Культура развития продукта на основе аналитики и данных

Это первая глава | Продолжение (Глава 2) →

(Перед вами бесплатный курс от InVision Studio «Продуктовый дизайн». В курсе 7 глав, в которых доходчиво и на наглядных примерах, опираясь на истоки продуктового дизайна, раскрывают культуру продуктового дизайна и развития цифровых продуктов на основе исследований, аналитики и данных глазами дизайнеров из Slack, Google, Mailchimp, Medium, Spotify, X/Twitter, Airbnb, Uber. Теория и практика продуктового дизайна для разных отраслей в экспресс-формате.)

Над переводом работали: Федор Фоминых и Ринат Шайхутдинов.

Содержание:

Вы когда-нибудь покупали лотерейный билет? Я признаться, пару раз пробовал сыграть, джекпот не выбил. Бывает, вечером наблюдаешь по телевизору за победителями лотереи и мелькают мысли, что срубить выигрыш здесь может абсолютно любой и шансы здесь бесконечно высоки.

Род Вульф, кстати, один из тех, кто знает о высоких шансах. Друзья прозвали его громоотводом, потому что он в своей жизни дважды умудрялся поймать удар молнии. Каковы на это были шансы? Так вот — у вас больше шансов повторить подвиг Рода Вульфа, чем стать следующим победителем лотереи.

Индустрия программного обеспечения во многом схожа с лотереей. Slack, Google, Mailchimp, Medium, Spotify, X (formerly Twitter), Airbnb, Uber — сейчас имена этих игроков известны всем и продолжают мелькать в новостях. Истории их успеха — один из источников вдохновения, который подпитыает наши амбиции по разработке новых продуктов. И именно амбиции подгоняют нас работать быстрее в надежде опередить конкурентов на рынке.

Успех программного обеспечения схож с лотереей тем, что зависит от целого ряда переменных: нужен конкретный продукт, с конкретными функциями, для конкретной аудитории, на конкретном рынке. И если вы хоть немного ошибетесь в планировании, то поставите свою компанию в трудное положение потратив зря время и ресурсы.

«Как мы обычно представляем себе деятельность стартапа … сначала возникает идея, а потом мы её оцениваем … но есть и другие варианты».
— Даниель Бурка, Google Ventures

Многие компании чересчур оптимистично воспринимают свои способности спроектировать успешный продукт и спешат вывести его на рынок без вложений времени в изучение реальных потребностей пользователей. Фактически они проектируют опираясь на свои предположения о высоких шансах на успех.

Если вы собираетесь решить задачу, то сначала соберите достаточное количество информации о ней.
— Эрика Холл, Mule Design

Мы помогаем клиентам осознать, что исследования — это часть системы создания хорошего дизайна.
— Эрика Холл, Mule Design

Догадки приводят к беспорядку

Buffer — популярная платформа для автоматизации публикаций в соцсетях, столкнулась с большими финансовыми проблемами из-за инвестиций в продукты и функции, которые были просто не нужны их клиентам.

Конечно, мы в Buffer настроены на решительные действия и считаем, что надо двигаться быстро и смело. Именно благодаря оптимизму, нам удалось блестяще преодолеть наши бесчисленные промахи. Все эти навороченные функции и продукты на которые мы убили много месяцев оказались нужны только для того, чтобы понять, что нам нужно от них отказаться. Предложения по контенту и Daily iOS — всего лишь пара примеров. А еще после определенного момента в развитии компании, мы поняли, что ошибки, оказывается, влияют не только наш продукт, его функции или наш бизнес, они выходят за пределы компании и оказывают влияние на жизнь людей.
— Джоэл Гаскойн, Генеральный директор Buffer

Для выхода из кризиса Buffer пришлось уволить 10 сотрудников и серьёзно урезать бюджет. Излишний оптимизм и самоуверенность сыграли с ними злую шутку, но тем не менее они постепенно возвращаются в гонку и это прекрасно! Если вам приходилось работать в индустрии программного обеспечения, то вы должны знать что их история далеко не уникальна.

Довольно много компаний разрабатывают стратегию основываясь на оптимистичных предположениях и в результате совершают большие ошибки.

Угадывать — дорого. Если ошибетесь сильно — потеряете бизнес.

Угадывание ведёт вас в тупиковую ситуацию: если вы плохо знаете своих клиентов, то не сможете достичь успеха.

Любители угадывать обладают большой надменностью. Если вы думаете что сможете понять своих клиентов предварительно их не изучив — вы обманываете себя.

Однако, существует способ увеличить ваши шансы на успех. Надо перестать строить предположения о своих клиентах и попробовать поучиться у них. Провести исследование клиентов не сложно и его всегда можно встроить в абсолютно любой рабочий процесс — Sprints, Agile, Lean. Иногда лишь подумав об исследовании клиентов вы обнаружите у себя все необходимые для работы данные. Вам останется только разложить их на поверхности.

Гонка выигрывается на финише, а не на старте.
— Лаура Мартини, Google

В Силиконовой долине существует фетиш скорости, при этом мало кто понимает, что такое скорость.
— Лаура Мартини, Google

Угадывание только на первый взгляд повышает ваши шансы на успех. Давайте перестанем делать из продуктового дизайна лотерею и займемся сбором идей для создания хороших продуктов.

Поговорим о том как именно это сделать.

Шустрее исследуй и созидай

Исследование клиентов хорошо впишется в любой рабочий процесс, в систему работы на любой позиции, и такой подход не зависит от размера компании. Неважно кем вы работаете — дизайнером, руководителем проекта или директором, перестаньте угадывать и научитесь строить рабочий процесс основываясь на данных — конкретной проверенной информации.

Когда дизайнер не понимает какая перед ним стоит задача — он играет в рулетку. Каждый из нас старается сделать продукт красивым, вместо того чтобы проработать потребности клиентов и создать ценность. Если ваша компания настроена в долгую строить серьезные отношения с дизайном, то она столь же серьёзно должна отнестись и к своим клиентам.
— Брейден Ковиц, Google Ventures

Есть два типа исследований, которые помогут вам лучше узнать своих клиентов.

Количественные: измеряют всё, что поддаётся измерению. В этом поле работ вы собираете аналитические данные о моделях поведения клиентов и строите поведенческую экономику в клиентских когортах.

Качественные: собирают данные о качествах и ценных для клиента свойствах продукта, а также об опыте его применения на практике. Например, после интервью с клиентом мы можем понять какие чувства он испытывает во время работы с нашим продуктом. Даже такой небольшой момент, как интервью, помогает выйти на мотивы и причины поведения клиентов.

Качественные и количественные исследования для продуктовых дизайнеров как два полушария мозга для принятия решений. Каждый из видов обладает особыми супер-способностями для интеллектуальной работы над продуктом — и только в командной работе они демонстрируют блестящие результаты. Никогда не принимайте решения с опорой только на один вид исследований, всегда применяйте комплекс качественных и количественных методов.

Например, в 2018 году в MailChimp группа, занимавшаяся исследованием пользователей, получила важную количественную информацию: многие клиенты связали свои учётные записи с аккаунтами на Fb.

Имея у себя результаты количественных исследований команда сразу же начала думать над улучшением связки MailChimp-Fb. Как вдруг, результаты качественных исследований показали совсем другую картину. Основная часть клиентов подключали свой аккаунт с Fb только потому, что это действие выглядело обязательным учитывая популярность Fb. Что с этим делать дальше клиенты не знали и получается, сами не понимали для чего им нужна данная интеграция. После того как качественные результаты исследований прояснили ситуацию команда разработки немедленно сменила курс.

Применяйте только комбинацию исследований: количественные и качественные.

Цифры дают вам иллюзию уверенности. Но, если полученные цифры не подтверждены качественными данными то они могут легко ввести вас в заблуждение.

Как опросы помогают сделать дизайн продукта лучше

Опросы — это отличный способ хорошо узнать своих клиентов. Их можно составлять как вручную так и с помощью софта. Существует много разных типов опросов, но не запускайте их все одновременно — клиенты могут просто испугаться.

Создание дельного опроса это целое искусство, поэтому мы попросили команду Google Ventures поделиться опытом.

Советы по созданию эффективных опросов от Google Ventures:

На старте чётко определите свои цели относительно того, чему именно вы хотите узнать.
Делайте опросы как можно короче, таким образом вы раньше получите ответ.
Задавайте вопрос с целью улучшения опыта клиентов и развития продукта, а не просто с целью саморазвития.
Не стоит задавать вопросы, ответы на которые можно узнать самостоятельно. То есть не надо спрашивать у респондента о новых подписчиках нашего сервиса если эта информация уже есть в базе данных.
Выдавайте варианты ответа в случайном порядке, так вы избежите ошибки предпочтений к порядку расположения ответов.
В заключение обязательно задайте открытый вопрос: «Не хотели бы вы нам ещё что-нибудь сказать»? Дайте человеку возможность высказаться и возможно, вы услышите кое-что интересное. Кстати, это хороший способ подыскать кандидатов для интервью.
Прежде чем разослать результаты опроса проведите тестовую проверку на небольшой группе лиц. Это поможет обнаружить вопросы с потерявшимися ответами и определить места где человек может запутаться. Как можно внимательнее составляйте письмо для клиентов с просьбой принять участие в опросе. Помните что это сильно влияет на сроки ответа.

Автоматизированные опросы

Кому они помогают: Всем!

Чем они полезны: Автоматический опрос достаточно запустить один раз, и данные будут поступать, регулярно давая вам свежую информацию.

Совет от профессионала: Кунг-фу на основе данных
Используйте Zapier. Это сервис с помощью которого можно удобно переносить данные полученные с опросов в Google-таблицы или прямо в Evernote. Так ваша команда получит возможность вести поиск по всем ответам.

Типы автоматических опросов для рассылки

Индекс потребительской лояльности (NPS): Узнайте лояльность клиентов к вашему бренду. Для проведения опросов NPS на постоянной основе попробуйте сервис Delighted.

После регистрации: Узнайте, по какой причине клиенты пришли именно к вам и кто из ваших конкурентов удовлетворял их потребности до этого. Это пригодится маркетинговым командам потому что позволяет узнать чем руководствовались люди принимая решения. Рекомендуется отправлять в течении нескольких дней после регистрации пока люди еще не забыли зачем они к вам пришли.

После удаления аккаунта: Узнайте, почему они уходят. Причина в нас или это сила стечения обстоятельств? Может быть они переходят к конкурентам? Ссылка на такой опрос должна быть на странице удаления аккаунта.

Конкретная тема: С помощью сервисов Ethnio или Qualaroo, можно провести микро-опросы для конкретных клиентов.Разместите у себя на странице небольшой фрагмент кода и сможете легко находить клиентов обладающих опытом по любой теме.

Рисунок 1. Airbnb использует сервис Ethnio для изучения своих клиентов и поиска людей на интервью.

ADHOC-исследования

Кому они помогают: Командам которые максимально глубоко исследуют конкретную тему или какую-то конкретную функцию.

Почему они полезны: Дают общее представление о том, что волнует клиентов по определённой теме. Помогают находить подходящих людей для интервью.

Совет от профессионала: Продвинутая фильтрация ответов
В начале опроса задайте один-два фильтрующих (скринирующих) вопроса чтобы лучше понимать последующие ответы. Например, такие вопросы как «Сколько лет вашему бизнесу?» или «Сколько человек работает в вашей компании?» в каждой клиентской когорте дадут вам совершенно разные ответы.

Специальные опросы можно проводить разными способами. Например, можно рассылать ежегодный опрос для сбора клиентских данных.

Можно разослать опрос в ситуации когда требуется собрать идеи или определить направление развития для конкретной функции или нового продукта.

Для получения необходимых результатов совсем не обязательно опрашивать абсолютно всех своих клиентов. Участие в опросе слишком большого количества людей приведет к снижению скорости отклика и появлению в результатах лишнего шума. Лучше попробуйте использовать уже имеющиеся данные о клиентах и прежде чем разослать опрос определите какие именно люди вам нужны.

Допустим вы решили собрать информацию о клиентах которые занимаются онлайн-торговлей. Тогда выделяем сегмент клиентов которые пользуются платформой для покупок типа Shopify. Учитываем, что должна быть интеграция с нашим приложением. Далее, сегментируем людей по количеству входов в систему в текущем месяце и получаем возможность услышать мнение клиентов которые активно пользуются нашим продуктом.

Между прочим, такие компании как Netflix, Airbnb и Intuit использовали и автоматизированные и специальные опросы для того чтобы получать больше информации о своей работе.

Интервью с клиентами

Если вы действительно хотите разрабатывать успешные продукты, то интервью с клиентами — незаменимый инструмент в арсенале качественных исследований. С помощью интервью вы получаете полное представление об эмоциях которые определяют поведение ваших клиентов. Вы воочию наблюдаете, как протекает сценарий работы с продуктом, слышите, какими словами клиенты выражают своё отношение к вашему продукту. Всё это имеет значение и жизненно важно для вашей компании.

Профессиональный совет: Ищем идеи для новых продуктов
Интервью с клиентами — это мощный инструмент поиска идей для вашего следующего продукта или видений будущей версии продукта. Наблюдая за повседневной жизнью ваших клиентов, вы поймете с чем именно им приходится бороться в своей жизни. И тогда вы поймёте какие продукты надо разрабатывать для решения этих задач.

Но к сожалению, наше время ограничено и мы не можем недели напролёт разговаривать с десятками клиентов. Как же нам найти наиболее ценных респондентов? Здесь нам очень кстати пригодятся результаты опросов!

Опрос помогает сориентироваться в огромном количестве клиентов и решить, как лучше спроектировать продукт. Бережно переносим данные опроса в Excel и фильтруем по следующим категориям:

Все кто живет рядом. (для личной встречи)
Люди, которые недавно зарегистрировались
Люди, которые недавно удалили свой аккаунт
Личности с характером, необычным поведением или нестандартными реакциями.
Все кто упоминал о том, что будет (или наоборот не будет) рекомендовать ваш продукт друзьям.

Когда подходящие клиенты будут найдены — отправьте им небольшое личное послание с просьбой познакомиться поближе. В таком интервью очень важно чтобы вся команда хорошо слышала клиента поэтому потрудитесь найти подходящее помещение. Держать связь можете через Skype или Google Hangouts — как вам удобнее. Для интервью по аудиосвязи вполне достаточно 20-30 минут. И не забудьте нажать на запись — позднее эти данные обязательно пригодятся.

Поход в гости к клиенту, хоть и займёт у вас какое-то время, откроет вам глаза на многие важные вещи. Вы лично увидите какое оборудование они используют, чем они занимаются у себя офисе, как вообще проходит их рабочий день. Более того, вы сможете лично познакомиться с ними. Всё вышеперечисленное должно напомнить вам с командой что вы разрабатываете продукты для живых людей.

Советы по проведению интервью с клиентами

Интервью с клиентами не обязательно должны быть связаны с проектом. Можно выделить пару дней в месяц на то чтобы просто пообщаться с ними по-человечески. Таким образом команда всегда будет чему-то учиться.
Проводить интервью должно ограниченное количество людей иначе ваш пользователь сойдёт с ума.
Проводить интервью и делать заметки должны разные люди. Так процесс будет протекать естественно и непрерывно.
Следите за изменениями в эмоциях клиента. Клиент может повысить голос, крепко выразиться чтобы подчеркнуть важность момента или наклониться чтобы наглядно показать какие-то штуки. Этими знаками он намекает на то, что его действительно волнует, а нас эти знаки должны привести к новым идеям по улучшению продукта (или к созданию нового продукта).
Используйте диктофон и тогда не надо будет пыхтеть записывая каждую интересную мысль.
Каждое интервью подарит вам одну-две интересные идеи. Не отвлекайтесь на мелочи — вы должны научиться выделять из разговора самое важное.
Чтобы изучить мотивы людей, только что купивших, или только что оставивших ваш продукт, используйте технику Switch Interview.

Однажды, в MailChimp, мы с командой заметили один любопытный тренд, когда изучали клиентов, которые утекают от нас к крупным конкурентам. В одном из опросов, который появляется при удалении учетной записи был вопрос о причине удаления. Клиенты отвечали, что уходят к такому-то конкуренту. Мы договорились о 60-минутных интервью и два дня вложили в изучение причин.

Опрос подкинул нам вектор для раскопок, а интервью помогли выявить интересный нюанс. Оказалось, что у клиентов не было никаких проблем с пользой приложения, они ушли просто потому, что не почувствовали его мощности. Мы все это время бились над тем, чтобы сделать продукт простым, а они, оказывается, восприняли это как недостаток проработки. Клиенты хотели более сложный по ощущениям инструмент, чтобы чувствовать себя опытными профессионалами. Этот случай открыл нам глаза и запустил развитие нового продукта для MailChimp.

Анализ существующих данных

Иногда «угадывать меньше» означает просто хорошо обработать уже имеющиеся данные. Подобный случай например имел место в кампании Bambora. Это новая глобальная платёжная платформа со штаб-квартирой в г. Стокгольме. Креативный директор Андерс Фардиг вместе с командой дизайнеров захотели глубже понять как работает их компания. Но создавать для этого специальную исследовательскую группу им казалось как-то преждевременно. Они стали искать ход попроще.

Андерс был на встрече с операционным директором Патриком Гетлином и неожиданно обнаружил, что значительная часть информации необходимой для работы, давно была уже собрана.

Выяснилось, что Патрик со своей командой проводил обширное исследование на определение индекса лояльности к бренду (NPS). И когда они проводили свой опрос они попутно выясняли у недовольных пользователей что именно их не устраивает. Причём, они настолько ответственно подошли к делу что даже лично посещали клиентов и в приватной беседе выясняли их отношение к продуктам. Информации накопилось столько, что дизайнеры и разработчики моментально определили направление в котором предстоит работать. В больших организациях часто так бывает, что одна команда не знает чем занимаются остальные отделы. Поэтому важно выделять время на поддержание связей с коллегами — всегда полезно знать чем заняты соседи. Тем более если они периодически проводят интересные исследования.

Начните активно общаться с ребятами из соседних отделов:

Команда продаж: Каждый день с утра до вечера эти ребята ведут переговоры с клиентами. К ним стекается вся ключевая информация о недостатках продукта. У них есть мнение по каждому потенциальному покупателю. Можно открыть CRM Salesforce и найти подходящих для интервью клиентов.
Команда маркетинга: За аналитикой частенько следят именно маркетологи. Можно запросить у них доступ к аналитическим сервисам, например, Google Analytics, и тогда вы сможете не только понять маршруты движения клиентов,но и сформулировать вопросы о причинах их поведения. А еще маркетологи периодически общаются с клиентами на разных мероприятиях, так что наверняка они переполнены множеством идей.
Команда техподдержки: Вряд ли у кого-то найдётся больше полезной для развития продукта информации чем у ребят из службы заботы о клиентах. Погружение в проблемы клиентов — их работа. Поверьте, они лучше других отделов знают где сейчас приболело у клиентов. Если хотите всегда всё знать о самых-самых больных точках в продукте — подружитесь с командой техподдержки.
Data Science: Ваша клиентская база и потоки данных — это кладезь ценнейшей информации. Если в вашей компании есть команда по работе с данными, то логично предположить, что они трепетно прорабатывают клиентские когорты. Когда вы займетесь глубоким изучением клиентов — не забудьте обратиться за помощью к этой команде. А еще пользуясь случаем, поспрашивайте всё, что может пригодится вам в работе. Например, какие действия клиенты совершают сразу после захода в приложение. Или количество неудачных проходов по какому-то определённому сценарию. Мы уверены, что ребята с радостью помогут вам и пришлют необходимые данные по почте.
Команда инженеров: Скорее всего вы уже очень тесно работаете над продуктом совместно с командой разработчиков. Ребята могут предоставить всю картину по приложению на уровне мельчайших деталей. К примеру сообщить обо всех предельных нагрузках с которыми может справляться продукт.

Сбор данных в фоновом режиме

Существуют удобные инструменты для сбора данных которые работают как бы за кулисами. Для вас это ещё один источник информации, который можно задействовать.

Fullstory

Наверняка вы тайно мечтаете проводить время лёжа на диване, наблюдая как клиенты пользуются приложением и лениво фиксировать проблемные сценарии. Такую суперспособность можно получить используя сервис Fullstory. Это своеобразный видеорегистратор который умеет записывать и воспроизводить каждый сеанс проведённый в вашем приложении или сервисе.

Например можно посмотреть как часто обращались к справке клиенты зарегистрированные на прошлой неделе. Можно взяться за подробное изучение проблемных сеансов и диагностировать ошибки. Fullstory имеет встроенный поиск с фильтрацией по сеансам и поэтому вы сможете найти именно то что вам необходимо.

Intercom

Функция для сбора обратной связи (feedback) от Intercom помогает обратиться к конкретным клиентам, которые совершили в продукте какое-либо конкретное действие. Здесь вы можете задать правила и автоматические сообщения для сбора фидбэка, которые пользователь будет видеть на почте или прямо в приложении. Ответы будут приходить вашей команде на общий почтовый ящик, где вы дружно будете разбирать письма для выявления общих особенностей.

Builtwith

Для хорошего изучения клиентов иногда достаточно узнать какими инструментами они пользуются. Builtwith — это сервис который поможет вам определить какие технологии используют клиенты на своих сайтах. Как только на вас подписывается новый клиент — передавайте его URL в Builtwith API, чтобы узнать технические параметры его окружения.

Зная как ваши клиенты пользуются Shopify, MailChimp и Zendesk вы поймёте как устроен их бизнес. Возможно они занимаются онлайн-продажами и содержат отделы маркетинга и техподдержки, а возможно они активно пользуются дизайнерскими сервисами. А если вы видите что они используют платформу, то это может означать что у них нет своих разработчиков.

Имея у себя технические стеки ваших клиентов, вам останется лишь прочитать их. Вы поймете как выбрать направление для интервью и что делать с данными для определения клиентских когорт.

Принимайте решения на основе аналитики и данных

Проиграв в лотерею, я не расстроюсь, потому что на карту поставил немного. В продуктовом дизайне тоже маленькие шансы на успех, но ставки здесь гораздо выше. Если ваш продукт не понравится клиентам, то вы с командой останетесь без работы.

«Быстро потерпеть неудачу» — звучит как мантра индустрии программного обеспечения. И самый лучший способ достичь этой цели — строить дизайн основываясь на собственных предположениях. Все успешные компании работающие по технологии design-driven делают прямо противоположное — они снижают угадайку. На каждом этапе ребята ищут новые способы добывать необходимую информацию где-то в существующем потоке. Они настраивают системы для непрерывного сбора отзывов и круглосуточно ведут диалог с клиентами.

Не воспринимайте исследования как свод нерушимых академических правил. Исследование клиентов хорошо впишется в любой рабочий процесс, в любую роль и это не зависит от размера компании. Неважно кем вы работаете — дизайнером, руководителем проекта или директором, перестаньте угадывать и начините принимать решение на основе данных.