменяют.
Сегодня корпоративные покупатели ничем не отличаются от других ваших клиентов. Поэтому в любом продукте — как B2C, так и B2B — первично понимание и измерение ценности.
Как измерить “выпадение” пользователей (user drop off)?
Мы уже проговорили, что конечная цель — момент реализации ценности — должна быть предельно понятной, как и все точки на пути к этому моменту. Если пользователь открывает ваше приложение или продукт впервые, каким кратчайшим путем он может добраться до ценности? Вот вам и воронка для проработки. Каждый шаг, каждый экран, страница и кнопка на этом пути очень важны, и вы можете отследить конверсию при переходе от одного шага к другому, чтобы выявить зоны, которые нужно оптимизировать.
Понять и измерить выпадение пользователей (drop off) из вашего продукта поможет отчет Funnels (Воронки) в Mixpanel.
Чтобы построить воронку, зайдите в отчет Funnels в Mixpanel и добавьте шаги, выбирая события из выпадающего списка.
К примеру, если вы выберите “регистрация” и “просмотр видео”, программа покажет, сколько зарегистрировавшихся пользователей посмотрели видео. Чтобы уточнить свой вопрос к Mixpanel, используйте фильтры и шаги-исключения (exclusion steps) (например, “исключить пользователей, кто не сделал X”) и настраивайте критерии конверсии (к примеру, изменить порядок или выбрать “any order funnels” (“любые воронки заказов”)).
Где выпадают мои пользователи?
- Если вы думаете: “Мой продукт слишком сложный и уникальный, у меня не один путь к ценности!”, это знак недостаточно продуманного продукта. Если вы не можете обозначить путь к ценности и построить воронку, вернитесь на страницу регистрации (“sign up” page) и в качестве пользователя пройдите заново все шаги, чтобы определить-таки основной канонический путь (journey) в продукте.
- С учетом этой воронки вы, как продакт-менеджер, можете расширить спектр вопросов и уточнений:
- Где самая низкая конверсия?
- Есть ли у сконвертированных пользователей общие черты? Схожее поведение?
- Проходят ли пользователи некоторые шаги по несколько раз?
- Зависают ли пользователи на отдельных шагах дольше, чем на других?
Ну и наконец, вопрос: “Где выпадают мои пользователи?” — хороший и полезный, но только если за ним стоит другой вопрос: “Как мне использовать свои рабочие и творческие ресурсы, чтобы больше пользователей добирались до момента ценности?”
“Нам в Deliveroo важно убедиться, что каждый ресторан-партнер успешно работает, принимает заказы и получает прибыль (ROI) от использования услуг компании. Мы исследуем конверсионную воронку от регистрации до первого заказа. По каждому рынку у нас намечены цели для партнеров, и если они этих целей достигают, мы можем быть уверены что они эффективно снижают отток (churn) и повышают конверсию. Мы следим, как рестораны-партнеры ведут себя на нашей платформе. Они вовлечены? Они выполняют действия, которые в рамках вашей платформы являются индикаторами успешного ведения бизнеса? Сколько времени у них занял онбординг? Мы хотим, чтобы наши партнеры переходили от решения появиться на Deliveroo до получения первого заказа буквально за несколько часов — и мы сможем это сделать, благодаря анализу правильных метрик”.
— Джордан Инг, старший продакт-менеджер в Deliveroo
Зачем измерять удержание (retention)?
Итак, вы освоили конверсионную аналитику (conversion analysis), отследили путь пользователей до первого момента ценности (value moment), а потом выточили UX, чтобы как можно больше пользователей добирались и до момента обмена ценностью (value exchange moment) — момента, когда вы наконец получаете доход. Поздравляем! Однако, не спешите расслабляться: чтобы выжить в мире, где каждый пользователь сам решает, что ему подходит, и может удалить ваше приложение в одно касание, ваш продукт должен приносить пользу клиентам постоянно. Как в реалити-шоу: каждую неделю новое соревнование. Сегодня ты прошел испытание, но через неделю все обнулится — и нужно будет заново прийти и выдать ценность, иначе тебя могут слить!
Недостаточно задуматься “приносит ли мой продукт ценность пользователям”. Вопрос нужно формулировать так:
“Мой продукт приносит ценность пользователям сейчас, и снова, и снова?”
Вот, например, сериал “Анатомия страсти” выходит уже 16 лет, потому что до сих пор эмоционально цепляет зрителей. Ваш продукт — это “Анатомия страсти” в своей индустрии? Или его снимут с эфира после первого сезона?
Впрочем, вам, продакт-менеджеру, не нужно рассказывать о важности измерения удержания (retention) и оттока (churn). Вы наверняка и так отслеживаете эти показатели — через продуктовую аналитику или как-то еще. Важно тут вот что: не нужно формулировать задачу как “разобраться с оттоком” и сразу бросаться вносить масштабные изменения в модель ценообразования. Разобраться нужно с самим продуктом. Низкий отток (churn) и высокий уровень удержания (retention) — это две стороны одной медали, и надежные индикаторы устойчивого успеха продукта.
Данные об удержании (retention) покажут, какие клиенты скорее всего останутся с вами, и чем они отличаются от тех, кто уходит в отток (churn). Такие инсайты полезны и сами по себе, но можно и положить их в основу более качественного исследования. Можно, например, проанализировать, какие действия удержанные пользователи выполняют в продукте, какими путями (paths) они ходят — и на основании этого оптимизировать что-то в продукте, чтобы новые пользователи получали ценность еще быстрее и задерживались дольше.
Поскольку удержание (retention) — это просто процент пользователей, которые остаются с вами и продолжают использовать продукт на протяжении определенного времени, рассчитать его сложности не составляет. Просто делим количество активных пользователей за период времени на количество активных пользователей на начало этого периода. И все же многие продакты понимают эту метрику неправильно.
Брайан Бальфур из Reforge рассказал о трех ошибках, которые часто окружают метрику Retention:
1. Фокус на выручке (revenue). Многие SaaS компании слишком озабочены удержанием месячной или годовой выручки, вместо того, чтобы измерять частоту и глубину использования продукта.
2. Не та частота (frequency). В некоторых продуктах лучше отслеживать дневное удержание (retention), а не недельное или месячное. Это зависит от естественного интервала использования (usage interval) вашего продукта.
3. Удержание (retention) не связано с ценностью (value). Ваша метрика удержания (retention metric) должна отражать количество удержанных пользователей, которым продукт приносит ценность. Для начала определите, что означает “активный” в контексте вашего продукта.
“Мы в Deliveroo смотрим на недельное (one-week) и трехнедельное (three-week) удержание, чтобы убедиться, что рестораны-партнеры активны на платформе. Им удобно пользоваться хабом (Hub)? Потому что хабом пользоваться не обязательно, можно получать заказы другими способами. Можно вообще все настроить и поставить на автопилот: заказы будут проходить. Возвращаться на портал совсем не обязательно, но мы хотим помогать партнерам расти и развивать свой бизнес. Это возможность для нас обучить вас, задать направление и помочь вам улучшить ваш бизнес. Поэтому мы измеряем вовлеченность (engagement) и удержание (retention).
— Джордан Инг, старший продакт в Deliveroo
Как измерять удержание (retention)?
Удержание на день N (N day retention) рассчитывается как процент пользователей, вернувшихся в определенный день.
Неограниченное удержание (unbounded retention) рассчитывается как процент пользователей, вернувшихся в определенный день (неделю, месяц и т.д.) и в любое время после этого.
Чтобы проанализировать удержание в Mixpanel, выберите одно или два события (events), чтобы отследить, сколько пользователей вернутся и выполнят это(и) событие(я) повторно.
Как вырасти из хорошего продакта в супер-продакта в области удержания пользователей (retention)?
Помните, мы выявляли то самое взаимодействие, которое знаменует для пользователя момент получения ценности? Именно вокруг этой метрики нужно строить ваши отчеты по удержанию (retention reports). Хороший продакт уже это делает: раз в месяц он заглядывает в отчет и смотрит на динамику удержания. Если показатель растет, хороший продакт удовлетворенно кивает и пока больше не смотрит на retention. Супер-продакт концентрируется на пользователях, которые получают максимум ценности от продукта: вероятно, именно эти люди являются идеальной аудиторией. Начинающие продакты часто ошибочно фокусируются на пользователях, уходящих в отток (churn), и всеми силами пытаются их вернуть. Лучше уделите внимание пользователям, которые получают ценность. Наблюдайте за этими людьми и их поведением; проведите с ними интервью; отправьте им электронное письмо; попросите уделить вам 15 минут времени — и предложите за это подарочный сертификат. Создайте для этих пользователей самый лучший продукт — и у вас вообще не будет проблемы оттока (churn).
“Хороший продакт регулярно следит за отчетами по удержанию на момент ценности (value-moment retention). Он строит гипотезы, как тот или иной релиз или обновление могли повлиять на удержание (retention). Супер-продакт разбивает данные об удержании по когортам, чтобы понять, почему происходит отток (churn). Все его внимание направлено на пользователей, которые получают максимум ценности от продукта: он разбирает их кейсы использования и специально под них создает функции.
Супер-продакт работает совместно с командой data science и всегда думает об интересах бизнеса. А еще супер-продакт знает, что бывает “счастливый отток” (“happy churn”). Это особенно частая практика в транзакционных сервисах (transactional services): некоторые пользователи уходят в отток, потому что так и задумано; это говорит о том, что сервис работает правильно”.
— Акио Бэндл, старший продакт в ZipRecruiter
“Супер-продакт понимает разницу между корреляцией (correlation) и причинно-следственной связью (causation). Он понимает, что высокая конверсия среди наиболее замотивированных пользователей не означает, что нужно продвигать и стимулировать (drive) именно такое пользовательское поведение. Он понимает, что это просто следствие того, как команда выстроила свой анализ.
Супер-продакт не станет отталкиваться от этой информации при выборе направления развития. И ему не придется потом оправдываться, почему он счел работу в этом направлении приоритетной.
Супер-продакт должен понимать, где реальный тренд, который можно скорректировать и изменить, а где — точка данных (data point)”.
— Джон Микин, ведущий статистик в Vrbo (часть Expedia Group)
Кто мои самые постоянные (most retained) пользователи?
Mixpanel поможет понять, какие пользователи остаются с вами дольше и продолжают получать ценность.
Вы можете создавать когорты удержанных пользователей прямо в отчете Retention. Просто кликните на сегмент в отчете Retention и нажмите “Create cohort” (“Создать когорту”).
Дальше можно посмотреть, что именно побуждает ваших пользователей задерживаться в продукте. Для этого откройте отчет Insights и изучите различные характеристики когорты “удержанных” пользователей.
← Назад | Продолжение (Глава 6) →