Продакт-менеджмент (или управление развитием продукта) — это практики планирования, разработки, маркетинга и непрерывного совершенствования продукта или продуктов компании.
Вы читаете перевод руководства Infinity «Ultimate Product Management Framework: Complete guide to building the right product». Над переводом работали Георгий Бирюков, Ринат Шайхутдинов и Оля Жолудова.
Infinity — система для организации работы команд и управления проектами.
Среди клиентов Infinity: Slack, Ford, Prezi, Digital Ocean — более 20 000 компаний по всему миру.
По легенде впервые термин продакт-менеджмент возник в начале 30-х годов прошлого века после публикации служебной записки руководителя компании Procter & Gamble. Нил Макэлрой из Procter & Gamble представил концепцию роли продакт-менеджера — это “брендмен”, который берет ответственность за бренд и оркеструет его развитие.
Содержание:
- Продакт-менеджер: кто это, чем занимается, задачи, обязанности и отличия от проджекта — Глава 1
- Стратегия продукта: что это, задачи, из чего состоит — Глава 2
- Видение продукта: что это, в чем ценность, как помогает команде и как разработать + примеры — Глава 3
- Целевая аудитория: примеры, определение, портрет ЦА — Глава 4
- Позиционирование продукта: что это, как разработать, примеры — Глава 5
- Дифференциация: как найти или проработать с нуля конкурентные преимущества программного продукта — Глава 6
- SMART-цели: что такое метод SMART и в чем ценность метода для достижения целей, критерии и алгоритм постановки задач по системе + примеры — Глава 7
- Как выдвигать продуктовые инициативы по развитию продукта: что такое инициатива, примеры — Глава 8
- Дорожная карта продукта: что это, зачем нужна, виды - разработка дорожной карты, примеры — Глава 9
- Где искать идеи для новой функциональности — Глава 10
- Расстановка приоритетов: инструменты, методы, техника — Глава 11
- User Story: что это и зачем применяется, критерии, примеры – как формулировать и писать пользовательские истории — Глава 12
- Бэклог продукта продукта: что такое, в чем ценность, как вести, как определять приоритет задач — Глава 13
- Спринт по Scrum: что это, в чем ценность, как помогает команде и как разработать + примеры — Глава 14
Спустя несколько десятилетий в 1980-х годах, вслед за бурным развитием рынка софта, начал формироваться и современный продакт-менеджмент. С тех пор продакт-менеджмент тесно связан с компаниями, разрабатывающими софт и в первую очередь, как позиция, подразумевается именно в таком контексте.
Что такое продакт-менеджмент?
Основная задача продакт-менеджмента — создание нового продукта. Его конечная цель — убедиться в том, что создается правильный продукт и правильно ли он создается в принципе.
Прежде всего под продакт-менеджментом подразумевается объединение в единое бизнес-звено команд разработчиков, команд маркетинга, продаж, команд customer success (CSM, с англ. успех клиента). При этом весь процесс должен быть согласован с видением и стратегией развития бизнеса (business vision).
Продакт-менеджмент берет на себя преобразование бизнес-целей в технические требования и объяснение функциональных возможностей и ограничений продукта коммерческим командам, которые отвечают за маркетинг, продажи и работу с клиентами.
«Внутреннее» (inbound) и «внешнее» (outbound) поле деятельности продакт-менеджера
Так как управление продуктом — понятие масштабное, обычно в организациях ответственность менеджера по продукту разделяют между департаментами/отделами. Для этого деятельность продакт менеджера разделяют на «задачи во внутреннем контуре» (inbound) и «задачи во внешнем контуре» (outbound).
Внутреннее поле задач продакт-менеджера (inbound product management)
Внутреннее поле задач продакт-менеджмента (inbound product management) включает в себя исследование рынка (market research), отраслевых трендов (industry trends), анализ конкурентов (competitive analysis), а также разработку стратегии и дорожной карты (roadmap) развития продукта.
Фокус ответственности продакт-менеджера при работе над внутренним контуром (inbound product management) — суть продукта и совершенствование продукта:
- Определение концепции всего продукта (Whole product definition)
- Проработка требований продукта совместно с разработкой и UX (Developing product requirements with engineering and UX)
- Компромиссы между функциональностью, затратами и графиком реализации (Features/cost/schedule trade-offs)
- Дорожная карта развития продукта (Product roadmapping)
- Исследование клиентов и поиск инсайтов (Customer research and insights)
- Анализ конкурентов (позиция продукта в рынке) (Competitive analysis)
- Отстройка от конкурентов и проработка факторов притягательности (Differentiation and desirability)
- Позиционирование (Positioning)
- Требования рынка и расстановка приоритетов (Market requirements and prioritization)
- Анализ деловой активности (Business care analysis)
- Бета-программы (Beta programs)
Внешнее поле задач продакт-менеджмента (outbound product management)
Во внешнем поле продакт-менеджмент (outbound product management) сосредоточен на маркетинге продукта — брендинг, позиционирование, запуск продукта, PR, реклама и так далее.
Фокус ответственности продакт-менеджера при работе над внешним контуром (outbound product management) — поставка ценности клиентам:
- Новые продукты (Product launch)
- Структура сообщений для рынков и различных ролей (Messaging by market and role)
- Обучение клиентов (Training)
- Истории успеха (кейсы)
- Анализ рынка
- Инструменты продаж (Sales tools)
- Анализ конкурентов (цена, продвижение, площадка)
- Сопоставление функциональности и ценности (Features and benefits)
- Маркетинговые программы (Marketing program)
- Планирование релизов и продвижения (Launch and marketing plans)
Руководитель группы продакт-менеджеров: Планирование и распределение ресурсов, PLC-стратегия (Product Life Cycle), ценовая стратегия, конкурентный анализ (компании и финансового уровня)
| Фокус ответственности | Внутренний круг задач продакт-менеджмента (inbound product management) — суть продукта и совершенствование продукта | Внешний круг задач продакт-менеджмента (outbound product management) — поставка ценности клиентам |
|---|---|---|
| Ценный конечный продукт (ЦКП) | — Дорожная карта продукта — Требования рынка и расстановка приоритетов — Формулирование сути продукта и его границ — Отличительные черты (дифференцирование) и целесообразность — Компромиссы между функциональностью, стоимостью и планированием — Проработка требований к продукту совместно с UX-специалистами — Анализ конкурентов (позиция среди других продуктов и в рынке) — Инциативы по бета-программам | — План релизов и продвижения — Коммуникационная стратегия по рынкам и сегментам — Обучение клиентов — Развитие инструментов продаж — Новые продукты — Маркетинговые программы — Истории успеха — Анализ рынка — Анализ конкурентов (цена, продвижение, площадка) |
Роли в продакт-менеджменте
Концепция продакт-менеджмента включает множество ролей, среди которых руководитель продукта (chief product officer), руководитель группы продакт-менеджеров (director of product management), продакт-менеджер (product manager), владелец продукта (product owner), менеджера продакт-маркетинга (product marketing manager) и это лишь часть из них.
Отличия продакт-менеджера от проджекта: роли и обязанности продакт-менеджеров
Важно помнить, что управление продуктами или продакт-менеджмент (product management) и управление проектами (project management) — это две разные роли.
Менеджер проектов помогает Продакт-менеджеру координировать действия команды при реализации стратегического замысла. Менеджер проектов ближе к команде разработки, а Продакт-менеджер ближе к рынку и соответствию продукта потребностям аудитории. Менеджер проектов берет на себя процесс реализации, а Продакт-менеджер берет на себя содержательную (функционально-ценностную) составляющую продукта и его соответствие потребностям аудитории.
За продакт-менеджмент может отвечать как один человек, так и целая команда. В некоторых случаях (например, в подрастающих стартапах) один человек может выполнять в своей роли сразу несколько функций — генерального директора, продакт-менеджера и менеджера по продакт-маркетингу.
Продуктовая команда без продакт-менеджера похожа на творческую группу без режиссера-постановщика. Даже группа феноменальных виртуозов будет абсолютно несогласованной и будет звучать диссонансом без режиссера, который бы их направлял и синхронизировал.
Отличия продакт-менеджера от проджекта на примере театра
Режиссер-постановщик – это творческий лидер проекта в кинематографе, на телевидении или в театре. Он отвечает за художественную составляющую произведения. Под его руководством работают актёры, операторы, звукорежиссёр, художник-постановщик, постановщик движений и пр.
Ассистент режиссера — это специалист, который занимается административными задачами на съемочной площадке и помогает главному постановщику организовать съемочный процесс.
Как и режиссер-постановщик, продакт-менеджер должен возглавлять кросс-функциональную продуктовую команду и координировать создание продукта от стратегии до реализации. Продакт-менеджер должен быть тем лидером, который будет следить за тем, чтобы все участники команды работали над одной и той же целью.
Чтобы справиться с такой сложной и многогранной ролью, продакт-менеджер должен разбираться в нескольких областях, в первую очередь в технологиях (technology), бизнесе (business) и пользовательском опыте (user experience).
Чем занимается продакт-менеджер?
В обязанности продакт-менеджера входит разработка плана стратегии создания продукта и обеспечение его выполнения. Иными словами, продакт менеджер отвечает за следующее:
- Направляет исследования рынка (market research), анализа конкурентов, исследование потребителей
- Определяет концепцию и стратегию продукта, которая содержит уникальную ценность продукта
- Создает дорожную карту развития продукта (roadmap) с четким планом действий, определяющим ответственность и сроки
- Координирует работу команд дизайнеров, разработчиков и маркетологов
- Руководит ежедневными SCRUM-планерками, планированием спринтов, обеспечивает понимание всеми участниками пользовательских историй (user stories) и дает ясное понимание того, что нужно создать
- Определяет и анализирует продуктовые метрики и аналитику
Если говорить еще проще, то у вас, как у продакт-менеджера, есть три основные обязанности:
- Задание стратегии, долгоиграющего видения и продуктовой концепции
- Продвижение стратегии среди заинтересованных в успехе проекта сторон
- Контроль воплощения стратегии
Навыки продакт-менеджера: майндсет, софт и хардскилы продакт-менеджера
Скиловый продакт-менеджер должен быть “палочкой-выручалочкой” по всем вопросам, связанным с продуктом и связующим звеном всей команды. Именно поэтому он должен быть максимально прозрачен в процессе расстановки приоритетов. Хоть последнее слово и остается за продакт-менеджером, важно чтобы все заинтересованные стороны были в курсе, если речь идет о принятии решений.
Продакт-менеджеру важно уметь ясно объяснять, почему он отдает предпочтение одним функциям больше, чем другим.
Каким софтом должен пользоваться продакт-менеджер?
Для продуктивной работы в роли продакт-менеджера нужно подобрать правильные инструменты, чтобы облегчить вашу работу. Сейчас есть множество инструментов для продакт-менеджмента, которые помогают разрабатывать всю стратегию развития продукта и хранить всю информацию в одной точке.
Вот несколько функций, которые обязательно должны быть в софте для продакт-менеджеров:
- Отслеживание/анализ пользователей (User tracking/analysis) – один из лучших способов получить инсайты о поведении пользователей и их реакции на ваш продукт. Опираясь на них, можно непрерывно совершенствовать продукт, чтобы он лучше соответствовал потребностям пользователей.
- Инструменты для опроса клиентов (Customer survey tools ) – прямая обратная связь от клиентов клиентов бесценна, потому что из нее можно узнать все, что нравится или не нравится в продукте пользователям. Обычно софт для продакт-менеджмента позволяет создавать шаблоны опросов и быстро рассылать их пользователям.
- Прототипирование (Prototyping) – прототипы помогают поставить развитие продуктов в верном ключе. Прототипами важно поделиться со сторонами, заинтересованными в успехе проекта.
- Построение дорожных карт развития (Roadmapping) – инструмент для построения дорожных карт продукта помогает выделять необходимые функции, планировать релизы, отслеживать статус и динамику развития, распределять ресурсы разработки и кооперироваться с продуктовой командой.
- Управление задачами (Task management) – назначение задач участникам команды и слежение за их выполнением в режиме онлайн, задание и расстановка приоритетов, а также оптимизация процесса управления задачами в целом.
- Управление/обмен данными (Instant messaging) – обычно инструмент для продакт-менеджмента упрощает загрузку и обмен документами, данными между участниками команды.
- Мгновенный обмен сообщениями (Instant messaging) – возможность оперативно связаться с любым участником команды и получить необходимую информацию в кратчайшие сроки.
Это первая глава | Продолжение (Глава 2) →