(Перед вами перевод бесплатного курса «CRO and Growth Marketing Course» от Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)
Автор английской версии: Шана Пилевски (Shana Pilewski), директор по маркетингу, Dynamic Yield
Health and wellness: здоровье и хорошее самочувствие.
Это огромная индустрия с миллионами потребителей — и из-за обилия информации в ней легко запутаться. В данный момент опыт розничной торговли в этой сфере “сломан”: ассортимент продуктов настолько велик, что покупателям проще взять с полки что-то от проверенных брендов-гигантов Vitamin Shoppe и GNC.
Вооружившись силой персонализации, бренд Care/of покоряет рынок с потенциалом 40 миллиардов долларов. Care/of предлагает клиентам новый взгляд на поиск и прием витаминов и пищевых добавок.
Хотя в ассортименте бренда более миллиона разных витаминных комплексов, 85% клиентов используют уникальные комплексы, разработанное специально под их нужды. Так как же бренду удалось упаковать настолько личный опыт в надежный сервис по подписке, который нравится пользователям? Мы поговорили с Акашем Шахом (Akash Shah) о внедрении персонализации в сервис Care/of, об изучении мотивов самых ценных клиентских сегментов бренда, а также о миссии бренда: поддерживать клиентов на пути к более здоровой жизни.
Уникальный подход к рекомендациям
Как только попадаешь на сайт Care/of, становится очевидно: в основе этого сервиса лежит персонализация:
Выходя на рынок как новый бренд, мы видели ценность в проработке прозрачности (transparency), цепочек поставок (supply chain), даже упаковки (packaging), но сделали ставку на персонализацию, чтобы лучше запомниться новым клиентам.
Это правда, я уникален.
Когда пользователь нажимает “Начать” (Get started), он соглашается уделить пару минут и ответить на 40 простых, но важных вопросов о его демографии, стиле жизни, интересах и отношения к определенным медицинским подходам.
Вопросы звучат примерно так:
- “Вы скептически относитесь к витаминам?”
- “Вы интересуетесь темой или вы эксперт?”
- “Вы любите пробовать новое?”
- “Вы прислушаетесь к мнению специалиста по первой помощи из Гарварда?”
Вопреки распространенному убеждению, что онбординг должен быть как можно более быстрым и эффективным, этот ход с опросником здорово сработал. Так Акаш добыл свой первый инсайт: “если люди уверены, что дело того стоит, они не пожалеют пяти минут и ответят на вопросы”. После того, как пользователь заполнил опросник, сервис рекомендует ему упаковку витаминов, подобранных согласно его ответам. На странице с рекомендациями даже тексты звучат так, словно написаны специально под клиента, а комбинации персональных рекомендаций только усиливают это ощущение.
Подзаголовок: Вы сказали, что доктор рекомендовал вам употреблять больше железа
Под доктором я имела в виду маму! Шучу, я взрослая.
Что в результате?
Клиент доверяет. А значит конверсия выше, а ассортимент продуктов в корзинах клиентов — шире.
“Когда мы рекомендуем пять или шесть продуктов, клиенты с очень высокой вероятностью покупают пять или шесть продуктов. Если рекомендуем два или три продукта — они с такой же высокой вероятностью покупают два или три. Мы поняли, что люди ориентируются на наши рекомендации относительно цены и размера комплекса витаминов”.
Так обещанная персонализация претворяется в жизнь.
Мотивации клиентов в рамках сегментов
Проанализировав данные пользователей и пользовательские сегменты, Акаш осознал, насколько важно понимать, что мотивирует представителей каждого сегмента. Только так можно создать действительно персонализированные опыты.
Как среди пользователей-мужчин, так и среди пользователей-женщин, выделилась определенная группа “около-миллениалов”, которые демонстрировали схожее поведение и мотивы.
“К примеру, представители этой группы начинают всерьез задумываться о своем здоровье и самочувствии — и хотят подойти к этому вопросу с умом. Возможно, у них недавно появился ребенок или кто-то из близких умер из-за проблем со здоровьем. В общем, эти ребята осознают, что им уже не двадцать лет и о здоровье нужно заботиться”.
Благодаря тому, что команда Care/of понимает эти триггеры, они создают опыты, которые попадают пользователям в самое сердце.
Заголовок письма: Ваш личный комплекс витаминов ждет вас!
Вот такую триггерную рассылку я получила, когда оставила подобранные витамины в корзине. Хватит комплиментов! Нет, продолжайте.
Но что, если у постоянного подписчика что-то изменится в отношении к своему здоровью?
Оптимизация под перемены
Команда Care/of в любой момент готова провести повторный опрос клиента и подготовить обновленные рекомендации. “Мы хотим быть для наших клиентов надежным партнером на пути к здоровой и счастливой жизни”, — говорит Акаш. “Мы расширяем нашу команду поддержки, чтобы сделать сервис еще более человечным”.
Но не переживайте, для интровертов типа меня, кто хочет всё сделать по-своему, у Care/of тоже есть решение. В сервисе можно собирать собственные комплексы продуктов, комбинируя их из разных категорий: ум, энергия, зрение, стресс, сердце, иммунитет, суставы, кожа, беременность, пищеварение и кости.
Так что следите за новостями Care/of. Они сейчас прорабатывают мобильное приложение, чтобы огромной аудитории мобильных пользователей было удобнее отвечать на вопросы — и тогда это будет примером настоящей омниканальной торговли (omnichannel retailing).
← Назад | Продолжение (Глава 13) →