Автор английской версии: Дес Трейнор (Des Traynor), co-founder and the Chief Strategy Officer of Intercom;
Хорошо продумывайте и развивайте воронку онбординга, так вы сможете повысить вероятность роста (grow) вашего бизнеса. А то дыры и протечки могут свести все усилия на нет.
Зачастую разработчики программного обеспечения думают об «онбординге» как о турах по продукту, кода клиентам крутят (1)карусели скриншотов или (2)проводят с помощью всплывающих окошек через различные компоненты пользовательского интерфейса, или (3)просто размещают в пустых состояниях продукта инструкции с дальнейшими шагами. Еще есть подход к онбордингу под называнием ‘постепенное раскрытие информации’ (progressive disclosure) — при таком подходе разработчики сознательно не перегружают пользователей слишком большим количеством сложной информации сразу на будущее.
Хотя все эти паттерны полезны для новых пользователей (new users), почему-то дальше них эксперименты с онбордингом не заходят.
Все еще есть команды, которые рассматривают онбординг как разовый конечный проект, который реализует одна команда (Product или Growth) и сделать этот проект должны к конкретному сроку. Проект выполняется, ставится галочка в роадмапе, и все берутся за следующий проект — в общем это абсолютно неверный подход к онбордингу.
Онбординг — это непрерывный процесс в вашем бизнесе. Онбординг — это не проект или функция — это постоянная работа, миссия, образ мышления, стратегия, которую необходимо адаптировать по мере развития вашего продукта и бизнеса. Хороший онбординг — это непрерывный процесс для вашего бизнеса и ваших клиентов.
Онбординг развивается по мере того, как ваш бизнес растет и появляются различные типы клиентов. Развитие онбординга — непрерывный процесс. И даже ваших самых лояльных и активных клиентов особенно важно постоянно знакомить с новыми областями вашего продукта.
Думать об онбординге только с точки зрения дизайн-паттернов пользовательского интерфейса — это ловушка мышления. На самом деле результативный онбординг состоит из трех основных компонентов:
1. UI-паттерны
Дизайн играет ключевую роль в онбординге. Существует множество зарекомендовавших себя паттернов, с которыми вы, скорее всего, уже знакомы и которые даже уже могли использовать для онбординга вашего продукта — такие паттерны также могут содержать геймификацию (gamification), постепенное раскрытие информации (progressive disclosure), пустые состояния (empty states), туры по продукту (product tours), аудиогиды или обучающие материалы по первому использованию (first use). Фишка в том, чтобы найти тот, что больше всего подходит для вашего продукта и ваших клиентов, а затем внедрить в онбординг вашего продукта. Главное — не указывать на свои любимые функции. Лучше возьмите паттерны проектирования пользовательских интерфейсов и начните направлять пользователей, помогайте им достичь успеха (success).
2. Контекстный образовательный контент
Это разного рода демо, вебинары, документы, видеоролики, гифки и даже краткие инструкции по пользовательскому интерфейсу, — все это помогает сделать комплексный онбординг. Материалы в справочном центре — это тоже здорово, и мы определенно рекомендуем это, но нереалистично ожидать, что ваши новые подписчики будут копаться в вашем справочном центре, чтобы узнать о вашем продукте.
Здесь важен не только сам контент, но и среда в которой клиент встречается с ним. Ваше клевое видео не даст результат из глубины справочного центра, когда клиент где-то внутри продукта роется в настройках учетной записи. Клиенты хотят быть в контексте решения задач с помощью вашего продукта, а справочный центр — это не то место, где хотят быть ваши клиенты.
3. Контекстная коммуникация
Контекстные сообщения в приложениях (Contextual in-app messages) чрезвычайно результативны в онбординге. Например, приветственное сообщение (welcome message) в приложении может сыграть очень серьезную ную роль в онбординге. Welcome — это одно из ключевых сообщений, которое вы должны отправить.
Представляем C.A.R.E. — простой и результативный фреймворк для онбординга клиентов
Наличие трех компонентов — это хороший старт, но эти компоненты не помогут вам сформировать стратегию онбординга. Чтобы сформировать стратегию онбординга важно убедиться, что три ключевых компонента учитываются в более широком контексте, ориентированном на весь жизненный цикл пользователей, а не только на первоначальную настройку. Встречайте C.A.R.E. модель онбординга:
C — Превратите триальщиков в платных клиентов ((C)onvert trialists to paying customers)
Как только клиент зарегистрируется или зайдет в пробную версию вашего продукта, ваша задача — раскрыть ему ценность вашего продукта, чтобы он заплатил за него.
A – Активируйте новых платящих клиентов ((A)ctivate newly paying customers)
Когда клиенты начинают платить вам за ваш продукт, они зачастую еще не получают от него той пользы, которую ожидали. Чтобы ваш продукт показал себя, вам нужно активировать клиентов, побуждая их совершать действия, которые помогут им увидеть ценность того, что вы продаете. Для клиентов Intercom это такие вещи, как настройка первого сообщения.
R — Удерживайте платежеспособных клиентов ((R)etain paying customers)
Как только клиент становится активным, еще нет никаких гарантий, что он останется с вами. Вам предстоит еще много работать, чтобы удержать их в системе.
При разработке стратегии удержания помните, что в первую очередь важно быть проактивным, а во вторую — реактивным, при этом оба параметра важны. Другими словами, не ждите, пока кто-то перестанет использовать ваш продукт, прежде чем что-то с ним делать. Примеры проактивных действий включают (1)непрерывную доставку свежих версий клиентам, (2)предложения по обучению, (3)публикации лучших практику с передовым опытом и (4)приглашение клиентов на мероприятия внутри комьюнити. Стратегии реактивного удержания включают в себя предоставление (1)поддержки клиентов международного класса, (2)отправку email для выхода на контакт или (3)предложение скидок при повторном входе в систему.
E — Расширяйте функциональность, которую они используют ((E)xpand their usage)
Активные платящие клиенты (Active paying customers) — кандидаты, которым стоит узнать о других ваших продуктах или услугах. Скорее всего, среди ваших клиентов существует значительный скрытый спрос на другие товары, которые вы продаете, будь то допродажи (upselling) высококлассным клиентам вашего PRO-плана или перекрестные продажи (cross-selling) дополнительных продуктов.
Применяйте модель C.A.R.E. и три ключевых компонента онбординга вместе. Например вот так:
Согласование сквозного опыта
Все еще много организаций разделяют все три области компетенций по различным командам. Например, у команды Продаж — общение, у Маркетинга — контент, а Продуктовая команда управляет развитием интерфейса. Такой подход зачастую приводит к появлению разрозненных сообщений — вы вроде бы все вместе работаете над онбордингом, но зоопарк получается такой:
Последнее, что волнует ваших клиентов, — это оргструктура и ваши команды. И если вы раскроете внутреннюю структуру организации в воронке онбординга, то она даст утечки.
Все элементы важно организовать в единую систему; единый опыт, о котором думали, которым владела и над которым работала одна и та же группа людей. Передовые команды разработчиков программного обеспечения действуют двумя путями: (1)развивают команды по онбордингу и (2)обозначают онбординг как ключевой бизнес-процесс, который поддерживает кросс-функциональная команда. В таких командах стратегия онбординга выглядит вот так:
Если кратко, чем больше компании думают об онбординге, как о целостной системе, тем успешнее они продвигаются в рынок. Будь то приветственное письмо (Welcome email) или часть пользовательского интерфейса (piece of UI) — все это должно быть централизованным потоком. При таком подходе у вас начнет получаться плавный (fluid), надежный (frictionless), унифицированный (unified) пользовательский опыт при онбординге.
← Назад | Продолжение (Глава 3) →