← Назад | Продолжение (Глава 5. Awareness: повышение узнаваемости бренда для целевых пользователей продукта) →
На этапе выбора технологий важно учесть следующие моменты:
- Все в рамках GTM должно происходить системно (и систему эту нужно описать)
- В рынке сейчас избыток маркетинговых инструментов и технологий, которые будут пустой тратой денег, если не принесут пользы на конкретном этапе
- Каждую технологию или инструмент, которые вам действительно нужны, можно либо купить, либо потратить драгоценные ресурсы на разработку продукта по собственной идее (покупка обычно оказывается правильным выбором)
- При покупке инструмента вам придется выбирать между вариантами, которые стоят дешевле, закрывают ваши потребности сейчас, но не будут закрывать их в будущем. А еще они могут оказаться более дорогими, чем те, что потребуются в будущем
Содержание:
- Веб-сайт и блог
- Чат на сайт
- Система автоматизации маркетинга
- CRM для управления продаж
- Поиск и исходящие контакты
- Платформы для развития сообщества
- Отчетность и дашборды
Веб-сайт и блог
Вам крайне необходим сайт и блог для маркетинговых задач — это база. Сделать сайт можно на проверенных технологиях. Обычно я рекомендую конструкторы сайтов класса Webflow для дизайна, разработки и размещения вашего сайта и блога. Там есть мощный инструмент дизайна/разработки, с клевым пользовательским интерфейсом, который подходит для создания комплексных сайтов. Они выглядят классно, есть анимация и всё стыкуется с другими CMS.
Webflow легок в освоении и стоит своих денег. В нем даже команда маркетологов (когда вы их наймете) сможет делать почти все ключевые изменения на сайте, не прибегая к помощи программистов (пусть лучше ребята развивают продукт). Еще вы можете разместить свой блог на Medium, и также повышать осведомленность (awareness) среди ваших пользователей. Именно в блог вы будете размещать контент, оптимизированный с учетом SEO (чтобы его могли находить) — это важный актив для роста.
Мы используем такую тактику: сначала публикуем статьи в блоге, а затем через несколько дней размещаем их в Medium с упоминанием того, что они были опубликованы в вашем блоге, и обратной ссылкой.
Дополнение от команды HighTime: обычно в IT/Tech-компаниях разработчики так и рвутся заточить что-нибудь с нуля. Даже если дело касается маркетинговых и сейлз задач по сайту. Плюсы у такого подхода есть, но из главных минусов — затягивание сроков тестирования новых гипотез по охвату новых сегментов и повышению конверсии, а значит и получению коммерческих результатов. Например, срок выпуска важной страницы и даже небольших изменений по сайту может достигать 1-2 месяцев, а требуется до 1 недели (а то и сегодня к вечеру!).
Важно помнить, что сайт компании создаётся для привлечения и обучения клиентов и автоматизации продаж, поэтому команда маркетинга (вместе с командой продаж) – ключевые ЛПР при выборе технологического решения для сайта.
Вот базовый список задач, которые команда маркетинга с правильными технологиями быстро решает на сайте:
- Добавление новых типовых страниц (статья в блоге, кейс, анонс вебинара, продуктовая страница)
- Изменение текстов на сайте (заголовки, CTA, описания в блоках)
- Добавлять новые сторонние решения на сайт (виджеты, чаты, системы аналитики)
Практика работа на клиентских проектах показывает, что Tilda, Webflow, WordPress и Bitrix шикарно решают поставленные задачи. Скорость развития ресурса с ними выше, чем на самописных CMS и даже на современных связках вроде Headless CMS (Strapi, Contentful) + NextJS/NuxtJS и т.п. Еще есть приятный плюс в том, что in-house разработчики больше начинают заниматься продуктовыми релизами, а сайт берет на себя команда маркетинга.
Еще нюанс с клиентских проектов. Быстрое внедрение маркетинговых задач на сайте решается следующей связкой:
- Выделенная команда разработки на сайт (in-house или аутсорс) для создания новых разделов и внедрения кастомного дизайна
- Применение типовых технологических решений для разных разделов сайта. Например: основной сайт на Bitrix, посадочные для теста гипотез на Tilta/Webflow, блог – WordPress
- Дока, ограничение доступа к критическим функциям CMS и техническое обучение сотрудников отдела маркетинга по решение базовых задач
Чат на сайт
Чат — еще один проверенный способ оказания консультаций посетителям сайта. Intercom и Drift — это, пожалуй, самые популярные решения, но вариантов множество. При работе с чатом важно определить схему обработки запросов в чате. Большинство из этих инструментов оснащены чат-ботами и предлагают автоматизацию на разном уровне качества, но для максимальной отдачи от чата лучше, чтобы на входящие запросы в чате отвечал настоящий человек.
Система автоматизации маркетинга
Ваша система автоматизации маркетинга — это центральная часть современной GTM-воронки. Ее важно интегрировать с вашим сайтом, CRM, продуктом, социальными сетями, рекламными платформами и, в общем, практически со всем. Именно система автоматизации маркетинга помогает взращивать контакты: обеспечивает работу маркетинговых рассылок, скоринг лидов, отслеживание кампаний и т. д.
Разберем наглядно: представьте, что вы продвигаете закрытый гайд на своем сайте.
Ваша система автоматизации маркетинга в таком случае поможет:
- Хранить этот PDF-гайд
- Добавлять форму в ваш лендинг
- Автоматически создавать/обновлять карточку пользователя в системе автоматизации маркетинга после заполнения формы
- Добавлять аналитику и данные о конверсии в карточку пользователя
- Отправлять пользователю письмо с подтверждением и ссылкой на электронную книгу
- Оценивать пользователя на основе прошлой и текущей активности: подскажет, является ли он квалифицированным лидом для маркетинга или продаж
- Создаст пользователя как лида в CRM, назначит и уведомит сейлза, который должен дальше двигать сделку
- А еще, если требуется, может добавить пользователя в кампанию по догреву, которая периодически отправляет дополнительный контент
Короче говоря, вам нужна хорошая система автоматизации маркетинга, и я рекомендую выбрать вендора, который существует уже давно, например Hubspot, Marketo или другие аналоги.
CRM для управления продаж
CRM предназначена скорее для продаж, чем для маркетинга. При этом ваша команда маркетологов также будет принимать активное участие в проработке сущностей и свойств CRM, интегрировать ее с системой автоматизации маркетинга и, скорее всего, активно использовать ее для создания отчетов. Я еще не встречал опытного сейлза или руководителя, который не хотел бы использовать Salesforce, но есть и другие варианты. Как и в случае с системой автоматизации маркетинга, я рекомендую обращаться к проверенным поставщикам.
Поиск и исходящие контакты
В идеальном мире весь целевой рынок начинал бы свой путь с поиска именно вашего контента в Google. Реальность такова, что это не так (игроков в поисковой выдаче множество и они конкурируют друг с другом за внимание). Поэтому вам придется включиться в процесс с помощью старых добрых холодных продаж. А для этого вам понадобятся инструменты для поиска контактов (поиск контактной информации для ваших ICP-персон) и автоматизации работы с ними. Такие инструменты, как Outreach, Orum (портфельная компания Unusual Ventures), ZoomInfo и LinkedIn Sales Navigator, являются отличными вариантами для изучения.
Платформы для развития сообщества
Вам также потребуется платформа для управления вашим онлайн-сообществом. Многие B2B компании используют Slack; еще есть Discourse (discourse.org), он основан на веб-технологиях и дает вам возможность сделать некоторые обсуждения общедоступными, чтобы повышать SEO-трафик и известность бренда.
Отчетность и дашборды
Также вам пригодится централизованное хранилище с различными показателями GTM. Например, у вас может быть удобный инструмент отчетности, который создает визуализации данных и дашборды на основе данных из хранилища и даже поддерживает специальный анализ. И так получилось, что самый гибкий инструмент в этом деле — это микс Google-таблиц, отчетов и панелей Salesforce. Пока такой подход работает, но для того, чтобы регулярно экспортировать показатели из различных источников и вносить их в электронную таблицу (а также пытаться объединить данные), придется поработать ручками и посводить данные друг с другом. Но как только выстроите эту систему, поддерживать ее в актуальном состоянии будет просто.
Итого. Для сбора необходимых показателей для отчетов и дашбордов, подключите к сайту следующие инструменты:
- Google Analytics
- Выбранная вами система автоматизации маркетинга
- LinkedIn Insights
- Отслеживание конверсий в Twitter
- Facebook Pixel
А еще стоит добавить Google Analytics, LinkedIn, Twitter, Facebook и другие счетчики, чтобы вы могли создавать аудитории ретаргетинга на этих платформах и проводить рекламные кампании. Такие счетчики пригодятся, когда вы будете готовы запустить рекламу. Они нужны, чтобы создавать кампании, рекламирующие ваш продукт людям, которые посещали ваш сайт.
Еще рекламные платформы позволяют уточнить аудиторию ретаргетинга для любой кампании, например «Посетил 3 страницы», «Еще не совершил конверсию» или «Скачал книгу, но не подписался на пробную версию». В общем: рекомендую настроить сбор аудитории в системах ретаргетинга сейчас, чтобы в будущем проводить целевые рекламные кампании!
Еще про продуктовую аналитику: вам, скорее всего, придется также вложить средства в такие инструменты, как Amplitude, Heap, MixPanel и т. д., они помогают собирать показатели вовлеченности в продукте.
← Назад | Продолжение (Глава 5. Awareness: повышение узнаваемости бренда для целевых пользователей продукта) →