Позиционирование продукта — это определение точки, которое продукт займет на ландшафте рынка с учетом восприятия его аудиторией. Таким образом, позиционирование — это не изменение продукта, а проработка сообщений — чтобы сформировать определенное восприятие о вашем продукте у аудитории (что он собой представляет в умах аудитории).
Для того, чтобы позиционировать свой продукт сперва нужно определить целевой рынок. Только определив целевой рынок, вы сможете понять, что вы хотите донести до покупателей (целевой аудитории) и по каким каналам.
Важно учесть, что целевой рынок (target market) и целевая аудитория (target audience) — это разные понятия. Целевой рынок — это люди, которые будут пользоваться продуктом. А целевая аудитория — это те, кому вы продукт продаете.
Определив группу людей, для которых вы разрабатываете продукт (target market) и проработав персоны покупателей (buyer persona), вы сможете применить их для разработки коммуникации (message): а именно расстановки акцентов и подходящей подаче ценностей, потребностей и преимуществ продукта, в привлекательном для них ключе.
Однако есть одна важная деталь, которую необходимо учесть. Как бы вы не позиционировали свой продукт, вы должны быть уверены, что выполните обещанное. Ведь в итоге позиционирование — это не то, что вы говорите о продукте, а то, как воспринимает его аудитория.
Если у вас есть несколько сегментов аудитории, то вам также необходимо скорректировать свое сообщение (message), так как разные сегменты аудитории могут видеть преимущества продукта по-разному. Также необходимо корректировать коммуникацию (messaging) в зависимости от используемого канала. Например, при отправке электронного письма, сообщения в соцсети или при создании баннера итоговый результат подачи может быть совершенно разным.
Пример позиционирования продукта
В итоговой формулировке позиционирования будет закодирована целевая аудитория (target audience), уникальные свойства (unique features), выделяющие ваш продукт на фоне конкурентов и преимущества (benefits), которые от него получат пользователи.
По мнению Джеффри Мура, формулировка позиционирования продукта должна выглядеть примерно так:
Для (целевая аудитория), у которой (есть конкретная задача или потребность), наш продукт из категории (категория продукта) предоставляет (это ключевое преимущество/решает задачу/удовлетворяет эту потребность). В отличие от (главной альтернативы конкурента), наш продукт (дает эту уникальную ценность).
For (target customer) who (has a specific problem or a need), our product is a
(product category) that (provides this key benefit/solves this problem/fulfills this
need). Unlike (primary competitive alternative), our product (provides this unique
value).
Пример позиционирования Infinity в формате Джеффри Мура:
Для продакт-менеджеров, у которых есть фреймворк, но нет инструмента для его поддержки, Infinity предоставляет гибкое решение, позволяющее создать необходимую систему, и выстроить все аспекты жизненного цикла продукта. В отличие от всех остальных инструментов на рынке, дающих жестко заданную систему, Infinity дает пользователю возможность собрать свою собственную систему управления продуктом (create their own product management system).
Помните, что позиционирование продукта — это разработка убедительного посыла, который найдет отклик у целевой аудитории. Как только вы его выстроите, он станет вашей основной стратегией управления продуктом.
Матрица позиционирования продукта (Product positioning matrix)
Матрица позиционирования помогает наглядно представить свой продукт в сравнении с конкурентами. Метод помогает понять, какие аспекты продукта наиболее ценные и как именно помогают выделить его на фоне других.
Матрица позиционирования продукта представляет собой две оси, обе из которых — ключевые ценности в рынке. Наиболее распространенными являются качество и цена, но можно использовать и другие ценности, имеющие прямое отношение к вашему продукту. На примере с компанией Infinity матрица позиционирования продукта выглядит вот так:
Примеры построения матрицы позиционирования продукта в Infinity
Как и все остальные составляющие продуктовой стратегии, позиционирование продукта важно держать под рукой вам и вашей команде. Именно поэтому стоит включить его в структуру управления продуктом.
Если вы используете шаблон Product Management, то внедрить позиционирование продукта в стратегию довольно просто. Для этого нужно выполнить следующие шаги.
Пример создания позиционирования продукта в Infinity:
- Шаг 1: Откройте папку Product Positioning внутри папки Product Strategy
- Шаг 2: Измените формулировку позиционирования продукта в первой колонке своей.
- Шаг 3: Перед созданием визуальной матрицы позиционирования продукта (такой же как та, о которой мы раньше упоминали) нужно определить основные категории и основных конкурентов, которые войдут в матрицу. Поэтому на этом этапе выберите 5-10 основных конкурентов и возьмите две оси. В нашем примере это Structure (Expansive-Simple) и System (Flexible-Fixed).
- Шаг 4: Замените пример матрицы позиционирования продукта на свою матрицу. Кликните на элемент и найдите атрибут Image, чтобы заменить изображение образца на новое.
← Назад | Продолжение (Глава 6) →