book-open 1 test
Курс «Продуктовая аналитика»: измерение ценности

Что такое Growth, как его измерять, и как продакт может влиять на рост | Глава 6

Говоря про рост (growth), вы очевидно подразумеваете рост вашей компании. Видите, как просто смещается фокус: с ценности для пользователей (user value) на ваши собственные интересы?

Ответим на следующие вопросы:

Руководство по аналитике не может быть полным без главы про рост (growth). Возможно, вы как раз из Growth-команды — бегло промотали начало гайда и поскорее перешли к части про рост. И вы жаждете узнать, как хакнуть growth. Что ж, у нас для вас новости: рост ради роста не имеет смысла. Говоря про рост (growth), вы очевидно подразумеваете рост вашей компании. Видите, как просто смещается фокус: с ценности для пользователей (user value) на ваши собственные интересы? Если продуктовая команда (Product team) держит курс на обеспечение ценности, то команда роста (Growth team) должна по максимуму поддерживать этот курс.

Как измерять рост (growth)?

“Чтобы отследить рост бизнеса (business’ growth), нужно подобрать правильную комбинацию метрик. Загвоздка в том, что эти метрики, как правило, не самые очевидные и не самые простые в отслеживании. Возьмем, к примеру, рост от месяца к месяцу. Теоретически компания может искусственно накрутить эти показатели, особенно если потратит кучу денег на рекламу, увеличение рыночного охвата (marketing outreach) и другие недолговечные способы рассказать о себе. Если вы привлекаете клиентов только таким способом, со временем рост снизится или остановится — особенно, если будет расти отток (churn).

Лучшие метрики для понимания роста (growth) — те, которые согласуются с вашей north star метрикой (также известной как путеводная метрика или “Полярная звезда”). То есть конкретные метрики зависят от конкретно вашего контекста. К примеру, если вы ювелирная компания, то вашей ключевой метрикой может быть количество проданных товаров стоимостью более 10 тысяч долларов, где покупатель — x”. 

— Эндрю Чен, генеральный партнер в Andreessen Horowitz; член правления в Reforge

Привлечение пользователей (user acquisition) — это важная с точки зрения роста метрика, но также не нужно забывать про удержание (retention). Если пользователи уходят в отток (churn), вы не растете. И если компании типа Amazon могут работать в минус много лет, ваша компания скорее всего не может позволить себе такой роскоши. Сумасшедшие истории успеха — это скорее исключения, чем правила. Не очаровывайтесь приемами, которые работают у других. Сконцентрируйтесь на том, что подходит вам. “Начальные ставки” могут сильно варьироваться от индустрии к индустрии, от рынка к рынку, но сегодня большое значение играет UX — особенно на этапе онбординга. Не нужно превращать использование вашего продукта в бег с препятствиями — иначе пользователи просто и правда разбегутся”.

—  Карлос Гонсалес де Виллаумброзия, CEO Product School

Как должна меняться стратегия роста (growth-стратегия) по мере “взросления” компании?

Если цель продуктовой команды (Product) — это создание ценности (value), то цель команды роста (Growth) — это выявление всех пользователей, кому потенциально может пригодиться та ценность (value), которую обеспечивает наш продукт. На ранних стадиях (на этапе стартапа) это может быть очень небольшая пользовательская ниша. 

При таком понимании роста (через призму ценности), генерация спроса (demand generation) — это всё меньше про то, как убедить незаинтересованную толпу купить ваш продукт, и всё больше про то, как показать людям ценность продукта: продемонстрировать, как он сделает их жизнь проще. 

После того, как вы нашли своё место на рынке (product-market fit, дословно “соответствие продукта рынку”), измерять рост (growth) и ценность (value) становится еще более важным делом. Учитывая цены на рекламу и изобилие различных каналов и медиа, самой сложной задачей на этом этапе будет расширить вашу маркетинговую нишу за пределы уже завоеванной территории. Хорошо, если к этому моменту вы уже собрали достаточно данных о пользователях и знаете, кого привлекать, где их искать и как рассказывать им о ценности продукта. Продуктовая аналитика поможет вам держаться выбранного курса и эффективно расходовать бюджет на рекламу.

“Когда ты — стартап, приходится бросать в стену много разных штуковин, и смотреть, что прилипнет. Ты действуешь вширь, стреляешь дробью. А потом ты начинаешь замечать, что работает, и можешь прицелиться — как из снайперской винтовки. Это и называется соответствием продукта рынку — или product-market fit. Путём проб, ошибок и экспериментов вы нашли то, что работает для вас — и теперь можете сконцентрироваться на только на этом. Когда “повзрослеете”, можно будет подумать о дальшейшем расширении и покорении новых дорог — при помощи уже проверенных контактов, ресурсов и опыта”.

—  Карлос Гонсалес де Виллаумброзия, CEO Product School

Большинство компаний на ранних этапах растут через какой-то один канал (будь то сарафанное радио, SEO или продажи). Со временем, этот канал остается основным двигателем роста — просто потому, что нащупать вторую золотую жилу не так-то просто. Но имеет смысл постепенно “наслаивать” дополнительные каналы, чтобы ускорить рост (потому что каждый канал со временем “замедляется”). В этот момент многие компании дополнительно прибегают к “платному” росту (paid growth), запускают реферальную программу или начинают собирать команду продаж”.

—  Ленни Рачицкий, консультант и ex-ведущий продакт в Airbnb

Как продакт может стимулировать рост (growth)?

Кроме привлечения (acquisition), ключевым условием роста (growth) является удержание (retention) пользователей. Например, команда Facebook на ранних этапах развития продукта выявила, что кратчайший путь к ценности (shortcut to value) в их продукте — добавить 7 друзей за 10 дней. На основании данных вы тоже можете выявить то уникальное действие в продукте, которое повышает вероятность удержания (retention). Но прежде нужно заложить качественный фундамент, в виде всего, о чем мы говорили в этом гайде (момент ценности (value moment), путь пользователя (user journey), интервал использования продукта (product usage interval) и т.п.). И даже когда фундамент уже заложен, нужно продолжать изучать поведение пользователей (частоту (frequency), глубину (depth), широту (breadth)) и выявлять поведенческие сигналы, которые могут говорить о долгосрочной лояльности. Если в итоге вы найдете-таки короткий путь к ценности (shortcut to value), то сможете сразу “обучать” новых клиентов следовать этим путём. Возможно, после этого они сами захотят рассказать друзьям и знакомым о ценности вашего продукта, создавая таким образом этакую самозапускающуюся петлю (self-feeding loop).

“Стратегия в том, чтобы как можно скорее понять, какие действия регулярно выполняет в продукте “удержанный” (retained) пользователь — и попробовать привить “пока не удержанным” пользователям те же привычки. По большому счету, мы стараемся давать пользователям тот контент, который убеждает их остаться с нами подольше — пока подтягиваются другие пользователи. Это настоящий сетевой эффект (network effect). Чем больше людей к вам приходят — тем больше активных и удержанных пользователей останется с вами в итоге”.

— Идан Дадон, продакт в Viber

“Допустим, компании из пяти человек собирается в путешествие; но планировать поездку и бронировать жилье, скорее всего, будет кто-то один. То есть в рамках этой поездки у нас есть один активный клиент, и еще четыре потенциальных пользователя, с которыми мы никогда не контактировали напрямую — и у нас нет о них никакой информации. 

А мы хотим вовлечь всех участников путешествия — и гостей гостей тоже — чтобы получить органический рост. Это бесплатный/недорогой канал привлечения, и это куда эффективнее, чем продавать продукт людям, которые о нас в жизни не слышали”.

— Джейми Капиливски, Data Insights в Vrbo (часть Expedia Group)

“У нас более 661,000 клиентов и сотни миллионов пользователей по всему миру. И нам важно, чтобы им нравилось пользоваться DocuSign. Когда пользователь ловит себя на мысли “вау! это было просто!” — это производит сильное впечатление и может послужить топливом для вирусного роста (viral growth). Ведь когда люди распробуют ценность электронного документооборота, вряд ли они захотят возвращаться к бумажкам”.

— Дрю Эшлок, ведущий продакт в DocuSign

В этой главе про рост, мы уже упоминали, как важно рассказывать потенциальным пользователям о ценности, которую приносит ваш продукт. Загвоздка в том, что сложно вот так наобум понять, кто наш потенциальный пользователь, а кому наш продукт без надобности. В предыдущих разделах мы рассказывали, как разбить пользователей на группы в зависимости от поведения. А дальше вы, как продакт, можете влиять на их действия — и, возможно, обнаружите-таки этот чудесный короткий путь к ценности (shortcut to value).

Откуда приходят мои самые ценные пользователи?

С помощью Mixpanel можно сегментировать пользователей по источникам. Это поможет понять (или удостовериться), что вы “целитесь” (target) в правильных пользователей. Чтобы понять, откуда приходят самые вовлеченные, можно сравнить показатели конверсии в отчете Funnels (Воронки). По какому каналу конверсия выше? Органический трафик? Google Ads? LinkedIn? Лучший сценарий: вы поймете, что реклама в Твиттере настроена на правильных пользователей, и удвоите ставки. Худший сценарий: вы обнаружите, что пользователи с платной рекламы получают меньше ценности (потому что не удерживаются — в отличие от пользователей с других источников), и сможете точнее настроить критерии таргетинга в платной рекламе.

Распаковка показателей роста

Рост (growth) — это про то, чтобы найти тех, кому нужен ваш продукт, и показать им, в чем его ценность (value). Продуктовая аналитика помогает смотреть шире “модных” метрик (вроде коэффициента открытия (email open rates) и воронки продаж (pipeline)) и позволяет сосредоточиться на том, что действительно важно — давать пользователям ценность.


Назад | Продолжение (Глава 7)


Курс «Продуктовая аналитика»: измерение ценности