Пример прохождения пользователем воронки для классического IT/Tech-продукта | Глава 2

←Назад | Продолжение (Глава 3. Как получать заявки на демо и триалы B2B-продукта) →

Сейчас мы опишем путь пользователя в классическом IT/Tech-продукте, чтобы на примере его разобрать все тонкости построения Go-To-Market стратегии и все этапы проектирования воронки.

Содержание:

1. Осведомленность (Awareness)
2. Обучение (Education)
3. Конверсия в бесплатный триал (Free trial conversion)
4. Бесплатная пробная версия (Free trial engagement)
5. Потенциальная сделка (опционально)
6. Заключение сделки (самостоятельная покупка или продажа сейлзом)
7. Масштабирование

1. Разработка продукта (Product editions). Представим, что мы предлагаем наш продукт в трех сборках: FREE, MID и ENTERPRISE. FREE обладает ограниченным набором функций и может использоваться вечно. MID имеет больше возможностей, чем FREE, но стоит дешевле, чем ENTERPRISE, в котором есть все возможности.

2. Поставка продукта (Product delivery). Все наши продукты поставляются в виде облачных сервисов. Только SaaS, без инсталлируемых (desktop) решений.

3. Бесплатная пробная версия (Free trial). Каждый пользователь получает 21-дневную бесплатную пробную версию ENTERPRISE. Во время пробного периода (и после него) ПОЛЬЗОВАТЕЛИ (USERS) могут приобрести MID прямо в продукте, а ENTERPRISE по запросу.

4. Призывы к действию на сайте. Основной призыв к действию (CTA) на нашем сайте (созданном для маркетинговых целей) заключается в том, чтобы посетитель начал бесплатную пробную версию. Этот CTA отображается в первом экране (hero section) на каждой странице. Вторичный CTA — запрос на демонстрацию продукта. Он присутствует в навигации, футере (footer) и на странице с ценами. Это может быть гайд или вебинар в записи — они могут выдаваться только за контакты: посетитель должен заполнить форму, чтобы получить доступ к контенту.

5. Основные этапы взаимодействия с продуктом. Нам важно убедиться, что проба продукта пройдет успешно, и что пользователь продолжит пользоваться продуктом после окончания срока действия пробной версии. Наша продуктовая команда утвердила следующие этапы взаимодействия пользователя с продуктом (представлены ниже). Важно отслеживать продвижение пользователя по этим этапам в продукте. Также возьмем за основу, что продуктовая аналитика у нас уже классно интегрирована с системой автоматизации маркетинга, и помогает, делать рассылки со ссылками на полезный контент. Такой контент как раз и призван помочь пользователям продвигаться по этапам:

• Этап 1: Пользователь создает учетную запись продукта и начинает бесплатную пробную версию (триал)
• Этап 2: Подтверждение адреса электронной почты и просмотр видео о начале работы (getting started video)
• Этап 3: Пользователь устанавливает необходимые компоненты для работы (SDK) и настраивает с учетом своих задач
• Этап 4: Пользователь создает отчет, объединяющий данные, полученные от ПО, и достигает aha-момента (Aha-момент — момент, когда пользователь впервые получает ценность от вашего продукта)
• Этап 5: Приглашает одного или нескольких участников команды

На примере продукта с таким контекстом давайте и рассмотрим каждый этап воронки и то, как пользователь продвигается по этой воронке, рассматривая наш продукт для покупки.

В реализации вашей GTM-стратегии технологии играют не последнюю роль, а еще они важны в сборе и анализе метрик. Метрики помогают анализировать результативность воронки и корректировать действия. А еще метрики как триггеры, благодаря которым, включаются различные маркетинговые активности (в зависимости от этапа, на котором находится пользователь).

1. Осведомленность (Awareness)

Осведомленность (Awareness) — это первый этап современной GTM-воронки, который включает в себя активности, которые помогают пользователям узнать о существовании вашей компании, а также о том, что у вас есть продукт, который решает их задачи.

Примеры действий по повышению осведомленности о вашем B2B/Tech-продукте:

• Определите ключевые слова (SEO), которые связаны с задачей, которую решает ваш продукт и соберите семантическое ядро
• Убедитесь, что контент и страницы сайта оптимизированы для поисковой выдачи по ключевым словам
• Принимайте участие в подходящих обсуждениях в сообществах, связанных с задачей пользователя. Не рекламируйте свой продукт в лоб, лучше продемонстрируйте свою компетентность в понимании задач и поделитесь лучшими подходами к решению (например, так: «И, кстати, вот такой продукт в такой задаче будет хорош»)
• Выступайте на подходящих конференциях/встречах в качестве эксперта в данной предметной области
• Активно участвуйте в подходящих обсуждениях в социальных сетях, онлайн-сообществах и форумах
• Напишите электронную книгу или гайд, которые подчеркнут вашу компетентность в предметной области и, конечно же, расскажут о том, что у вас есть продукт, который подходит для решения таких задач

Для продукта из нашего примера подойдет вот такая цепочка действий по повышению осведомленности.

Цели и показатели осведомленности основываются на поведении пользователя на сайте. Конечно, все уже знают, что такое посетители сайта (website visitors) и просмотры страниц (pageviews), но для полноты картины давайте все же дадим им определение еще раз.

Когда кто-то говорит, что в прошлом месяце было 1000 посетителей на сайте, это должно означать, что в прошлом месяце на его сайт зашло 1000 «уникальных посетителей» (они же люди).

Попробуйте взглянуть на данные уже на этом этапе и начать отслеживать общее количество посетителей сайта (total), новых (new) и повторных (repeat website visitors), чтобы лучше понять, сколько посетителей возвращаются, чтобы получить дополнительную информацию. Вы также можете попробовать исключить клиентов (когорты), которые, по вашему мнению, не находятся на стадии осведомленности.

Однако пока не будем излишне усложнять и предположим, что все эти посетители находятся на стадии воронки осведомленности (awareness), и наша цель — побудить их начать бесплатную пробную версию продукта.

2. Обучение (Education)

Этап воронки «Обучение» (Education) включает подробные руководства и документацию по продукту, а также активности, которые вы проводите, чтобы донести потенциальным клиентам то, как ваш продукт помогает в решении их задач и как он на самом деле работает. Из каких элементов может состоять система на данном этапе:

• Подробная страница продукта
• Документация по продукту
• Руководство в стиле «Начало работы» («Getting started» guide)
• Обучающие видео и гайды
• Демо-стенды, где можно посмотреть продукт в работе
• Вебинары по продукту

На этапе обучения в воронке зачастую работает контент веб-страниц, а анонимные посетители сайта его изучают: т.е все, как и на этапе осведомленности, а значит, вы можете использовать данные по активности на сайте для постановки целей обучения и отслеживания с помощью метрик. Еще вам нужно найти способ различать посетителей, которые только узнали о вашем продукте (awareness visitors), и посетителей, которые уже активно изучают ваши материалы (education visitors). Самый простой способ сделать это — отслеживать уникальные просмотры на веб-страницах, где размещен обучающий контент (educational content), включая документацию по продукту и видео. Если контент может быть изучен за пределами вашего сайта — например, на YouTube, — то вам нужно добыть метрики с соответствующей платформы.

3. Конверсия в бесплатный триал (Free trial conversion)

Конверсия в бесплатную пробную версию — очень важный этап в GTM-воронке, так как именно здесь мы побуждаем пользователей попробовать продукт. Напомню, что он идет сразу после этапов повышения осведомленности и обучения пользователей.

Какие элементы конвертируют пользователей в B2B-триальщиков:

• Продуманные схемы размещения CTA
• Убедительные тексты
• Ясное ценообразование и упаковка
• Email-рассылки
• Совершенствование системы через A/B-тесты на посадочных страницах
• Ретаргетинг

Обычно за метрику на этом этапе берется просто количество людей, успешно заполнивших форму, которая создает учетную запись пользователя продукта и запускает бесплатную пробную версию.

Важный момент. Опасайтесь завышения конверсий в бесплатные пробные версии:

1. Например, несколько человек из одной компании начинают бесплатное тестирование, но далее по воронке они все равно сливаются в одну потенциальную сделку. Если это не учесть, все равно где-то дальше по воронке конверсия просядет
2. Фейковые аккаунты. Обычно капча хорошо снижает количество фейковых аккаунтов. Еще можно сделать шаг проверки электронной почты после подписки и учитывать только тех пользователей пробной версии, которые прошли этот шаг. Ни один из этих подходов не является серебряной пулей (спамеры все равно будут пролазить), плюс все эти параметры затрудняют вход систему для настоящих пользователей

Оба этих нюанса искусственно завышают метрику конверсии в бесплатную пробную версию и занижают коэффициент конверсии дальше по воронке. Поэтому нужно считать все внимательно. На следующем этапе воронки — вовлечение в триал – вам еще предстоит научиться различать вовлеченных и невовлеченных пользователей и увидеть конверсию из триала в вовлеченных пользователей — в общем, фейковые аккаунты здесь тоже могут создать шум.

4. Бесплатная пробная версия (Free trial engagement)

Побудить пользователя начать триал — это только полдела. После того как пользователь этот триал начал, важно помочь ему дойти до aha-момента в продукте (в том числе с помощью материалов на вашем сайте).

Примеры действий по вовлечению клиентов в бесплатную пробную версию

Какие элементы системы потребуются, чтобы побудить пользователей пробных версий начать работать с вашим продуктом и достичь aha-момента:

• Продуктовая аналитика для сбора метрик по важным этапам вовлечения в продукт
• Обучающий контент по продукту, который будет направлять новых пользователей в процессе знакомства с продуктом и поможет достичь aha-момента
• Сервисы email-рассылок для распространения обучающего контента также будут полезны, чтобы подстегнуть пользователей, застрявших на определенных этапах

Цели и показатели вовлечения в бесплатную пробную версию. Вам нужно определиться с тем, что пользователь должен сделать и/или достичь с вашим продуктом, чтобы считаться вовлеченным.

Эти параметры могут проработать совместно ваша продуктовая команда (product team) и команда продаж (sales team), предварительно изучив живое взаимодействие с реальными пользователями.

Дальше задача продуктовой команды настроить в системе продуктовой аналитики сбор соответствующих метрик, которые помогут видеть достижение пользователями этих самых этапов. По итогу вы начнете видеть, какая доля пользователей вовлекается во взаимодействие и на каком уровне.

5. Потенциальная сделка (опционально)

Обычно когда вы нанимаете руководителя отдела продаж, он внедряет методологию продаж из нескольких этапов, набором действий и метриками. Этап Потенциальной продажи — опциональный в современной воронке GTM. Он необязательный, поскольку большая доля пользователей предпочитает совершить покупку непосредственно в продукте (самостоятельная покупка), а не через отдел продаж (в РФ ситуация немного другая: обычно все сделки проходят через отдел продаж – нужно обсудить проект, подготовить договор и счёт и т.д.).

6. Заключение сделки (самостоятельная покупка или продажа сейлзом)

Последний этап — называется «заключение сделки» — когда ваш продукт покупают либо через отдел продаж, либо самостоятельно в продукте. Такая покупка обычно охватывает только один кейс (на определенную сумму) с возможностью масштабирования.

Поставьте план: сколько новых пользователей вы планируете заполучить на данном этапе с предыдущего, и какую сумму вы планируете добыть. Обычно это совокупный ARR (Annual Recurring Revenue, годовой доход компании от регулярных повторяющихся платежей клиентов) или общая сумма в контракте.

В конце каждого цикла продаж есть два варианта развития событий: либо вы выигрываете, либо проигрываете сделку. Если вы выиграли, то считайте эту потенциальную сделку «закрытой/выигранной», а значит вы продвинулись к достижению финансовой цели. Если вы проиграли, то сделка считается «закрытой/проигранной». Даже если сделка проиграна, спустя время вы можете попытаться снова. Если переговоры с клиентом возобновятся, то рассматривайте их как новую потенциальную сделку.

7. Масштабирование

На практике GTM ваши «совершенные сделки» будут с относительно низкой годовой стоимостью контракта (ACV – Average Contract Value). Так как пользователи или их менеджеры все-таки обладают ограниченным бюджетом и принимают решение о покупке для небольшого подразделения или команды в рамках более крупной организации. Минус здесь – низкая ACV, но плюс — скорость внедрения, скорость транзакций, объем сделок и снижение затрат на привлечение клиентов.

Плюс в будущем вы получите возможность увеличить ACV за счет этих небольших, но успешных внедрений, а также выявить точки потенциального масштабирования. Масштабированием в дальнейшем также может быть покупка дополнительных лицензий, переход на более продвинутую версию продукта и/или приобретение дополнительных продуктов.

Рассматривайте этап масштабирования, как начало еще одной итерации всей воронки, но с учетом специфики возможностей масштабирования, доступных в вашем продукте.

‍Примеры действий по масштабированию B2B Tech продуктов внутри организации:

• Вам нужен план по повышению осведомленности (awareness) и план по обучению (education) функциональности расширенных версией для существующих клиентов
• Применяйте ABM-маркетинг
• Подготовьте специальные закрытые кейсы успешного внедрения продукта, чтобы ими могли поделиться с другими отделами или командами
• Проведите или проспонсируйте «деловые обеды и мастер-классы» и специальные образовательные мероприятия, на которые существующие клиенты приглашают команды из других компаний, чтобы поделиться информацией о ваших продуктах
• Создайте пробную версию, чтобы помочь существующим пользователям оценить дополнительные возможности продукта. Этот подход будет работать как PoC — Proof of concept – это метод проверки концепции, позволяющий на начальном этапе просчитать, чем для вашего бизнеса может обернуться любое новшество, будь то внедрение новой технологии на производстве или создание нового ПО

Мы рассматриваем этап масштабирования воронки как перезапуск воронки GTM, цели и метрики для каждого этапа останутся по большей части теми же. Однако вам необходимо разработать методику, которая позволит определить, когда существующие клиенты готовы масштабировать решение внутри организации.

Если речь идет о продаже дополнительных продуктов существующим пользователям (которые купили впервые), то рекомендую сначала изучить показатели вовлеченности и другие признаки, которые помогут выдвинуть гипотезу о дополнительной функциональности и услугах, которые могут быть интересны.

Если вы планируете масштабироваться через привлечение новых отделов или команд в организации клиента, то здесь вам может пригодиться успешный кейс от первых пользователей в этой организации — такой кейс станет хорошим доказательством ценности другим командам в компании клиента.

Дополнение от команды HighTime:

У читателя могут возникнуть резонные вопросы: «Почему для технологических проектов воронка маркетинга действительно такая?», «Есть ли примеры, где она реализована?». Да, сильные примеры есть. Мы уже разбирали кейс роста Webflow, в котором CMO Омид Г рассказывает, как удалось вырасти с 25к по 500к посетителей в месяц за счёт создания и продвижения контента под все этапы воронки.

Почему нужен отдельный термин? Продвижение IT/Tech продуктов в рынок — это целый пласт работ, который требует учета определенной специфики, и чтобы собирать все эти нюансы в единую методологию был введён термин Go-to-market (wiki) — методология вывода IT/Tech продуктов на рынок и развитие интереса к существующим, чтобы было больше продаж. Кстати, самое раннее упоминание «go-to-market» встретил в статье 1990 года в Harvard Business Review (Managing Hybrid Marketing Systems).

Почему этот термин полезен и для продуктовых компаний России и СНГ? В средних и крупных (с выручкой 0,5 млрд руб. – 3,0+ млрд) IT/Tech-компаниях, с которыми мы работаем, все из перечисленных выше этапов воронки явно определены внутри команды маркетинга, отслеживаются по KPI и за каждым этапом закреплен специалист.

Мы в HighTime придерживаемся аналогичного подхода к продвижению IT/Tech-проектов. Например, в этом вебинаре мы рассказываем, как выстроить стратегию контент-маркетинга для SaaS-компаний под все этапы воронки.

←Назад | Продолжение (Глава 3. Как получать заявки на демо и триалы B2B-продукта) →