heart Created with Sketch. test
Курс «Growth-менеджмент»: основы управления ростом продукта

Привлечение (acquisition) первых пользователей в стартап и какую роль здесь играют Product/Market Fit (PMF) и Product/Channel Fit (PCF) | Глава 1

Ключом к пониманию роста (growth) являются два момента: глубокое понимание вашего продукта и корневых причин, по которым люди его используют, а также наличие в арсенале простого фреймворка (системы работы) для реализации growth-проектов.
Иллюстрация Kasia Bojanowska: https://dribbble.com/shots/6988498-Project-Delivery-Methods

Авторы английской версии: Дес Трейнор (Des Traynor), co-founder and the Chief Strategy Officer at Intercom; Rachel Hepworth, Head of Growth Marketing at Slack; Alex Schultz, VP of Growth at Fb; Чамат Палихапития (Chamath Palihapitiya), CEO, Social Capital & first VP of Growth at Fb; Patrick Campbell, CEO of ProfitWell; Steli Efti, CEO at Close.io; Brian Kotlyar, Director of Demand Generation at Intercom; Sujan Patel, Co-founder of Web Profit; Andrew Chen, General Partner at Andreessen Horowitz; Karen Peacock,COO at Intercom; Eric Siu, CEO at Single Grain; LB Harvey, VP of Sales at Intercom; Casey Winters, Scaling and growth advisor (former growth leader at Pinterest and GrubHub); Andrew Capland, Director of Growth at Wistia; Bobby Pinero, Senior Director of Finance at Intercom; Karen Church, Director of Product Analytics & Data Science at Intercom; 

Перед вами перевод бесплатного курса «Growth» от компании Intercom. Над переводом работали Ринат ШайхутдиновОльга Жолудова и Анастасия Свеженцева.

Момент 1. Глубокое понимание вашего продукта и корневых причин, по которым люди его используют. При формировании такого понимания легко запутаться и неверно понять, в чем именно заключается истинная ценность, перепутать ее с побочным эффектом и не верно растолковать причинно-следственные связи и корреляции: сложно сопоставить мотивационные факторы с одной стороны и реальный эффект (outcome) — с другой.

Чтобы лучше понять истинную ценность реального эффекта (outcome) по сравнению с формальными результатами (output), давайте рассмотрим вопрос через призму крупной компании и ее клиентов. Формальные результаты работы (output) — это характеристики и преимущества услуги/продукта. Реальный эффект (outcome) — это значимый опыт, который получают клиенты, когда внедряют эти услуги или продукты в работу и начинают получать пользу.

Теперь возьмем завод, который производит семейные автомобили. Их результат работы (output) — штампованный металл и пластик. Однако клиенты видят не только это. Клиенты видят способ безопасно доставить свои семьи из одного места в другое. Они ищут душевного спокойствия, а для этого им важно чувствовать себя защитниками своих семей. Таков реальный эффект (outcome): в нем заключается смысл и ценность отношений, в нем отражаются обещания бренда.

Понимание истинной ценности (value) продукта открывает возможность спланировать и провести ключевые эксперименты, а также правильно разграничить причину и следствие.

Например, в Fb одним из факторов, который удалось определить на ранних этапах развития стала ‘связь между количеством друзей (number of friends) в определенный момент времени с вероятностью оттока (churn)’. Находка этого фактора открыла перед нами простор возможностей, чтобы прогреть новых пользователей до «Aha-момент» (Aha-moment — это момент осознания новым клиентом значимой ценности продукта для себя, в результате чего новый клиент становится постоянным пользователем. Aha-moment — это такое простое действие, которое, все же, имеет большое значение для потребителя).

Момент 2. Наличие в арсенале простого фреймворка (системы работы) для реализации growth-проектов. Многие  любят усложнять вещи и ситуации, порой даже просто, чтобы казаться умными. А все гениальное просто (и открывать/созидать простое — большая работа). Мы стремились к очень простому фреймворку управления ростом: привлечение (acquisition), активация (activation), вовлеченность (engagement) и виральность (virality). Именно такой фреймворк помогал нам расставлять приоритеты в работе, проектировать эксперименты (design experiments), создавать продукты и много чего еще. А еще такой подход помог каждому понять в наглядном формате, как  принимаются решения в логичном и прозрачном ключе.

Этот курс призван помочь разобраться в вашем деле со всем вышеперечисленным. Здесь полный комплект идей, инициатив и инструкций по всему фронту роста. Если вы работаете с продуктами, в маркетинге или продажах — курс для вас.

При правильном подходе разумные усилия в росте вполне способны переключить компании в гипердрайв. Удачи в вашем путешествии!

Содержание:

Если ваш бизнес не растет, все остальное не имеет значения. Это извечная проблема, с которой сталкиваются компании по мере своего развития. К 2017-му у нас уже настолько накипело, что мы взялись за серию подкастов, посвященных теме роста. Суть была такой: взять интервью у тех, кто драйвил функцию роста (growth) в tech-компаниях.

Слушателям идея зашла хорошо. И теперь пришло время упаковаться в курс, и здесь мы собрали лучшее, что было в той серии интервью. А еще мы насытили его материалами из нашей собственной growth-практики в Intercom (и особенное внимание уделили growth-нюансам на старте).

В общем, здесь клевый содержательный и практичный комплект историй от тех, кто разрулил самые сложные проблемы  роста. Например: если вы привлекаете клиентов, но они уходят. Может просто вы не понимаете, какие метрики вам следует отслеживать? А еще, может быть: вы воплотили продукт, который подходит рынку, но не можете определить правильную цену. Здесь разбираем ответы на эти вопросы и много чего еще.

Курс составлен в формате небольших автономных порций, каждая из которых посвящена одной из шести тем, важных для роста (по опыту Intercom): привлечение (acquisition), активация (activation), удержание (retention), монетизация (monetization), тестирование (testing) и оптимизация (optimization), а также метрики и измерения (metrics and measurement). Изучайте в любом порядке — это гибкий формат.

В каждом разделе также собраны ссылки, которые открывают еще больше информации по теме. Мы тут не претендуем на финальный свод ответов и, возможно, в лоб вам не все удастся применить в проектах. Но мы верим, что это не барьер, и вы продолжите погружаться в growth-технологии и дальше.

На старте стартап растет с помощью сарафанного радио. Например, основатель просто рассылает вручную письма(emails) различным контактам. В письме звучит просьба попробовать продукт и объяснение того, как он может помочь достичь целей дешевым, быстрым или простым способом (cheaper, faster or easier way). Если команда делает все возможное и помогает первым клиентам, то те влюбляются в продукт, рассказывают своим друзьям и цикл повторяется.

Сарафанное радио самый бюджетный канал привлечения новых пользователей, но со временем его результаты начинают снижаться. И приходится искать новые идеи и каналы привлечения.

Давайте начистоту — нет серебрянной пули в деле поиска новых клиентов, но есть надежное правило: у вашего продукта должен быть product market fit (соответствие продукта рынку или соответствие продукта потребностям клиентов в рынке).

Об этой идее впервые публично заявил Марк Андреессен (Marc Andreessen), дословно так: «Важно зайти в хороший рынок с продуктом, который может удовлетворить спрос». На практике критерии следующие:

Если вы обнаружили у вас в софте такой паттерн, то знайте, что у вас есть система, которая способна набирать, погружать и активировать новичков, и пора задаться тремя вопросами:

  1. Где мои потенциальные пользователи проводят свое время?
  2. Какие проблемы (pain points) для них наиболее важны?
  3. И как я могу (экономически эффективно) соединить эти точки с продуктом?

Новая воронка маркетинга и продаж

Модель/концепция воронок в продажах и маркетинге — стара как мир, и она все еще развивается. Например многие компании в B2C и B2B переходят на модели подписки. Такой подход меняет природу того, что значит «закрыть» сделку. Заключить новую сделку в такой экономике может означать $500 в месяц, а не авансовый контракт на 20 000 долларов, который вы когда-то заключали. В результате уже недостаточно просто побудить клиента сконвертироваться.

Эта новая модель работает только тогда, когда Retention (коэффициент удержания) достаточно силен, причем на столько, что клиент продолжит платить $500 или больше в 40-й месяц, и метрика пожизненной ценности клиента (customer lifetime value, CLV или CLTV) достигнет нужного уровня. Это эпоха, когда продвижение (acquisition) уже не так важно, как удержание (retention). Планируйте соответственно. Учтите это в планах.

Привлечение снижает результативность по доходам

Рост конкуренции и скорость разработки настолько усложнили саму возможность привлечения клиентов, что начал падать и ожидаемый эффект. В текущих реалиях клиентам невероятно просто пробовать множество решений и переключаться между ними, а еще кругом по экспоненте растет количество рекламных баннеров, всякого контента и социальных дискуссий — все это приводит к тому, что клиента теперь не только сложно привлечь, но и удержать.

В общем, если вы просто сосредоточитесь на привлечении, ваше ведро (маркетинговая воронка сужается к низу и похожа на ведро) станет настолько дырявым, что все, что вы сможете по итогу делать, это просто добавлять все больше клиентов на верхний уровень охвата в воронке с надеждой, что удастся компенсировать всех тех, кого потеряете.

Давайте разберем в цифрах данную ситуацию: мы построили модель одновременных уравнений, чтобы нормализовать и сравнить влияние одной единицы усилий на привлечение, удержание и монетизацию и увидеть наглядно, как эта единица усилий влияет на этот столбик результатов. Другими словами (пусть и упрощенно), мы в первую очередь оценивали так: если вы вложите 1 час времени в каждый из трех столбиков, каково будет относительное влияние этого часа времени на вашу прибыль.

В итоге мы обнаружили, что улучшение в привлечении на 1% (за счет увеличения количества потенциальных клиентов или коэффициента конверсии), дает прирост чистой прибыли чуть более чем на 3%. Это резко разница с улучшениями в монетизации (увеличение ARPU — средней выручки на одного пользователя — на 1%) и удержании (сокращение Gross Churn —  валового оттока на 1%), которые дают рост примерно на 13% и 7% соответственно.

Здесь ключевое — это не цифры, а пропорции, которые показывают, что улучшение вашего удержания (Retention) или монетизации (Monetization) дает в 2-4 раза больше влияния, чем улучшение в системе привлечения. Тем не менее, все, на чем многие все еще хотят сосредоточиться, — это привлечение клиентов, и, что еще хуже, данные показывают, что эта тенденция со временем только набирает обороты.

Краткосрочные хаки против долгосрочной стратегии

Все еще много новых компаний на старте применяют тактику быстрых продаж любой ценой, чтобы получить первых 10 клиентов. Это здорово в начале, но просто ужасно для устойчивого роста. Вам нужна долгосрочная стратегия, если вы хотите расти.

Краткосрочный план — это то, что вы не планируете делать в будущем. Например:

Долгосрочный план — это план, который масштабируется вместе с вашим бизнесом. Например:

Не променяйте рост на прибыльность

У предпринимателей есть поучительное выражение, звучит так: «Мы собираемся потерять доллар на каждой сделке, но мы компенсируем эти потери объемом». Все еще встречаются венчурные компании, которые думают, что так можно расти. Они думают, что смогут вложить средства в привлечение пользователей, набрать базу, а монетизацию придумают позже. Но какой бы объем у вас ни был, если вы не заработаете ни на одной из транзакций, вы не заработаете вообще.

Если вы посмотрите на компании с успешным стартом, которые слились с рынка через 36 месяцев, то заметите, что именно так они и работали. При этом в этих компаниях работали невероятные таланты с большим опытом, и так получилось, что ребята оказались в потоке и упустили настройку базовой бизнес-модели: они пытались молотить объем без стратегической проработки вопросов прибыльности. Для жизнеспособного бизнеса (viable business) ценность клиента (value of the customer) должна превышать стоимость его привлечения (cost of acquiring). И вам вовсе не нужно решать эту проблему в первый же день запуска бизнеса, но у вас должен быть план, как это все будет происходить.

После Product/market fit (PMF) приходит Product/channel fit (PCF).

Как только вы достигнете Product/market fit (PMF), самое время взяться за такую штуку как Product/channel fit (PCF), — пишут Эндрю Чен (Andrew Chen) и Брайан Бальфур (Brian Balfour). Важно подобрать маркетинговые каналы, усилить сначала один или два, чтобы взять следующий уровень. Не пытайтесь задать на старте все вопросы и попробовать все каналы: «Могу ли я заставить социальную рекламу работать? Могу ли я заставить AdWords работать? Могу ли я заниматься SEO? Могу ли я заниматься контент-маркетингом?» Вложитесь и проработайте один или два.

Посмотрите на крупнейшие компании, класса Apple или Microsoft. У каждой компании один основной канал и два или три второстепенных. Стартап с ограниченными ресурсами никогда не будет в состоянии добиться успеха в трех разных вещах одновременно, поэтому возьмитесь за один канал, а затем, как почувствуете, что канал хорош, переходите к следующему, и так далее.

Допустим, вы пытаетесь найти средства, чтобы пробиться в SEO через контент-маркетинг — это большая работа и она займет много времени. Попробуйте сначала вложить свой маркетинговый бюджет в рекламу, или Outbound Sales (Исходящие продажи — это процесс продаж, который совершается с помощью звонков и электронных писем потенциальным клиентам с целью вызова интереса к компании и продажи ее продуктов/услуг).

Почему каждому бизнесу нужны бесплатные каналы привлечения

У B2B SaaS-компаний есть причина, по которой они используют Повторяющуюся модель поступления доходов (Recurring revenue model). Именно поэтому так хороши транзакционные маркетплейсы, такие как Uber, где есть большое количество пассажиров, которые пользуются им каждый день для поездок на работу и большое количество водителей. Такая регулярность прокачки сценариев и транзакцией, а также формирование своеобразной привычки дают повод сказать, что у компании высокий LTV (Lifetime Value — это пожизненная ценность клиента). А еще в данном случае вовлеченность (engagement) может усилить сарафан, потому что клиенты рассказывают о различных полезностях друзьям. Посмотрите на Dropbox или Slack — они формируют естественные сети, где у каждого пользователя есть возможность привлечь одного из коллег. Другой пример — DocuSign, где люди объединяются в рабочий процесс и привлекают других людей из разных компаний. Это еще и имеет вирусный эффект. Сколько людей открыли для себя Intercom, потому что они увидели маленькое окошко в правом нижнем углу и подумали, что тоже такое хотят? Очень важно настроить бесплатные каналы привлечения.

Вы должны в общих чертах понимать, на какой эффект от привлечения клиентов можно рассчитывать в будущем

Когда я изучаю разные резонансные случаи, где стратегия с привлечением (acquisition) не сработала, то всегда встречаю пару конфликтующих друг с другом вещей. 

Во-первых, у вас есть определенная модель привлечения, которая представляет собой единственный канал. Может быть, это реклама в Fb, может быть, это реклама в Google, может быть, это SEO — но у компании нет естественной виральности. 

Во-вторых, особенно в кейсах ecommerce, если вы покупаете что-то вроде матраса или автомобиля, то делаете это нечасто. Поэтому тут легко попасть на беговую дорожку привлечения, где придется бежать очень, очень быстро, а затем — если с вашим каналом что-то случится — то у вас еще будет время разобраться. Если вы сможете сделать это, то скорее всего у вас получится построить вполне приличную компанию. Но в конце концов вы должны просто планировать потерять ее, верно? Это еще одна причина, по которой многие игровые компании трудно финансировать с венчурной точки зрения: в них заложен естественный отток. Приложения для знакомств тоже такие. Вам приходится постоянно балансировать с необходимостью закупать трафик, потому что в приложении для знакомств очень сложно сказать: «О, вам тоже следует скачать это». Это не имеет смысла.

Если вы строите что-то в сфере Fintech или Healthcare, со всем этим вы должны быть очень осторожны. Убедитесь, что вы понимаете, как будет происходить привлечение клиентов в долгосрочной перспективе.

Подключайте инфлюенсеров

Когда дело доходит до распространения информации о вашем продукте, спросите себя: «К кому мои клиенты и потенциальные клиенты обращаются за советом, когда хотят узнать об отличных решениях или принять решение о покупке?» Отыщите того, кто больше всего влияет на ваши перспективы, а затем завоюйте доверие этих влиятельных лиц. Вам нужно будет завоевать и их сердца, и их умы.

До того, как я присоединилась к Intercom, я руководила продуктами и услугами Intuit для малого бизнеса, включая учет QuickBooks, расчет заработной платы и платежи. Что касается продуктов для бухгалтерского учета и расчета заработной платы, то влиятельным лицом № 1 для покупателя был бухгалтер. Это же логично, не так ли? Когда малые предприятия принимают решения, касающиеся бухгалтерского учета и расчета заработной платы, они в конечном итоге идут за советом к бухгалтеру примерно в половине случаев. Итак, мы сосредоточились на том, чтобы быть лучшими для бухгалтеров — завоевывать их сердца и умы, чтобы способствовать распространению сарафанного радио.

Как только вы найдете людей, являющихся доверенными советниками ваших клиентов и потенциальных клиентов, вам нужно помочь им сделать четыре вещи. По порядку: им необходимо знать, применять, любить и рекомендовать ваши продукты:

  1. Знать: они не могут рекомендовать ваше решение, если не знают о нем.
  2. Применять. Чтобы завоевать их доверие, они должны на самом деле работать с вашим продуктом и глубоко разбираться в нем.
  3. Любить. Выяснение того, что для этих людей важнее всего, имеет решающее значение. Убедитесь, что они видят реальную ценность (value) и могут оценить ценность вашего продукта для других. Это также касается способности создать для них опыт, который будет эмоционально привлекательным, завоюет их сердца (а не только их умы) и взбудоражит их.
  4. Рекомендовать: найдите способы помочь инфлюенсерам усилить эту любовь. Сделайте так, чтобы им было легко и выгодно рекомендовать ваш продукт. Вы можете использовать такие вещи, как реферальные сборы, чтобы согласовать свои деловые интересы. В Intuit мы встроили в наши продукты возможности, которые облегчили жизнь бухгалтерам, когда их клиенты использовали QuickBooks, поэтому они были заинтересованы в том, чтобы больше людей использовали наши продукты. Как вы можете мотивировать лидеров мнений в вашей нише, чтобы еще больше людей использовали ваш продукт или услугу?

Выясните, кто больше всего влияет на ваших потенциальных клиетов, а затем завоюйте доверие этих лидеров мнений.

Почему контент — ваш самый мощный канал привлечения

Недавно я обсуждал growth-методики с Нилом Пателем, и речь зашла о каналах, в которые мы оба будем инвестировать в долгосрочной перспективе. Если бы нам пришлось начать все сначала, за что мы бы взялись? Ответ оказался простой: контент-маркетинг.

Контент — это основа. Если у вас есть контент-маркетинг, вы можете настраивать ретаргетинг. Вы также можете создавать похожие аудитории на разных каналах. Если вы создаете отличный контент, он порождает ссылки, которые усиливают авторитет вашего домена.

А еще вы можете написать больше контента, а затем собрать больше email-контактов, а затем оптимизировать коэффициент конверсии, в общем все начинается с контента. Посмотрите на множество медиа-компаний — они создают целые отделы агентских услуг. Сначала проще создать аудиторию, а оттуда вы можете начать расширяться в другие области.

У меня еще есть история. Четыре года назад я тратил шесть часов в неделю на подкаст «Growth Everywhere», первый подкаст, который я начал. Монтаж, запись — первый год все делал вручную. И после целого года работы у меня было только девять загрузок в день. Ужасная цифра. Вероятно, мне следовало сдаться, но я продолжал, потому что люди продолжали писать мне по электронной почте, говоря: «Эй, я не знаю, почему у тебя нет больше загрузок, но это клевый контент. В общем это изменило мою жизнь». Я работал еще год, снова шесть часов в неделю, и у меня было только 30 загрузок в день.

Сейчас «Growth Everywhere» скачивают около 80 000 раз в месяц. Неплохо, но подкаст «Marketing School» скачивают около 640 000 раз в месяц. Этого удалось добиться, потому что я был упорным.

Схема, которую я дам, очень проста и подходит для всех. Называется Content Reusage Framework от Aleyda Solis. У нее есть блок-схема, которой вы можете следовать, когда создаете контент, и это не значит, что вам всегда нужно постоянно писать что-то новое. Если вы используете этот фреймворк, он хорошо вам послужит.

Мой совет — просто быть упорным. Контент-маркетинг работает. Контент-маркетинг — это основа для создания всего, что вы пытаетесь сделать в долгосрочной перспективе. Да, это требует времени, но все хорошее требует времени. Просто будьте терпеливы.

Слишком рано — это на сколько рано?

Да, вы можете вложиться в привлечение слишком рано. К сожалению, в моем первом SaaS-проекте contentmarketer.io, который перешел к Mailshake, мы допустили именно эту ошибку.

Если у вас нет продукта, подходящего для выбранного канала, я бы рекомендовал не использовать этот канал. Например, в contentmarketer.io у нас был нормальный продукт, и мы искали Product-Market Fit (PMF). Я активно работал маркетологом. Набрал аудиторию. Создал список адресов электронной почты. Мы начали вести блог. У нас было очень много трафика. Люди даже превращались в клиентов. Но отзывы, которые мы получили в первый месяц, были такими: «Я не думаю, что этот продукт мне подходит. Он мне не подходит». Мы слили впустую этот канал, а еще много людей нас обсуждали. Вроде бы неплохая ситуация, но на самом деле это плохо, потому что первое впечатление о нас складывалось как о продукте, который не подходит, или плоховато решает их задачу.

На старте создания вашего продукта, когда он еще не полностью отлажен, заложите фундамент контента, который, который в перспективе, будет оптимизирован или что-то, что уже может быть в поисковой выдаче. А затем активно работайте над каналами, анализируйте и исследуйте какие лучше всего подойдут для старта.

Привлечение подходящих клиентов

Меня очень волнует то, что мы не просто привлекаем бесплатные команды и все, а еще и с перспективой на то, что они заплатят нам впоследствии за Slack. В прошлом году мы заменили вопрос «Сколько команд мы создаем?» на «Сколько работающих команд мы создаем?» Огромная часть нашего процесса создания команд социальна по своей природе и основана на том, на сколько люди любят Slack, в общем работающие команды — это команды, которые платят Slack.

Затем вместо фокусировки на работающих командах, мы решили назвать их «созданные рабочие группы с ранней активацией», то есть команд, которые действительно пригласили кого-то присоединиться. Команда Slack из одного человека — одинокое место, и вряд ли она будет успешной. Но, если команда пригласила пару человек и обменялись ли они какими-либо сообщениями? Планка здесь нужна низкая, чего-то такое чего люди могут достичь быстро, чтобы мы могли повторять и тестировать это, а не ждать пять месяцев. Но и достаточно высокой, чтобы на самом деле отсеивать множество команд, которые говорили: «Я действительно не знаю, что такое Slack. Я просто хочу попасть туда и поэкспериментировать с этим и посмотреть, похоже ли это на то, на что я ищу».

Очень важно изучать всю воронку показателей, а не просто останавливаться на количестве созданных команд (team creation number), действительно важно разобраться, приносим ли мы пользу компании. Усилия при создании любой команды в Slack настолько незначительны, что вы действительно можете наплодить множество низкокачественных команд и даже не заметите, что так вышло.

Ваш идеальный профиль клиента должен быть гибким, но не ломким

Привлечение клиентов за счет *исходящих продаж дорогая штука (*outbound sales, исходящие продажи — это процесс продаж, который совершается с помощью звонков и электронных писем потенциальным клиентам с целью вызова интереса к компании и продажи ее продуктов/услуг). Поэтому, чем лучше компания отточила профиль идеального клиента, тем более целенаправленной может стать команда по продажам. Такой подход помогает действовать эффективне как с точки зрения продаж, так и с точки зрения маркетинга, потому что вы инвестируете доллары в сегмент клиентов, которые с большей вероятностью будут покупать ваши продукты и добиваться успеха с ними. Вы будете уверены, что у этих целевых потенциальных клиентов будет хороший Product-Market Fit (PMF), а еще вы будете уверены, что, когда вы заключаете сделку, клиенты не спрыгнут с вашего бренда.

В общем, если ваша команда по продажам не расширяет границы возможного хотя бы на чуть-чуть, когда дело доходит до профиля клиента или целевого сегмента, это тоже плохо. Ваша команда по продажам общается с большим количеством потенциальных клиентов, чем любая другая команда в компании, и у них формируется лучшее представление о том, где можно еще вырасти в рынке. Поэтому они могли бы давить на край Product-Market Fit (PMF) и добывать важную информацию. Если потенциальные клиенты представляют собой следующую волну клиентов, которых вам стоит начать привлекать, начните изучать самые большие проблемы или бизнес-проблемы, которые может решить для них ваш продукт. Это ценная информация для Research & Development подразделений (НИОКР).

Курс «Growth-менеджмент»: основы управления ростом продукта