Сначала важно определить целевой рынок (target market) и потом сделать еще один шаг — проработать портрет клиента (customer persona). Давайте разберем в чем отличия между этими двумя терминами?
Как определить целевой рынок (target market)
Определив целевой рынок пора определить сегмент людей, на который вы ориентируетесь в зависимости от возраста, местоположения, образования, отрасли, интересов, пола и других демографических данных. Конечно, необязательно брать в работу все эти данные, достаточно указать только те, которые имеют отношение к вашему продукту.
Хотя сужение аудитории может поначалу показаться нелогичным, все-таки это важно. Дело в том, что вы не сможете продавать продукт всем подряд, если маркетинг будет слишком широк, вы только зря потратите ресурсы.
Маркетинг для всех — это тоже самое, что и дартс в темноте, скорее всего дротики кончатся до того как вы сможете попасть в доску.
Важно учесть, что целевой рынок (target market) и целевая аудитория (target audience) — это разные понятия. Целевой рынок — это люди, которые будут пользоваться продуктом. А целевая аудитория — это те, кому вы продукт продаете.
Приведем пример. Вы разрабатываете софт для обучения детей чтению. Ваш целевой рынок (target market) — это дети в возрасте 5-8 лет. Но так как у детей в таком возрасте обычно нет денег (или желания), чтобы купить продукт, целевой аудиторией будут их родители/бабушки/дедушки и так далее.
Таким образом, создавая продукт, вы должны думать о целевом рынке, а продавая продукт, нужно думать о целевой аудитории. В большинстве случаев это одна и та же группа людей или они сильно пересекаются, но иногда они совсем разные.
Как создать портрет клиента
Портрет клиента (customer persona) (также известный как портрет покупателя) — это представление идеального покупателя, основанное на анализе рынка и данных о действующих клиентах. Помимо демографических данных портрет клиента дает информацию об идеальных клиентах — типичное поведение покупателя, стиль жизни, потребности, задачи и вызовы, долгосрочные цели и мотивы.
Определение портрета клиента (или клиентов) дальше поможет разработать стратегию как самого продукта, так и маркетинга или продаж. Вы будете знать где искать своих идеальных клиентов, как говорить с ними на одном языке, создавать необходимые им функции, давать им интересующий их контент и даже предугадывать их типичные протесты.
Пример проработки портретов клиентов в Infinity
Все заинтересованные стороны имеют право голоса при утверждении собранных портретов клиента (customer personas). Самый простой способ поделиться этими портретами — создать в Infinity доску управления продуктом (product management board). Используя вид Columns можно создать по столбцу на каждый из портретов, чтобы видеть все сразу. К новому портрету при создании можно подцепить всю нужную информацию и изображения, которые помогут наглядно представить созданные портреты.
Вот примеры портретов Business Owner, Product Manager и Project Manager, созданные в Infinity:
Через шаблон Infinity Product Management вы можете легко собрать свои портреты клиентов.
- Шаг 1: Откройте папку Customer Personas расположенную в папке Product Strategy.
- Шаг 2: Кликните на элемент, который хотите изменить и появится модальное окно.
- Шаг 3: В поле Description напишите краткое описание вашей персоны
- Шаг 4: Добавьте список целей портрета. Чего хочет достичь ваш идеальный клиент, в чем ему поможет ваш продукт? Если речь о b2b-компании, то конечной целью всегда стоит рост бизнеса и прирост прибыли, но также нужно добавить пару особенных для вашего продукта целей. Если у вас b2c компания, то ситуация иная. Например, если ваш продукт - приложение для тренировок, то конечная цель персонажа может заключаться в похудении или удержании формы.
- Шаг 5: Напишите вызовы персонажа. С какими проблемами и трудностями ежедневно сталкивается ваш идеальный клиент, с которыми мог бы помочь ваш продукт? Для Infinity типичной проблемой является “команда должна пользоваться несколькими инструментами, это приводит к путанице, задержкам и недопониманию”. Знание основных проблем вашего персонажа поможет создать лучшее решение для именно этих проблем.
- Шаг 6: Напишите мотивы персонажа для покупки. Что подталкивает этого человека купить именно ваш продукт? Из-за чего человек из всего обилия аналогичных продуктов выберет и купит именно ваш? Например, “они чувствуют, что их ограничивают используемые инструменты”. Определение мотивации купить поможет вам узнать что отличает ваш продукт от конкурентов и выявить его наибольшую ценность.
- Шаг 7: Напишите сомнения персонажа по поводу покупки. Каковы основные барьеры могут помешать человеку купить продукт? Может быть их нынешний инструмент бесплатный, а ваш нет. А может они думают, что переход на ваш продукт будет слишком сложным. Определив эти барьеры вы сможете подготовить контраргументы и решения, которые эти барьеры разрушат.
- Шаг 8: Добавьте подобные вашему продукты, которыми, возможно, ваш персонаж уже пользуется. Так вы поймете как ваш продукт должен затмить и заменить их в глазах ваших идеальных клиентов.
- Шаг 9: Напишите сферу деятельности персонажа в поле Industry.
- Шаг 10: Напишите их место работы в поле Job
- Шаг 11: Удалите текущие картинки из шаблона и добавьте те, которые передают вашего персонажа
- Шаг 12: Повторяйте процесс, чтобы добавить больше персонажей клиентов.
Определение персонажей клиентов - это крепкий фундамент для обоснования всех ваших решений. Однако будьте готовы к тому, что дальше в процессе вам придется изучать свою аудиторию, адаптировать свой целевой рынок и персонажи клиентов, если возникнет такая необходимость.
← Назад | Продолжение (Глава 5) →