Как пользователи ищут решения своих проблем

← Назад | Продолжение (Глава 7. Как создавать контент, который действительно ценен для ваших пользователей) →

Вот 5 основных каналов, из которых можно привлекать клиентов в ваш B2B-продукт:

Поиск в Google
Социальные сети и лидеры мнений
Специализированные сообщества
Личные мероприятия
Новости и подкасты

Содержание:

Как оптимизировать контент для поиска Google (и других поисковых систем)
Социальные сети
Тематические сообщества
Мероприятия
Новости и подкасты

1. Как оптимизировать контент для поиска Google

Итак, вы решили занять первую строчку (позицию) в Google по наиболее релевантным ключевым словам для вашего продукта — ну а кто этого не хочет? Хорошая новость в том, что по SEO полно статей-инструкций и есть проверенные инструменты, которые помогут новичку в SEO быстро освоиться. Плохая новость заключается в том, что занять заветную строчку №1 по высококонкурентным ключевым словам, скорее всего, не получится еще долго (если вообще получится).

Хотите знать, почему вы не можете занять первое место, скажем, по запросу «программы для машинного обучения»?! Короткий ответ в том, что многие люди, компании, исследовательские центры, школы, правительственные учреждения и другие организации опубликовали контент, нацеленный на эти же ключевые слова. Так что же делать вам?

Вот ваш план:

1. Будьте конкретны. Ранжирование по широким (высокочастотным), очевидным и высококонкурентным словам, связанным с вашим рынком, очень важно. Ваш сайт – в частности, главная страница и страница о компании – это хорошее место для включения таких слов. В конце концов, вы можете попасть на первую страницу результатов поисковой системы (SERP) по этим словам.

Сосредоточьтесь на поиске специфических ключевых слов (также известных как «Long-tail запросы (LT)» – низкочастотные ключевые слова из длинного хвоста), которые и есть часть «жаргона» ваших пользователей, когда они говорят о своих задачах, в которых вы полезны.

Например, ваш продукт может быть инструментом для машинного обучения. Но что именно является частью машинного обучения? Ориентируетесь ли вы на конкретный кейс или вертикаль? Есть ли другой инструмент или технология, с которой в настоящее время сталкиваются ваши пользователи и которую вы замените или дополните? Именно эти слова и темы всплывут на поверхность, когда вы будете опрашивать своих пользователей.

Как только вы составите список конкретных Long-tail запросов (специфических ключевых слов), наиболее релевантных для ваших пользователей, занесите их в таблицу, расставьте приоритеты и добавьте колонку «Заголовок страницы» (мы будем использовать ее позже).

2. Следуйте лучшим практикам технической SEO-оптимизации. Как я уже говорил, в Интернете есть множество информации о лучших практиках технической SEO-оптимизации. В двух словах можно сказать, что нужно писать полезные заголовки (H1, H2), названия и метаописания, которые включают ключевые слова и имеют отношение к вашему контенту. Поставьте себя на место вашей целевой аудитории и задайте себе вопрос: «Что мои пользователи ищут в Google?». ... А затем создайте свой контент в соответствии с этим.

3. Побуждайте других ссылаться на ваш контент. Если авторитетные сайты и блоги будут ссылаться на ваш контент, это улучшит ранжирование. Здесь нет никакой магии. Существуют инструменты и сервисы анализа и оценки сайтов, которые могут помочь с этим (Ahrefs, Keyso, Semrush). Возможно, вам также будет полезно сосредоточиться и на лидерах мнений в вашей области, чтобы они делились вашим контентом и ссылались на него. Если контент полезен, люди будут ссылаться на него в своих статьях. Например, для гиков-технарей нет ничего лучше, чем получить ссылку на свою статью с Hacker News, так что выяснение того, как это сделать, будет лучшим вложением средств.

4. Отслеживайте результаты поиска. Используйте такие инструменты, как Semrush и Google Search Console, чтобы отслеживать позиции ключевых слов и находить потенциальные проблемы, плохо влияющие на SEO.

5. Распространение и продвижение контента: как привлечь зрителей. Вы вложили кровь, пот и слезы (надеюсь, только пот и несколько слез) в свой контент и нажали кнопку публикации. Вы проверяете Google Analytics, и у вас уже есть две сессии на странице с контентом! О, подождите, это вы и ваш кофаундер. Хорошо, как же заставить реальных пользователей найти этот восхитительный контент, который навсегда изменит их жизнь? Пока вы ждете, что Google проиндексирует ваши страницы и ваш контент попадет в топ результатов поиска, вы можете сделать еще кое-что в других каналах.

Дополнение от команды HighTime:

По клиентам, которые приходят к нам в HighTime мы видим следующую ситуацию: маркетологи IT/Tech-проектов выходят на определенный месячный бюджет по рекламе и наступает потолок роста: увеличение бюджета не приводит к росту заявок. Дальше они решают вкладывать одну и ту же сумма ежемесячно в ожидании такого же эффекта, плюс дополнительно тестируют небольшие гипотезы в рекламе на ограниченном бюджете. Стратегия рабочая, но ее не достаточно, чтобы выполнять непрерывно растущий план по выручке от руководства год за годом. Какие есть варианты?

Если требуется непрерывный рост коммерческих показателей в B2B SaaS-проекте, стоит обратить внимание на SEO. Продвижение в органическом поиске (SEO) — один из основных каналов привлечения трафика для технологичных B2B-проектов и один из немногих способов обеспечить приемлемую стоимость привлечения клиента для работы успешной бизнес-модели.

Сразу скажу, что классическое SEO (инъекции ключей и корректировка сниппетов) в технологических нишах не сработает, так как основные продуктовые запросы захватили агрегаторы (например, за рубежом: Capterra, G2, GetApp, SoftwareAdvice), тематические разделы крупных СМИ (Forbes, NYT) и гиганты с огромным бюджетом. Российский пример поисковой выдачи по запросу «CRM для бизнеса», где в ТОП-10 одна продуктовая страница: ссылка на результаты выдачи.

Остается только один вариант — покрытие кластер за кластером контентом от экспертов в индустрии (на проектах клиентов у нас это обычно 200-300 статей). Самая большая работа здесь — сделать так, чтобы структура каждого материала, каждый абзац текста от экспертов соответствовал поисковым запросам аудитории (интенту) и были сильнее, чем все другие материалы в поисковой выдаче (по целому спектру параметров).

Резюмирую: когда наши клиенты просто берут топового эксперта и дают ему поисковый запрос, он, конечно, создаёт отменный материал, но в поиске в ТОП-7/10 не выдается. Мы берем этот материал как опорный черновик и дальше начинается большая работа совместно с экспертом нашей команды поискового маркетинга и получается хороший результат по целевому трафику и лидам.

2. Социальные сети

Независимо от того, много у вас подписчиков или нет, вы должны делиться своим контентом в социальных сетях. LinkedIn, Twitter и Facebook – это очевидная большая тройка. Вот основной план действий:

Публикуйте материалы в трех крупных сетях со своего корпоративного аккаунта
Публикуйте посты в «большой тройке» со своего личного аккаунта
Подготовьте несколько постов и твитов для своей команды, инвесторов и коллег, чтобы они могли легко скопировать/вставить и опубликовать их в своих профилях
Продолжайте периодически выполнять это в течение следующих недель и месяцев

Medium и различные блог-платформы. Medium может стать хорошим источником новых читателей, так как он дает вам вести блог в обычном формате, только на готовой платформе. Я сам предпочитаю делать связку сайт + блог для прокачки, особенно с помощью SEO.

Блог на сайте + блог на Medium или LinkedIn. Комбинированный подход добавляет незначительный объем работы, но если вы хотите убить двух зайцев, иногда нужно бросить один и тот же камень дважды. Вот как стоит действовать с вашим контентом:

Сначала опубликуйте статью в своем блоге
Подождите день или около того, а затем опубликуйте тот же контент на Medium или LinkedIn, всегда ссылаясь на то, что он был первоначально опубликован в вашем блоге

Чтобы опубликовать статью в LinkedIn, в верхней части своей страницы нажмите кнопку «Написать статью».

Продвигайте контент на своем сайте. Это кажется очевидным, но часто это упускается из виду как возможность продвижения. Создайте баннер или другой CTA на своем сайте для продвижения нового контента. Например, «НОВИНКА! Прочитайте наши 10 советов, как автоматизировать процессы найма в ритейле!».

Рассылайте письма существующим клиентам. Если в вашей системе автоматизации маркетинга есть лиды, и они не отказались от маркетинговых писем, я советую отправить новую статью по электронной почте! В идеале у вас должна быть автоматическая кампания по созданию рассылки. Но если у вас еще нет такой возможности, составьте письмо для одной статьи и считайте это началом пути.

Блоги, ленты авторитетных ресурсов или сообщества. Попробуйте разместить свой контент в журналах у лидеров мнений и сообществ (если у вас есть нужные связи или вы можете завести нужные связи). Еще новостные сайты тоже бывают готовы включить ссылки на ваш материал в свой текст. Некоторые из них также освещают новости в отрасли и, как правило, ищут хороший контент, чтобы поделиться им со своей аудиторией. Всегда указывайте ссылку на статью на своём сайте или на главную страницу. Редакторы могут попросить вас удалить ее, но настаивайте на ее сохранении. Ссылки повышают вес вашего сайта в глазах Google.

Реклама. Вы всегда можете запустить платные рекламные кампании, где в качестве CTA будет ссылка на статью в формате «Читать тут». Обычно я не рекомендую тратить на это слишком много, если вы не видите положительного ROI. Однако небольшой бюджет с очень целевыми кампаниями может повысить осведомленность (awareness). Я предпочитаю LinkedIn, потому что вы можете очень точно настроить свою аудиторию на основе должности, размера компании, отрасли, навыков и т. д. Стоимость клика в LinkedIn может быть выше, чем на других платформах, но если вы получаете клики от своих целевых клиентов, то это, как правило, того стоит.

Настройка ретаргетинговой рекламы для посетителей сайта, которые еще не просмотрели ваш контент, также является хорошим решением. Google, LinkedIn, Twitter и Facebook предлагают ретаргетинг, а при желании можно воспользоваться такими вариантами, как AdRoll.

Социальные сети и инфлюенсеры. Выше мы только что рассказали об использовании социальных сетей и лидеров мнений для распространения контента. Но не останавливайтесь на этом. Вы должны быть настолько активны в социальных сетях, насколько это возможно, как на ваших корпоративных аккаунтах, так и в личных профилях.

В целом, используйте свои корпоративные аккаунты для обмена новостями компании, контентом сайтов и нюансами культуры компании. Используйте свои личные социальные сети, чтобы участвовать и делиться своим мнением в соответствующих беседах. Не забывайте, что, нравится вам это или нет, вы будете представлять свой бренд, являясь его основателем и сотрудником. Высказывание своего мнения в социальных сетях может быть полезным, но нужно знать, где провести черту.

Что касается лидеров мнений (influencers), то цель здесь — наладить отношения с ключевыми фигурами на вашем рынке. Если вы их не знаете, свяжитесь с ними и сообщите, что вы открыли компанию и хотите получить их отзывы. Если все пойдет хорошо, они будут следить за вами в социальных сетях и делиться вашими постами и/или упоминать вас в соответствующих разговорах с вашими пользователями.

Цель всего этого – повысить осведомленность (awareness) ваших пользователей, делясь контентом, участвуя в соответствующих обсуждениях и, в конечном счете, привлекая других людей к распространению информации.

3. Тематические сообщества

Если ваши пользователи состоят в тематических сообществах или участвуют во встречах, вам тоже стоит принять в них участие. Часто они не зависят от конкретного бренда, поэтому подходите к таким группам с осторожностью. Не стоит приходить туда вооруженным до зубов и при каждом удобном случае рекламировать свою компанию. Если вы новичок в сообществе, заходите в него поэтапно, знакомясь с культурой и нормами. Ваша цель — стать ценным участником сообщества, именно такой подход поможет добиться понимания (и проявления доброй воли и поддержки) от других участников. Организация или покупка еды и напитков для общественных мероприятий всегда приветствуется. У вас будет возможность выступить или рассказать больше о своей компании в будущем, но в долгосрочной перспективе будет лучше, если вы заработаете это право со временем, а не будете стремиться выйти на сцену сразу.

4. Мероприятия

Выставки, отраслевые конференции и встречи – все это классный способ познакомить пользователей с вашей компанией и вашим продуктом. Только будьте избирательны в выборе мероприятий, которые вы хотите посетить и спонсировать. Билет на крупные мероприятия может быть просто дорогущим, а еще сумма за стенд в зале или спонсорство. А еще на таких крупных выставках легко затеряться в толпе.

На ранних этапах развития вашего бизнеса я рекомендую проводить небольшие, нишевые, заслуживающие доверия мероприятия, которые дадут вам возможность пообщаться с пользователями. Выступления на конференциях — отличный вариант, если вы сможете найти мероприятия с подходящей аудиторией. Подавайте заявки на выступление на больших и малых мероприятиях. Как правило, организаторы мероприятий не хотят видеть просто плоские тезисы докладов с рекламой компании и товаров, поэтому предложите представить что-то, связанное с вашей компанией и продуктом. Например, если ваш продукт предназначен для разработчиков, предложите выступить с техническим докладом об архитектуре вашего продукта.

5. Новости и подкасты

PR поможет повысить осведомленность, но проблема заключается здесь в привлечении внимания подходящих изданий.

PR-агентства стоят недешево и требуют долгих ожиданий эффекта. И на ранней стадии развития компании у вас просто не будет такой горячей потребности в услугах агентства, да и окупаться такие инвестиций на данном этапе будут очень долго. Тем не менее есть консультанты и небольшие агентства, которые готовы работать с компаниями в проектном формате – например, освещать запуск продукта или привлечение очередного раунда финансировании для взятия амбициозной высоты.

Подкасты тоже могут стать еще одним способом привлечь внимание аудитории. Кстати многие ведущие подкастов всегда находятся в поисках очередного годного интервью. Рекомендую найти подходящий подкаст и узнать, что нужно сделать, чтобы вас пригласили на интервью. Как и при выступлении на конференции, вас могут попросить рассказать еще о каких-либо темах, кроме собственно деталей о вашем продукте.