Допустим, вы активировали ваших новых пользователей (new users) и завели их на вашу лестницу вовлечения. Как теперь удостовериться в том, что они и дальше будут видеть ценность? В этой главе мы поговорим о «цикле вовлечения» или «петле вовлечения» (Engagement Cycle) и триггерах, которые стоит использовать для вовлечения (engagement) или повторного вовлечения (re-engagement) текущих пользователей. Также вы познакомитесь с прилипчивостью (stickness) как со способом измерить результативность ваших действий.
Почему циклы вовлечения (или петли вовлечения) важны
Важная часть цикла вовлечения (или петли вовлечения) — это маршрут (journey), который проходят новые пользователи от регистрации до первого обмена ценностями с продуктом. Но маршрут этим не завершается. Пользователи должны продолжать и дальше находить продукт привлекательным и вкладываться в него, чтобы произошел реальный рост.
“Быстрорастущие продукты лучше представлять как систему циклов (петель), а не как воронку”.
— Брайан Бэлфор “Growth Loops are the New Funnels”
Но давайте шагнем назад. Почему мы изначально говорим о вовлечении и росте как о цикле?
Исторически, когда мы думаем о передвижении пользователей от одного этапа к следующему, мы говорим о воронках. Фактически, когда мы показывали активацию новых пользователей в главе 2.1 и 2.2, мы подразумевали хорошо известную структуру воронки AARRR Дэйва МакКлюра.
Как модель и инструмент для обучения (learning tool) такая воронка — отличная отправная точка для размышлений о стратегии роста продукта. Есть целые залежи информации о том, как задавать стратегии и тактики на каждом этапе, какие метрики отслеживать и кто должен быть ответственным за каждый из этапов воронки. В реальной же жизни, ландшафт продукта меняется настолько быстро, что рост большинства успешных продуктов выглядит иначе.
По словам Брайана Бэлфора “Быстрорастущие продукты лучше представлять как систему петель, а не как воронку. Циклы — это замкнутые системы, которые обрабатывают входные данные так, что на выходе получается еще больше данных, которые дальше можно использовать в качестве входных. Есть циклы роста, которые служат для создания разных ценностей, в том числе новых пользователей, вернувшихся пользователей и т.д.
Подводя итоги по фантастической статье команды Reforge, можно сказать, что представление роста как воронки приводит к следующим серьезным проблемам:
- Стратегическая разобщенность (Strategic silos). Воронки подталкивают нас размышлять фрагментировано о каналах дистрибуции (channel distribution), развитии продукта (product development) и монетизации (monetization), хотя их стоит рассматривать в комплексе.
- Функциональная разобщенность (Functional silos). Как мы упоминали в Главе 2, обычно у определенных команд есть “свои” определенные части воронки и связанные с ней показатели. Когда команды между собой не общаются и оптимизируют только свою часть воронки, возникают проблемы.
- Однобокое мышление (One-directional thinking). Воронки не дают хорошего представления о том, куда в продукте можно реинвестировать результат.
Поэтому наш фреймворк основан на цикле, а не на воронке (loop, not a funnel). Как вы увидите далее, самый эффективный способ расширить пользовательскую базу и повторно привлечь текущих пользователей — это создавать самовоспроизводящиеся циклы (петли).
3.1 | Новый взгляд на циклы вовлечения (Engagement loop)
Вспомним, что такое цикл вовлечения (Engagement Loop)
Что такое цикл вовлечения: Структура взаимодействия, описывающая действия и триггеры в опыте клиентов при регулярном использовании продукта. Подробнее в разделе 1.5.
Когда его применять: Когда вы изучаете движение пользователей внутри продукта и выявляете этапы, на которых они извлекают ценность.
Почему вам следует его использовать: Чтобы понять подходят ли вашему продукту текущие элементы стимулирования роста и повторного вовлечения. А также, чтобы принимать грамотные решения, которые улучшат пользовательский опыт и побудят пользователей возвращаться.
В первой главе мы разобрали этапы цикла вовлечения и рассказали почему эта структура полезна. Напомним, что цикл вовлечения состоит из следующих этапов:
- Любопытство (Curiosity): Пользователь как-то узнает про ваш продукт, тот становится ему интересен, и пользователь регистрируется. Для вашего продукта это этап приобретения (acquisition phase).
- Момент «озарения» (Aha Moment): Новый пользователь находит ценность вашего продукта. Обычно это происходит во время или после онбординга в первые сеансы. Этот момент ни что иное как первая ступенька лестницы вовлечения. Во второй главе мы подробно разобрали адаптацию и момент «озарения» (Aha Moment) как два первых этапа активации новых пользователей.
- Обмен ценностью (Value exchange): Новый пользователей делает свою первую инвестицию в продукт и становится активированным. Во второй главе мы назвали это третьим этапом активации новых пользователей.
- Триггер (Trigger): Различные виды триггеров побуждают пользователей вернуться к продукту и продолжать им пользоваться. После этого текущие пользователи вовлекаются в постоянный обмен ценностями, то есть они с каждым получают больше получают от продукта и больше тратятся на него.
- Социальное подтверждение (Social proof): как только пользователи достаточно инвестировали в ваш продукт, они могут помочь продвигать его с помощью реферальных программ или акций в социальных сетях.
По сути цикл вовлечения (Engagement Loop) детализирует две взаимосвязанные концепции. Как мы определили в Главе 2, цикл в целом детализирует, что именно должно произойти для настоящего роста числа новых пользователей. А мини-цикл обратной связи между обменом ценностями и триггером описывает повторное вовлечение ваших текущих пользователей.
Пример: Цикл роста (Growth Loops) и циклы повторного вовлечения (Re-engagement Loops)
Как говорит эксперт из Benchmark и ex-продакт-менеджер Pinterest Сара Тэвел (Sarah Tavel) «прилипчивые» продукты формируют набор синергетических петель (virtuous loops). Хотя большинство людей привыкли к сетевому эффекту, рост и повторное вовлечение все-таки стоит представлять и в виде петель.
Ваш цикл вовлечения может выглядеть по-другому, это зависит от выбранной игры в вовлечение. Но самая важная характеристика этого цикла — наличие входных данных, которые приводят к созданию ценности, которую можно вложить обратно в цикл. Думать о вовлеченности в вашем продукте как о цикле, то есть замкнутой системе входов и выходов — это основа для создания очень привлекательного и прилипающего продукта.
В следующих разделах мы разберем почему прилипчивость (stickiness) важна для вашего цикла вовлечения, лучшие способы измерения прилипчивости продукта и стратегии ее улучшения вне зависимости от типа игры в вовлечение.
“Синергетические петли (virtuous loops) — это маховики, перерабатывающие вовлеченность пользователей в топливо для продвижения вашей компании”.
— Сара Тэвел (Sarah Tavel) “The Hierarchy of Engagement, expanded”
Сперва вот пара примеров того как гипотетически могут выглядеть циклы вовлечения нескольких самых вовлекающих на данный момент цифровых продуктов.
Пример. Игра за внимание: цикл вовлечения Instagram
01 | Заинтересованность: Просмотр в Facebook фото друга из Instagram
Допустим, потенциального пользователя заинтересовала фотография друга из Instagram, которую она увидела своей ленте Facebook. Она регистрирует новую учетную запись и проходит стандартный онбординг.
02 | Момент «озарения» (Aha Moment): Поделиться фотографией
Новый пользователь заходит на первые ступеньки лестницы вовлечения (ladder of engagement). Она подписывается на своих друзей, изучает и лайкает контент в своей ленте. Она находит свой момент озарения когда впервые решает выложить свою фотографию.
03 | Обмен ценностью
Новый пользователь становится активированным после первого обмена ценностями: в обмен на развлечение и нужный контент пользователь приносит ценность бизнесу путем просмотра рекламы.
04 | Триггер: Push-уведомление
Прилипчивость Instagram — это результат последовательного, повторяющегося обмена ценностями между продуктом и пользователем. Он происходит до тех пор, пока новый пользователей не станет пользователем с формированной привычкой (habitual user.). Этот обмен может быть запущен внешними триггерами вроде push-уведомлений или электронных писем.
05 | Социальное доказательство: Пригласить друзей
Наконец, как только пользователь вложит время и энергию в взаимодействие с контентом Instagram — возможно, поднимется по ступенькам лестницы вовлечения (engagement ladder), оставив больше комментариев, выложив историю или запустив прямую трансляцию. Теперь он может пригласить своих знакомых в Instagram. После этого цикл запустится снова.
Пример. Игра за продуктивность: цикл вовлечения Dropbox
Dropbox — это рабочее пространство для совместного творчества. Он объединяет файлы пользователей в одном хранилище и позволяет синхронизировать их между разными устройствами. Функции вроде Dropbox Paper, сканер документов, комментарии, история версий заточены под повышение продуктивности команды и снижения рабочей нагрузки.
01 | Заинтересованность: Получение приглашения в Dropbox
Цикл вовлечения Dropbox может начинаться с получения потенциальным пользователем приглашения от друга или команды, с которой ему нужно работать.
02 | Момент «озарения» (Aha Moment): Загрузка файла
Новый пользователь регистрирует новый бесплатный аккаунт, проходит онбординг и попадает на первую ступеньку лестницы вовлечения Dropbox — загружает файл. Это событие ни что иное как момент «озарения» (Aha Moment).
03 | Обмен ценностями
Из-за того, что Dropbox придерживается условно-бесплатной модели, новому пользователю может потребоваться несколько раз увидеть ценность, чтобы стать платным клиентом. Для конверсии важно, чтобы бесплатные фичи прилипали и часто показывали ценность.
04 | Триггеры: E-mail рассылки
Возможно нового бесплатного пользователя придется подтолкнуть к настройке Dropbox почтовой рассылкой или другими внешними триггерами.
Так как этот новый пользователь целиком использует весь бесплатный функционал Dropbox, он может стать платным пользователем, чтобы разблокировать дополнительные фичи, увеличить объем хранилища или создать совместное хранилище. С этого начинается цикл обмена ценностями.
05 | Социальное доказательство
И наконец удовлетворенный обычный пользователь Dropbox может получить стимул приглашать друзей, коллег и тем самым перезапускать весь цикл.
Пример. Игра за транзакцию: Цикл вовлечения Postmates
Кто-то из игроков за транзакцию целиком монетизируют формирование привычки, а не только довольствуются периодическими покупками. Например, приложения для заказа такси, сервисы по подписке на доставку боксов, службы доставки еды — это продукты, которые нужны для удовлетворения обычных потребностей пользователей вроде доставки из пункта А в пункт В, заказа еды, покупки продуктов. Так как эти транзакционные приложения зависимы от частых покупок, им нужно думать о своем продукте с точки зрения прилипчивости и циклов вовлечения.
Postmates — это служба доставки еды, продуктов и алкоголя по запросу. Давайте рассмотрим цикл вовлечения их продукта.
01 | Заинтересованность (Curiosity): Получение промокода
Цикл вовлечения Postmates может начинаться с получения потенциальным пользователем промокода и регистрации нового аккаунта.
02 | Момент «озарения» (Aha Moment): Получение первого заказа
Момент озарения этого пользователя наступает после того, как он сделает первый заказ и получит его.
03 | Обмен ценностью (Value exchange)
Новый пользователь становится активированным после первого обмена ценностями. За пользование сервисами вроде доставки по запросу клиент платит комиссию. За несколько обменов ценностями часть клиентов может подняться по лестнице вовлечения и оформить подписку Postmates Unlimited.
04 | Триггер: Спецпредложения по доставке
Пользователи Postmates скорее всего не заходят на сайт каждый день. Естественный интервал заказов в интернете — еженедельный, а не ежедневный. Postmates может делать промо-рассылки по электронной почте или через push-уведомления со спецпредложениями раз в неделю для того, чтобы побудить пользователя сделать еще один заказ, таким образом продолжить цикл обмена ценностями.
05 | Социальное доказательство: Приглашение друзей
Нового пользователя после нескольких использований можно бонусами простимулировать рассказать друзьям и знакомым о Postmates и пригласить их в приложение. Весь цикл начинается заново.
3.2 | Основы прилипчивости (Stickiness): как и зачем измерять «липкость продукта»
Если вы из мира разработки продуктов, то вы наверняка уже слышали фразу “прилипчивый продукт” (sticky product). И вы скорее всего в курсе, что это никак не связано с неприятными ощущениями на руках. В контексте продукта “прилипчивость” — это синоним вовлечения или привыкания. Бытует мнение о том, что быть прилипчивым — цель любого продукта. Соответственно любой, кто создает продукты, проектирует их так, чтобы покупатели оставались в нем.
Итак, нам предстоит разобрать прилипчивость как метрику, как концепцию и поправить предположение о том, что все продукты должны стремиться к максимальной прилипчивости.
Термины для изучения
Прилипчивость (stickiness) — это частота, с которой пользователь взаимодействует с вашим продуктом. По сути прилипчивость измеряет количество дней за заданный промежуток времени, в которые пользователь был активен или выполнял какое-то определенное действие.
3.2.1 | История прилипчивости (stickiness) как метрики
В роли метрики прилипчивость (stickiness) обычно определяется как отношение числа активных пользователей (DAU) к числу активных пользователей за месяц (MAU) — DAU/MAU. Интерпретация такая: “люди пользуются приложением Х дней в месяц из 30”. Такое определение прилипчивости впервые проявило себя в социальных играх наряду с экспоненциальным ростом Facebook. У самого же Facebook невероятно высокая прилипчивость — более 50%. По определению DAU/MAU получается, что в среднем пользователи Facebook используют продукт более чем 15 дней в месяце из 30. Так как Facebook начали навязывать метрику DAU/MAU, потребительские приложения друг за другом также начали измерять ее в качестве основного KPI.
Определенно создание продукта, вокруг которого у пользователя может сформироваться привычка, важно для бизнеса из любой вертикали независимо от типа игры в вовлечение. Но измерение прилипчивости по количеству дней использования за месяц (DAU/MAU) сработает не со всеми продуктами. Как мы увидим в следующем разделе, метрика прилипчивости (stickiness metric) полезна только если она определена так, чтобы это имело смысл для вашего бизнеса.
3.2.2 | Зависимость прилипчивости от интервала использования продукта (usage interval)
Перед тем как вы начнете измерять ценность вашего продукта для ежемесячных активных пользователей, запомните, что прилипчивость зависит от продукта. Она связана с естественной частотой использования продукта.
Некоторые продукты — типичные участники игры за внимание, вроде X/Twitter или Netflix — это продукты для ежедневного использования. Вполне логично, что сильно вовлеченные пользователи возвращаются каждый божий день.
Другие продукты естественным образом используются раз в неделю, раз в две недели, раз в месяц или даже раз в квартал. Обычно это ориентированные на транзакцию или продуктивность продукты, их использование связано с внешними циклами. Подумайте о e-commerce сайтах, налоговом софте, софте для распределения ресурсов предприятия, софте для бухотчетов.
Для того, чтобы измерить как выглядит здоровая прилипчивость вашего продукта и как ее сравнить с другими подобными продуктами, первым делом нужно понять как клиенты естественным образом используют ваш продукт. Нужно рассчитать интервал использования вашего продукта (product usage interval).
Термины для изучения
Ваш интервал использования продукта — это ожидаемая вами частота (ежедневно, еженедельно, ежемесячно и так далее), с которой пользователи будут пользоваться вашим продуктом.
Ваша собственная интуиция относительно вашего продукта поможет определить интервал использования вашего продукта. Но если вы ей не доверяете, мы поможем вам рассчитать интервал на основе данных в разделе 3.5.
Совет от профи
Подойдет ли метрика прилипчивости вам? Иногда она может и не быть хорошим показателем вовлеченности. Перед тем как задавать KPI убедитесь в том, что вы знаете какую боль покупателей вы устраняете и какую бизнес-модель используете.
Например, вот два случая, в которых нет смысла отслеживать прилипчивость:
E-commerce. В e-commerce не нужно постоянно думать о прилипчивости с точки зрения частоты посещений - важнее движения на счете. Если клиент заходит на сайт лишь три раза в год, но при этом делает крупные покупки, показатель прилипчивости может быть и низким - обмен ценностями все равно происходит. Транзакционные компании вроде Airbnb хорошо вписываются в эту картину.
Софт для повышения продуктивности. Если пользователи постоянно сидят в вашем продукте, то они находят его ценным, правда? Не факт. Пользователи b2b софта для финансовых отчетов, например, хотят простоты и эффективности. Если эти клиенты будут меньше пользоваться продуктом — это будет победой.
3.2.3 | Понимание прилипчивости по вашим опытным пользователям
Отношение DAU/MAU будет хорошо отражать вовлеченность, если в вашей схеме монетизации важно, чтобы пользователь через непрерывные циклы вовлечения постоянно ощущал ценность.
Основной недостаток коэффициента DAU/MAU в том, что он скрывает изменчивость среди ваших пользователей. Некоторые из них могут быть чуть-чуть вовлечены, а другие опытными пользователям, и эти группы никак не отделить от общего числа.
Не стоит пробовать манипулировать DAU/MAU с помощью методов growth hacking. Лучше всего начать продумывать стратегию устойчивости с выявления ваших продвинутых пользователей (power users) и изучения их поведения. В этом поможет метод построения кривой продвинутых пользователей (power user curve).
Кривая продвинутых пользователей (power user curve), также именуемая как “не совокупная прилипчивость” (non-cumulative stickiness) показывает долю пользователей, которые были активными ровно Х дней. В примере ниже приведена кривая опытных пользователей. По ней 17% пользователей были активны ровно 1 день в месяц, 10% были активны ровно 2 дня, 7% были активны ровно 3 дня и так далее.
Термины для изучения
Кривая опытных пользователей или несовокупная прилипчивость показывает долю пользователей, которые были активны в продукте именно Х дней
Кривая опытных пользователей — это рабочий способ выявить сегменты пользователей с разными уровнями вовлеченности и понять общее здоровье вашего продукта.
Для продуктов, которые повышают ценность повторным вовлечением, кривая в виде улыбки — это признак здорового роста. Такая форма означает, что со временем у вас будет доля пользователей, которые увлечены продуктом почти каждый день (или любую другую идеальную частоту использования).
3.3 | Встраивание триггеров в ваши петли вовлечения (engagement loop)
Триггеры — это способ повторно вовлечь пользователей и подтолкнуть их к тому, чтобы они превратились в продвинутых пользователей (power users.). Проще говоря, они побуждают пользователей возвращаться к продукту и что-то делать.
Триггеры играют важную роль в управлении циклами обмена ценностями, например, циклы вовлечения, которые мы упоминали в разделе 3.1. Умелое применение триггеров помогает лучше доносить пользователям ценность продукта и делает продукт более привлекательным.
Если вы изучали руководство Mastering Retention, то можете помнить про применение триггеров для “воскрешения” (resurrect) неактивных пользователей (Mastering Retention, раздел 7.3). Вот и здесь о том же.
В книге “На крючке” бихевиорист и писатель Нир Эяль описывает два типа триггеров, которые применяют в технологиях формирования привычек — внешние триггеры и внутренние триггеры.
- Внешние триггеры (External triggers) — это особые сенсорные стимулы, которые компании/продукты используют для того, чтобы подтолкнуть пользователя к действиям.
- Внутренние триггеры (Internal triggers) — это чувства и эмоции, которые возникают в голове пользователей и побуждают их действовать самостоятельно.
3.3.1 | Внешние триггеры
Внешние триггеры — это штуки вроде push-уведомлений, рекламных рассылок, реферальных программ, которые содержат характерный призыв к действию. Хороший внешний триггер говорит пользователям о том, что им нужно делать дальше — это то, из чего состоят маркетинговые кампании.
При правильном использовании в нужном месте внешние триггеры могут различными способами стимулировать привлечение новых пользователей и повторное вовлечение. Вот несколько примеров триггеров и их целей.
| Пример внешнего триггера | Какие цели преследует |
|---|---|
| Приглашение от коллеги в новое рабочее пространство Slack | Привлечение новых пользователей через рефералов |
| Почтовая рассылка действующему подписчику компании по приготовлению еды с пятью купонами для приглашения друзей. | Привлечение новых пользователей через рефералов |
| Хорошо спроектированная домашняя страница с заметной кнопкой входа | Привлечение новых пользователей |
| E-mail от Dropbox с предложение настроить синхронизацию с одним или несколькими устройствами, чтобы получить больше места для хранения | Стимуляция активации новых пользователей |
| Подсказка в вашем любимом продукте b2b-аналитики, предупреждающая о новой функции, на которую можно подписаться | Стимуляция усвоения новых функций. Продвижение по лестнице вовлечения. |
| Вебинар по продукту | Стимуляция усвоения новых функций. Продвижение по лестнице вовлечения. |
Вы наверняка заметили, что есть несколько разных видов внешних триггеров, которые стоит применить в своем продукте. В разделе 3.4 мы еще рассмотрим, как настроить стратегию использования правильных внешних триггеров для повышения прилипчивости продукта и запуска этого цикла обмена ценностями.
3.3.2 | Внутренние триггеры
Внутренние триггеры возникают в голове без внешнего влияния. По словам Эяля, внутренний триггер возникает “когда продукт становится тесно связанным с мыслью, эмоцией или ранее существовавшей рутиной”.
Прилипчивость захватывающих внимание социальных медиа продуктов вроде Fb, X/Twitter, Insta почти полностью управляется внутренними триггерами.
Пользователям не нужно напоминать открывать эти приложения, потому что они руководствуются своими мыслями и эмоциями до такой степени, что использование этих приложений кажется им частью естественной рутины. Мозг начинает жаждать чувства удовлетворения и вознаграждения, которые возникают при использовании этих продуктов.
Вот несколько примером использования продуктами внутренних триггеров:
- Серфинг в Fb, когда вам одиноко
- Проверка X/Twitter сразу после пробуждения
- Проверка электронной почты, когда тревожно
- Публикация в Insta, когда хочется запечатлеть воспоминания
- Прослушивание музыки в Spotify во время работы
Продукты начинают с внешних триггеров, чтобы сперва привлечь и обучить пользователя. Со временем, когда пользователи начинают вкладывать больше времени вовлекаясь в продукт, тот становится частью их образа жизни, а пользователи становятся постоянными и приверженцами. В итоге продукт может стать настолько привычным, что пользователям не будут нужны внешние триггеры для того, чтобы вернуться к продукту.
Продукты, которые успешно развивают внутренние триггеры, непрерывно создают для пользователя ценность. С каждым обменом ценностью уход становится все более и более болезненным из-за потери ценности. И B2B-софт для компании вроде G Suite и Jira также тому пример. Когда вся компания тратит время и силы для изучения софта, становится очень сложно отказаться от него, даже если есть лучшая альтернатива. Продукт достигает необходимой прилипчивости.
3.4 | Выстраивание стратегии прилипчивости вашего продукта (product stickiness strategy)
“Прилипчивые продукты умело используют данные, которые пользователь создает пока вовлекается в продукт. Эти данные как топливо, которое помогает сделать опыт еще более привлекательным (накопление выгод) и делает уход маловероятным (возрастание возможных потерь)”.
— Сара Тэвел (Sarah Tavel) “How to create a sticky product like Facebook and Evernote”
Классно, что есть способы заточить ваш продукт под лучшую доставку ценности и в конце-концов под лучшее вовлечение и прилипчивость.
Но как понять куда вложить время и деньги, чтобы получить максимальную отдачу и при этом продолжать радовать своих пользователей?
Держите список вопросов, которым вам стоит задаться перед тем, как вы возьметесь за стратегию прилипчивости или вовлеченности вашего продукта.
Как часто люди используют ваш продукт? (How frequently do use) Спросите себя, как часто люди должны возвращаться, чтобы сохранять ощущение ценности вашего продукта. Можете ли вы объяснить почему ваш продукт именно для ежедневного (или еженедельного, ежемесячного и т.д) использования? Делаете ли вы какие-либо предположения об использовании вашего продукта? Рассчитайте интервал использования продукта.
Насколько липок продукт сейчас? (How sticky) Измерьте базовый уровень прилипчивости согласно вашему интервалу использования. Если можете, сравните прилипчивость вашего продукта с другими в отрасли или со своим же.
Как выглядит ваша кривая продвинутых пользователей? (Power user curve look like) Постройте график доли пользователей, активных в продукте каждый день или неделю за выбранный период времени. Ваша кривая “улыбается”? Он сужается вправо? Какие гипотезы можно сделать о форме вашей кривой?
Есть ли уже какие-либо пробелы в вовлеченности? (Early gaps) Проверьте показатели конверсии при регистрации, онбординге и активации на предмет основных отвалов.
Как я могу побудить своих текущих пользователей (current users) вести себя как продвинутые пользователи (power users)? Изучите поведение и характеры ваших опытных пользователей (подробнее об этом в разделе 3.5). Используют ли ваши опытные пользователи особенные действия или пути, а может приходят из какие-либо определенных маркетинговых каналов?
Откуда приходят ваши пользователи? (Where come from) Если у вас есть веб-сайт или веб-приложение, посмотрите UTM-параметры сессии и Referer-данные, чтобы найти общие источники вроде email-рассылок или рекламы. Получаете ли вы массу вовлечения от рекламы Instagram или продвижения твита? Если да, то стоит пойти туда, где сидят ваши пользователи и удвоить вложения в эти соцсети.
Какими устройствами используют ваши пользователи? (What devices ) Вы видите, что вовлеченность на мобильных устройствах больше чем на веб-сайтах? На iOS или Android? Эти различия могут дать вам представление о том какие внешние триггеры следует протестировать в первую очередь, например, мобильные push-уведомления или что-то еще.
Кто ваши пользователи? (Who are your users) Это самый обширный, но также самый важный вопрос, которым нужно задаться и до и после разработки. Кто именно ваши пользователи? О чем они говорят? Какую боль вы устраняете для них? Насколько хорошо сейчас вы знаете своих пользователей?
Вы можете начинать выявление портретов пользователей в вашем продукте с помощью интервью, опросов и других качественных способов. Или можете использовать алгоритмы кластеризации действующей пользовательской базы для выявления поведенческих портретов — групп пользователей, которые используют продукт и получают от него ценность совсем разными способами. Например, пользователей Instagram, крупным планом, можно разделить на два поведенческих типа — контент-мейкеры и потребители контента. Первые загружают фотографии, ставят хештеги, а вторые большую часть своего времени смотрят чужие посты, истории и лайкают контент.
После того, как вы определите портреты в своем продукте, можете проанализировать какие портреты лучше удерживаются и чаще пользуются продуктом. После этого можно начать думать о том, какие внешние триггеры можно использовать для вовлечения каждого портрета или для того, чтобы подтолкнуть пользователей одного портрета вести себя так, как пользователи другого.
В разделе 3.5 мы расскажем как выявить ваши пользовательские портреты и более подробно проанализировать их прилипчивость.
Какие привычки в жизни клиентов стоит взять на вооружение? Задумайтесь о том, какое место ваш продукт занимает в жизни пользователя. Можно ли применить какие-то уже имеющиеся привычные процессы или внутренние триггеры для того, чтобы подтолкнуть их к повторному вовлечению в продукт? Например, если вы занимаетесь доставкой еды, то своевременное push-уведомление о появлении нового ресторана может привести к тому, что пользователь откроет ваше приложение во время обеденного перерыва. Например, в нашем кейсе с Postmates и Braze это стало очень результативной тактикой.
3.5 | Измерение прилипчивости в Amplitude
В этом разделе рассмотрим анализ, который полезно провести, чтобы разобраться с прилипчивостью вашего продукта.
Проводя анализ помните, что прилипчивость (stickiness), удержание (retention) и конверсия (conversion) — это разные измерения понимания вовлеченности пользователей. Прилипчивость не стоит рассматривать в вакууме. Это часть более широкого набора метрик, которые необходимо измерять и отслеживать. Иначе станет слишком заманчивой попытка “поиграть” с прилипчивостью с помощью шквала push-уведомлений или кликбейт-писем. Кроме того, стоит помнить, что здоровая прилипчивость зависит от того, как часто необходимо применять ваш продукт в принципе. Налоговый софт, который применяется]я раз в год не должен обладать такими же показателями прилипчивости, как у приложения для медитации, которым пользуются ежедневно или еженедельно.
Измерение прилипчивости требует знания двух вещей: (1)кто ваши пользователи и (2)как часто они что-то делают.
Чтобы показать как проводить анализ, вернемся к AmpliTunes, примеру продукта, с которым мы работали в первых двух главах. AmpliTunes — это музыкальная платформа вроде iTunes, которая предоставляет пользователям возможность воспроизводить, покупать песни и видео. Добавим к тому, что мы знаем об AmpliTunes следующее:
- Интервал использования продукта (product usage interval): ежедневно
- Критическое событие (critical event): проигрывание песни или видео
Это значит, что мы хотим, чтобы пользователи AmpliTunes возвращались к продукту каждый день и выполняли “критическое событие”, из которого они извлекают ценность продукта.
Термины для изучения
- Критическое событие продукта (critical event) — это действие, которое пользователи совершают в продукте и которое тесно связано с приносимой продуктом ценностью, которую, как вы ожидаете, предоставляет продукт. При измерении метрик вовлеченности вроде Retention или Stickiness, наиболее полезно изучать пользователей, выполняющих такое событие как поток ваших “активных пользователей”, а не пользователей, которые совершают случайные действия;
- Критическое событие (critical event) также обычно тесно связано с обменом ценностями в вашем продукта
Теперь возьмемся за разбор.
3.5.1 | Определение интервала использования вашего продукта (product’s usage interval)
Как часто пользователи естественным образом взаимодействуют с продуктом? Этот момент важно разузнать, чтобы вы могли правильно оценивать и анализировать метрики прилипчивости и удержания. Помните, что не все продукты предназначены для ежедневного использования.
Если у вашего продукта ежедневный или еженедельный интервал использования, следует измерять еженедельные показатели прилипчивости. Если у вашего продукта интервал использования раз в две недели или месяц, следует измерять ежемесячные показатели прилипчивости.
Как определить интервала использования вашего продукта (product’s usage interval) в Amplitude
Вот простой способ определить интервал использования продукта в Amplitude. Сделаем это для AmplTunes.
- Шаг 1: Создайте новый Retention Analysis Chart и задайте в качестве возвращаемого события (return event) критическое событие AmpliTunes Play Song of Video. Это гарантирует, что активными и удержанными будут считаться только пользователи, которые вернулись и выполнили это критическое событие.
- Шаг 2: Переключитесь на Usage Interval View. В этом виде показан процент пользователей, которые выполнили событие Play Song or Video со средней частотой ‘n’ дней.
- Шаг 3: Определите точку перегиба кривой. Это и есть интервал использования.
Выводы
Кривая интервала использования показывает, что около 50% пользователей воспроизводят контент со средней частотой 1 день. Около 70% со средней частотой 4 дня. Интервал использования AmpliTunes, вероятнее всего, где-то 1-4 дня.
Подробнее о вычислении интервала использования продукта можно посмотреть во второй главе нашего руководства по продуктовой аналитике - Mastering Retention.
3.5.2 | Определение прилипчивости пользовательских (Stickiness of user personas)
После того как вы определили интервал использования продукта, можно начать разбирать прилипчивость вашего продукта или функции.
Вы должны думать об измерении прилипчивости с точки зрения:
- Прилипчивость общего использования (general usage stickiness): сколько дней за неделю или месяц пользователи что-то делали в вашем продукте?
- Прилипчивость критических событий (critical event stickiness): сколько дней за неделю или месяц пользователи выполняли действие, которое соответствует основной ценности вашего продукта?
Первый тип прилипчивости рассматривает метрику с точки зрения любой активности, а второй тип прилипчивости рассматривает конкретное важное действие, которое вы ждете от каждого наиболее вовлеченного пользователя в вашем продукте.
Как определить прилипчивости пользовательских (Stickiness of user personas) в Amplitude
Предположим, что мы хотим сравнить прилипчивость критического события нашего продукта для двух разных портретов пользователей, которые вовлекаются, добавляя контент в избранное и пользователей, которые вовлекаются, создавая новый контент.
Допустим, что мы определяем наши два портрета как:
- Сохраняют контент: пользователи, которые добавляют в избранное 10 единиц контента и более за месяц.
- Создают контент: пользователи, которые публикуют контент в сообществе 5 раз в месяц и более.
- Шаг 1: В Amplitude создайте новую диаграмму Stickiness и выберите вид прилипчивости критического события (Play Song or Video).
- Шаг 2: Кроме просмотра всех ваших пользователей сегментируйте их по тем, кто несколько раз добавлял в избранное песню или видео и по тем, кто несколько раз публиковал контент сообщества за последний месяц.
- Шаг 3: Рассчитайте еженедельную кумулятивную прилипчивость. Она покажет долю пользователей, выполнивших критическое событие Play Song or Video в ‘n’ и более дней за неделю.
Выводы
При сравнении двух наших портретов мы видим, что большая часть создателей контента проигрывает песню или видео определенное количество дней в неделю. Например, более 75% создателей контента проигрывали песню или видео четыре раза в неделю и больше, по сравнению с 60% потребителей контента. Если воспроизведение контента имеет решающее значение для управления циклом обмена ценностями, то возможно далее стоит задуматься о том, какие триггеры можно использовать для того, чтобы привлечь больше пользователей к публикации контента сообщества.
Совет профи
Как определить личности пользователей? Выявление пользовательских портретов - заслуживает целой книги. Если вы только что приступили к этой важной задаче, советуем прочитать раздел 4.2. нашего руководства по продуктовой аналитике Mastering Retention. Для начала вот несколько советов:
Начните с методов качественных исследований и проведите небольшое исследование пользователей и пользовательское тестирования
Потом примените количественный подход и сегментируйте пользовательскую базу по различным свойствам пользователей и событиям как это сделали мы в разделе 3.5.2. Далее вы можете разделить пользователей по частоте выполнения ключевых событий.
В качестве альтернативы можете использовать алгоритм кластеризации вроде функции Personas в Amplitude.
3.5.3 | Прилипчивость продвинутых пользователей (Stickiness of power users)
Полезно рассматривать прилипчивость разных портретов, если ваш продукт предоставляет ценность разными способами. Вы также можете посмотреть на прилипчивость определенных когорт пользователей:
- поведенческие когорты (behavioral cohorts): зависит ли определенное поведение от более высокой прилипчивости?
- когорты по времени приобретения (acquisition date cohorts): повлиял ли запуск фичи или маркетинговая кампания на общую прилипчивость или прилипчивость критического события?
В разделе 3.2. мы говорили о том как ваша когорта опытных пользователей может помочь вам лучше понять и задать стратегию прилипчивости. В Amplitude вы можете построить кривую опытных пользователей в представлении некумулятивной прилипчивости (non-cumulative stickiness).
Как определить прилипчивость продвинутых пользователей (Stickiness of power users) это в Amplitude
Предположим, что мы хотим понять поведение, присущее опытным пользователям AmpliTunes. Мы определим опытных пользователей как людей, которые воспроизводят песню или видео почти каждый день в месяце.
- Шаг 1: Создаем новую диаграмму Stickiness и выбираем отображение прилипчивости критического события.
- Шаг 2: Вычисляем еженедельную некумулятивную прилипчивость. Она покажет долю пользователей, которые воспроизводили песню или видео именно ‘n’ дней за месяц.
Выводы
Заметьте, что на этой кривой есть небольшая “улыбка” из-за подъема где-то через 20 дней. Это значит, что есть небольшая, но очень вовлеченная доля пользователей, которые возвращаются каждый день в течение примерно 20 дней для того, чтобы воспроизводить контент в AmpliTunes. Далее нужно выяснить что эти пользователи делают не так, как другие, чтобы побудить больше пользователей действовать так же.
Давайте сопоставим кумулятивный и некумулятивный анализ прилипчивости:
| Кумулятивная прилипчивость | Некумулятивная прилипчивость |
|---|---|
| Также известная как “Nth-day Stickiness” | Также известная как “кривая продвинутых пользователей (power user curve)” |
| Показывает долю пользователей, которые были активны ‘n’ и более дней | Показывает долю пользователей, которые были активны именно ‘n’ дней |
| Пример: В случае с продуктом для ежедневного использования еженедельная прилипчивость на День 3 показывает долю пользователей, которые были активны в течение трех и более дней в неделю. | Пример: В случае с продуктом для ежедневного использования еженедельная прилипчивость дня 3 показывает долю пользователей, которые были активными именно три дня в неделю. |
3.5.4 | Определяем, что ваши продвинутые пользователи делают иначе
Один из способов разработать стратегию прилипчивости — выдвинуть гипотезу о том, что ваши продвинутые пользователи делают не так, как остальные. Вы можете сделать это с помощью методов качественных исследований и анализа маршрутов групп пользователей. Эти методы мы рассматривали во второй главе в контексте онбординга и активации новых пользователей, по аналогии их можно применить и здесь.
Как определить, что ваши продвинутые пользователи делают иначе в Amplitude
Как только вы создали кривую опытных пользователей в Amplitude, можно создать когорту пользователей прямо из диаграммы прилипчивости. Используете в Amplitude инструмент Cohort Comprasion, чтобы быстро увидеть различия между вашими когортами “Power Users” и “Active Users”.
Выводы
Сравнение когорт показывает долю пользователей в каждой из групп, которые выполняют определенные действия в вашем продукте. Это хороший способ быстро обнаружить различия между когортами и начать разрабатывать гипотезы о их поведении. В этом примере можно увидеть, что в 4 раза больше других активных пользователей, опытные пользователей добавили друзей или опубликовали контент сообщества. Затем вы можете начать разбираться в том, стоит ли переделывать социальные функции AmpliTunes. Возможно удастся заставить больше пользователей вести себя так, как опытные пользователи, сделав эти функции более заметными.
3.6 | Подведем итоги
Мы начали эту главу с пересмотра схемы цикла вовлечения в контексте каждой из трех игр вовлечения: на внимание, на транзакцию и на продуктивность. Затем мы подробно разобрали этапы обмена ценностями и триггеры в цикле, а также конкретно обсудили вовлеченность с точки зрения прилипчивости.
Далее мы обсудили внешние и внутренние триггеры, которые помогают проводить пользователей через цикл вовлечения и поместили их в контекст более обширной стратегии повышения прилипчивости продукта. Наконец мы закончили главу анализом, с помощью которого можно провести измерение прилипчивости в Amplitude.
Перед тем как завершить эту главу, выделите несколько минут, чтобы подумать о том, что вы узнали. Сделайте следующее:
- Нарисуйте пример цикла вовлечения для вашего продукта. Где происходит обмен ценностями?
- Какие внешние триггеры используются? Какие могут быть внутренние триггеры?
- Как часто люди пользуются вашим продуктом?
- Насколько липкий ваш продукт в целом? Насколько липкое критическое событие вашего продукта?
- Просмотрите вопросы в разделе 3.5.
← Назад | Продолжение (Глава 4) →