← Назад | Продолжение (Глава 8. Конвертация целевых посетителей сайта в триальщиков продукта) →
Да, ваш контент должен содержать ключевые слова (keywords), по которым вы хотите ранжироваться в поисковой выдаче Google. Но «суп из ключевых слов» не поможет (относительно бесполезная страница, на которой ключевое слово используется десятки раз). Контент должен быть полезным для ваших пользователей. Какой полезный контент выпускать зависит от запросов ваших пользователей (актуальные задачи и проблемы).
Содержание:
- Совет 1. Творчески подходите к различным форматам контента
- Совет 2. Экспериментируйте с длиной контента
- Совет 3. Проводите вебинары
- Отдавать ценный контент за контакт или держать материалы полностью открытыми?
Что такое полезный контент? Давайте проиллюстрируем полезный контент на примере. Допустим, наши пользователи — разработчики. Мы предлагаем инструмент для мониторинга производительности, и из интервью с пользователями мы знаем, что исправление плохо работающего SQL-кода является основной проблемой для наших пользователей. Полезный, информационный контент будет содержать подробные сведения о настройке различных операторов SQL на уровне кода, которые можно скопировать/вставить. Очень важно, чтобы этот контент не был связан с вашим продуктом или с тем, как ваш продукт решает эту проблему в 10 раз быстрее, лучше или дешевле. Это просто помощь пользователю в решении проблемы. Таким образом, пользователи узнают о вас, и, поскольку ваш контент был ценным, они вернутся за новыми материалами. А мы направим их к вашему учебному материалу о продукте, когда придет время.
Люди ищут хороший контент в результатах поиска. Чем больше людей перейдут по вашим ссылкам в результатах поиска, тем выше он будет ранжироваться. Чем чаще люди делятся вашим контентом и ссылаются на него (потому что считают его полезным), тем выше он будет ранжироваться. И не забывайте, что мы делаем все это для повышения осведомленности (awareness) и обучения (educate) наших целевых пользователей, чтобы превратить их в довольных платящих клиентов. Если контент не будет полезным, они, скорее всего, продолжат свой путь без вас.
Теперь вернитесь к своей таблице и добавьте название (вы можете изменить его позже) для контента, который вы создадите для каждого из ваших ключевых слов, в колонку «Название страницы». В идеальном мире контент должен быть частью взаимосвязанной последовательной истории, возможно, с главами, но это не всегда возможно, а на ранней стадии вашего бизнеса и не нужно. Наша цель — как можно скорее опубликовать этот полезный, качественный контент, чтобы мы могли приступить к SEO-продвижению.
Дополнение от команды HighTime:
После составления контент-плана появляется желание начать публиковать статьи на темы, которые обещают принести наибольший трафик. Есть важный нюанс: статьи на широкие темы могут принести много трафика и много нецелевых лидов. Такие лиды отвлекают отдел продаж, и могут съедать несколько часов специалиста на их обработку. Время сейлза в IT стоит немало, при этом он не может оборвать разговор, так как это повлияет на репутацию бренда. Поэтому публикацию контента нужно начинать с нижней части воронки, чтобы привлекать тех, кому ваш продукт действительно нужен.
Вот примерный ориентир по конверсии из трафика в триалы/демонстрации продукта:
Нижний уровень воронки, конверсия 1-4%: обзоры-рейтинги, VS-сравнения, альтернативы, ревью конкурентов, пошаговые инструкции в how-to формате на основе продукта.
Средний уровень воронки, конверсия 0,5-1%: обучающие гайды, инструкции на общие pain points.
Верхний уровень воронки, конверсия 0,1-0,5%: статьи на широкие темы, которые работают на повышение узнаваемости бренда. Трафик из таких статей обычно идёт по длинной воронке: трафик на статью → бесплатный продукт (PDF за контакт в формате White Paper) → серия рассылок → вебинар → триал → продажа.
Когда пользователи ищут решения своих задач/проблем, они начинают со сбора информации. Два основных способа получения информации — это изучение контента и общение с коллегами. Мы уже подчеркивали необходимость того, чтобы ваш контент был полезным для пользователей, поэтому я не буду больше повторять эту мысль. А еще у вас уже должна быть и таблица с наиболее важными ключевыми словами для SEO и заголовками для контента, который потребуется создать (чтобы по этим ключевым запросам ловить потенциальных клиентов). Теперь пора уже взяться за создание этих материалов.
Совет 1. Творчески подходите к различным форматам контента
Когда люди слышат слово «контент», они обычно думают о «статье в блоге» или о чем-то текстовом. Это логично, тем более что написание статей для блога может быть одним из самых простых, быстрых, доступных и эффективных способов создания контента. Я считаю, что блог — это не единственное, что вам нужно. Заведите специальные образовательные разделы с контентом на различных площадках — особенно с видео и подкастами — это очень ценный формат. Для аудио- и видеоматериалов вы можете написать также и статью в блоге или создать целевую страницу для описания контента и даже разместить расшифровку, чтобы получить больше SEO-трафика.
Совет 2. Экспериментируйте с длиной контента
Кому-то достаточно небольшого материала, чтобы принять решение, а кому-то нужно длинное и подробное полотно текста, структурированное с детально раскрытой темой. Вы сможете отследить, какой контент лучше работает, и узнать, что лучше всего подходит вашей аудитории. Я обычно создаю длинный контент, а затем разрезаю его на более мелкие части, чтобы поделиться ими в социальных сетях, в рассылках и т. д.
Совет 3. Проводите вебинары
Например «еженедельные демо». Формат вебинаров хорошо подходит как для лекций, так и для более неформальных встреч и даже демонстраций продуктов. Формат вебинаров уже всем знаком: указываешь почту и регистрируешься.
Кроме того, во время вебинара можно получить интересные показатели вовлеченности, которые помогут вам разработать стратегию последующих действий после вебинара. И самое приятное, что запись вебинара можно разместить на своем сайте, YouTube или другой видеоплатформе. Вы также можете разрезать запись на более короткие сегменты и распространить их в качестве shorts-видео в социальных сетях и на вашем сайте.
Отдавать ценный контент за контакт или держать материалы полностью открытыми?
1. SEO может быть не столь эффективным при использовании закрытого контента. Можно сделать так, чтобы закрытый контент индексировался и просматривался поисковыми системами, но это не идеальный вариант. Если SEO – ваша главная цель, то, скорее всего, вам не стоит закрывать контент. Если вы все же хотите закрыть контент, вам придется потратить некоторое время и ресурсы на внедрение системы закрытия контента, которая все еще сможет поддерживать возможность обхода поисковыми машинами, например Google. Вы также можете использовать сочетание закрытого и открытого контента, например, открытый контент для записей в блоге и закрытый для исследовательского и другого эксклюзивного контента, таких как электронные книги, для которых требуется контактная информация пользователя.
2. Объем трафика может быть меньше при использовании закрытого контента. Имейте в виду, что если вы не The New York Times, и вы закрываете свой контент, его изучит меньше людей. Это просто жизненный факт. Некоторые люди не будут расставаться со своим адресом электронной почты, чтобы получить доступ к контенту, и поэтому количество людей, изучающих ваш контент, будет меньше. Если ваша главная цель — донести контент до широких масс, то я бы не стал закрывать его.
3. Лиды могут созревать медленнее при использовании закрытого контента. Здоровье вашей маркетинговой воронки может помочь вам принять решение. Если у вас нет другого способа получить лиды или если вы хотите пополнить верхнюю часть воронки, чтобы получить больше лидов, вы можете склониться к закрытому контенту. По моему опыту, потребители, которые приходят на ваш сайт через закрытый контент, редко готовы (или восприимчивы) к содержательному разговору о продаже. Если получение SQL – ваша главная цель, я предлагаю поэкспериментировать с контентом, привлекательным для пользователей, которые находятся на стадии воронки GTM образования или приближаются к ней. Если эксперимент не принесет желаемых результатов, вы всегда можете снять все ограничения.
4. Прогревание может пойти медленнее с закрытым контентом. Лиды «протухают». И на самом деле, они быстро «протухают». Хорошая новость заключается в том, что при правильном прогреве вы можете сохранить долговечность ваших лидов и подготовить их к следующему этапу воронки. При принятии решения о создании закрытого контента подумайте о том, есть ли у вас вообще бюджет для правильного прогрева еще не прошедших квалификацию лидов. Как минимум, вам понадобится больше контента и автоворонки из писем, в которых этот дополнительный контент будет распространяться в течение недель, месяцев и навсегда.
Так стоит ли вам закрывать или нет? Без дополнительной информации мой ответ — нет, не стоит. Цель контента — повышать осведомленность (awareness), а конверсия — это переход пользователя к обучению (education). Попробуйте GTM-практики и используйте контент для повышения осведомленности, так вы увеличите отдачу от SEO и даже задействуете рекомендательный маркетинг. А еще такой подход расширяет поле возможностей для конвертации осведомленных пользователей в лиды, потенциальные сделки и клиентов.
Дополнение от команды HighTime:
По нашему опыту, с нулевым сайтом в B2B-Tech нишах первый существенный трафик стоить ожидать через 6-8 месяцев системной работы. Существующие сайты с блогом и хорошим ссылочным профилем первый ощутимый трафик (выход в ТОП-10) получают через 3-4 месяца. Это статистика на основе анализа работы нескольких команд, под руководством которых выпускается 70+ статей ежемесячно.
Контент-маркетинг хорошо показывается как канал привлечение MQL, если заниматься им не меньше 1 года. Стоимость контент-команды начинается от ~300 000 руб. в месяц. Поэтому перед IT/Tech-компаниями встает вопрос: стоит ли вкладываться? Чтобы ответить на него, перед стартом проекта рекомендуем оценить потенциал контент-маркетинга в нише. Для своих клиентов такую работу мы проводим в первый месяц работы.
Вот примерный план как оценить потенциал контент-маркетинга для вашего проекта:
- Собираем всех конкурентов, выбираем основных игроков в органике
- Смотрим трафик конкурентов, определяем какой из разделов сайта генерирует основную долю трафика. Бывает, что конкурент популярен сам по себе, тогда основной трафик – брендовый, при этом трафика на блог может не быть
- Если видим, что есть хорошие примеры привлечения целевого органического трафика с помощью контент-маркетинга, составляем прогноз
- Считаем ~ количество статей, которые необходимо будет выпустить. Также учитываем уникальную для продукта клиента семантику (обычно бывает в продуктах с новым для индустрии набором фичей)
- На основе роста конкурентов в предыдущий период, составляем прогноз срокам и ресурсам
- Смотрим сколько ссылок и с каких ресурсов нужно получить, оцениваем бюджет на ссылочное
- Рассчитываем стоимость привлечения клиента с помощью контекстной рекламы и сравниваем ее со стоимостью привлечения клиента с помощью контент-маркетинга
- Получаем итоговую картину по числу необходимых статей, размещений на внешних площадках, ресурсах команды и ожидаемых результатах (трафик, лиды) через 3, 6, 12 месяцев
Если нужно оценить перспективы контент-маркетинга в вашей ниши, пишите 🙂
← Назад | Продолжение (Глава 8. Конвертация целевых посетителей сайта в триальщиков продукта) →