← Назад | Продолжение (Глава 9. Минимальный пакет страниц для сайта IT/Tech-компании) →
Этот раздел предполагает, что вы уже:
- Определили Профиль вашего идеального клиента (ICP), боли пользователей и ваши решения
- Настроили технологический стек GTM (Go-to-market)
- Опубликовали первые статьи и/или применили другие тактики для повышения осведомленности (awareness) и обучения (educate) пользователей
- Ваш продукт поддерживает возможность самостоятельного развертывания и внедрения, например, с помощью бесплатной пробной версии и/или бесплатной сборки и, в идеале, поддерживает возможность самостоятельного приобретения
В списке нет лишних пунктов, мне помогают они все: поэтому обратите на них внимание. Механизм конвертации целевых пользователей в пользователей пробных версий или freemium-пользователей требует проработанной бизнес-стратегии и выполнения предыдущих шагов.
Содержание:
- Free trial или freemium?
- Призыв к действию (CTA)
- Создание эффективной конверсионной страницы триала
- Поля формы
- Контент, ретаргетинг и email-рассылка
- Награды и подарки
Оптимизация коэффициента конверсии (CRO, Conversion Rate Optimization), как и SEO — очень популярная тема, и в сети на нее очень много материалов, т.е CRO — отдельный поток работ.
Коэффициент конверсии — это метрика оценки эффективности перехода пользователей на следующий этап вашей GTM-воронки. На практике, зачастую, «коэффициент конверсии» — это процент уникальных посетителей вашего сайта, заполнивших форму в течение определенного периода. Другие показатели конверсии на этапах воронки получили собственные названия, как правило, специфичные для каждого этапа, например «доля выигранных сделок» (win rate) — доля потенциальных продаж, которые превратятся в платящих клиентов. Сейчас сосредоточимся на конверсии бесплатной пробной версии, и наша цель — превратить как можно больше пользователей, посещающих наш сайт, в пользователей бесплатной пробной версии.
Эксперименты или A/B-тесты — это один из ключевых инструментов для повышения коэффициента конверсии и даже изучения мотивов ваших пользователей. Но с чем именно стоит экспериментировать? Итак. На первых этапах в вашем распоряжении есть только несколько ключевых «строительных блоков», с которыми можно экспериментировать и повышать конверсию. Дальше статья как раз и посвящена этим блокам.
Еще раз вспомним, как устроен технологический стек GTM. Кратко напомню, что, для привлечения пользователей к пробной версии и управления потоками данных между продуктом, маркетингом и продажами вам потребуется:
- Сайт (многостраничный с учетом SEO и блог или бренд-медиа) для продвижения вашего ценностного предложения (offer) и привлечения пользователей на пробную версию
- Система автоматизации маркетинга для хранения промо-материалов, рассылок предложений по электронной почте лидам и передачи квалифицированных лидов в отдел продаж
- CRM для приема квалифицированных лидов и управления процессом продаж
- Собственно, ваш продукт, который создаст учетную запись пользователя, инициирует начало пробной версии и передаст показатели вовлеченности продукта в систему автоматизации маркетинга
Free trial или freemium?
Например, однажды вы созрели сделать рынку предложение (offer). Конечно, это предложение будет в формате бесплатной пробной версии (free trial), но еще есть и такие переменные, как продолжительность, версии продукта, опыт использования просроченной пробной версии и много чего еще.
Одна из первых идей, которые могут прийти в голову, — предлагать ли бесплатную пробную версию или freemium-версию вашего продукта. Честно говоря, это зависит от продукта, ICP (идеального профиля пользователя), требований пользователя/покупателя, стоимости обслуживания, маржи и т. д. Тем не менее, я видел работоспособные предложения вот в таком формате:
Соль здесь в том, что продукт должен быть ясно упакован в точках конвертации пользователей в пользователей бесплатных пробных версий, поэтому крайне важно ясно сформулировать продуктовое предложение на сайте, в рекламе и везде, где вы представлены. Зачем заполнять форму на сайте, если не понятно, что получишь!
Никто не хочет тратить свое время и силы на бесплатную пробную версию, если:
- Не понимают, что смогут приобрести продукт, как только поймут, что он им подходит
- Если по истечении срока действия пробной версии пропадает весь доступ к продукту
Что взять за основу бесплатной пробной версии?
Такая версия будет автоматически переходить в БЕСПЛАТНУЮ версию по окончании пробной версии, если пользователь не купит СТАНДАРТ или ENTERPRISE.
Вашему продукту нужна история, которая найдет отклик у пользователя и побудит бы его вложить время в пробу вашего продукта. Для этого нужно сделать тексты о компании и продукте, а также тексты с ценностным предложением.
Призыв к действию (CTA)
- Убедитесь, что ваш главный CTA невозможно не прочитать. Конечно, мы не рекомендуем размещать огромную кнопку, занимающую половину страницы. Но все-таки стоит разместить основной CTA (призыв к действию) на всем вашем сайте, целевых страницах, блоге, контенте и т. д. Должно быть совершенно очевидно, что вы хотите побудить сделать ваших пользователей. И, конечно, ваш основной CTA — это начать бесплатную пробную версию
- Второстепенные CTA тоже важны! Например, кому-то из клиентов важно сначала пообщаться с отделом продаж или запросить демо. Вторичные CTA, такие как «Запросить демо-версию» и/или «Связаться с отделом продаж», вполне могут решить задачи этих пользователей. Другие второстепенные CTA могут быть о доступах к закрытому контенту, о регистрации на мероприятия и вебинары, вступление в онлайн-сообщество или подписку на рассылку
- Правильно выбирайте цвет кнопки. Для меня, конечно, волнительно, что это имеет какое-либо значение, но цвет и размер ваших CTA-кнопок, а также слова на них все-таки имеют значение. А еще и расположение этих кнопок и их последовательность. Особенно, когда вы пытаетесь поднять конверсию — все это имеет значение. Например, если вы используете оранжевую кнопку для основного CTA, используйте другой цвет для второстепенных CTA
- Будьте последовательны в формулировках. Вы же не хотите запутать пользователей двумя кнопками, которые имеют одинаковый результат, но сообщают о разных вещах, например: «Начать 14-дневную пробную версию» и «Создать бесплатный корпоративный аккаунт». Обе кнопки могут привести к 14-дневной бесплатной пробной версии, но одна из них четко сообщает о бесплатной пробной версии, а другая указывает, что вы либо предлагаете бесплатный продукт для предприятий, либо что создание учетной записи бесплатно, но пользователю придется заплатить, чтобы сделать все остальное
Создание эффективной конверсионной страницы триала
Страница триала — это последний рубеж, между пользователем и вашим предложением, т.е между пользователем и бесплатной пробной версией. Такая страница обычно содержит форму, которую пользователь должен заполнить, чтобы зарегистрироваться для получения вашего продукта и затем начать пробный период. А еще это последняя возможность донести до пользователя ценность вашего продукта и побудить его заполнить и отправить форму.
Эксперты по CRO проводят много времени, экспериментируя с такими страницами, и вам тоже предстоит это делать. Общая идея заключается в том, чтобы сделать такие посадочные страницы ясными, краткими и простыми для заполнения и отправки формы. Ясность и лаконичность — это не только про заголовок и форму. Включите краткие, прямые, личные, подчеркивающие ценность сообщения, которые призваны усилить желание ваших пользователей заполнить эту форму. Например, что-то вроде: «Предлагаем ускорить деплой на живой релиза в 3 раза (не волнуйтесь, кофе все еще успеете попить)».
А еще добавьте социальных доказательств. Ничто не побудит пользователей захотеть начать триал, как просмотр логотипов и отзывов ваших замечательных клиентов. Они даже могут подумать: «Эй, если они пользуются этим, то и нам стоит». Подчеркните важное числовое достижение и награды — все, что поможет почувствовать масштаб. Если ваш продукт помогает компаниям делать виджеты, вы можете сказать что-то вроде «Более 1 миллиона сделанных виджетов!» или «100 000+ разработчиков виджетов доверяют нам!». Если вы получили награду, признание или о вас написали в клевом журнале, то расскажите об этом. Однако не ссылайтесь на статью в журнале с этой страницы — мы же не хотим, чтобы кто-то вместо того, чтобы сконвертироваться, ушел читать журналы.
Поля формы
Решение о том, какие поля включить в форму может быть настолько спорным, что я решил выделить его отдельно. Споры возникают из-за поиска баланса между снижением конверсии и сбором ценной информации о ваших пользователях. Короче говоря, готовность пользователей заполнять форму снижается по мере увеличения количества полей формы.
Я рекомендую свести количество полей формы к минимуму. На практике в проектах под моим управлением от пользователей было достаточно получить почту и пароль, чтобы создать учетную запись и начать бесплатную пробную версию.
Затем отдел продаж просил включить в форму еще такие поля, как имя, фамилия, должность, название компании, размер компании, местоположение компании и много чего еще важного для квалификации лидов. Все эти параметры безусловно очень важны.
Как правило, запрос дополнительной информации не сказывается значительно на конверсии. Главное помните, что ваша цель — побудить как можно больше пользователей попробовать ваш продукт. Т.е если вы запрашиваете слишком много данных в продукте, то он как бы кричит: «Наш отдел продаж свяжется с вами, как только вы нажмете кнопку Отправить!». Это не очень хорошая ситуация, особенно для продуктов, которые можно просто взять и попробовать в формате бесплатной пробной версии.
Всю эту дополнительную информацию я рекомендую собирать после того, как пользователь предоставил минимальные данные, необходимые для начала пробной версии. Нюансы есть во всем. Поэтому поэкспериментируйте с включением дополнительных полей формы и посмотрите на эффект. Возможно, для ваших пользователей влияние будет незначительным, и в итоге вы получите всю необходимую информацию. В общем вы не узнаете, пока не попробуете.
Контент, ретаргетинг и email-рассылка
Лиды могут приходить с множества источников: мероприятия, гайды за контакты и т.д. Поэтому крайне важно видеть картину на сколько глубоко в воронке обучения они находятся, чтобы начать бесплатную пробную версию вашего продукта. Здесь хорошим показателем является заинтересованность или вовлеченность (engagement). Например, клиент может впервые прийти к вам на сайт, оставить email-адрес за гайд, заполнить форму записи на консультацию, или пообщался с вами на вашем выставочном стенде — это значит, что интерес в продукте наверняка есть, просто может потребоваться определенное обучение.
В этом случае обучающий контент (educational content) и/или маркетинговые активности — это прямо база. Будьте готовы сформировать обширную базу знаний и заготавливайте целый спектр мероприятий. Ваша стратегия обучение пользователей должна быть продуманной, погружая во все большие возможности вашего продукта в контексте актуальных задач для клиентов.
Email-рассылки и ретаргетинговые рекламные кампании — два хороших способа доставки ваших предложений клиентам с первичным уровнем заинтересованности/обученности. Вы можете отслеживать, открывают ли пользователи, переходят по ссылкам и скачивают ваш контент или регистрируются, посещают и даже участвуют в ваших мероприятиях.
Также важно, чтобы все показатели вовлеченности поступали в вашу систему автоматизации маркетинга, а система подсвечивала прогресс в обученности пользователей и подавала все более продвинутый контент, перед тем как предложить попробовать ваш основной бесплатный продукт.
Награды и подарки
Кому-то достаточно небольшого вознаграждения, чтобы преодолеть рубеж «начать бесплатную пробную версию». Конечно, различные награды и подарки работают — но это не панацея. При правильном подходе такие механики могут способствовать продвижению вашего бренда и стимулировать общественный резонанс: т.е получив от вас подарок клиент может запостить его в свои соцсети и тогда еще больше ребят узнает о вашем продукте:
Посмотрите, что добрые люди из @your_twitter_handle только что прислали мне! <изображение фирменного подарка>.
Счастливый триальщик New Relic
Компания New Relic по продаже футболок «Data Nerd» (англ. nerd – ботаник, зануда), проводившаяся на заре становления компании — яркий пример работы с подарками с целью простимулировать пользователей попробовать продукт. Я пришел в New Relic на должность руководителя отдела маркетинга продуктов в 2011 году. Тогда в компании работало около 40 сотрудников. Думаю, что кейс сработал потому что:
- Предложение — футболка с надписью «Data Nerd» — нашло отклик у пользователей. На ней не просто было написано «New Relic» – на самом деле, на спине был только очень, очень легкий брендинг New Relic. Со временем люди просто поняли, что Data Nerd = New Relic
- Чтобы получить предложение, недостаточно было подписаться на бесплатную пробную версию. Чтобы получить футболку, пользователь должен был установить New Relic SDK, а это было настоящим трением в воронке
Как работала кампания New Relic «Data Nerd»:
- Пользователь регистрировался для получения бесплатной пробной версии
- Система автоматизации маркетинга отправила пользователю письмо с напоминанием о необходимости установить SDK, чтобы получить футболку
- Пользователь установил SDK, который отправил данные на серверы приложений New Relic
- Код приложения New Relic обновил систему автоматизации маркетинга, отметив, что пользователь развернул SDK
- Система автоматизации маркетинга отправила Пользователю электронное письмо со ссылкой для заказа рубашки
- Пользователь получил рубашку по почте
- Уведомление о доставке обновило запись USER в системе автоматизации маркетинга
- Система автоматизации маркетинга отправила пользователю электронное письмо с рекомендацией опубликовать в Twitter фотографию, на которой он изображен в футболке
Краткие выводы:
- Продукт New Relic был чрезвычайно хорош в том, чтобы за считанные минуты довести пользователей до aha-момента, что оправдывало затраты на футболки, поскольку эти пользователи, скорее всего, станут платными клиентами
- Предложение футболки за установку SDK, а не просто за заполнение формы, позволяло поддерживать расходы в соответствии с целевой стоимостью привлечения клиентов (CAC)
- Люди действительно это делали! Так много пользователей писали в Твиттере о футболке и носили ее, что узнаваемость нашего бренда резко возросла, а наши целевые пользователи приходили за футболкой, но оставались ради продукта
← Назад | Продолжение (Глава 9. Минимальный пакет страниц для сайта IT/Tech-компании) →