Курс «Продуктовый дизайн» - Погружение в профессию

Сторителлинг в проектировании интерфейсов и культура развития продукта через истории — Глава 2

Истории — это важнейший инструмент для сплочения участников команды продуктового дизайна вокруг общего видения продукта.

← Назад | Продолжение (Глава 3) →

(Перед вами бесплатный курс от InVision Studio «Продуктовый дизайн». В курсе 7 глав. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)

С помощью историй вы можете не только сообщить нечто важное, но и обеспечить команде возможность прочувствовать всю полноту ситуации, которую испытывают клиенты.

Компании не стоят на месте, а команды выдают одну итерацию продукта за другой. В такой ситуации очень легко забыть то, как продукт должен вписываться в жизнь клиентов. Истории — это тот инструмент, который удержит всех в правильном направлении и направит команду к успеху.

Я думаю, всегда должна быть определенная траектория развития от видения к видению, эдакая Полярная звезда. Без ясно видимой цели мы получим лишь хаос.

— Стэнли Вуд, Дизайн-директор Spotify

Основные этапы работы прописаны в дорожной карте продукта. Они показывают нам, что создавать и когда. Истории помогают всегда помнить для чего мы это делаем.

Люди не покупают то что вы делаете, они покупают зачем вы это делаете. А то что вы делаете, лишь доказывает то, что вы в это верите.

— «Начни с почему», Саймон Синек

Поэтому, лучшие продуктовые команды всегда держат на виду свою историю, где ясно видна цель которая напоминает зачем мы это всё делаем. Если же команда слепо пойдет по этапам разработки то легко потеряется.

Лучшие продуктовые команды никогда не идут вслепую по этапам разработки. Они всегда держат на виду общую цель в формате истории, эта цель постоянно напоминает куда и зачем идет движение.

История — это инструмент который человечество с древних времен использует для решения самых важных вопросов. Задолго до изобретения письменности люди уже умели использовать истории как способ передачи важных сообщений. Складывая легенды и мифы люди передавали информацию о своем происхождении через тысячу поколений. Древние художники в своих пещерах старательно изображали созвездия и магию духовного мира. История это проверенный временем метод обеспечить коллективное понимание.

Мы так привыкли передавать информацию из уст в уста, что наш разум превратился в мощнейший генератор историй. Поэтому каждый человек может быстренько достать целый шквал важных историй из глубин памяти. Именно благодаря историям, хранящимся в глубинах нашего разума, мы получили способность сопереживать другим людям. Информация упакованная в историю запоминается в 22 раза лучше чем голые факты. Такое открытие сделала Дженнифер Аакер, профессор маркетинга Стэнфордской высшей школы бизнеса. Результаты исследования опубликованного в журнале Science показывают, что художественная литература «уникальным образом задействует психологические процессы, необходимые для получения доступа к субъективным переживаниям персонажей». Выражаясь проще, мы будем более остро сопереживать другим, если узнаем о них через историю.

Продуктовые истории объединяют наши идеи с людьми на тех же принципах что и тысячи лет назад. Есть много способов рассказать историю продукта, но начинать всегда надо с планирования.

Планирование продуктовой истории

Продуктовые истории это результат упорных исследований, а не чьей-то гениальности. Интервью с клиентом подсказывает нам важные моменты наполненные разочарованием, стремлением или триумфом. Все эти моменты можно использовать как отправные точки для создания истории. Студия Pixar использует простую структуру повествования, чтобы передать нам суть своих историй.

Повествовательная структура от Pixar:
Эта история случилась…
Каждый день они…
Но, однажды…
Благодаря этому…
После этого…
Пока, наконец не…

По этой схеме можно не только составить сюжет продуктовой истории, но и показать её важность. Давайте посмотрим на примере Airbnb.

Эта история случилась в Эшвилле, штат Северная Каролина с супружеской парой артистов, которые жили в милом домике с гостевым коттеджем позади. Каждый день они покидали выходили из дома, чтобы заработать деньжат на выплату ипотеки. Однажды они неплохо подзаработали сдавая в аренду гостевой коттедж. Благодаря этому они смогли быстрее выплатить ипотеку и немножко отложили на пенсию. После этого они меньше работали и больше времени проводили вместе. Пока наконец не вышли на пенсию и зажили так, как хотели.

История продукта это наука не про интерфейс, а про: кто и в каком контексте будет использовать ваш продукт.  История продукта отвечает на высокоуровневый вопрос: как наш продукт впишется в жизнь человеков? А интерфейсы живут в мире прототипов и визуальных дизайнерских решений.

Чтобы ответить на этот вопрос, задействуем следующие принципы:

Человечество мыслит образами. Перед тем как что-то понять, мы хотим это увидеть. Чтобы объяснить людям абстрактную идею продукта — покажите им образ который станет для них полярной звездой.

Карта истории (story map) — это не какая-то бутафория, это руководство, которое помогает каждому в команде убедиться, что он делает нечто ценное и решает важную задачу задачу ценную для всей команды и успеха продукта.

— Джеймс Бакхаус, Sequoia Capital

История продукта не должна выписывать нам инструкции о том, как именно идти в это будущее. Дизайнеры, разработчики, маркетёры и другие спецы должны делать свою часть работы опираясь на свои знания. История информирует и вдохновляет их, но никогда не выставляет жёстких инструкций.

Связь между сторителлингом и дизайном означает, что вам нужно создать историю для людей которая поможет им понять, какое влияние [продукт] окажет на них.

— Кевин Ченг, Incredible Labs

Сюжетные карты: создаем продуктовую историю

История продукта может принять разную форму визуализации: карта путешествия, storyboard, видео и даже комиксы. Добавьте в историю небольшой развлекательный элемент и она станет интереснее и пользователям, и команде, и клиентам.

Создание карт пользовательских путешествий (journey maps)

Донна Личоу в своей книге «The User’s Journey» отмечает, что истории, как правило, развиваются по проверенной схеме. Мы знакомимся с персонажами, их целями и особенностями повествования истории. Вспыхивающий конфликт перерастает в кульминационное событие, после чего персонажи находят красивое решение своих проблем. Очень похоже на структуру от Pixar с которой мы познакомились выше.

Рисунок 1. Общая структура историй, из книги Донна Личоу «The User’s Journey».

Пользуясь подобной структурой мы создадим карту пользовательского маршрута. Она нужна чтобы исследовать бесчисленные способы взаимодействия пользователя с нашим продуктом или услугой. Карта показывает как это работает во времени и по разным каналам.

Рисунок 2. Донна Личоу использует сюжетную арку, чтобы изобразить маршрут пользователя, который открывает для себя Slack и начинает им пользоваться.

Карту пользовательского маршрута можно отображать разными способами, лучший из которых — простой скетч. Скетч как в книге «The User’s Journey» можно сделать быстро и он намного интереснее чем официальные документы.

Быстрые советы по построению карты пользовательского пути:

Вся команда рисует комиксы, не только я.

— Кевин Ченг, Incredible Labs

Сториборд (Storyboard) в продуктовом дизайне

Сториборд — это иллюстрации с короткими описаниями которые вовлекают в ключевые моменты истории. Этот инструмент часто используется для проработки концепции повествования на студиях анимации и кино. Первое применение сторибордов заметили в студии Уолта Диснея для постановки «Трех поросят» в 1933 году.

Рис. 3. Уолт Дисней с командой изучают сториборды для прорывной ленты «Белоснежка и семь гномов».

Так уж получилось, что сториборд удачно вписался в процесс разработки продукта. Нейт Блечарчик, соучредитель и технический директор Airbnb признался, что создание сторибордов стало «зажигательным событием для компании». Брайан Чески, генеральный директор Airbnb был вдохновлен тем, как Disney Studios построила повествование используя сториборд. Это позволило им сделать большой шаг и от коротких мультиков перейти к созданию первого полнометражного фильма «Белоснежка и семь гномов».

Успешный взлёт Airbnb показал, что у компании есть силы для развития, и Чески пытался определить куда именно надо направить ресурсы. Чески собрал команду дизайнеров и по примеру Диснея начал создавать сториборды. В сюжете были два типа клиентов: гости и хозяева.

Нам удалось вовлечь в команду художника по сторибордам из Pixar, чтобы он помог воплотить опыт использования Airbnb во всей полноте.

— Джо Геббиа, Airbnb, DESIGN DISRUPTIONS

Брайан Чески однажды сказал так: «Чем реалистичнее выглядит ваш сториборд тем больше решений вы сможете принять». Работая над сторибордом команда задумалась о том, что чувствуют их клиенты на каждом этапе аренды или хостинга.

Визуализация опыта как бы помещает вас и вашу команду на сцену, помогает испытать сочувствие по отношению к пользователям и разработать стратегию развития дальнейших дизайнерских решений. Работа над сторибордом помогла команде Airbnb сплотиться вокруг общего дела и разработать продукты, которые предоставляют их клиентам лучший в мире сервис.

Для создания объемной истории вам совершенно не обязательно нанимать иллюстраторов уровня Pixar и рисовать детальный сториборд как у Airbnb.

Советы по созданию сториборда (Storyboard) для дизайна продукта:

История продукта в формате видео

Если вы работаете над важным проектом и время вас не торопит, попробуйте создать видео-историю продукта. Такой подход поможет команде погрузиться в опыт клиентов.

Видео обладает способностью переносить нас в новые места и ощущать себя частью истории. Видео обладает эффектом погружения и формирует у нас долгосрочные воспоминания. Такой подход помогает сподвигать людей на общее дело.

Отснятым видео легко поделиться. Залейтие видео на Vimeo, скопируйте его адрес, и используйте в e-mail или Slack, чтобы все желающие могли смотреть и сохранять ссылку.

Одним из недостатков создания видео-истории являются временные затраты. Всё-таки надо создать сценарий, собрать актёров и возможно, арендовать какое-то видеооборудование.

Однажды в MailChimp я готовил свою UX команду к большому редизайну приложения. Мы приготовили видеогайд по нашей концепции для 4-х месячного проекта. Во время наблюдений за клиентами исследовательская группа заметила, что все люди работают по-разному. Сотрудники работавшие через интернет на планшетах и телефонах  делали это где угодно и когда угодно, но все они старались уклониться от выполнения маленьких задач. Появлялось ощущение, что отовсюду вырастают новые задачи. Людям перегруженным работой приходилось перекидывать её своим коллегам. Внимательно изучив эти поведенческие модели мы поняли что нам надо переосмыслить то, как MailChimp организует совместную работу на нескольких устройствах.

Проект потребовал совместной работы нескольких команд. Мы написали сценарий, подключили нашего штатного видеооператора и за 10 дней сделали небольшую видео презентацию. Так мы дали своеобразный ориентир всем командам задействованным в работе над изменениями в платформе.

Быстро и за небольшой бюджет мы получили максимально точный и полезный гайд, который направлял в нужную сторону все команды и постоянно напоминал им общую концепцию проекта.

Советы по созданию видео:

Ответвления от истории продукта

Хорошо проработанный персонаж любую историю сделает красочнее. С помощью персонажей и Job stories мы можем преобразовать данные о клиентах в образы живых людей, для которых мы работаем. Это поможет нам повлиять на их поведенческие мотивы.

Персона (персонаж) пользователя

В чем суть метода персонажей? Персонажи — это архетипы собравшие в себя определенные сегменты пользователей. В отличии от абстрактных данных персонаж имеет имя и лицо. Он умеет вызывать сочувствие и помогает проектировать продукт.

Неважно в каком формате существует персонаж, хоть карманный хоть во всю стену, главное чтобы он был заметным. В MailChimp ребята из UX команды разработали серию рекламных плакатов  для продвижения своего продукта. Изображения людей пользующихся их продуктом выглядывали из-за каждой кофемашины и даже в столовой не давали людям забыть о пользователях.

Рис. 3. Плакаты с персонами MailChimp помогают каждому в продуктовой команде чувствовать связь с клиентами.

Cоветы по созданию персонажей:

Job stories

Job stories пришли из концепции Jobs-to-Be-Done. Эту концепцию создал Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса и автор известной книги «Дилемма инноватора». В основе теории Jobs-to-Be-Done лежит простая мысль — мы не покупаем продукты, а нанимаем их для выполнения определенной работы. Анализируя работу для которой нанимается продукт, можно лучше понять мотивацию пользователей.

Job stories основаны на интервью с клиентами, в которых используется специальная техника, которая возвращает клиента к моменту покупки с целью выявить ситуации (situations) и мотивы (motivations), которые привели к этому решению.

Job stories можно добыть только из интервью с клиентами. Обязательно пообщайтесь с реальными пользователями перед тем, как приступить к разработке новой функции или продукта. Вы откроете для себя все их страхи а также ситуации в которых может пригодиться ваш продукт (или продукт конкурента).

— Алан Клемент, Продуктовый дизайнер

Не путайте Job stories и персонажей — они про разное. Персонаж описывает определенный сегмент клиентов с общим набором характеристик, навыков и взглядов. Job stories показывают мотивацию клиента в определенном контексте.

Job stories представляет собой простую схему:

Совет от профессионала: Структура Job stories:

Когда ___________ я хочу ___________, так я смогу  ___________.

Элементы истории по JTBD

Каждый раздел Job stories раскрывает определенную информацию:

Например:

Когда я каждый день провожу по несколько часов в машине мотаясь на работу и обратно домой, мне хочется заняться чем-то полезным и вдохновляющим. Это поможет мне почувствовать дополнительную пользу от поездки и что моё время уходит не зря.

Job stories подробно раскрывает задачу, которую необходимо решить: во время поездки на работу и обратно клиенту нужен некий продукт или услуга, который поможет потраченное впустую время превратить в портал к новым возможностям.

Cоветы по созданию вашей Job stories:

Мы можем начинать с истории... во всем, что мы хотим создать.

— Liz Danzico, SVA MFA Interaction Design

Как вписаться в жизнь других

История вашего продукта важна и не имеет значения каким именно способом вы будете её рассказывать. Вам будет легче вовлечь команду в работу и сформировать нужное отношение к продукту, если перед стартом работ у вас будет история. Откажитесь от мышления на уровне “делать” и подумайте о том как ваш продукт впишется в жизнь других людей.

Очень важно каждый проект проработать до мельчайших деталей. Но только после того, как вы ясно увидите перед собой вашу собственную Полярную звезду, вы сможете заглянуть в будущее, которое можете создать. Первым делом — история (Story First) — простой принцип, который поможет вам и вашей команде браться сообща за большие идеи.


← Назад | Продолжение (Глава 3) →


Курс «Продуктовый дизайн» - Погружение в профессию