← Назад | Продолжение (Глава 4. Технологический стек для лидогенерации и продаж) →
Для меня, лиды — это такая абстракция, которая описывает, как глубоко в этапах GTM-воронки находится пользователь. До текущего момента мы разбирали термин «лиды» в общих чертах. И даже не рассматривали их в качестве целей или метрик. Пора разобраться с лидами в деталях.
Содержание:
- MQL (marketing qualified lead): лид, прошедший маркетинговую квалификацию
- SQL (sales qualified lead): лид полезный команде продаж
- Цели и KPI для каждого этапа воронки
- Назначение ответственного за каждый этап воронки
Итак. Вот какие бывают разновидности лидов. Во-первых, обычный лид — это любой человек, чью контактную информацию заполучила ваша компания. Сюда входят все контакты, которые вы собираете на отраслевых мероприятиях (например выставках и конференция); все люди, которые заполняют форму на вашем сайте (за скачивание PDF-гайда, регистрацию на вебинар, подписку на рассылку, запрос на демонстрацию) и т. д. Пока вы не изучили лида на предмет соответствия критериям квалификации, считайте его обычным лидом.
MQL (marketing qualified lead): лид, прошедший маркетинговую квалификацию
Лид, прошедший маркетинговую квалификацию или MQL — это лид, соответствующий определенным критериям квалификации. На ранних этапах главное творчески не переборщить в определении критериев MQL. Сейчас ключевое — это отделить спам и запросы, не связанные с продуктом, от настоящих живых лидов, которых вы получаете с определенного объема целевых визитов на сайт. В самом крайнем случае вы можете попросить указывать рабочую электронную почту (никаких gmail-почт) или провести быструю проверку на LinkedIn, чтобы убедиться в их «подходимости». Но не будьте слишком строгими — бывает, что «подходящие» клиенты используют свои личные адреса электронной почты (gmail) для скачивания контента и участия в вебинарах.
В общем на старте открыто смотрите на определение MQL, а по мере накопления опыта, делайте его более строгим (чем лучше вы понимаете признаки/сигналы, которые отличают MQL, тем точнее определение).
Первый подход к MQL: MQL это любой лид, который:
- Не студент
- Не работает в некоммерческой организации
- Не использует распространенные спамерские/одноразовые почтовые домены (qq.com, mail.ru, mailnator.com и т.д.)
- Не работает на конкурентов
- Не является клиентом
SQL (sales qualified lead): лид полезный команде продаж
Лид, полезный команде продаж, или SQL, – это MQL, который обладает определенными признаками/сигналами, по которым ясно, что разговор с ним может привести к продаже. Чтобы правильно определить состав признаков/сигналов и научиться их ловить, потребуется время и опыт.
Например, можно считать, что MQL становятся SQL, когда происходит одно или несколько следующих событий:
- Пользователь запросил демо продукта
- Пользователь начал бесплатную пробную версию (free trial) и работает в интересной (стратегически) компании
- Во время бесплатной пробной версии пользователь достиг aha-момента, т.е увидел ценность продукта и это зарегистрировала продуктовая аналитика
Ваша цель — детализировать состав сигналов/признаков, по которым вы определяете, что MQL перешёл в SQL. А также дать подходящее для вашей компании определение «SQL в вашей организации». В первую очередь стремитесь минимизировать количество времени, которое отдел продаж тратит на неквалифицированных лидов, а также убедитесь, что ваши признаки не настолько строгие, что лиды вовсе не поступают в отдел продаж.
Итак, проверьте себя. Как же звучит определение SQL? Определение SQL зависит от многих факторов и среди них:
- Способ, благодаря которому человек становится лидом (какую форму заполнил и что там указал)
- Действия, которые он совершил
- Ваши инсайты о покупательском поведении профиля идеального клиента (ICP, Ideal Customer Profile)
Вместо того чтобы дать вам конкретный ответ, я приведу пример и разберу нашего любимого персонажа — анонимную Сэнди. Когда мы в последний раз виделись с Сэнди в марте, она копалась в каких-то полезных материалах в сети (educational content). Давайте посмотрим, чем она занимается сейчас:
Поехали. Сэнди нравятся ваш полезный контент (educational content), и она даже готова попробовать ваш продукт летом – скажем, в июне, – когда у нее будет больше свободного времени, а ее босс уйдет в летний отпуск. Она хочет быть в курсе всех новостей вашей компании и новых статей в блоге, поэтому подписывается на вашу рассылку. Ваш прошлый опыт подсказывает вам, что подписчики рассылки на этапе «Обучение» (Education) не готовы к разговору о продажах. Система автоматизации маркетинга определяет, что Сэнди находится на стадии «Обучение» (Education), является подписчиком рассылки, у нее есть почтовый домен компании, т.е система отмечает Сэнди как MQL и добавляет в ежемесячную рассылку. В течение следующих нескольких месяцев она получает вашу рассылку и переходит по ссылке, чтобы прочитать ваши последние статьи в блоге.
Сэнди получает вашу рассылку за июнь и вспоминает, что хотела попробовать ваш продукт (ура, наступило лето!). Она переходит на ваш сайт, сразу же нажимает на кнопку «Начать бесплатную пробную версию» (Start Free Trial) и создает учетную запись в вашем продукте. Ваш продукт обновляет запись Сэнди в системе автоматизации маркетинга, отмечая, что она завела учетную запись для работы с продуктом и начала работу с бесплатной пробной версией (free trial).
Опыт подсказываем вам, что старт бесплатной пробной версии — это признак (сингал) того, что Сэнди готова к разговору о продаже. Если это так, ваша система автоматизации маркетинга подсветит Сэнди как SQL, отправит лид в вашу CRM и уведомит отдел продаж, что у них появился новый SQL.
Или наоборот, ваш опыт может подсказывать вам, что Сэнди недостаточно просто начать работать с бесплатной пробной версией, чтобы стать SQL. А значит, чтобы стать SQL, ей нужно пройти еще три этапа работы с продуктом. Конечно, ваша замечательная документация по продукту, гайды, примеры, интуитивно понятный интерфейс продукта и стимулирующие письма помогут Сэнди пройти три этапа работы с продуктом и добраться до Aha-момента. Продуктовая аналитика следит за работой Сэнди при работе с продуктом и обновляет вашу систему автоматизации маркетинга, и как только Сэнди продвинется на следующий уровень, система отправит уведомление. А когда она достигнет третьей вехи, система промаркирует ее как SQL и отправит в отдел продаж.
Итак... вот что такое лиды.
Цели и KPI для каждого этапа воронки
Затраты на вывод продукта на рынок можно определить рассчитав воронку продаж. Как правило, начинать следует с постановки цели ARR (Annual Recurring Revenue — какой регулярный доход может ожидать компания, исходя из годовых подписок) на определенный период времени (квартал, полугодие, год). Затем поднимайтесь по воронке и применяйте целевые коэффициенты конверсии для каждого этапа, пока не доберетесь до вершины воронки.
В приведенной ниже таблице показаны метрики этапов воронки, опирающиеся на цель «раз в период добавлять $250 000 в ARR по новым клиентам». Предполагается, что средний размер сделки для нового бизнеса составляет $15 000, поэтому для достижения цели в $250 000 ARR необходимо добавить 17 новых клиентов.
Назначение ответственного за каждый этап воронки
За каждым этапом воронки принято закреплять ответственного, который курирует настройку, мониторинг и отчетность по метрикам для этого этапа. Например, маркетинг может отвечать за «Осведомленность» (Awareness) и «Начало пробной версии» (Start Trial), а также за сбор и предоставление отчетов по соответствующим этапам для остальных подразделений. Важно, чтобы эти показатели, цели и статусы (в норме/отстает/опережает цель) были в актуальном состоянии и доступны по всей организации. Такой подход к наглядности способствует развитию открытой культуры и создает общий язык для понимания целей компании, целей каждой команды и того, как работа каждой команды влияет на общее дело. Я также рекомендую наладить отчетность, дашборд показателей или просто создать электронную таблицу и использовать их для обсуждения на еженедельных совещаниях руководства. Отчеты помогут вам и вашей команде выявить проблемы воронки, которые необходимо решить как можно скорее.
Пора разобраться с техническими нюансами, которые помогут подготовиться к тому, чтобы весь ваш клевый контент приводил больше лидов, конвертировал их в SQL и было настроено отслеживание за метриками!
← Назад | Продолжение (Глава 4. Технологический стек для лидогенерации и продаж) →