У вас в арсенале уже есть два фреймворка. Первый — «Три игры в вовлечение» (Engagement game) — помогает продумать, какую ценность продукт предоставляет пользователям. И второй — «Цикл вовлечения» (Engagement loop) — помогает описать действия и триггеры вовлеченного клиента. В этой главе об активации новых пользователей нам пригодятся оба фреймворка: будем применять инструменты продуктовой аналитики для улучшения активации новых пользователей.
Почему активация важна?
Первое впечатление (first impressions matter) — важный момент при знакомстве (и на свидании и на собеседовании — всюду). И с вашим продуктом также. Вы уже знаете, что среднестатистическое приложение за первый месяц теряет почти всю пользовательскую базу? Во время анализа Bracket Retention мы изучили 500 миллионов мобильных устройств Android и iOS и обнаружили, что 66% новых пользователей бросают приложения в течение первой недели после установки.
Если вы мастерски привлекаете новых пользователей, но не можете раскрыть им ценность продукта, то кривая удержания (Retention Curve) новых пользователей упадет в ноль. И тогда нет никакой разницы в том, хорош ли ваш продукт или нет. Если вы обеспечили неудачный первый опыт работы с продуктом (poor first-time experience), то вы просто потеряли пользователей навсегда.
Вне зависимости от того в какую игру вы играете, на внимание, на транзакцию или на продуктивность — вовлечение новых пользователей заключается в том, что вы уже в самом начале даете хотя бы небольшое, но незабываемое ощущение ценности продукта, чтобы пользователь вернулся во второй раз, затем в третий, четвертый и позже. В первой главе мы уже определили момент «озарения» (Aha Moment) — момент, когда пользователь впервые получает ценность от вашего продукта. Активация в такой системе — это процесс доведения новых пользователей до момента «озарения» (Aha Moment), а затем до точки, когда вы получаете от них бизнес-ценность.
Активация важна, так как помогает пользователям уже на раннем этапе обнаружить ценность, в результате чего они начинают больше инвестировать (в том числе внимание) в продукт, и с большей вероятностью остаются в нем надолго. В лучшем случае вы увидите, что повышение показателей активации улучшает Retention и способствует реальному росту вашего бизнеса.
В этой главе мы подробно разберем три фазы активации и расскажем почему активация новых пользователей не завершается на Aha-моменте, а поднимается дальше по лестнице вовлечения. Далее мы разберем пошаговую инструкцию по количественному измерению роста (growth) на различных этапах активации.
2.1 | Методы оценки роста (growth) количества новых пользователей (truly new users)
Для начала мы должны немного поговорить о том, что именно мы считаем в этом руководстве активацией, и почему она важна для измерения роста числа новых пользователей.
По мнению Таннера МакГрэта (Tanner McGrath), Head of Analytics в Amplitude и ex-PM of Growth Postmates, метрики вроде общего количества загрузок приложения (app downloads), регистраций новых пользователей (new account sign-ups), ежедневных активных пользователей (daily active users) — это плохие индикаторы оценки прироста числа новых пользователей (new user growth). Это просто метрики тщеславия (vanity metrics), которые не отражают реальное использование (real usage), вовлеченность (engagement) или ROI ваших расходов на маркетинг (“Make Your Pirate Metrics Actionable”). А реальный рост (growth) должен быть связан с достижением масштабируемых и воспроизводимых бизнес-результатов.
Поэтому принято рассчитывать реальный рост (real growth) числа пользователей измерением активаций.
В сети есть много контента об активации, в котором определяют нового пользователя как активированного, если он получил хороший пользовательский опыт (good user experience) и ощутил в первый раз ценность (value). Основатель 500 Startups’ Дэйв МакКлюр (Dave McClure) описывает активацию как “пользователей, которые получают ощущение удовлетворенности от первого визита” — “Statup Metrics for Pirates”.
Мы же решили определять активацию еще точнее. И считаем, что активация заключается не только в приведении пользователей к моменту «озарения» (Aha Moment). Мы считаем активацией момент когда пользователь находит ценность в продукте и начинает приносить ценность бизнесу. Этой ценностью может быть просмотр рекламы, совершение покупки, переход с бесплатной версии на платную, использование ключевой функциональности или критическая точка в использовании ключевой функциональности — зависит от бизнес-контекста. Важный момент здесь в том, что пользователь считается активированным, если он начинает вносить ощутимый вклад в бизнес и способствует его росту.
Теперь давайте рассмотрим подэтапы активации новых пользователей.
2.2 | Разбор активации нового пользователя
Скорее всего вы уже знакомы с типичной воронкой роста (growth funnel). Давайте посмотрим на нее через призму активации новых пользователей.
Маркетинговые команды зачастую управляют этапом Осведомленности (awareness), побуждают людей замечать и узнавать продукт и бренд. Команды роста (Growth teams) управляют стадией Привлечения (acquisition) и используют маркетинговые и инженерные усилия, чтобы увеличить количество регистраций. Продуктовая команда покрывает все этапы воронки роста (growth funnel) и играет важную роль на этапах активации, удержания и получения дохода.
Мы можем разделить этап активации на три важных шага — момент «озарения» (Aha Moment), лестница вовлечения (ladder of engagement) и первый обмен ценностями (first value exchange).
Продакт-менеджеры обычно верно сосредотачиваются на маршруте, который проходит пользователь от новой регистрации и выполнения основного действия, до возвращения к продукту первый раз после регистрации. Давайте разберем подробнее каждый подэтап активации, чтобы увидеть как каждый из них может помочь или испортить потенциал успеха продукта уже на старте.
Термины для изучения:
- Активация — точка, в которой пользователь находит ценность в продукте и дает ценность бизнесу
- Онбординг — первая встреча вашего продукта и нового пользователя. Процесс, через который пользователи знакомятся с вашим продуктом и обнаруживают его ценность
- Момент «озарения» (Aha Moment) — момент или череда действий в вашем продукте, после которых пользователь первый раз обнаруживает ценность
- Лестница вовлечения (Ladder of engagement) — “непрерывный процесс обучения, в который ныряет новый пользователь для того, чтобы стать экспертом”
- Первичный обмен ценностями (First value exchange) — это первый обмен ценностями между новым пользователем и бизнесом
2.2.1 | Этап активации 1: Онбординг
Онбординг играет решающее значение для в удержании как в b2b продукте, играющем на продуктивность, так и в b2c приложении, играющем на внимание. Онбординг — первый этап активации нового пользователя. Это процесс, посредством которого пользователи знакомятся с продуктом и впервые находят ценность. Т.е онбординг — это первое свидание вашего продукта с новым пользователем. То какой опыт вы предоставите здесь новым пользователям, определит, вернутся они второй раз или нет.
Изучение активации стоит начать именно с разбора процесса онбординга. Это значит, что нужно начать со страницы регистрации, разобрать шаги, которые нужно сделать пользователю, чтобы добраться до ценности. Пораскинуть, как сделать эти шаги проще? А быстрее? Принести больше удовлетворенности клиенту?
Какой бывает онбординг? Гики в области оптимизации конверсии ConversionXL разделяют виды онбординга на три типа в “6 User Onboarding Flow Examples”.
- Онбординг, ориентированный на действие (Doing-focused onboarding) — это среда, которая подталкивает пользователя совершать осмысленные действия в продукте
- Онбординг, ориентированный на ценность (Benefit-focused onboarding) — это среда, которая знакомит пользователя с той функцией продукта, которая была бы ему полезна
- Онбординг, ориентированный на регистрацию (Account-focused onboarding) — это среда, которая помогает пользователю пройти через процесс создания учетной записи или профиля
Давайте разберем каждую из них и посмотрим как каждый из них связан с вашей игрой по вовлечению клиентов.
Онбординг, ориентированный на действие (Doing-focused onboarding)
При движении сквозь онбординг, ориентированный на действие, ваша задача подтолкнуть пользователя попробовать такие штуки, что сделают ваш продукт полезным и интересным. Онбординг ориентированный на действие (Doing-focused) требуется в случае, если ваш продукт основывается на уникальной форме поведения или повторяющихся действиях, например, мобильная игра.
В таком онбординге требуется быстро и эффективно показать, как пользоваться вашим продуктом, а не рассказать, зачем он нужен. Например, ребятам в Tumblr тоже требуется быстро показать пользователю, как добавить новую публикацию.
Tumblr применяет крупные подсказки рядом с окном нового поста, чтобы помочь составить свой первый пост. Сначала они дают рекомендации по стилю текста, а потом после публикации по управлению всем блогом.
Онбординг, ориентированный на действие должен быть таким же комплексным как ваш продукт. Например, идеальный онбординг мобильной игры — это простая инструкция, необходимая, чтобы понять игровую механику.
В Hole.io (бесплатная игра #1 в AppStore на момент написания статьи) весь онбординг — это сообщение “Проведите пальцем, чтобы переместить дыру”, мигающее три секунды перед началом игры.
Онбординг, ориентированный на действие, хорошо подходит для продуктов, играющих на внимание, но также он может быть также полезен и тем, кто играет за транзакцию или продуктивность.
Например маркетплейс Etsy подталкивает пользователей просматривать и добавлять в избранное интересующие их товары. Онбординг Etsy сосредоточен на выполнении этого конкретного действия. Он дает пользователю понять, что добавление товаров в избранное поможет составлять подходящие рекомендации и ленту. - “How E-commerce Apps Entice Users With Laser-Focused Onboarding”.
Онбординг, ориентированный на ценность (Benefit-focused onboarding)
Онбординг, ориентированный на ценность, аналогичен онбордингу, ориентированному на действие, только вы не побуждаете пользователя выполнять действие, связанное с использованием продукта. Тут нужно убедиться, что 2-3 основных выгоды от вашего продукта максимально понятны вашему пользователю и он знает как их добиться с вашим приложением после завершения онбординга.
Этот вид онбординга, нацелен на демонстрацию основных ценностей и функций продукта, и присущ продуктам, играющим на продуктивность. Он полезен, так как основная ценность большинства продуктов, завязанных на продуктивность — это повышение эффективности для пользователей.
Онбординг, ориентированный на ценность может быть таким же простым и односложным как буквальное изложение преимуществ продукта в Evernote.
Но в большинстве случаев недостаточно просто рассказать как вы хороши. Большая часть b2b-софта довольно сложна, поэтому если онбординг в них не проводит пользователя через выполнение конкретных действий, предлагающих ценность, возникает риск, что пользователи не поймут смысл вашего продукта.
Например Typeform помогает новым пользователям создать свою первую форму — это основное ценностное предложение продукта. К тому времени, когда пользователь сделает такую форму, он, скорее всего, получит представление о продукте и сделает для себя что-то полезное.
Онбординг, ориентированный на регистрацию (Account-focused onboarding)
Приложения социальных сетей — самые популярные участники игры на внимание. Соцсети — это также яркий пример продуктов, ориентированных на регистрацию. Например, основная часть онбординга Twitter, LinkedIn и Pinterest — заполнение пользователями профиля и общение с другими пользователями. Целью стоит убедиться в том, что при первом входе у нового пользователя есть учетная запись, заполненная интересным контентом и у него есть сеть людей, с которыми можно взаимодействовать.
Посмотрим на примере онбординга в Twitter. При регистрации нового пользователя здесь просят указать имя и сразу спрашивают какой контент интересен. Далее предлагают найти друзей, которые уже есть в Twitter.
Совет профи
Активация — это не только про онбординг. Активация — это про выстраивание доверительных отношений с пользователями. Десятикратное улучшение вашей North Star метрики не произойдет от постоянной оптимизации онбординга или рассылки очередных электронных писем. Такого эффект можно достичь, только предоставляя клиенту основную ценность вашего продукта как можно раньше.
Не беспокойтесь, если эти виды онбордингов очень похожи. Большинство продуктов сосредоточены одновременно на действиях, ценности, регистрации и куче других стратегий вне продукта (электронные письма или руководства) для того, чтобы пользователи не начали случайно не с той ноги.
Вне зависимости от того в какую игру в вовлечение вы играете или какой онбординг разрабатываете, помните, что цель онбординга не в том, чтобы показывать каждый сеанс удивительные фичи вашего вашего продукта. Важно просто погрузить пользователей настолько, чтобы каждый испытал момент «озарения» (Aha Moment) и узнал достаточно о ценности продукта, чтобы осознать причину снова его использовать.
ТОП-учших практик онбординга
| Делать | Не делать |
|---|---|
| Мыслите стратегически: ищите среди вариантов наилучший способ достижения ключевой ценности продукта посредством онбординга | Постарайтесь оптимизировать каждый квадратный сантиметр вашего онбординга, чтобы добиться главных показателей — дохода или роста клиентской базы (revenue or growth) |
| Дополните онбординг дополнительными опциями: документация, рассылки, телефонные звонки | Рассылайте пачки спама новым пользователям сразу после первого использования |
| Работайте с аналитикой, чтобы понять что делают продвинутые пользователи (power users) не так как остальные | Создавайте продукт только для опытных пользователей |
| Оцените Retention новых пользователей, чтобы оценить насколько хорошо вы их удерживаете | Делайте быстрые суждения, основываясь на данных об удержании только за неделю |
| Регулярно проводите А/В-тесты, чтобы понимать как изменения онбординга меняют конверсию | A/B-тестируйте все, чтобы решить, каким все должно быть с точки зрения дизайна или продукта |
| Собирайте необходимую информацию о пользователях, чтобы понять их первый опыт (first experience) | Заставьте пользователей вводить массу данных вручную, прежде чем они смогут начать работать с вашим продуктом. |
| Откажитесь от обязательных инструкций, дайте пользователям возможность опробовать ваш продукт | Бросайте пользователей "в самую гущу событий" без посторонней помощи уже на старте онбординга |
2.2.2 | Activation Stage 2: момент «озарения» (Aha Moment).
Онбординг — это серия действий, которые проводят любопытного нового пользователя к моменту «озарения» (aha moment). Проживание момента «озарения» (aha moment) — это и есть так граница, что разделяет пользователей, которые находят ценность в вашем продукте (и, надеюсь, будут продолжать находить ценность) от тех, кто еще не нашел.
В сети полно контента о том, почему момент «озарения» (Aha Moment) имеет значение и как определить, где он в вашем продукте. Например статья "This Is How You Find Your App’s Aha Moment". Самое важное, что нужно знать, это то, что Aha-момент помогает компаниям связать свои цели высокого уровня с действиями, которые пользователи предпринимают в своем продукте. Aha-момент помогает сфокусироваться на достижении этой цели. Вместо того, чтобы просто спрашивать: «Как мне увеличить активацию или конверсию», вы можете спросить себя: «Какие ключевые действия на раннем этапе лучше всего коррелируют с долгосрочным успехом?»
Это именно то, что сделал Facebook.
Среди всех историй про момент «озарения» (Aha Moment), первой на ум всегда приходит известная история о пути Fb к 1 миллиарду пользователей. Чамат Палихапития (Chamath Palihapitiya), который в то время был VP of User Growth Fb, сказал, что вся команда Fb удвоила усилия по одному показателю: побудить новых пользователей добавить 7 друзей за 10 дней. Это единственное действие — их Aha-момент — именно это действие способствовало лучшей активации и увеличению числа пользователей до 1 миллиарда. Размышляя об этом Aha-моменте, Палихапития сказал:
"Мы смогли переосмыслить весь опыт вокруг одной простой предпосылки, очень простого и элегантного заявления о том, что значит одновременно улавливать основную ценность продукта и определять как именно интегрировать ее в продукт, который позволяет вам общаться, выходить в Интернет, находить плотность, и так по кругу". "Как мы направляем Facebook на путь к 1 миллиарду пользователей".
Конечно, у концепции момента «озарения» (Aha Moment) есть плюсы: она может служить «Путеводной звездой» (англ. North Star Metric) для продуктовых команд, работающих над активацией, и ее можно использовать для объединения всей компании вокруг одного элегантного видения. Также обнаружение Aha-моментов может стать отличным первым шагом к росту вашего продукта. Но долгосрочная стратегия взаимодействия не строится на одном волшебном моменте. В разделе 2.3 мы рассмотрим момент «озарения» (Aha Moment) на более глубоком уровне.
А сейчас давайте рассмотрим третий этап активации: переход к первому обмену ценностями между клиентом и бизнесом.
2.2.3 | Этап активации 3: Первый обмен ценностями
Третий и последний этап активации описывает обмен ценностями между новым пользователем (new user) и бизнесом (business).
Вы уже знаете, что большая часть существующего контента в сети считает активацией момент, когда пользователь получает ценность, мы же считаем активацией взаимный обмен ценностями.
Как мы говорили в разделе 1.4 обмен ценностями может выглядеть по-разному в зависимости от типа вашей Engagement-игры, будь то реклама, обновление, подписка, рефералы или что-то еще.
В бесплатных продуктах зачастую первый обмен ценностями происходит пассивно без каких-то усилий со стороны пользователя. Например, как только новые пользователи Pinterest или Insta заканчивают регистрацию и начинают увлекаться продуктом, они становятся целями для спонсорского контента и рекламы. Круговорот обмена ценностью: пользователь создает ценность, лайкая и взаимодействуя с контентом, бизнес получает ценность в виде показов рекламы.
Еще пример: для продуктов с моделью подписки, например продуктов, повышающих продуктивность, вроде Evernote, первый обмен ценностями происходит в тот момент, когда пользователь переходит с бесплатной версии на платную.
В продуктах, играющих в игру за транзакцию обмен ценности самый простой. Он происходит вместе с первой транзакцией. Имейте в виду, что для двухсторонних маркетплейсов вроде Airbnb первый обмен ценностями у покупателей и продавцов может отличаться.
Примеры продуктов и их первых обменов ценностями
| Продукт | Engagement-игра | Первый обмен ценностями | Другие обмены ценностями |
|---|---|---|---|
| Внимание | Пользователь смотрит “рекламные пины” | N/A | |
| Pokemon Go | Внимание | Пользователь пассивно дает данные геолокации | Игрок покупает покекоины. Пользователи идет на спонсорскую локацию |
| Spotify | Внимание | Слушатели слышат рекламу | Слушатель подписывается на Spotify Premium |
| Washington Post | Транзакция | Читатели видят рекламу на первой полосе (странице) | Читатель подписывается |
| Airbnb | Транзакция | Гости делают первую бронь (Airbnb получает комиссию за транзакцию). Владельцы недвижимости получают первого гостя (Airbnb получает комиссию) | Пользователи покупают airbnbmag |
| Slack | Продуктивность | Команда переходит с бесплатного на платный тариф | N/A |
Важно помнить, что первый обмен ценностями не обязательно должен быть самым частым или самым значительным типом обмена в вашем продукте. Это просто первый момент, когда пользователь нашел ценность в вашем продукте и принес пользу вашему бизнесу. Основная цель бизнеса может состоять в том, чтобы со временем подтолкнуть этих активированных пользователей к более значимому обмену ценностями и в итоге увеличить LTV.
Пример: Как Pokemon Go (и другие бесплатные игры) зарабатывают
Куча бесплатных мобильных игр зарабатывает на рекламе, иногда даже предлагая за небольшую плату опыт без рекламы. Но как насчет игр, которые вроде бы не показывают рекламу?
У игр вроде Pokemon Go есть куча данных пользователей, которыми они могут делиться с рекламодателями и другими третьими лицами, чтобы заработать. Скорее всего это первый способ, которым Niantic разработчики Pokemon Go зарабатывали на своих пользователях, но это, конечно, не основной источник монетизации.
Скорее всего, самый большой обмен ценностями для Pokemon Go и других бесплатных игр — это тысячи внутриигровых микротранзакций, которые совершает каждый день относительно небольшая группа пользователей. Разработчики мобильных игр часто отслеживают и анализируют поведение тех, кто тратит больше всего — акул, чтобы оптимизировать их опыт (и увеличивать доход), а также сбалансировать опыт бесплатных пользователей.
2.3 | Лестница увлечения (ladder of engagement): выходим за пределы момента «озарения» (Aha Moment).
Мы уже говорили об этапах активации крупным планом, но давайте вернемся ненадолго к разговору об Aha-моменте.
Слабое место концепции момента «озарения» (Aha Moment) в том, что она рассматривает активацию как прямой путь от точки А до точки B. В случае с Facebook Aha-момент, судя по всему — это самостоятельное добавление в друзья, что очевидно ведет к удержанию. Этот тип прямой взаимосвязи прост, изящен и его легко провернуть, поэтому Aha-момент — это полезный внутренний мотиватор. Но этого недостаточно для основы продуктовой стратегии.
Удержание клиентов в долгосрочной перспективе требует, чтобы продукт:
- предоставлял постоянную ценность пользователям
- пользователи формировали привычки, связанные с использованием продукта
Пользователи, просто добавив какое-то количество друзей за пару дней, привычки не формируют. Они сформируют их только со временем. Пользователи принимают решения на протяжении целой череды моментов, а не лишь одного “волшебного”. И если продукт способен давать им ценность в эти моменты, то пользователи останутся с ним.
Вместо прямого пути от A до B более реалистично будет считать активацию лестницей — цепочка все более сложных шагов, которые приводят нового пользователя на вершину, известную как точка долгосрочного удержания (point of long-term retention).
2.3.1 | Что такое лестница вовлечения (ladder of engagement) и в чем ее ценность
По мнению Джоша Элмана (Josh Elman), Партнера Greylock и ex-product leader at X/Twitter and LinkedIn, лестница вовлечения (ladder of engagement) — это “постоянное обучение, которое проходит пользователь для того, чтобы стать экспертом”.
Лестница вовлечения полезна тем, что она разделяет ваш продукт на задачи, которые пользователи должны выполнить или понять, чтобы осознать ценность. — “Building your growth model and Ladder of Engagement”. Первые несколько ступенек лестницы вашего продукта готовят основу для более глубокого вовлечения. В нижней части лестницы вы онбордите новых пользователей, проводите их через основы, подталкиваете к выполнению важных действий, содействуете обучению и так далее.
По мере погружения в продукт и подъема по лестнице вы даете пользователям все больше ценности и вовлекаете их еще сильнее. Чем выше они поднимаются, тем лучше они должны себя чувствовать. На самой верхней ступени лестницы вы увидите своих опытных пользователей — тех, кто максимально вовлечены и постигли все нюансы вашего продукта.
В оригинальном поста в блоге Элмана о лестнице вовлечения описано как она выглядела для Twitter в 2010 году:
На нижней ступени пользователь узнает что такое твит. На верхней ступени учится подписываться. Twitter рассматривал ступени 1-4 как онбординг и обмен ценностями. Они определили, что это самые важные шаги для успешной адаптации, активации и удержания новых пользователей.
Профессиональный совет
Верхние ступени вашей лестницы вовлечения могут быть поведением или действиями, которые присущи только вашим самым продвинутым пользователям (power users). И это нормально. Пользователям не обязательно нужно подниматься на самый верх лестницы, чтобы извлечь ценность вашего продукта или остаться в нем (большинство пользователей по факту до сюда скорее всего не доберутся). Обмен ценностями может происходить на разных ступенях лестницы.
Вы можете взять какой-либо уже успешный продукт и сверху вниз восстановить лестницу вовлечения. Но выстроить собственную лестницу вовлечения не всегда просто, поэтому разбираем рекомендации дальше.
Советы по выстраиванию вашей лестницы вовлечения
Сперва определитесь в какую engagement-игру вы играете и как происходит обмен потребительской ценностью в вашем продукте.
Если определить самую нижнюю ступень сложно, начните с верхней и продвигайтесь вниз. Каких действий вы хотите от продвинутых пользователей и почему? Как пользователи должны дойти до этой точки?
Определите долю пользователей, находящихся на каждой из ступеней. Если разница между количеством пользователей, дошедших до Aha-момента, и преодолевших эту точку очень велика, вам нужно будет добавить новую ступеньку между этими шагами, чтобы помочь пользователям подняться.
Учтите, что вам потребуется переосмысливать и дорабатывать лестницу вовлечения по ходу развития продукта или все большего изучения поведения ваших пользователей.
Для продакт-менеджеров по активациям (activation PMs) стратегия продукта сводится к определению нижней ступени их лестницы вовлечения. Нижняя часть лестницы — самый сложный аспект создания привлекательного продукта. На этом этапе продакт-менеджеры по активации должны задаться вопросом “Какое существует простое действие, чтобы после него пользователь достаточно узнал о продукте и захотел с ним взаимодействовать дальше”. В некоторых случаях это действием может считаться как раз Aha-моментом, в который пользователь впервые обнаруживает ценность. В случае Facebook — это действие “Новый пользователь добавляет друзей”. В случае Twitter же нижняя ступень не обязательно является Aha-моментом, потому что там пользователь узнает только что такое твит. Без этого в качестве нижней ступени новые пользователи не смогут выполнять какие-либо другие действия в продукте.
Ключевым показателем успеха продакт-менеджеров по активациям (activation PMs) является коэффициент конверсии между регистрацией и нижней ступенькой. Мы разберем это момент подробнее в разделе 2.4.
Сейчас давайте посмотрим на лестницы вовлечения компаний с точки зрения типов engagement-игр: на внимание, на транзакцию или на продуктивность.
2.3.2 | Пример Facebook, Игра на внимание: Лестница вовлечения Facebook
Помните, что продукты, играющие на внимание, стараются занять время своих пользователей, предлагая им взамен развлечения, информацию, поощрения или помощь. Facebook — банальный пример продукта, играющего за внимание.
Еще до того как весь мир узнал что такое Facebook, Марк Цукерберг и его команда столкнулись с проблемой привлечения новых пользователей. Им нужно было убедить людей покинуть привычные социальные сети, передать свою информацию в новую, и начать использовать ее, даже если их друзья еще не все там.
Давайте посмотрим как выглядит гипотетическая лестница вовлечения Facebook в период с 2011 по 2012 год — примерно в то время, когда число пользователей резко выросло до 1 миллиарда.
Первая ступень лестницы — это Aha-момент, на который накинулась команда — семь друзей за первые 10 дней. Если пользователям не удавалось подняться на эту ступеньку, вероятность того, что они останутся была очень мала. На второй ступеньке пользователи подходят к первому обмену ценностями — в начала 2012 года просматриваемый ими контент включал спонсорский контент и рекламу.
3-6 ступени отражают действия, которые совершали типичные увлеченные пользователи, а 6 ступень отражает поведение продвинутых пользователей.
Вы заметите, что в Facebook существует два типа вовлечения. Пользователи могут взаимодействовать с контентом, созданным их друзьями, ставя лайки, делая отметки, комментируя и так далее. Или пользователи могут создавать свой контент, обновляя статусы, загружая альбомы и пр.
Согласно отчету Pew Research Center в то время увлечение чужим контентом было самым частым типом вовлечения в Facebook в 2011 году. Соответственно, эти действия находятся внизу лестницы вовлечения — проще смотреть чужой контент, чем создать свой. С другой же стороны, в 2011 году созданием контента занимались в основном продвинутые пользователи, поэтому это действие стоит на самой верхней ступени - “Why most Facebook users get more than they give”
2.3.3 | Игра на транзакцию: Лестница вовлечения Lyft
Помните, что продукты, играющие в игру на транзакцию, создают ценность за счет коммерческих транзакций в интернете. Эти продукты обычно пытаются увеличить или участить траты пользователей. E-commerce платформы, двухсторонние маркетплейсы. Службы заказа такси вроде Lyft — это один из тип компаний, которые играют в такую игру.
Давайте посмотрим как могла бы выглядеть лестница вовлечения клиентов Lyft.
Самая нижняя ступенька лестницы вовлечения Lyft — завершение поездки. Это возможно самый простой способ вовлечения нового пользователя в продукт, но кроме того, это еще и самый распространенный способ, которым пользователи обмениваются ценностями с компанией. То есть, если бы каждый пользователь Lyft навсегда оставался на этой ступени и просто регулярно заказывал такси, это бы компанию уже устраивало. Более высокие ступеньки могут отражать дополнительные способы вовлечения пассажиров в продукт, но основа этой игры на транзакцию остается внизу лестницы.
Скорее всего у лестницы транзакционной компании ступеней будет меньше, чем у лестниц продуктов, ориентированных на внимание или продуктивность. Такова специфика игры, что вы, как правило, больше заинтересованы в том, чтобы клиенты поднимались и спускались по лестнице через равные интервалы времени, а не поднимались с постоянной скоростью бесконечно все выше и выше.
2.3.4 | Игра на продуктивность: Лестница вовлечения Evernote
Компании, играющие за продуктивность, изучают на сколько эффективно и успешно ли их пользователи решают поставленные задачи. Когда вы запускаете продукт, основанный на продуктивности, ваша цель как продакт-менеджера — привести людей туда, где их ждет наибольший успех. Отличный пример продукта, играющего на продуктивность — это Evernote — приложение для создания заметок.
Вот гипотетическая лестница вовлечения Evernote.
Заметьте, что на самой верхней ступени лестницы находится визуальный поиск. Эта функция наиболее мощная для Evernote, так как возможность конвертировать и сохранять изображения и рукописные заметки, а затем искать их.
Предположим, что эта функция одна из самых липких функций продукта, но регулярно ею пользуются только опытные пользователи. Лестницу вовлечения Evernote можно выстроить так, чтобы она подводила к этой функции и каждая ступенька этой лестницы была предназначена для наращивания ценности для пользователя.
Первой ступенькой может быть самое простое в создании контента — добавление заметки. 2-4 ступени могут дальше познакомить пользователя с продуктом и подтолкнуть его добавить больше количества мультимедийного контента в блокнот. По мере добавления пользователя контента увеличиваются шансы визуального поиска. Довольно скоро они воспользуются и этой и другими функциями, которые сделают более болезненным переход на другое приложение. Они заперты в продукте.
На этом этапе вам уже может быть интересно, как продвигать пользователей между ступеньками лестницы и как это вписать в Engagement-цикл, которым должен обладать ваш продукт. Никогда не бойтесь — вот о чем мы поговорим в Главе 3.
Мы рассмотрели уже достаточно моделей и фреймворков, а теперь давайте посмотрим как измерить каждый из этапов активации.
2.4 | Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации
Мы разделили активацию на три этапа: онбординг, Aha-момент (лестница вовлечения) и первый обмен ценностями. В финале этой главы мы разберем анализ, который стоит выполнить для диагностики и поиска точек улучшения в активации новых пользователей в продукте.
Измерение активности новых пользователей стоит на двух метриках:
- Конверсия между этапами воронки онбординга, особенно между Aha-моментом и первым обменом ценностью
- Retention реактивированных пользователей, повторно обменивающихся ценностями
А еще, чтобы измерить реальный рост этих метрик после внесения правок в продукт, важно отследить как со временем меняются эти метрики у когорт новых привлеченных пользователей.
Давайте на примере AmpliTunes из первой главы разберем порядок действия для измерения активации.
Сперва зададим сценарий, используя некоторые модели/структуры, которые обсуждались ранее. AmpliTunes — это музыкальная платформа вроде iTunes, которая позволяет пользователям воспроизводить, покупать песни и видео. Как продакт-менеджер AmpliTunes вы знаете следующее:
- Engagement-игра: на внимание
- Aha-момент: новый пользователь проигрывает видео или песню
- Первый обмен ценностью: новый пользователь покупает песню или видео
Держите эти пункты в уме, мы вернемся к ним в следующих разделах. Теперь погрузимся в анализ.
2.4.1 | Анализ онбординга
Можно разделить анализ онбординга на три вопроса.
1 — Какова величина конверсии в момент «озарения» (Aha Moment)?
Первый этап активации — побудить пользователей пройти онбординг и подняться на первую ступеньку — Aha-момент Чтобы понять сколько новых пользователей со страницы регистрации доходят до этого момента, нужно определить воронку онбординга.
У некоторых цифровых продуктов есть четкий путь, который проходят пользователи при первом знакомстве с ними. Если он есть и у вас, то определить воронку онбординга просто — отслеживайте события на каждом шаге, это ваша воронка.
Как анализировать онбординг в Amplitude
Предположим, что в AmpliTunes процесс регистрации нового пользователя состоит из пяти шагов: Пользователь заходит на welcome-страницу → Пользователь регистрирует триальный аккаунт → Пользователь переходит на главную страницу → Пользователь ищет контент → Пользователь выбирает контент → Пользователь воспроизводит контент (Aha-момент). И нам нужно узнать сколько новых пользователей завершают онбординг до Aha-момента за 30 дней после регистрации.
- Шаг 1: создайте новую диаграмму Funnel Analysis и настройте путь онбординга. В блоке событий (Events) выберите события, составляющие воронку
- Заметьте, что вы можете выбрать события в этом порядке, если хотите проанализировать пользователей, которые прошли через воронку в определенной последовательности. Если вам не важен порядок событий и вы просто хотите знать прошли ли пользователи эти шаги онбординга, можно анализировать события в любом порядке.
- Шаг 2: В блоке Segmentation выберите сегмент New Users. По умолчанию в Amplitude новые пользователи - это те, кто выполняет какое-то действие впервые. Пользователи считаются новыми в момент их первого действия.
- Шаг 3: Теперь пора провести анализ. Выберите измерение по количеству пользователей, которые прошли через воронку за 30 дней с первого дня. Это будет окно конверсии (Conversion Window) - количество времени, в течение которого пользователь должен выполнить все шаги, чтобы учитываться в конверсии. Помните, что вы можете задать окно конверсии длиной от секунд до дней в зависимости от ваших ожиданий использования продукта.
- Выбор с первого дня ограничит анализ так, чтобы учитывать только новых пользователей *в день, когда они прошли первый шаг воронки*, то есть тех, кто попал на страницу приветствия.
- Имейте ввиду, что при таких настройках учитываются уникальные пользователи, которые проходят через воронку в течение нескольких сеансов, то есть они могут выйти из AmpliTunes на середине воронки и вернуться в другой день, но все равно будут учитываться. Если для ваших новых пользователей важно пройти онбординг и достичь момента “ага” за один сеанс, можете изменить настройки так, чтобы на каждом шаге учитывался Session ID. Так будут учитываться пользователи, которые завершат все шаги воронки в одном сеансе.
Выводы
По этому анализу воронки видно, что показатель конверсии для пользователей, которые были новыми в любой из 30 последних дней, составляет 69,2%. То есть 69,2% новых пользователей за это время прошли всю воронку онбординга в заданном порядке и дошли до момента Aha-действия “Play Song or Video”. Они дошли до нижней ступени лестницы вовлечения AmpliTunes.
Помогите! Что если я не знаю свою воронку онбординга?
Если ваш опыт первого использования открытый или гибкий, поразмышляйте о ключевых действиях, которые важно выполнить пользователям перед тем, как они смогут начать извлекать ценность из продукта. Можно даже провести пользовательское исследование или выдвинуть гипотезу о воронке, изучив маршрут.
Определяем самые популярные пользовательские маршруты в продукте (User Flow) с помощью PathFinder в Amplitude
Предположим, что мы не знаем маршрут онбординга. Pathfinder — хороший способ получить представление о самых распространенных маршрутах, по которым пользователи подходят к вашему продукту.
В отчете можно уточнить начальную точку и затем увидеть самую популярную последовательность действий и что пользователи делают после нее. Или же вы можете указать конечную точку и посмотреть самые популярные действия, которые пользователи выполняли до нее. Вы можете использовать эту информацию как отправную точку для проектирования маршрута онбординга или тестирования других.
Допустим, мы хотим узнать наиболее популярную последовательность действий новых пользователей за 30 дней с момента перехода на главный экран лендинга AmpliTunes. Вот как можно построить для AmpliTunes этот отчет:
- Шаг 1: Сперва начните новый отчет Pathfinder. В блоке Events выберем отправной точкой главный экран (Main Landing Screen)
- *или* Предлоложим, что нам интереснее как новые пользователи доходят до Aha-момента. В этом случае мы бы выбрали пути, заканчивающиеся воспроизведением песни или видео (Play Song or Video)
- Шаг 2: Для каждого следующего шага выберем популярные пути (Top Paths)
- Шаг 3: Настройте блок Segmentation так, чтобы отображались только новые пользователи. Для это выберете выберите исполнителей New Users, время during Last 30 days. Это настройка ограничит анализ сегментом пользователей, которые совершили самое первое действие за последние 30 дней.
- Шаг 4: Теперь пришло время провести анализ. В датапикере можете посмотреть наиболее популярные пути за последние 30 дней.
Выводы
Примечательно, что Pathfinder выделяет и другие распространенные маршруты движения новых пользователей, которые отличны от заданного ранее маршрута онбординга. Видим, что некоторые пользователи сначала редактируют профили, а потом добавляют контент. Другие сразу выбирают и проигрывают песню. Третьи подписываются на плейлисты. На этом этапе стоило бы взглянуть а анализ входящих маршрутов пользователей, которые в итоге воспроизводят контент. Затем вы можно поразмышлять о том следует ли сделать редизайн онбординга или внести UX/UI улучшения в существующий, чтобы правильно направить пользователей.
2 — На каком участке воронки онбординга происходит наибольший отвал пользователей?
Справедливости ради стоит отметить, что маршрут онбординга AmpliTunes весьма впечатляет. Больше половины новых зарегистрировавшихся пользователей доходит до Aha-момента. Если ваш маршрут адаптации выглядит примерно так, то поводов для беспокойства у вас гораздо больше:
Сперва нужно исследовать в какой момент уходит большинство пользователей — такой старт подойдет во все случаях: ставите ли вы перед собой цель изучить проблемные области в вашем маршруте онбординга или же решили оптимизировать то, что уже работает,
После того, как вы определили этот момент, можно начать выдвигать гипотезы о причинах ухода и изучить действия тех, кто не уходит.
Анализ отвалов в воронке онбординга с помощью Amplitude
Если вы построили воронку онбординга, вы легко определите самые большие потери. Вернитесь к воронке онбординга в начале этого раздела и вы увидите, что самый большой отток пользователей происходит между этапом регистрации нового пользователя и переходом на главную страницу — как только новые пользователи попадают на нее, почти все заканчивают маршрут.
В Amplitude легко получить снимок количества отвалившихся из воронки пользователей — просто наведите указатель мыши на полосатый участок столбца, который вас интересует и всплывет новое окно.
Выводы
В случае с AmpliTunes вы можете заметить, что 16,0% новых пользователей за последние 30 дней выпали из воронки онбординга после регистрации.
3 — Что делают новые пользователи вместо прохождения онбординга?
Анализ маршрутов может быть полезен для наблюдения за действиями пользователей после выпадания из воронки, например, онбординга. как мы разбирали ранее. Эти пользователи навсегда покидают приложение или занимаются чем-то другим?
Анализ маршрутов пользователей в Amplitude
И снова с Amplitude можно легко получить представление о том, что происходит с отвалившимися пользователями. После того как вы определили место самого большого оттока, можете просто ткнуть на эту область и более подробно изучить ее: загрузить отдельных пользователей, создать когорту и увидеть маршруты, по которым прошли отвалившиеся пользователи, не покидая график.
Анализ маршрутов пользователей показывает, что из 16% пользователей, покинувших приложение сразу после регистрации в AmpliTunes почти все покинули приложение и больше не возвращались.
Вывод
Анализ машрутов пользователей может помочь вам продиагностировать проблемные области и выявить возможности для оптимизации показателей конверсии. В этом примере вы можете покопаться в отдельных пользователях, ушедших из приложения, чтобы найти какие-то общие черты. Может проблема в определенном типе браузера или устройства? Или это может сподвигнуть вас изучить способы вернуть новых пользователей в приложение с помощью push-уведомлений или электронных писем, например, тех, кто вышел из AmpliTunes после регистрации.
2.4.2 | Анализ первого обмена ценностью
Дальше мы рассмотрим коэффициент конверсии (Conversion Rate) пользователей, совершающих первый обмен ценностями. Помните, что на этой ступени лестницы вовлечения не только продукт дает ценность пользователю, но и пользователь дает ценность (обычно деньги) бизнесу. Есть два важных потока данных, которые можно изучить для этой стадии активации.
1 - Что такое коэффициент активации?
Мы считает коэффициентом активации коэффициент конверсии в первое событие обмена ценностью.
Анализ обмена ценностью в Amplitude
Если вы уже настроили воронку онбординга, то узнать коэффициент конверсии в первый обмен ценностями будет не сложно — просто добавьте этот этап в свою воронку.
Мы уже знаем, что в AmpliTunes первый обмен ценностями происходит в момент покупки пользователем песни или видео. Так как нас интересует событие покупки, а не последовательность действий для ее совершения, нужно учитывать всего одну вещь — покупку. Поэтому установим параметр Events Performed in any order.
Анализ воронки показывает, что коэффициент конверсии между первым переходом нового пользователя на приветственную страницу и покупкой песни или видео составляет 24.1%.
Если вы хотите найти способы увеличить этот коэффициент конверсии, анализ маршрута — отличное начало. Например, можно выяснить наиболее распространенные популярные маршруты входа к событию покупки, а затем внедрить крючки (hooks) и триггеры (triggers), чтобы направить пользователей в нужном направлении (подробнее об этом в следующей главе).
2 - Что делают новые пользователи вместо активации?
В предыдущем анализе мы видели большую разницу между количеством пользователей, воспроизводящих контент и количеством пользователей, покупающим его. Анализ маршрутов полезен для того, чтобы посмотреть что делают пользователи вместо активации.
Используя ту же воронку, что вы использовали, чтобы увидеть конверсию в первое событие обмена ценностью, с помощью Pathfinder можно посмотреть что делают ушедшие пользователи вместо покупки песни.
Вывод
Pathfinder показывает, что новые пользователи дольше повторяют процессы добавления в избранное, поиска, выбора и/или воспроизведения песен перед тем как переходят на стадию покупки. Такая картина может побудить вас задаться вопросом сколько времени нужно пользователям, чтобы фактически совершить первую покупку и стоит ли вам тратить силы на то, чтобы это время сократить.
3 - Как быстро активируются новые пользователи?
Иными словами, этот анализ должен помочь понять сколько времени нужно пользователям на то, чтобы конвертироваться в платящих (и, как мы считаем, активированных) клиентов.
Анализ скорости активации новых пользователей в Amplitude
Вы можете посмотреть на время, требующееся новым пользователям AmpliTunes для конвертации как на время, которое в данном случае нужно для прохождения всей воронки от приветственной страницы до покупки песни или видео.
Чтобы увидеть это представление нужно построить воронку до момента обмена ценностями из предыдущего раздела. Затем выберите анализ Time to Convert.
Вывод
Судя по виду Time to Convert более 20% новых пользователей AmpliTunes проходят всю воронку активации в течение часа.
2.4.3 | Retention новых активированных пользователей
Ключевая метрика успеха активации — доля новых активированных пользователей, которые возвращаются в течение определенного периода времени. Эта метрика напрямую отражает не только то, сколько новых пользователей нашли ценность на раннем этапе исследования продукта, но и то, сколько пользователей решили сами вкладываться в ваш продукт.
Улучшение Retention ваших новых активированных пользователей может сместить всю кривую удержания вверх, уменьшив изначальное падение на раннем этапе использования. Это улучшит общий Retention, увеличит количество обменов ценностями и пожизненную ценность клиента.
Профессиональный совет
Чтобы узнать о кривых удержания, интервалах использования продукта и методах измерения Retention пользователей, ознакомьтесь с главой 2 книги Product Analytics Playbook Volume 1: Mastering Retention.
Анализ Retention в Amplitude
В предыдущем разделе мы говорили, что событие обмена ценностями в AmpliTunes — это покупка контента. Новые пользователи, которые прошли онбординг, воспроизвели контент и потом купили его будут считаться активированными. Вот как можно построить кривую удержания для новых активированных пользователей:
- Шаг 1: Создаем новый график Retention Analysis. В разделе событий указываем и первым событием и событием возвращения Purchase Song or Video. Эта будет значить, что мы будем считать удержанными тех пользователей, которые купили контент два раза.
- Шаг 2: Настройте раздел сегментации так, чтобы отображались только новые пользователи. Для этого выберите исполнителя New User, количество 1 раз и длительность Last 30 days (то есть пользователи, которые были новыми за последний месяц)
- Шаг 3: Теперь пора провести анализ. В блоке измерения можно выбрать N-Day Retention, Unbounded Retention, Custom Bracket Retention. Если вы не помните чем они отличаются, обратитесь к первому учебнику Mastering Retention.
- Для AmpliTunes мы будем использовать N-Week Retention, потому что мы уже определили, что у продукта интервал использования недельный, а значит мы ожидаем, что пользователи будут возвращаться еженедельно.
Вывод
Результирующая кривая удержания показывает долю новых активированных пользователей за последние 30 дней, которые вернулись в AmpliTunes и купили контент в течение недели. По кривой Retention на первой неделе составляет около 60%. Это значит, что около 60% новых пользователей вернулись и совершили еще одну покупку в течение той же недели. Опять же, этот анализ дает вам картину о доле новых пользователей, которые постоянно приносят ценность вашему бизнесу.
Совет профессионала
Интервал использования продукта — это частота (день, неделя, месяц) с которой по вашим ожиданиям пользователь должен обращаться к продукту.
2.4.4 | Измерение реального роста (truly growth)
Теперь когда вы знаете базовые измерения активации, остался один анализ — чтобы понять действительно ли растет активация ваших новых пользователей или нет. Вы можете измерить влияние обновленй продукта или таргетированных кампаний на новых пользователей, отслеживая со временем конверсию и Retention когорт новых пользователей.
В Amplitude мы часто говорим о поведенческих когортах — группах пользователей, ведущих себя определенным образом. Когорта привлеченных - это группа пользователей, которые начинали быть новыми в течение одного и того же времени.
Термины для изучения
Когорта по дате привлечения - это группа пользователей, которые начали пользоваться продуктом (то есть были новыми) в один и тот же период времени.
Анализ прироста активаций Amplitude
Анализ роста с точки зрения изменений в активации аналогичен анализу воронки, который мы делали в разделе 2.4.2. Разница только в том, что сначала нужно будет создать когорты новых пользователей, которые начали в интересующий период времени. Что касается AmpliTunes, мы посмотрим рост новых пользователей в мае, июне и июле 2018 года.
1 - Анализ изменений в коэффициенте активации
- Шаг 1: Создайте когорту привлеченных в мае, выбрав пользователей, которые были новыми в любое время с 1 мая 2018 по 31 мая 2018. Сохраните эту когорту. По аналогии создайте когорты за июнь и июль, изменив только месяц и сохраните их.
- Шаг 2: Создайте анализ воронки. В блоке событий слева выберите первым этапом воронки приветственную страницу Welcome и последним этапом Purchase Song or Video.
- Шаг 3: В блоге сегментации справа выберите для показа когорты, которые создали в первом шаге
- Шаг 4: Пора провести анализ. Убедитесь в том, что в блоке измерений выбраны конверсии (Conversion) и задано окно конверсии.
Вывод
Если вы выпустили обновление продукта или провели эффективную кампанию в мае-июле, можете увидеть удовлетворительный скачок показателей активации между когортами пользователей. Диаграмма показывает, что когорта новых пользователей в июле 2018 года имела более высокий уровень, чем в мае. Это один из способов измерить влияние, эффективность вашего продукта и изменения маркетингового роста
2 - Анализ изменений коэффициента Retention активированных пользователей
Анализ роста с точки зрения изменения Retention активированных пользователей аналогичен анализу Retention, который мы провели в разделе 2.4.3, отличие лишь в том, что мы добавили несколько когорт привлеченных пользователей.
- Шаг 1: Создайте когорты привлеченных пользователей
- Шаг 2: Создайте новый Retention Analysis. В событиях слева установите первым и событием возвращения Purchase Song or Video. Это значит, что мы будем считать удержанными пользователей, которые купили контент один раз, вернулись и купили еще раз.
- Шаг 3: Настройте параметры сегментации справа так, чтобы отображались только новые пользователи. Для этого выберите пользователей New User, выставьте количество выполнения событий 1 раз и период 30 дней.
- Шаг 4: Проведите анализ. В блоке измерений выберите N-week Retention
2.5 | Подводим итоги
В этой главе мы обсудили три этапа активации нового пользователя: онбординг, момент “ага” и первый обмен ценностями. Мы расшили концепцию момента “ага” до лестницы вовлечения и показали примеры того, как компании, играющие в каждую из engagement-игр могли бы построить свою лестницу. Затем мы показали несколько типов анализа, которые могут помочь вам измерить активацию новых пользователей.
Перед завершением главы, выделите время, чтобы поразмыслить над тем, что вы узнали. Рассмотрим следующие вопросы:
- Как выглядит онбординг вашего продукта? Какой процент новых пользователей его проходит?
- Как выглядит ваша лестница вовлечения (ladder of engagement)? Какая ступень самая верхняя? Какая самая нижняя? Сколько новых пользователей преодолевают нижнюю ступеньку?
- Как происходит первый обмен ценностями (first value exchange) в вашем продукте и как это связано с вашей бизнес-моделью? На каких ступенях лестницы вовлечения у вас происходит обмен ценностями?
- Как выглядит Retention активированных пользователей?
← Назад | Продолжение (Глава 3) →