Автор английской версии: Руайри Галаван (Ruairí Galavan) Director Customer Engagement at Intercom;
Подписка на новый продукт — это акт надежды. Когда человек выделяет время, чтобы попробовать что-то новое, он фактически ставит под сомнение свой текущий подход и допускает, что некий новый продукт поможет ему действовать лучше.
Оправдается ли эта надежда — в конечном итоге зависит от качества онбординга. Продукт либо выведет пользователя на новый уровень, либо не оправдает ожиданий: тогда пользователь откатится на привычные рельсы.
Второй сценарий нежелателен для всех участников: бизнес при таком сценарии теряет потенциального пользователя (а с каждым упущенным пользователем, расходы на одного привлеченного растут), а потенциальный пользователь теряет время (которое мог бы потратить на что-то полезное). Итак, как развернуть ситуацию с выгодой для всех?
Ответ не очевиден, но прост. Вам нужно четко понимать, какое «как надо» вы можете предложить пользователю. Но при этом важно также понимать на глубоком психологическом уровне, почему он сейчас делает «как не надо».
Как только вы прочувствуете, в чем у пользователей была загвоздка до встречи с вами, и какие надежды они возлагают на ваше решение — вы сможете продолжить для них стартовый маршрут (workflow), который выведет их на заветный новый уровень.
Высшее предназначение онбординга
Если вы хотите расширить аудиторию пользователей вашего продукта, убедитесь, что понимаете, каким ваши пользователи видят свое развитие, движение вперед — причем в реальной жизни, а не на экране девайса.
Прокачанный онбординг — это очень здорово. Потому что конвертация пользователей в покупку происходит с высокой скоростью, плюс снижаются затраты на привлечение, что, в свою очередь, еще больше расширяет ваши маркетинговые ресурсы. А еще хороший обординг означает, что люди остаются в вашем продукте дольше, растет LTV (average lifetime value) — и это дает вам возможность стратегически инвестировать ресурсы вашего продукта.
В чем же секрет такого подхода, как делать клево? Во-первых, определите уникальный и ценный опыт, за которым клиенты будут возвращаються снова (must-have experience).
И хотя сам онбординг редко строится вокруг именно этого опыта, важно, чтобы в ходе онбординга пользователи прочувствовали его вкус. Фокус онбординга должен быть на том, чтобы любыми путями привести пользователя к успеху. К сожалению, реальные кейсы онбординга часто сводятся к тому, что пользователя просто знакомят с интерфейсом и на этом закругляются.
И это досадно, ведь онбординг — это нечто большее, чем чек-лист обязательных функций. Это история о пользователе — от начала и до конца. И чтобы эта история, положенная в основу онбординга, не трещала по швам, вам нужно в первую очередь глубоко ее понять и прочувствовать.
Первые исследования, которые пригоятся для создания результативного онбординга
В общем, онбординг — это изменение поведения людей. Ваши подписчики недовольны своим текущим подходом к задаче X, и надеются, что ваш способ будет лучше (иначе они бы не подписывались). Задача онбординга помочь как можно большему количеству людей легко переключиться на другой способ.
Онбординг — в грамотном исполнении — это скорее персональный тренер, нежели инструкция к силовому тренажеру: он не просто знакомит вас с оборудованием, но и заботится о том, чтобы вы пришли к желаемому результату. Таким образом, онбординг пользователей будет успешным, только когда он выстроен вокруг успеха этих самых пользователей.
Поэтому, прежде чем вы начнете перебирать разные варианты реализации онбординга в интерфейсе («какой формат выбрать: вводное видео или серию всплывающих подсказок?»), убедитесь, что четко понимаете: (1) от чего ваши пользователи пытаются отойти и (2) чего они на самом деле хотят.
Почему люди «нанимают» ваш продукт?
Давайте будем двигаться из точки, из которой стартуют ваши пользователи: а именно с ситуации, в которой они больше не хотят быть. Например, продолжая метафору «личного тренера», это тот критический момент, когда человек в отчаянии смотрит в зеркало, и наконец решает что-то в себе изменить. То есть речь про конкретную, жгучую мотивация, побуждающая радикально изменить подход к вопросу.
Клэй Кристенсен (Clay Christensen), эксперт по инновациям и автор бестселлера «Дилемма инноватора», называет эту мотивирующую ситуацию Jobs-to-be-Done. Концепция JTBD заключается в том, что люди приобретают продукты по тому же принципу, как компании открывают новые вакансии: то есть когда осознают необходимость роста или адаптации и потребность «нанять» кого, чтобы разобраться с этим.
Например, человек может столкнуться с ситуацией «мне нужно расслабиться после долгого рабочего дня» — и нанять Netflix, чтобы снять стресс. Или стартап может оказаться в ситуации «Нам нужно лучше привлекать посетителей на наш веб-сайт» — и нанять Intercom, чтобы прокачать каналы связи.
В общем, любая дискомфортная ситуация, в которую попадает ваш пользователь, открывает у него окно возможностей «нанять кого-то» для ее разрешения. И чем глубже вы прочувствуете эту ситуацию и дискомфорт пользователя — тем выше шансы, что ваш онбординг пройдет его «фейс-контроль».
К сожалению, не получится выловить такие ситуации из демографических или поведенческих данных. Чтобы полностью понять, что движет вашими пользователями, вы должны обратиться прямо к ним напрямую.
Кого следует интервьюировать и когда?
По возможности берите интервью у людей, которые только что пересекли финишную черту и стали активными пользователями. Крис Спайк (Chris Spiek) и Боб Моэста (Bob Moesta), практикующие специалисты Jobs-to-beDone и сооснователи Re-Wired Group, называют такой момент «моментом переключения» (switching moment). Если вы берете плату за свой продукт, то это момент, когда люди начинают платить. Если продукт бесплатный, вам нужно будет придумать свой собственный показатель вовлеченности и использовать его в качестве отправной точки.
Почему важен именно момент переключения? Если обратиться к пользователям до того, как они переключились (made the switch), высока вероятность наткнуться на человека, который по итогу так не станет вашим пользователем. Если же слишком затянуть с просьбой об интервью, есть риск, что пользователи не вспомнят в деталях, что побудило их изменить подход к ведению дел и переключиться . А вот люди, которые “переключились” недавно, с одной стороны уже заявили о своем намерении использовать ваш продукт, а с другой стороны все еще в красках помнят, “как было” до него — и это тот идеальный баланс, который вам нужен.
С чего на самом деле начинается их история?
Проводя интервью, постарайтесь сделать так, чтобы участники сосредоточились на своих реальных действиях и чувствах в момент переключения. Люди, как известно, по природе своей изменчивы: могут планировать и прогнозировать одно, а делать в итоге совсем другое. Поэтому, выстраивая исследование вокруг того, что произошло на самом деле (а не того, что обычно происходит или могло произойти), вы сможете создать онбординг, максимально приближенный к реальности.
Прояснение деталей (specifics) тоже помогает перенести людей обратно в настоящий момент и добавить ценных нюансов в картину. Вместо того, чтобы спрашивать пользователей, легко ли они справились с настройкой, узнайте у них, какая часть процесса была самой сложной — и глубоко изучите этот момент. Или другой пример: если спросить человека “Ты безопасно водишь?”, высока вероятность получить односложный ответ. А если попросить вспомнить, когда его в последний раз останавливала полиция, он сам погрузится в историю, полную эмоциональных деталей — и, вероятно, поделится ими с вами.
Постарайтесь восстановить каждую историю в максимальных деталях — насколько сможет вспомнить пользователь. Истории клиентов могут быть на удивление длинными — намного длиннее, чем на первый взгляд. Например, может показаться, что путешествие клиента в автосалон начинается с объявления, увиденного в газете. Но если покопаться, можно выяснить, что на самом деле все началось, когда пару месяцев назад у него странно застучал двигатель. Онбординг всегда начинается с мотивации к изменению, которая зарождается еще до того, как пользователь попадает на ваш сайт.
Если бы ваша история онбординга была фильмом, ваш продукт появился бы в кадре не в самом начале, а в разгар действия (кстати, учтите, что звезда этого шоу — ваш пользователь, а не вы). Очень важно восстановить всю историю — особенно ту ее часть, которая предшествовала появлению вашего продукта в поле зрения. Таким образом вы сможете воссоздать контекст, необходимый для запуска изменений.
Что важно учесть, чтобы онбординг прошел успешно?
Когда отправная точка (ситуация в которой потенциальных клиенты больше не хотят находиться) хорошо изучена, попросите вашего собеседника (пользователя) рассказать о дальнейших шагах — вплоть до того момента, когда он полностью освоился с вашим продуктом. Вряд ли это был прямой путь, поэтому поощряйте любые отступления, даже, казалось бы, самые отвлеченные. Именно такие “ответвления” часто дают самое глубокое понимание всей ситуации.
Допустим, для полноценной настройки вашего продукта пользователю пришлось импортировать туда свои данные. Попросите его в красках и деталях описать, как он это сделал. Брал ли цифры из электронной таблицы? Если да, то что это была за таблица: Excel или Google Docs? Сколько в ней было листов? Как он импортировал данные: загрузил файл или вставил их вручную? А как вообще эти цифры попали в электронную таблицу? И сколько времени потребовалось для ее заполнения?
Упорядочивания внешние факторы, связанные с настройкой вашего продукта, вы во-первых (1) собираете в копилочку идеи, как еще можно упростить вашим пользователям этап “перехода”, и во-вторых (2) получаете ясное представление обо всем, что “давит” на пользователя в процессе непосредственного использования вашего продукта.
И кстати, самое сильное давление на людей оказывают другие люди — и это тот фактор, который большинство продуктовых стратегий не учитывают, и очень зря.
Кто еще должен быть успешным, чтобы онбординг прошел успешно?
Понять, что побуждает человека, которого вы погружаете, (так называемого «онборди») “переключиться” — очень важно, но не стоит на этом останавливаться. Люди — социальные существа, и чтобы понять мотивацию одного, часто нужно понять мотивацию окружающих.
Нигде это не проявляется так ярко, как в мире программного обеспечения для бизнеса (business software). Бюджеты нужно утверждать, технологические решения — согласовывать, процессы нужно менять, а коллег — обучать. Вам важно понимать и этот уровень контекста пользователя: например, если вы будете знать, чем руководствуются те, кто в его мире утверждает бюджеты и технологические решения, то сможете значительно упростить ему взаимодействия с этими людьми.
Допустим, в ходе интервью вы выясните, что менеджерам ваших пользователей важно понять, почему ваш продукт стоит своих денег. Разве не эффективнее будет, если вы сами подготовите грамотный и убедительный PFD файл с декомпозицией возврата инвестиций (ROI) от вашего продукта? Не правда ли, это логичнее, чем заставлять пользователя самому выдумывать обоснование ценности вашего решения? Или если вы часто слышите, что ИТ-отдел чуть не сорвал сделку, сделав ревью вашего софта, почему бы вам заранее не продемонстрировать, что у вас “под капотом”, тем самым сэкономив кучу нервов?
Узнайте как можно подробнее: кто еще влияет на принятие решения, и что (или кто) в свою очередь “давит” на них. Помогите пользователю добиться успеха не только в рамках интфейса вашего приложения, но и за его пределами.
Выйдете из кабинета и начните вслушиваться
Идей и инсайтов для создания великолепного онбординга — масса, но не ждите что они сами начнут выпрыгивать из диаграммы Google Analytics или из поля “свой ответ” в форме опроса NPS. Чтобы раскрыть настоящую историю — мощную, драйвовую, эмоциональную — вам нужно достучаться до человека, который скрывается за аватаркой пользователя.
На самом деле, я так сильно хочу, чтобы вы это сделали, что делюсь своим проверенным временем электронным письмом, чтобы вы могли начать прямо сейчас. Отправьте это людям на следующий день после того, как они станут клиентами:
Не все ответят, но я гарантирую:некоторые ответят, Таким образом вы уже пройдете самый сложный этап в проведении интервью: убедить людей с вами поговорить. Как только вы свяжетесь с ними, обязательно держите в уме следующее:
- Чтобы ваш онбординг был успешным, он должен сделать ваших пользователей успешными;
- Люди подписываются на продукты, потому что они разочарованы своей текущей ситуацией;
- Разочарования являются ключевыми ранними мотиваторами, и их можно выявить, опросив людей, которые недавно переключились;
- Интервью всегда должны быть построены вокруг реальных событий и чувств, а не вокруг абстракций или предположений;
- Выясните истинные мотивы решений (постарайтесь размотать их до самых истоков), а затем двигайтесь дальше, используя как можно больше деталей;
- Исследуйте красочные ответвления в истории и эмоциональные комментарии — это очень ценные материалы.
- Изучайте и учитывайте, с какими внешними факторами давления и препятствиями сталкиваются пользователи:, будь то программное обеспечение или люди;
- История начинается с “неприятной ситуации” и заканчивается “успешной ситуацией” – убедитесь, что все точки соединены!
Проводить интервью непросто, но это намного приятнее, чем вкладывать бессонные ночи и деньги, заработанные тяжелым трудом, в провальный продукт. Поднимаю свой бокал заа успех вашего онбординга (и пользователей)!
← Назад | Продолжение (Глава 4) →