Продуктовая стратегия – это основа всего жизненного цикла продукта. Она требует ответа на три основных вопроса:
- Что мы создаем?
- Зачем мы это создаем?
- Как мы это создаем?
Помимо плана воплощения продукта продуктовая стратегия должна обеспечивать ясную траекторию для продакт-менеджера и всей команды, а также определять шаги, необходимые для успешной реализации продукта.
Продуктовая стратегия включает в себя все аспекты создания продукта:
- Разработка (Development)
- Маркетинг (Marketing)
- Продажи (Sales)
- Сопровождение (Support)
В проработанной продуктовой стратегии вы найдете следующее:
Видение продукта (Product Vision)
Видение и концепция продукта должны определять “зачем” нужен ваш продукт. Почему вы создаете именно этот продукт и почему он должен заинтересовать людей? Оно должно отражать суть того, что вы хотите достичь посредством своего продукта, а также то, как именно он улучшит жизнь людям, которые будут его использовать.
Целевой рынок/портрет покупателя (Target Market / Customer Persona)
Далее необходимо ответить на вопрос “кто”. Кто будет пользоваться вашим продуктом? Для этого важно определить целевой рынок (target market) – сегмент людей, которые, вероятнее всего, будут пользоваться продуктом и определить портрет покупателя (customer persona) – идеального покупателя (ideal customer), его долгосрочные цели (goals), вызовы (challenges), мотивы для покупки (buying motivation) и краткосрочные цели (objectives).
Все это будет иметь решающее значение для принятия решения о том, какой будет облик у продукта, как вы будете доносить сообщения до аудитории, как вы сможете добраться до нее и так далее.
Позиционирование продукта (Product Positioning)
Позиционирование продукта – это определение того, как продукт вписывается в рынок. Позиционирование содержит информацию о том, как именно нужно представить продукт миру и как его, ожидается, воспримет ваша аудитория.
Самое главное в позиционировании – быть реалистом, это не про описание продукта, а про его восприятие пользователями.
Дифференцирование продукта (Product positioning)
Дифференцирование продукта должно отвечать на следующие вопросы:
- Чем ваш продукт отличается от аналогов, представленных на рынке?
- Какую уникальную ценность, из-за которых покупатели выберут именно его, а не другой продукт?
Чтобы сделать правильно отстройку от конкурентов важно провести конкурентный анализ. Так вы сможете лучше узнать своих конкурентов и понять, как их превзойти.
Цели и инициативы (Product Differentiation)
Стратегия продукта включает в себя долгосрочные цели (goals) и инициативы (initiatives). Долгосрочные цели должны быть четко определены, измеримы и ограничены по времени, чтобы помочь вашей команде понять, чего вы рассчитываете достичь посредством продукта. Подробнее о постановке SMART-целей мы поговорим позже.
После постановки долгосрочных целей важно определить инициативы, которые представляют из себя высокоуровневые усилия, необходимые для их достижения. Продуктовая стратегия – ваш путеводитель на протяжении всего процесса создания продукта, она нужна как на входящем, так и исходящем уровней продакт-менеджмента.
Именно поэтому стратегия важна для всей команды и должна быть видна заинтересованным сторонам.
В этой главе мы подчеркнули лучшие практики разработки стратегии продукта и рассказали, как создать подробную, прозрачную стратегию, которая поможет всей команде понять, куда движется продукт и как вы планируете к этому прийти.
← Назад | Продолжение (Глава 3) →