← Назад | Продолжение (Глава 6. Как пользователи ищут решения своих проблем) →
Перед стартом работ по этой главе важно проработать:
- Профиль вашего идеального клиента (ICP, Ideal Customer Profile)
- Целевую портрет пользователя и маршрут потенциального покупателя/клиента (User/Buyer journey map)
- Задачи, которые важны вашим пользователям, и которые вы решаете; детали о том, как пользователи ищут решение этих задач
- Ваше ключевое сообщение (message/УТП) к потенциальным клиентам и ваше позиционирование; а еще вам потребуется работающий веб-сайт для маркетинговых задач
- Сопоставить путь пользователя/покупателя с вашей моделью GTM-воронки и определить метрики для отслеживания результатов на различных уровнях воронки
Содержание:
- Как подготовиться к интервью с пользователем
- Вопросы, которые следует задать пользователям на интервью
- 3 совета по проведению очных интервью с пользователями
Повышение осведомленности (awareness) — это система действий с целью побудить идеальных пользователей (соответствующих ICP-профилю) узнать о том, что вы есть в рынке и, что у вас есть решение актуальное для их задач. Такая система действий помогает повысить осведомленность и плавно переводит пользователей с этапа осведомленности на этап обучения (education) в вашей воронке (awareness → education). Итак, давайте разберемся, что такое осведомленность.
Совет из практики. Узнайте побольше о своих пользователях, чтобы они узнали о вас. Прежде чем пользователи узнают о вас, вы должны узнать о своих пользователях. Такой вот парадокс.
Я знаю, это звучит необычно. Но это действительно так. Скорее всего, вы уже тщательно изучаете персоны пользователей (USER persona), и стремитесь узнать больше об их задачах/проблемах, а также собираете требования к вашему продукту. Теперь пришло время вернуться к этим самым пользователям, чтобы услышать, как именно они описывают свои задачи/проблемы (естественно относящиеся к делу), и узнать, как они исследуют новое, самообразовываются в предметной области, а также оценивают качество решений (learn how they research, educate themselves, and evaluate solutions).
С такой информацией, вы сможете проработать маркетинговую стратегию и определиться с действиями, необходимыми для того, чтобы именно ваша компания стала первой у них на пути к решению задачи — например, в поисковиках (SEO), где они начинают искать способы решения их задач.
Как подготовиться к интервью с пользователем
Шаг 1: сформулируйте (для себя, команды маркетинга и кофаундеров), в чем вы хотите разобраться. Вам потребуется явно больше деталей, чем просто общая информация о том, как пользователи используют Google. Вас должны интересовать детали и конкретика. Например, спросите у пользователей, какие сообщения об ошибках они получают, или попросите их загуглить решение актуальной проблемы и объяснить, почему они пропускают одни результаты и выбирают другие.
Дополнение от команды HighTime:
Изучать интервью, которое кто-то провел на YouTube — это тоже рабочий метод. Например, когда вы создаете новый продукт или целитесь в новый сегмент, то понимания с кем пообщаться можете не быть или подходящих клиентов у вас базе нет. В таком случае действуйте по методу Look-alike (англ. «поиск похожих»): найдите интервью и выступления на тему с похожими на целевых пользователей (руководители, менеджеры и т.д) на YouTube и отраслевых форумах. Изучите их, чтобы понять какие у них есть боли в данной теме, как они разговаривают (лексикон) и что их интересует.
Еще в ходе интервью с целевыми пользователями удаётся в формате цитат добыть фразы, которые потом становятся основой для текстов на сайте, в рекламе, и даже могут стать ключевой идеей для статей.
Также хорошим решением будет провести интервью с отделом продаж/поддержки/внедрения продуктов, и прослушать 40-50 звонков с текущими и потенциальными (SQL) клиентами.
Шаг 2: Примите реальность, что большинство пользователей будут подходить к интервью совсем иначе, чем вы ожидаете. Вы, скорее всего, будете взволнованы и захотите вытянуть из них как можно больше информации. А они, скорее всего, будут думать: «Ухх, зачем я согласился на это? Я же так занят. А что, если я буду отвечать кратко, поможет ли это закончить разговор за 20 минут». Ваша цель — задавать не абы какие вопросы, а показывать, что вы сопереживаете их боли. Еще стоит быть гибче и адаптировать свои вопросы в зависимости от новой информации (возникающей по ходу разговора).
Шаг 3: подготовьтесь и напишите вопросы. Я сам не раз попадал в ловушку мышления: «Я ведь уже знаю, что хочу узнать, — плюс вопросы и так сами приходят ко мне во время интервью». К сожалению, интервью, к которым я не готовился, не были даже вполовину такими результативными, как те, к которым я готовил вопросы заранее.
Важный нюанс: вопросы под рукой во время интервью – вовсе не гарант хорошего результата. Именно обдумывание, написание, переписывание и отсечение вопросов, которые вы готовите, позволяет получить ту информацию, которая вам действительно нужна. Во время интервью вы даже можете обнаружить, что задаете только один или два из подготовленных вопросов, и это совершенно нормально, потому что вы принимаете сознательное решение изменить курс, основываясь на том, что вы узнали. В этом случае вы можете понять, что вопросы, которые вы подготовили, не так ценны, как новый ход беседы.
Вопросы, которые следует задать пользователям на интервью
Вопросы, которые вы зададите, связаны с рядом областей: продуктом, который вы создаете; гипотезами, которые вы сформировали; персонами, для которых вы подбираете клиентов на интервью. Поэтому интервью обычно имеет следующий формат:
A. Начните с общих вопросов, например:
- Расскажите, пожалуйста, о вашем бизнесе. Какие продукты или услуги вы продаете клиентам?
- Какая у вас роль в компании?
- С какими задачами крупным планом вы сталкиваетесь на своей позиции?
B. Узнайте больше об их задачах и проблемах по следующим направлениям:
- У нас компания и продукт, который помогает таким же как вы, делать XYZ (лучше, быстрее, дешевле). Кстати, поделитесь, сколько времени вы уделяете именно этим задачам в своей работе? Этого времени много или мало, как считаете?
- Какие три ключевых амбициозных задачи (challenges) вы считаете актуальными и как они могут повлиять на вас, ваших клиентов и вашу команду? По шкале от 1 до 10, насколько сильно эти задачи повлияют на вас лично? На ваших клиентов? На вашу компанию?
- Какой метод решения этих задач вы уже выработали? Сколько времени вы тратите на решение данных задач ежедневно/еженедельно/ежемесячно?
- Как считаете, вам удалось выработать оптимальный план действий в работе с этими задачами (challenges)? Или, видится, что есть некое идеальное решение?
- Если бы вы могли взмахнуть волшебной палочкой и разобраться с этим всем, насколько все изменится для вас лично, ваших клиентов и/или вашей компании?
C. Задайте вопросы о том, как они предпочитают изучать способы решений своих задач или совершенствуются в профессиональном плане:
- Какие источники вы используете для изучения подобных проблем?
- Какой способ получения информации вы предпочитаете: статьи в блогах, гайды, вебинары, видео, форумы, конференции, митапы, коллеги
D. Какие пять лучших конференций или встреч вы посещаете каждый год?
- В каких онлайн-сообществах вы состоите и какие читаете чаще других? Почему эти сообщества являются вашими любимыми?
- Кто является влиятельными людьми и экспертами среди тех, за кем вы следите? Следите ли вы за ними в Twitter, Medium, других сообществах?
3 совета по проведению очных интервью с пользователями
1. Задавайте уточняющие вопросы. Считаю крайне важным, уточнять, правильно ли вы поняли собеседника, особенно когда он отвечает на вопрос, который его явно заинтересовал (т.е. он посчитал его ценным). Например, я однажды беседовал с клиентом, занимающимся анализом данных (data scientist): мы говорили о задаче, с которой он столкнулся и которую способна решить наша компания. По его ответу на вопрос мне показалось, что для решения актуальной для него задачи он использует существующую библиотеку с открытым исходным кодом.
Когда я спросил: «О, так вы уже используете эту библиотеку, и она работает?». Пользователь сказал, что не использует ее, и подробно объяснил все ограничения решения с открытым исходным кодом. Эта информация была просто золотом! Ответ на мой последующий вопрос изменил наше понимание задачи (и болей) пользователя, выявил ограничения существующих решений, что легло в основу позиционирования, рекламных сообщений и идей по контенту.
Раньше я избегал задавать подобные вопросы, потому что думал, что покажусь незнающим и не хотел снижать доверие к себе. Но практика показала обратное. В общем я всегда узнаю много нового, задавая, казалось бы, «глупые» вопросы.
Вот более универсальный пример того, как вплести последующие вопросы.
Во время интервью клиент/пользователь отвечает на вопрос словами A, B, C. Я отвечаю: «Проверьте, правильно ли я понял. Вы хотите сказать, что это A, B, C?» и, конечно же, пересказываю их ответ своими словами. Это часто приводит к тому, что пользователь отвечает: «Нет, не совсем. Я имел в виду A, B, D». Это незначительное различие часто является ключевой информацией, которую очень ценно включить в ваше позиционирование, рекламные тексты и контент.
2. Обращайте внимание на сленг — все это пригодится при сборе семантического ядра и разработке SEO-стратегии. В каждой сфере есть свой сленг. Общаясь с пользователями, обращайте внимание на слова, которые они произносят, а не только на общую суть их ответа. Слова, которые они используют, скорее всего, будут использоваться ими и при поиске решений! Это пригодится для SEO, когда вы будете создавать посадочные страницы на сайте, статьи и обучающие материалы. Использование правильной терминологии и жаргона также способствует укреплению доверия к вам со стороны пользователей.
3. Подстраивайтесь и адаптируйтесь. В процессе интервью вы можете обнаружить, что вам приходится адаптировать вопросы или подход к интервью на ходу. Это хорошо и является просто частью процесса изучения клиентов. Чтобы получить максимальную отдачу от предстоящих интервью, обновляйте список вопросов, опираясь на результаты уже проведенных интервью.
← Назад | Продолжение (Глава 6. Как пользователи ищут решения своих проблем) →