book-open 1 test
Курс «Go-to-Market: Маркетинг технологичных IT/Tech-продуктов»

Конвертация целевых посетителей сайта в триальщиков продукта | Глава 8

Вашему продукту нужна история, которая найдет отклик у пользователя и побудит его вложить время в пробу вашего продукта. Поэтому крайне важно ясно сформулировать продуктовое предложение.

Назад | Продолжение (Глава 9. Минимальный пакет страниц для сайта IT/Tech-компании) →

Этот раздел предполагает, что вы уже:

В списке нет лишних пунктов, мне помогают они все: поэтому обратите на них внимание. Механизм конвертации целевых пользователей в пользователей пробных версий или freemium-пользователей требует проработанной бизнес-стратегии и выполнения предыдущих шагов.

Содержание:


Оптимизация коэффициента конверсии (CRO, Conversion Rate Optimization), как и SEO — очень популярная тема, и в сети на нее очень много материалов, т.е CRO — отдельный поток работ.

Коэффициент конверсии — это метрика оценки эффективности перехода пользователей на следующий этап вашей GTM-воронки. На практике, зачастую, «коэффициент конверсии» — это процент уникальных посетителей вашего сайта, заполнивших форму в течение определенного периода. Другие показатели конверсии на этапах воронки получили собственные названия, как правило, специфичные для каждого этапа, например «доля выигранных сделок» (win rate) — доля потенциальных продаж, которые превратятся в платящих клиентов. Сейчас сосредоточимся на конверсии бесплатной пробной версии, и наша цель — превратить как можно больше пользователей, посещающих наш сайт, в пользователей бесплатной пробной версии.

Эксперименты или A/B-тесты — это один из ключевых инструментов для повышения коэффициента конверсии и даже изучения мотивов ваших пользователей. Но с чем именно стоит экспериментировать? Итак. На первых этапах в вашем распоряжении есть только несколько ключевых «строительных блоков», с которыми можно экспериментировать и повышать конверсию. Дальше статья как раз и посвящена этим блокам.

Еще раз вспомним, как устроен технологический стек GTM. Кратко напомню, что, для привлечения пользователей к пробной версии и управления потоками данных между продуктом, маркетингом и продажами вам потребуется:

Движение пользователя по цепочке продолжается в течение всего процесса продаж или до тех пор, пока он не совершит покупку

Free trial или freemium?

Например, однажды вы созрели сделать рынку предложение (offer). Конечно, это предложение будет в формате бесплатной пробной версии (free trial), но еще есть и такие переменные, как продолжительность, версии продукта, опыт использования просроченной пробной версии и много чего еще.

Одна из первых идей, которые могут прийти в голову, — предлагать ли бесплатную пробную версию или freemium-версию вашего продукта. Честно говоря, это зависит от продукта, ICP (идеального профиля пользователя), требований пользователя/покупателя, стоимости обслуживания, маржи и т. д. Тем не менее, я видел работоспособные предложения вот в таком формате:

Главная причина, по которой мне нравится эта трехпакетная концепция, заключается в том, что именно бесплатная версия снижает барьеры для пользователей при запуске пробной версии

Соль здесь в том, что продукт должен быть ясно упакован в точках конвертации пользователей в пользователей бесплатных пробных версий, поэтому крайне важно ясно сформулировать продуктовое предложение на сайте, в рекламе и везде, где вы представлены. Зачем заполнять форму на сайте, если не понятно, что получишь!

Никто не хочет тратить свое время и силы на бесплатную пробную версию, если:

  1. Не понимают, что смогут приобрести продукт, как только поймут, что он им подходит
  2. Если по истечении срока действия пробной версии пропадает весь доступ к продукту
    Что взять за основу бесплатной пробной версии?

Такая версия будет автоматически переходить в БЕСПЛАТНУЮ версию по окончании пробной версии, если пользователь не купит СТАНДАРТ или ENTERPRISE.

Вашему продукту нужна история, которая найдет отклик у пользователя и побудит бы его вложить время в пробу вашего продукта. Для этого нужно сделать тексты о компании и продукте, а также тексты с ценностным предложением.

Призыв к действию (CTA)

Создание эффективной конверсионной страницы триала

Страница триала — это последний рубеж, между пользователем и вашим предложением, т.е между пользователем и бесплатной пробной версией. Такая страница обычно содержит форму, которую пользователь должен заполнить, чтобы зарегистрироваться для получения вашего продукта и затем начать пробный период. А еще это последняя возможность донести до пользователя ценность вашего продукта и побудить его заполнить и отправить форму.

Эксперты по CRO проводят много времени, экспериментируя с такими страницами, и вам тоже предстоит это делать. Общая идея заключается в том, чтобы сделать такие посадочные страницы ясными, краткими и простыми для заполнения и отправки формы. Ясность и лаконичность — это не только про заголовок и форму. Включите краткие, прямые, личные, подчеркивающие ценность сообщения, которые призваны усилить желание ваших пользователей заполнить эту форму. Например, что-то вроде: «Предлагаем ускорить деплой на живой релиза в 3 раза (не волнуйтесь, кофе все еще успеете попить)».

А еще добавьте социальных доказательств. Ничто не побудит пользователей захотеть начать триал, как просмотр логотипов и отзывов ваших замечательных клиентов. Они даже могут подумать: «Эй, если они пользуются этим, то и нам стоит». Подчеркните важное числовое достижение и награды — все, что поможет почувствовать масштаб. Если ваш продукт помогает компаниям делать виджеты, вы можете сказать что-то вроде «Более 1 миллиона сделанных виджетов!» или «100 000+ разработчиков виджетов доверяют нам!». Если вы получили награду, признание или о вас написали в клевом журнале, то расскажите об этом. Однако не ссылайтесь на статью в журнале с этой страницы — мы же не хотим, чтобы кто-то вместо того, чтобы сконвертироваться, ушел читать журналы.

Поля формы

Решение о том, какие поля включить в форму может быть настолько спорным, что я решил выделить его отдельно. Споры возникают из-за поиска баланса между снижением конверсии и сбором ценной информации о ваших пользователях. Короче говоря, готовность пользователей заполнять форму снижается по мере увеличения количества полей формы.

Я рекомендую свести количество полей формы к минимуму. На практике в проектах под моим управлением от пользователей было достаточно получить почту и пароль, чтобы создать учетную запись и начать бесплатную пробную версию.

Затем отдел продаж просил включить в форму еще такие поля, как имя, фамилия, должность, название компании, размер компании, местоположение компании и много чего еще важного для квалификации лидов. Все эти параметры безусловно очень важны.

Как правило, запрос дополнительной информации не сказывается значительно на конверсии. Главное помните, что ваша цель — побудить как можно больше пользователей попробовать ваш продукт. Т.е если вы запрашиваете слишком много данных в продукте, то он как бы кричит: «Наш отдел продаж свяжется с вами, как только вы нажмете кнопку Отправить!». Это не очень хорошая ситуация, особенно для продуктов, которые можно просто взять и попробовать в формате бесплатной пробной версии.

Всю эту дополнительную информацию я рекомендую собирать после того, как пользователь предоставил минимальные данные, необходимые для начала пробной версии. Нюансы есть во всем. Поэтому поэкспериментируйте с включением дополнительных полей формы и посмотрите на эффект. Возможно, для ваших пользователей влияние будет незначительным, и в итоге вы получите всю необходимую информацию. В общем вы не узнаете, пока не попробуете.

Контент, ретаргетинг и email-рассылка

Лиды могут приходить с множества источников: мероприятия, гайды за контакты и т.д. Поэтому крайне важно видеть картину на сколько глубоко в воронке обучения они находятся, чтобы начать бесплатную пробную версию вашего продукта. Здесь хорошим показателем является заинтересованность или вовлеченность (engagement). Например, клиент может впервые прийти к вам на сайт, оставить email-адрес за гайд, заполнить форму записи на консультацию, или пообщался с вами на вашем выставочном стенде — это значит, что интерес в продукте наверняка есть, просто может потребоваться определенное обучение.

В этом случае обучающий контент (educational content) и/или маркетинговые активности — это прямо база. Будьте готовы сформировать обширную базу знаний и заготавливайте целый спектр мероприятий. Ваша стратегия обучение пользователей должна быть продуманной, погружая во все большие возможности вашего продукта в контексте актуальных задач для клиентов.

Email-рассылки и ретаргетинговые рекламные кампании — два хороших способа доставки ваших предложений клиентам с первичным уровнем заинтересованности/обученности. Вы можете отслеживать, открывают ли пользователи, переходят по ссылкам и скачивают ваш контент или регистрируются, посещают и даже участвуют в ваших мероприятиях. Также важно, чтобы все показатели вовлеченности поступали в вашу систему автоматизации маркетинга, а система подсвечивала прогресс в обученности пользователей и подавала все более продвинутый контент, перед тем как предложить попробовать ваш основной бесплатный продукт.

Награды и подарки

Кому-то достаточно небольшого вознаграждения, чтобы преодолеть рубеж «начать бесплатную пробную версию». Конечно, различные награды и подарки работают — но это не панацея. При правильном подходе такие механики могут способствовать продвижению вашего бренда и стимулировать общественный резонанс: т.е получив от вас подарок клиент может запостить его в свои соцсети и тогда еще больше ребят узнает о вашем продукте:

Посмотрите, что добрые люди из @your_twitter_handle только что прислали мне! <изображение фирменного подарка>.

Счастливый триальщик New Relic

Компания New Relic по продаже футболок «Data Nerd» (англ. nerd – ботаник, зануда), проводившаяся на заре становления компании — яркий пример работы с подарками с целью простимулировать пользователей попробовать продукт. Я пришел в New Relic на должность руководителя отдела маркетинга продуктов в 2011 году. Тогда в компании работало около 40 сотрудников. Думаю, что кейс сработал потому что:

  1. Предложение — футболка с надписью «Data Nerd» — нашло отклик у пользователей. На ней не просто было написано «New Relic» – на самом деле, на спине был только очень, очень легкий брендинг New Relic. Со временем люди просто поняли, что Data Nerd = New Relic
  2. Чтобы получить предложение, недостаточно было подписаться на бесплатную пробную версию. Чтобы получить футболку, пользователь должен был установить New Relic SDK, а это было настоящим трением в воронке

Как работала кампания New Relic «Data Nerd»:

Краткие выводы:

  1. Продукт New Relic был чрезвычайно хорош в том, чтобы за считанные минуты довести пользователей до aha-момента, что оправдывало затраты на футболки, поскольку эти пользователи, скорее всего, станут платными клиентами
  2. Предложение футболки за установку SDK, а не просто за заполнение формы, позволяло поддерживать расходы в соответствии с целевой стоимостью привлечения клиентов (CAC)
  3. Люди действительно это делали! Так много пользователей писали в Твиттере о футболке и носили ее, что узнаваемость нашего бренда резко возросла, а наши целевые пользователи приходили за футболкой, но оставались ради продукта

Назад | Продолжение (Глава 9. Минимальный пакет страниц для сайта IT/Tech-компании) →

Курс «Go-to-Market: Маркетинг технологичных IT/Tech-продуктов»