Что конкретно в продукте нужно измерять: ценность продукта, обмен ценностью и примеры метрик для замера | Глава 2

Ответим на следующие вопросы:

• Какую ценность приносит мой продукт? 
• Как мой продукт можно монетизировать? 
• Всегда ли возможно измерить и проанализировать ценность продукта? 
• Что такое момент ценности (value moment)?
• Какими метриками измерять успех продукта? 
• Какие частые ошибки совершают продуктовые менеджеры при определении своей метрики ценности (value metric)?
• Как вырасти из хорошего продакта в супер-продакта в области подбора метрик?

Какую ценность приносит мой продукт?

Идея ценности (в отличие от каких-то конкретных физических или цифровых характеристик) лежит в основе каждого продукта. Если клиенты находят в продукте ценность, они им пользуются. Если ценность пропадает — они прекращают его использовать. Эта простая истина объясняет, почему определить ценность продукта нужно в первую очередь. Далее в курсе мы будем рассматривать разные вопросы, на которые можно ответить при помощи продуктовой аналитики, но именно этот вопрос —  почему люди используют мой продукт? — мы раскрывать не будем, потому что никакая программа аналитики не определит ценность вашего продукта за вас. 

Но скорее всего вы уже знаете ответ на этот вопрос. Как правило, это очевидно, почему клиенты используют тот или иной продукт. К примеру, пользователи Fitbit покупают их умные часы и скачивают приложение, потому что ищут мотивацию. Пользователи Netflix возвращаются за развлечениями. Более четырех с половиной миллионов пользователей Weight Watchers (контроль за весом) получают в приложении поддержку от единомышленников. 

Чтобы понять ценность продукта, нужно сделать шаг назад и спросить себя: “Что мои пользователи надеются сделать посредством моего продукта? И о чем на самом деле мой продукт?” 

Если вы посмотрите на самые успешные из современных цифровых продуктов, то заметите у них одну общую черту: они делают жизнь своих клиентов проще, дешевле или удобнее и помогают получать то, чего клиенты хотят. 

Очень важно выявить черты поведения клиентов, по которым можно понять, что они действительно находят в продукте ценность — только так можно создать продукт, который надолго найдет свое место на рынке. А если еще и выявить, когда именно пользователи получают ценность от вашего продукта — можно проложить более четкий и понятный путь к этому заветному моменту ценности. Таким образом, вы будете отдавать все больше ценности и получать все больше клиентов, которые будут возвращаться к вам с удовольствием — а некоторые даже будут готовы платить вам деньги!  

Как мой продукт можно монетизировать?

Классическая схема обмена ценностью — деньги в обмен на продукт/услугу. В зависимости от вашей модели получения прибыли (profit model), вы, скорее всего, работаете по следующему типу обмена ценностью: 

Транзакционная модель (Transactional)

Пользователи платят фиксированную цену за единицу продукта (например, $3.99 за мобильное приложение)

Подписка (Subscription)

Пользователи платят фиксированную цену за конкретный период времени и получают фиксированное количество единиц продукта (например, 3 аудиокниги в неделю) или неограниченный доступ к сервису на весь период подписки (например, бесконечное количество фильмов и сериалов в месяц в рамках подписки на стриминговый сервис). 

Лицензия (Licensing)

Пользователи платят за лицензию на использование, продажу или копирование продукта. К примеру, приложение для совместных поездок (ride sharing app) платит фиксированный лицензионный платеж (license fee) провайдеру электронных карт. 

Условно-бесплатная модель (Freemium)

Одни клиенты используют бесплатную версию продукта, другие платят за премиум-версию (где больше функций или функции более продвинутые). К примеру, аудио-стриминговый сервис продает подписку, которая позволяет слушать записи без перерывов на рекламу. 

Момент обмена ценностью (value exchange) между пользователем и бизнесом не всегда связан (напрямую) с деньгами. Иногда не менее ценным оказываются (1) внимание пользователей (которое можно монетизировать через рекламу) и (2) данные (используются для обучения моделей machine learning). Эти новые типы обмена ценностью требуют от продуктовых менеджеров новых подходов к пользовательскому опыту (user experience) и более прозрачных коммуникаций вокруг практик совместного использования данных.

Сегодня модели получения прибыли (profit models) — то есть способы привлечения денег в обмен на ценность в цифровом мире — становятся все более сложными и многоэтапными. Поэтому именно сейчас как никогда важно понимать, какую ценность пользователи видят в вашем продукте. Если вы не пользуетесь продуктовой аналитикой, то вам будет очень сложно совладать с этой сложностью: без легкого доступа к данным вы не сможете оперативно принимать решения — а без этого невозможен ни рост, ни успешная монетизация. 

В основе любой стратегии монетизации лежит глубокое понимание того, насколько клиент готов вам платить — и как эта готовность меняется от сегмента к сегменту и от случая к случаю.

— Дэн Хоккенмайер, основатель Basis One, наставник по growth и автор в Reforge

Всегда ли возможно измерить и проанализировать ценность продукта? 

Да. И не важно, насколько приблизительной и неосязаемой кажется ваша ценность — количественные измерения можно провести в любом продукте. Например, сложно сказать наверняка, сколько веселья и радости люди испытывают при использовании стримингового сервиса типа Netflix, но можно измерить сколько видео они смотрят в недели или сколько времени уделяют каждому видео. 

По аналогии, нет 100-процентно точного способа измерить, насколько снизилась тревожность пользователей приложения для медитаций — разве что вы проведете собственное качественное исследование. Но можно измерить, сколько процентов от каждой сессии проходят пользователи и какая доля пользователей возвращается в приложение каждую неделю. Плюс, можно проанализировать, чем отличаются те пользователи, кто возвращается, от тех, кто уходит. 

Короче говоря, приблизительные измерения — это все же измерения, если в результате вы узнаете что-то, чего не знали раньше. 

Чтобы измерить ценность вашего продукта, можно для начала выявить так называемые “моменты ценности” (“value moments”) — то есть события или действия, которые сигнализируют о том, что человек получает ценность от вашего продукта. 

Что такое момент ценности (value moment)?

Момент ценности (value moment) вашего продукта — это некое событие, действие или цепочка событий и действий, которые знаменуют момент, когда пользователь нашел ценность в вашем продукте. Вот несколько примеров моментов ценности:

В разных продуктах путь пользователя (user journey) выглядит по-разному. Иногда чтобы добраться до первого момента ценности, пользователю приходится зарегистрироваться, подтвердить личность, добавить друзей и ввести данные карты — и только после всех этих действий он может “активировать” и впервые прочувствовать ценность продукта. 

Путь до первого момента ценности очень важен. Постарайтесь сделать этот путь максимально коротким, или хотя бы рассказывайте пользователю о предстоящей ценности, пока он еще в пути. Тогда велики шансы, что он останется с вами надолго — ради новых моментов ценности. 

“С точки зрения клиента-путешественника, наша главная цель и ценность — это бронирование. Проводя тесты на любом этапе пути пользователя — от главной страницы до чекаута — мы всегда ориентируемся на эту главную цель. В то же время, мы двусторонний маркетплейс, и нам так же важно, чтобы наши партнеры принимали эти запросы на бронирование”

— Джейми Капиливски, data-аналитик в Vrbo (часть Expedia Group)

“Мы предлагаем своим пользователям пройти процедуру (flow) Smart Scan — так мы их “активируем” и вовлекаем в свой продукт. Smart Scan проверяет систему пользователя на предмет разных проблем: утечек персональных данных, проблем с производительностью, нарушений безопасности сети или wifi, устаревшего ПО. В рамках этого флоу мы демонстрируем клиенту свои возможности. Это хороший момент, чтобы впечатлить нового пользователя”.

— Стефан Бреннер, вице-президент по продукту Avira

“Для нас важно, чтобы новый пользователь начал с кем-нибудь общаться. Это необходимо как для завоевания нового рынка, так и для удержания своей доли уже освоенного. Если пользователю не с кем поговорить, он в конечном счете уйдет. Поэтому мы призываем существующих пользователей приводить друзей”.

— Идан Дадон, менеджер по продукту в Viber

Когда будете прокладывать путь пользователя (user journey) к заветному моменту ценности, помните, что шаги, которые пользователь будет делать на этом пути, должны соотноситься с уникальными ценностями вашего бренда. Вот, например, что рассказывает технический директор Primephonic — сервиса музыкального стриминга, который иногда называют “Spotify в классической музыке”: 

“Мы довольно однозначно решили, что не будем просить данные карты на этапе регистрации (signup). И да, это негативно повлияло на показатели конверсии: в воронку попадали люди, не подкрепившие свои намерения данными карты. 

Если бы мы спрашивали данные карты — то есть добавили бы фильтр в виде оплаты вверху воронки — показатели конверсии сразу подскочили бы, потому что мы бы сразу блокировали недостаточно заинтересованных пользователей. С другой стороны, это же просто дурацкий пользовательский опыт. А мы пока еще стартап — нам нужно сначала доказать пользователю свою ценность, а уже потом просить данные карты”.

— Энрике Бореджио, технический директор Primephonic

Какими метриками измерять успех продукта? 

Каждый момент ценности (value moment) — это ступенька на пути к успешному освоению продукта (product adoption). Больше моментов ценности — больше шансов, что продукт войдет в постоянный арсенал пользователя и останется там надолго. А если преобразовать ценность в какую-то одну ключевую метрику (так называемую focus metric — центральную метрику), команде будет проще ставить конкретные цели и измерять прогресс.

Подробнее о том, как определить центральную метрику (focus metric), читайте в нашем Руководстве по продуктовых метрикам. 

“Наша центральная метрика (focus metric) — количество бронирований (bookings) на клиента. Там мы оцениваем, как у нас в целом дела, а также насколько мы выросли за год”.

— Карим Муаби, руководитель отдела маркетинга в Mad Paws

“Одна из наших самых важных метрик — это коэффициент конверсии. С его помощью мы определяем, какой процент соискателей приходят на нашу платформу, находят подходящую позицию и завершает флоу подачи заявки”.

— Акио Бэндл, старший менеджер по продукту в ZipRecruiter

“Моя команда при помощи технологии искусственного интеллекта и диалоговых блоков создает красивую и эффективную рекламу. Мы отслеживаем активные сессии пользователей (active user sessions) — когда пользователь кликает на главный экран (front screen) и активирует рекламу; также также мы трекаем показатель общения (conversation rate) — когда пользователь кликает по кнопке или вводит какой-нибудь текст. И, наконец, мы отслеживаем вовлеченность (engagement) —  то есть любое действие пользователя в принципе. Посредством этих трех метрик мы отслеживаем, как пользователи реагируют на нашу рекламу, и оптимизируем рекламные юниты — как десктопные, так и мобильные — чтобы повысить эффективность рекламы”.

— Шеннон Фергюсон, директор по измерениям в The Weather Company

“Наша основная метрика — количество медиа-минут, потребляемых пользователями (media minutes consumed). Сколько минут аудио “отслушивают” наши клиенты ежедневно, ежемесячно, в среднем и т.п.? Когда мы запускаем какую-нибудь новую функцию, то всегда отслеживаем, чтобы “количество потребляемых медиа минут” (‘media minutes consumed’) всегда оставалось на уровне или увеличивалось”.

— Энрике Бореджио, технический директор Primephonic

“Поскольку наш продукт DocuSign Agreement Cloud упрощает и ускоряет процесс подготовки, подписания и исполнения договоров, одна из наших ключевых метрик связана со скоростью. Мы отмечаем, что 82% договоров, заключаемых через DocuSign, исполняются за 24 часа или быстрее, а 50% договоров — менее чем за 15 минут. Это означает, что среднее время обработки подписи сокращается более чем на 80% по сравнению с бумажным документом… а это, в свою очередь, означает приличный ROI!”

— Дрю Эшлок, ведущий менеджер по продукту в DocuSign

Продакты-новички часто стремятся отслеживать чуть ли не каждое пользовательское событие (user event), придумывают кучу метрик и за всем этим пытаются уследить. Это опасно, потому что у вас может сложиться ложное представление о том, сколько у вас активных пользователей и как часто они получают от продукта ценность. Допустим, человек регистрируется в вашем мессенджере, меняет статус и заходит в настройки. Он получает ценность? А может ценность получают только те, кто отправляет сообщения? Сложно вывести на первый план какую-то одну метрику, но это самый верный способ выявить ценность, которую ваш продукт предлагает рынку.Когда перестанете учитывать каждое пользовательское событие (user action) как момент ценности, на первых порах показатели удержания (retention numbers) могут немного просесть. Однако важно понимать, что удержание (retention) и ценность (value) — это, по сути, одно и то же, особенно в долгосрочной перспективе. Поэтому продактам во все времена следует делать упор на ценность — тогда со временем придет и долгосрочный retention.

Какие частые ошибки совершают продуктовые менеджеры при определении своей метрики ценности (value metric)?

“Супер-продакт понимает, что при определении метрик важнее ориентироваться на контекст конкретного продукта, чем на проверенные практики (best practices), которые диктует отрасль. Есть множество причин установить центральную метрику; и главная причина в том, чтобы максимально упростить измерение прогресса и сделать его очевидным для всех членов команды, ответственных за продукт.  

При выборе центральной метрики, супер-продакт учитывает следующие факторы: 

(a) метрика должна реагировать на изменения в продукте

(b) метрика должна отражать совокупную ценность продукта для пользователей 

(c) метрику легко привязать к ценности с точки зрения бизнеса или к более широким целям компании

(d) метрика скорее всего будет актуальной на протяжении достаточно долгого времени (т.е. как минимум 2-3 года).

Супер-продакты обычно дополняют одну центральную метрику несколькими противовесными, при помощи которых можно отследить негативный эффект — как в контексте пользователей, так и в контексте бизнеса — который может проявиться параллельно с тем, как центральная метрика движется в нужном направлении”.

— Шреяс Доши, ведущий PM в Stripe; бывший ведущий менеджер в X/Twitter, Google, Yahoo.

“Две самые популярные ошибки — слишком надеяться на интуицию и слишком надеяться на данные. Начинать нужно с качественной гипотезы о моменте ценности вашего продукта. Эту гипотезу мы формируем, принимая во внимание проблему, которую решает ваш продукт, его целевую аудиторию, дифференциацию и множество других элементов. Далее нужно подтвердить эту гипотезу путем определенного анализа. Если команда изначально формирует гипотезу, основываясь на данных, то получается данные определяют стратегию. А так быть не должно: данные нужны, чтобы измерить, насколько эффективно мы следуем стратегии. Это совершенно разные вещи.   

Супер-продакты понимают, что посредством одной метрики картину целого бизнеса не построить, но в отдельно взятый момент времени именно одна конкретная метрика может иметь самое важное значение. Это баланс. 

Большинству продуктов нужны четыре метрики высокого уровня: метрика привлечения (acquisition metric), метрика удержания (retention metric), метрика вовлеченности (engagement metric) и метрика монетизации (monetization metric). Эти четыре метрики работают как система, где каждый элемент может влиять на остальные. Каждая метрика фиксирует все, что происходит с продуктом, в рамках своего “измерения”. Улучшить все метрики разом не получится — как минимум пока вы не выделите под каждую из них отдельную команду — но можно понять, какая из метрик важнее всего в конкретный момент времени, убедиться, что все команды тоже это понимают, и обеспечить им все необходимые ресурсы для движения вперед”.

—  Брайан Бальфур, CEO в Reforge

“Эффективная центральная метрика (north star metric) — лучший друг продакта. Она позволяет кросс-функционально согласовать цели и задачи и объективно замерить успех продукта, когда он выходит на рынок. Даже продуктам, которые генерируют доход напрямую, нужна альтернативная продуктовая метрика, которая давала бы более полную картину происходящего. Когда у вас есть четкая центральная метрика, гораздо проще продумывать будущее продукта. Не нужно спрашивать себя: “Что делать дальше?”, лучше задайте вопрос в таком ключе: “Какая функция или какой продукт скорее всего повысят центральную метрику?”

— Акио Бэндл, старший менеджер по продукту в ZipRecruiter

“Не надо быть data-driven — движимым данными; будьте data-informed — информированным данными. Данные скажут вам, что происходит, а интуиция подскажет почему”.

— Ленни Рачицкий, советник и бывший ведущий менеджер в Airbnb

Как из хорошего продакта превратиться в супер-продакта? 

“Супер-продакт понимает, что метрики — это не миссия. На макроуровне, метрики — это полезные маркеры, которые показывают, что продукт успешно движется к своей миссии и параллельно создает ценность для компании (например, что реализация соответствует продуктовой стратегии). Важно понимать, что в каких-то решениях хорошо работает принятие решений на базе метрик, но в каких-то — нет. 

Допустим, ваш продукт находится на самых ранних стадиях развития, и его потенциальная база пользователей несравнимо больше, чем текущая. В таком случае, принимая решения только на основании метрик, вы выиграете мало, а потерять можете много. В таких случаях лучше подключать такие инструменты как качественный фидбэк от пользователей (qualitative user feedback) и конкурентный анализ (competitive analysis). Лучше принимать решения на базе этой информации, чем вглядываться в текущие метрики. Конечно, супер-продакт определяет и тщательно отслеживает ключевые метрики по такому продукту — но при принятии решений опирается также и на множество других факторов”.

— Шреяс Доши, PM Lead в Stripe, бывший PM Lead в X/Twitter, Google и Yahoo

“Хороший продакт понимает и отслеживает поведение пользователей, знаменующее момент получения ценности. Супер-продакт проактивно работает на повышение ключевой метрики ценности, расставляя на этом основании приоритеты реализации функций.

Супер-продакт — это тот, кто размышляет об инновациях и невероятно прогрессивных решениях … но никогда не теряет из виду своего клиента. Он постоянно ставит себя на место клиента, ведет себя как он, думает как он, и оценивает каждый шаг”. 

— Винати Малик, старший вице-президент по разработке новых продуктов в TataSky

← Назад | Продолжение (Глава 3) →