Ответим на следующие вопросы:
- Что такое сегментация пользователей (user segmentation) в продуктовой аналитике?
- Что такое DAU/ WAU/ MAU?
- Когда нужно измерять количество активных пользователей в день/ неделю/ месяц (DAU/ WAU/ MAU)?
- Как измерить количество активных пользователей в день/ неделю/ месяц (DAU/ WAU/ MAU)?
- Как вырасти из хорошего продакта в супер-продакта в области измерения активных пользователей?
Что такое сегментация пользователей (user segmentation) в продуктовой аналитике?
Чтобы создавать классные продукты, нужно понимать своих пользователей. С этим согласится любой продакт-менеджер — где бы он ни находится и в какой бы отрасли ни работал. Когда у продакта появляется доступ к продуктовой аналитике, он первым делом смотрит на активность пользователей, а потом начинает сегментировать их по странам — видимо в надежде найти какие-то волшебные закономерности. Кто активнее: пользователи из Южной Кореи или из Монголии? Пожалуй, такие находки любопытны и потенциально полезны с точки зрения маркетинга, но во всем, что касается принятия решений по продукту (product decisions), лучше все же опираться не на демографические, а на поведенческие данные. Как ни парадоксально, поведенческие данные (behavioral data) могут сказать о наших пользователях гораздо больше, чем демографические (demographics). Инсайты, которые рождаются из поведенческих данных, больше годятся для действий (actionable) — то есть имеют большую практическую ценность, потому что на поведение можно повлиять и его гораздо легче изменить, чем демографию.
Сегментация пользователей (user segmentation) в продуктовой аналитике — это группировка пользователей на основании их демографии или поведения с целью установить точку отсчета для анализа.
Платформа Mixpanel разработана специально, чтобы помочь продакт-менеджерам понимать поведение пользователей. Однако на базе Mixpanel можно собрать и проанализировать любой пользовательский сегмент — как поведенческий (на базе события — event-based), так и демографический (на базе профиля — profile-based).
Как устроена поведенческая сегементация?
В Mixpanel мы привязываем каждую точку данных (data point) к конкретному пользователю через уникальный ID. События — это взаимодействия между пользователями и вашим продуктом, то есть то, что люди делают — например, регистрация, добавление товаров в корзину, лайки, подписки и т.п. В профилях хранится информация о том, кем пользователи являются — например, где они живут (гео) или какой email используют для входа в аккаунт.
Что такое DAU/ WAU/ MAU?
Не все поведенческие инсайты имеют одинаковую практическую ценность. Возьмем, к примеру, одну из самых популярных продуктовых метрик в индустрии: DAU (количество активных пользователей в день), WAU (количество активных пользователей в неделю) и MAU (количество активных пользователей в месяц). Эти метрики нужны, чтобы ответить на один простой вопрос: активны мои пользователи или нет?
Если вы знаете, что значит “активный” в контексте вашего бизнеса, то легко добудете эту информацию из продуктовой аналитики. Ниже мы подробно остановимся на следующих аспектах:
- Как определить и измерить DAU/WAU/MAU
- Какие могут быть подводные камни при измерении активности использования
- Когда пользоваться метриками DAU/WAU/MAU (а когда не стоит)
Что такое “активное использование” (‘active usage’)
Когда будете рассчитывать DAU, WAU или MAU, помните, что A в этих аббревиатурах означает Active — Активный
Некоторые компании считают за активного любого пользователя, кто просто заходит на сайт или в приложение. Это простой подход, и у него есть один недостаток: он создает искаженные представления о вовлеченности пользователей (user engagement). Очевидно, что не каждый, кто входит в ваше приложение, взаимодействует с ним на уровне ценности. Лучше при оценке активных пользователей ориентироваться только на тех пользователей, которые находят ценность в вашем продукте — ежедневно, еженедельно или ежемесячно.
Примеры DAU/WAU/MAU
Например, Fb считает активным пользователем любого, кто взаимодействует с сайтом: лайкает, репостит, комментирует или кликает по ссылкам. В Mixpanel мы считаем пользователя “активным”, если он использует нашу платформу продуктовой аналитики для анализа пользовательского поведения. Основной способ сделать это в Mixpanel — через “сегментацию”: то есть активными считаются те, кто использует фильтрацию (“filter by”) и разбивку (“breakdown by”).
Монетизируемое “активное использование”
В идеале “активное использование” должно быть привязано к тому или иному “моменту ценности” в продукте, но это, все же, разные метрики. Как и в случае с любыми другими метриками — “активными” будут считаться те пользователи, которых компания выберет считать активными в условиях своего конкретного бизнес-контекста. И в некоторых случаях компании считают “активным использованием” не “моменты ценности” (value moments), а “моменты обмена ценностью” (value exchange moments).
Рассмотрим, к примеру, метрику mDAU — монетизируемые активные пользователи в день. Twitter определяет монетизируемых активных пользователей так: “пользователи, которые вошли в свой аккаунт на сайте twitter.com или в приложении Twitter, где им можно показывать рекламу”. Метрика mDAU в данном случае никак не отражает момента ценности (value moment) — для пользователя Twitter он непременно связан с ответом на вопрос “что происходит” (“what’s happening”): то есть это подписка, ретвит или ответ на твит через “@” — поэтому не стоит слишком на нее ориентироваться при создании продукта, заточенного на ценность (value-first product). Тем не менее, это важный показатель эффективности (KPI), который помогает отслеживать ценность Twitter для рекламодателей.
“Раньше я создавал продукты, а теперь инвестирую в них и консультирую продуктовые команды. За эти годы я понял, как легко можно потеряться в цифрах, как легко они могут ввести в заблуждение: все эти клики, скачивания, активные пользователи в день (DAU). Вам следует концентрироваться не на самих цифрах, а на том, что они говорят нам о пользователях, которым явно нравится наше приложение. В центре любой продуктовой стратегии лежит ответ на вопрос:
“Сколько раз пользователи выполнили ключевое действие (core action) за определенный отрезок времени”.
Конечно, все хотят говорить, что раньше конверсия была 28%, а теперь 32% — прогресс! Но в реальности, раньше 72 из 100 человек не доходили до целевого действия, а теперь 68 не доходят. Задайте себе вопрос: Что самое лучшее я могу сделать, чтобы эти люди захотели стать нашими постоянными пользователями?”
— Джош Элман, венчурный инвестор и советник; бывший руководитель продукта в Robinhood, LinkedIn, Twitter
Когда нужно измерять количество активных пользователей в день/ неделю/ месяц (DAU/ WAU/ MAU)?
“Активное использование” (active usage) — это довольно популярный KPI, и его часто принимают за метрику по умолчанию (default metric) при всех типах продуктового анализа, включая отраслевой бенчмаркинг (industry benchmarking), рост продукта (product growth), эффективность маркетинговых кампаний и т.п. Давайте рассмотрим несколько способов использования DAU/WAU/MAU и оценим, когда эти метрики могут быть вам полезны (а когда — нет).
Активные пользователи в день/неделю/месяц (DAU/WAU/MAU) — как один из способов в целом оценить здоровье бизнеса
Наряду с другими метриками — такими как LVT (lifetime value, пожизненная ценность), отток (churn) и ARR (annual recurring revenue, регулярная годовая выручка) — DAU/WAU/MAU может пригодиться при составлении отчетов. Венчурные инвесторы часто встречают эти метрики в питчах стартапов, а авторитетные компании включают их в свои квартальные отчеты о доходах инвесторов.
Однако, поскольку показатели DAU/WAU/MAU довольно изменчивы и не дают полной картины, некоторые компании отказываются от них в пользу более ценных метрик. К примеру, в прошлом году компания Microsoft объявила, что перестанет публиковать показатели активного использования в месяц по Xbox Live. В этом году Electronic Arts сделали то же самое. “Мы не хотим больше говорить об активном использовании в день, в неделю или в месяц, потому что непонятно, что делать с этой информацией”, — рассказал COO и CFO EA Блейк Йоргенсен.
Если вы четко знаете, что для вашего бизнеса означает “активный”, тогда можете использовать метрики DAU/WAU/MAU для оценки здоровья бизнеса в целом. Но если “активная” часть картины размыта, смысл этой метрики теряется. Советуем посмотреть на это так: DAU/MAU/WAU — это важное вступление, но это далеко не вся история.
Активные пользователи в день/неделю/месяц (DAU/WAU/MAU) — как способ отслеживать сезонные изменения в вашем бизнесе
А вот для внутреннего бенчмаркинга метрики DAU/WAU/MAU могут пригодиться. В некоторых бизнесах бывают сезонные всплески активного использования. Если вы отслеживаете метрики активного использования, то можете прогнозировать изменения и заранее готовиться к всплескам: наполнять склад и более эффективно распределять входящий сетевой трафик.
Активные пользователи в день/неделю/месяц (DAU/WAU/MAU) — как способ измерять эффективность маркетинговой воронки
Можно измерять, сколько активных пользователей приходят с различных кампаний по привлечению (user acquisition campaigns). Это поможет оптимизировать расходы на рекламу для повышения ее эффективности на более глубоком уровне воронки.
Например, кампания по продвижению мобильного приложения в TikTok может генерировать тысячи установок (installs) по очень низкой стоимости — но эти новопривлеченные пользователи будут плохо конвертироваться в активных пользователей. В то же время, повышение ставок на рекламу в Apple Search Ads может принести несколько более дорогих установок (installs) — но зато эти пользователи точно будут активными. Может дело в более серьезных намерениях (higher intent) или в более качественном таргетинге, или канал более эффективно работает в рамках этой конкретной кампании — но эти люди почему-то видят больше ценности в продукте, активнее вовлекаются и в результате могут стать вашими самыми ценными пользователями. Дешевый — не обязательно эффективный. Отслеживая активность пользователей, приходящих из разных каналов привлечения, вы можете точнее измерить и увеличить рентабельность инвестиций в маркетинг.
Как измерить количество активных пользователей в день/ неделю/ месяц (DAU/ WAU/ MAU)?
Чтобы подсчитать количество активных пользователей в день/неделю/месяц в Mixpanel и дальше его отслеживать, выполните три простых действия:
- В отчете Insights выберите действие, которое должен выполнить “активный” пользователь (например, “просмотр видео”).
- Нажмите на Total (“Всего”), чтобы открыть выпадающий список с различными способами группировки пользователей, включая “Всего в расчете на пользователя” (Total per User), “Уникальные пользователи” (Unique) и “Количество активных пользователей в день/неделю/месяц” (DAU/WAU/MAU). Чтобы подсчитать активных пользователей в неделю, выберите WAU.
- Укажите временной период. По умолчанию Mixpanel отобразит данные за последние 30 дней (начиная с первого активного дня) и количество пользователей по дням.
Как измерить DAU/WAU/MAU в Mixpanel?
DAU/WAU/MAU для бенчмаркинга по продукту
Некоторые компании используют метрику DAU/WAU/MAU для бенчмаркинга эффективности относительно других компаний. Это редко срабатывает и вот почему:
Значение термина “активный” меняется от продукта к продукту.
Бессмысленно подсчитывать “активных пользователей” на базе общих метрик, таких как входы в аккаунт (logins) или открытия приложения (app opens).
Эта метрика должна быть привязана к ценности (value), как главной цели пользователя в продукте.
А поскольку средний период использования продукта (product usage interval) у каждого продукта свой, и действия, на основании которых компании определяют “активных” пользователей, тоже меняются от продукта к продукту, проводить бенчмаркинг по продукту на основании только DAU/WAU/MAU может быть проблематично.
Это относится даже к продуктам из близких категорий.
К примеру, для фитнес-приложения Mindbody момент ценности происходит, когда пользователь записывается на занятие по фитнесу в приложении. Это происходит, скажем, дважды в неделю.
Для другого фитнес-приложения — например для Sweat with Kayla — моментом ценности является законченная тренировка, потому что это приложение для онлайн-тренировок. И для этого приложения оптимальная частота использования “активным” пользователем — три раза в неделю.
Всё очень просто: активные пользователи по-разному ведут себя в разных продуктах.
У практически идентичных продуктов могут быть совершенно разные определения активности и разные стратегии монетизации.
DAU/WAU/MAU для развития продукта
Когда вы замечаете, что количество активных пользователей растет или снижается, вам остается только гадать: почему же? Метрики DAU/WAU/MAU иногда могут указать примерное направление дальнейшего развития, но сами по себе они не actionable — то есть их сложно применить на практике.
Как вырасти из хорошего продакта в супер-продакта в области измерения активных пользователей?
Хороший продакт знает, ЧТО принимается за “активное поведение” в рамках метрик DAU/WAU/MAU — и всегда отслеживает правильные показатели.
Супер-продакт выясняет, какие действия пользователей коррелируют с буквой “A” в аббревиатурах метрик DAU/WAU/MAU, и вносит в продукт корректировки, которые побуждают пользователей как можно раньше и чаще выполнять эти действия.
← Назад | Продолжение (Глава 4) →