(Это перевод базового курса UX, который включает 31 основной принцип UX-проектирования: UX Crash Course: 31 Fundamentals. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)
В продолжение темы психологических аспектов UX: мы с вами погрузимся в ту область UX, которой была посвящена львиная доля моих исследований:
Убеждение
Убеждение — это сложный процесс. В моей книге, The Composite Persuasion теме создания убедительного дизайна посвящено 270 страниц; и это само по себе является “базовым курсом”.
А еще, этот урок дополняет урок №23 “Копирайтинг”, потому что поясняет, как правильно структурировать длинные, убедительные тексты и статьи.
Две основные идеи:
- 8 универсальных ингредиентов убеждения. Эффективнее всего они сработают, если соблюдать очередность, потому что каждый из них основывается на предыдущем.
- 14 основных мотивов. Я остановлюсь на 4 основных мотивах, наиболее актуальных для цифрового мира.
Формула убеждения
В ходе сравнения 40 различных типов личностей, обладающих даром убеждения, мне удалось заметить, что у их методов есть 8 общих признаков. Они перечислены ниже:
До взаимодействия:
Благонадежность — Без доверия ничто не имеет значения. В идеале, вы должны на самом деле внушать доверие, однако главное — общаться с пользователями на более высоком уровне. В UX это относится ко всему, начиная со внушающего доверие брендинга, до прозрачности цен и откровенности отзывов от клиентов. Хватит говорить, что вы благонадежны. Покажите это!
Знать своего клиента — В UX это подразумевает проведение пользовательских исследований с целью узнать, кого мы пытаемся убедить и что им важно и нужно.
Во время взаимодействия:
Открыть и обезоружить — Вы должны сходу завоевывать интерес пользователя и пытаться предотвратить все явные возражения, которые могут у него возникнуть. В UX это может быть достигнуто при помощи большого заголовка или привлекающей внимание картинки над линией фолда. Если, например, цена имеет большое значение, то она должны быть включена в информационный блок, который пользователи увидят в самом начале. Не стоит надеяться, что они будут внимательно изучать сайт с целью выяснить цену самостоятельно.
Построить взаимопонимание — Это чувство, что вы с кем-то ладите, и оно создается благодаря сходству между людьми. В UX взаимопонимание создается при помощи знакомого стиля речи, который подскажет пользователю, что у него с остальными клиентами есть много общего. Другой путь к взаимопониманию — это описание главного героя статьи таким образом, что читатель чувствует себя похожим на него.
Изолировать — Когда пользователь уже зашел настолько далеко, что вам очевидна его заинтересованность, убирайте из поля его зрения любую отвлекающую информацию. В UX это подразумевает отключение меню и баннеров на время процесса чекаута, чтобы ничто не отвлекало пользователя от совершения покупки.
Убедить — Если речь идет о более сложном убеждении, вам, вероятно, понадобится подавать информацию “волнами”, чтобы клиент постепенно, шаг за шагом переходил от основ вопроса к деталям. Есть несколько способов сделать это. К примеру, когнитивные искажения зачастую помогают представить информацию так, чтобы ее было проще понять и принять.
Закрыть сделку — Не усложняйте заключение вашей сделки с пользователем — просто предложите. В UX под этим понимается кнопка “Опубликовать” или “Подтвердить” или “Поделиться”.
После взаимодействия:
С умом подвести итог — Не допускайте, чтобы по окончании взаимодействия эффект убеждения ослабевал! А иначе людям может показаться, что они нужны, только пока дают вам то, что нужно. В UX эффект убеждения продлевается за счет follow-up-рассылок о том, к примеру, что они могут делать со своим новым Macbook, или о новых статьях, или об отчетах о количестве лайков и комментариев их постов.
Универсальные мотивы:
Вы когда-нибудь видели Пирамиду человеческих потребностей Маслоу? Забудьте о ней. Ее все еще изучают на занятиях по маркетингу, но на самом деле психология уже много лет как оставила эту теорию далеко позади.
Люди всегда будут мотивированы делать или защищать следующие 14 вещей: избежание смерти, избежание боли, воздух, вода, еда, гомеостаз (биологические функции тела), сон, секс, любовь, защита детей, статус, причастность, справедливость и более глубокое понимание всех перечисленных вещей.
На все эти вещи найдется спрос среди вашей аудитории — и каждая вызовет определенную эмоциональную реакцию — но в интернете особенно полезными являются статус, причастность, справедливость и понимание. Просто потому, что это все идеи. Они настолько безграничны, что их можно создавать с нуля и совершенно бесплатно.
Статус — это основной элемент геймификации. По сути, это любой способ сравнить себя с окружающими людьми. Когда вы создаете систему баллов или трофеев, или других символов силы и признания, вы получаете контроль над тем, как пользователи воспринимают статус. Это могут быть значки, лайки или уровни в игре Candy Crush. Пользователи просто чувствуют потребность в превосходстве над остальными. Так что если вы как-то “привяжете” эти достижения к вашим бизнес-целям, то начнете, в буквальном смысле, делать деньги “из ничего” (то есть из чувств).
Причастность — если вы фанат какой-то группы или спортивной команды, или если вы гордитесь своем участием в какой-то замечательной организации или группе — это и есть причастность. Именно поэтому люди вступают в группы на Facebook, или одеваются определенным образом, или проходят тест “Кто ты в сериале Анатомия Страсти?”. Все потому, что люди мотивированы принадлежать каким-то группам. Запланируйте объекты принадлежности в вашем дизайне и наблюдайте как пользователи будут “находить себя” в рамках заданных групп и категорий.
Справедливость — суть этой идеи в честности и “получении по заслугам”. Это касается и наград, и наказаний. Именно поэтому мы растроганно плачем, когда люди, к которым отнеслись пренебрежительно, доказывают, что у них великолепные оперные голоса. И поэтому ненавистники Джастина Бибера любят смотреть, как его арестовывают. Спроектируйте все так, чтобы неудачников ждал счастливый финал, а зло было публично обнаружено и уничтожено.
Понимание — Люди мотивированы узнавать больше (и они даже чувствуют, что достойны знать больше) обо всем, что связано с вышеперечисленными мотивами. Однако, в этом есть еще одна практическая сторона. Если вы попытаетесь изменить то, что они долгое время изучали (как, например, дизайн интерфейса), они будут в ярости. Помните, как толпы людей выходили с вилами и факелами на дизайнеров Facebook, когда те сделали крупный редизан? Вот именно.
Профессиональный совет: Заметили, что деньги не включены в этот список? Это потому, что деньги не мотивируют сами по себе. Если бы деньги были мотивом, они были бы вам бы нужны, даже если бы не было возможности их потратить. Но ведь это не так… Однако, мы мотивированы статусом, который создается при помощи денег, даже если они в форме баллов, которые по сути ничтожны в реальном мире.
Тпру! Как много информации… Обдумайте все это, а еще лучше — найдите примеры всего вышеописанного в реальном мире.
Завтра мы поговорим о разнице между новичками и продвинутыми пользователями:
И ещё, если у вас есть на примете какая-нибудь классная статья по UX и не только — скиньте нам ссылку, и мы будем рады над ней поработать.
Nancy Pong и Ринат Шайхутдинов. | UxLab, LLC | Курсы дизайна в Йошкар-Оле