Авторы английской версии: Сэмюэл Хьюлик (Samuel Hulick), UX & Strategy Consultant, Founder of UserOnboard. Cреди клиентов: Atlassian, Mailchimp, SurveyMonkey, Khan Academy, Reuters, MongoDB, Intel, Spotify, Miro; Дес Трейнор (Des Traynor), co-founder and the Chief Strategy Officer of Intercom; Руайри Галаван (Ruairí Galavan) Director Customer Engagement at Intercom.
Перед вами перевод бесплатного курса «Onboarding» от компании Intercom. Над переводом работали Ольга Жолудова, Ринат Шайхутдинов и Анастасия Свеженцева.
Сэмюэл Хьюлик — признанный специалист в области онбординга пользователей. Автор множества системных разборов крупнейших в мире продуктов на useronboard.com, а также автор книги «Элементы онбординга пользователей» (The Elements of User Onboarding). Сэмюэл стремится сделать онбординг пользователей ключевой составляющей в современных программных продуктах.
Новый программный продукт — это как новая супер сила. Внезапно у вас появляются возможности, которых не было раньше – как будто вы можете говорить с человеком на другой стороне планеты или понять, какая точно песня играет сейчас в кафе.
Содержание:
- Онбординг пользователя: в чем ценность, какой бывает и как сделать | Глава 1
- Модель C.A.R.E.: Три основных компонента онбординга и стратегия его развития | Глава 2
- Какие материалы о клиентах помогут сделать онбординг лучше и как их собрать | Глава 3
- A content-first approach to product onboarding | Глава 4 (в процессе)
- Hook trial users from their first use | Глава 5 (в процессе)
- Making the best first impression | Глава 6 (в процессе)
- Streamline onboarding for complex products | Глава 7 (в процессе)
- Onboarding groups, not just individuals | Глава 8 (в процессе)
- How we designed a modular onboarding system | Глава 9 (в процессе)
- Onboarding never stops | Глава 10 (в процессе)
- Customer retention is the new conversion | Глава 11 (в процессе)
Но настоящая магия – если эта суперсила достаётся просто и быстро. Если все проходит без сучка, без задоринки, то выигрывает и клиент и компания. Превращение регистраций в долгосрочные отношения выигрышны для всех направлений: маркетинга, продуктового развития, поддержки и так далее.
К сожалению, не часто такой переход проходит гладко. Регистрация, активация, первое использование и повторное вовлечение обычно добавляются продуктовыми командами в последнюю очередь. Редко когда их разрабатывают в рамках «основного» продукта с самого начала.
И в этом есть своеобразная ирония – онбординг не только обеспечивает критически важное первое впечатление, но и является единственной частью продукта, которую видит каждый пользователь.
Когда онбординг продукта недостаточно развит, потери пользователей могут достигать ошеломляющих показателей. При этом каждый понимает, что каждая регистрация новых пользователей — это потенциальная продажа и довольный клиент. А еще каждая регистрация пришла к вам благодаря усилиям ваших маркетинговых и продуктовых команд, которые создали ценностное предложение, достаточно привлекательное для того, чтобы нажать «Зарегистрироваться».
Время и силы, вложенные в эту работу, можно подкрепить сильным, продуманным процессом активации - что будет на руку как компании, так и новым клиентам. Или эту работу можно слить впустую - если забить на потребности «новичков». Тогда большинство из них «утечет» как песок сквозь пальцы
Intercom не только предлагает очень полезный продукт для вовлечения клиентов, но и постоянно радует нас отличными рекомендациями и инсайтами в своем блоге, а теперь и в книге. В ней вы найдете все, что касается онбординга – от активаций новых пользователей до удержания их максимального количества. Реальные советы, которые помогут процветанию вашего приложения и компании.
Этот материал охватывает множество новых областей: от основных принципов онбординга до подробного изучения того, как написать текст, который поможет пользователям достигать целей; от советов о том, как произвести хорошее первое впечатление, чтобы как можно больше пользователей оставались рядом, и многое другое. Если кратко, далее разбираем проверенные временем подходы, которые помогут компаниям процветать и помогать пользователям делать то же самое.
Я искренне надеюсь, что вы усвоите и примените советы из этой книги. Давайте вместе сделаем так, чтобы в миру и вашем бизнесе всегда было достаточно людей со сверхспособностями.
Когда мы запускали Intercom, мы искренне хотели сделать бизнес с высоким уровнем персонализации. Поэтому мы взяли на себя обязательство отправлять электронное письмо каждому новому клиенту, чтобы спросить, насколько проста установка, и посмотреть, не смущает ли их что-нибудь.
Например, письма отправляли вручную — и это даже хорошо, потому что постоянное общение с людьми, которые пытаются настроить ваш продукт, — это лучший способ помочь вам понять, что стоит улучшить в системе онбординга.
Несмотря на то, что онбординг (как метод) был тогда слабо изучен, как сегодня, было вполне очевидно из практики, что механизмы онбординга есть в каждом программном обеспечении. Онбординг — это единственная функция в вашем продукте, которую будут пробовать буквально все ваши клиенты и с большей вероятностью тысячи ваших пользователей столкнутся с какими-то трудностями.
Неважно, испробовали ли вы все известные маркетинговые техники, если вы плохо онбордите пользователей. Ключевой вопрос в другом: «Почему вы так много вкладываете в попытки привлечь пользователей, но не делаете дополнительный шаг и не пытаетесь их удержать?»
Одна из очевидных ловушек, в которые попадают стартапы, заключается в том, что онбординг воспринимается как первые три экрана после регистрации. Они поддаются на змеиное масло оптимизации и думают, что синяя кнопка вместо красной волшебным образом привлечет заинтересованных пользователей. На самом деле онбординг — это онлайн-эквивалент сервиса в белых перчатках (white-glove service), когда вы держите клиента за руку, пока вы ведете его от функции к функции, от потока к потоку, прислушиваясь к его намерениям и гарантируете каждому, что они найдут нужные части вашего продукта, с которых стоит начать. И это выходит далеко за рамки их первого визита (first visit).
Онбординг — это этап, который проходит клиент между принятием решения о том, что он хочет использовать продукт (want to use a product), и тем, чтобы стать полностью удовлетворенным клиентом (fully satisfied customer), извлекающим большую пользу из продукта. Если кратко, речь идет о том, чтобы обеспечить успех вашим клиентам.
Данный курс включает в себя все наши свежие исследования по этой теме, а также уроки, которые мы извлекали по мере масштабирования компании.
Здесь вы не найдете хаки или уловки, будем разбирать только системные вещи, показавшие себя на практике в огромном количестве брендов — от редизайна онбординга для новых контекстов до сопровождения клиентов во время их первого визита и превращения их в постоянных клиентов.
Здесь вас ждет непосредственный опыт в привязке к фундаментальным принципам, которые может взять на вооружение каждый стартап. Хороший онбординг достигается, когда вы меньше фокусируетесь на собственном бизнесе и больше на своих клиентах. Онбординг не метрика (metric), это реальный эффект (outcome) — успешные пользователи.
Чтобы лучше понять истинную ценность реального эффекта (outcome) по сравнению с формальными результатами (output), давайте рассмотрим вопрос через призму крупной компании и ее клиентов. Формальные результаты работы (output) — это характеристики и преимущества услуги/продукта. Реальный эффект (outcome) — это значимый опыт, который получают клиенты, когда внедряют эти услуги или продукты в работу и начинают получать пользу.
Теперь возьмем завод, который производит семейные автомобили. Их результат работы (output) — штампованный металл и пластик. Однако клиенты видят не только это. Клиенты видят способ безопасно доставить свои семьи из одного места в другое. Они ищут душевного спокойствия, а для этого им важно чувствовать себя защитниками своих семей. Таков реальный эффект (outcome): в нем заключается смысл и ценность отношений, в нем отражаются обещания бренда.
Как только вы это усвоите, все встанет на свои места.
Чаще всего онбординг бывает двух видов: «Давайте напишем подсказки, и клиент поймет, куда кликать» или «Давайте решим, где пользователь должен оказаться в конечном итоге, и поведем его в эту сторону».
Оба подхода могут приносить результаты, но то, что пользователь «потыкался» в ключевые инструменты в продукте, пригласил коллег или набрал 100% на индикаторе, еще не значит, что он увидел ценность и решил свою проблему с помощью сервиса, а также станет постоянным пользователем.
Что такое онбординг и в чем его ценность для бизнеса
Онбординг — это автоматизированный процесс знакомства пользователя с продуктом. Его цель — раскрыть ценность продукта для пользователя и помочь достичь «первых зачимых результатов». Онбординг увеличивает количество влияет на рост выручки компании.
Хороший онбординг не тот, что проводит клиента по всем этапам знакомства с продуктом, а тот, что помогает пользователю достичь «момента успеха» (successful moments).
Как правило, такие «моменты успеха» не имеют отношения к тюнингом цветов кнопок или текстов в призывах к действию, зато сильно зависят от того, кто ваши пользователи и чего они хотят достичь.
Найти «момент успеха» сложнее, чем добавить прогресс-бар или подсказку. В такой задаче нужно в первую очередь общаться с клиентами до и после регистрации и узнавать о них как можно больше. Привлекать и удерживать клиентов — это работа.
Люди регистрируются, кликают и исчезают. Вот та точка, где вступает в действие онбординг пользователей
Стартапы уже погрязли в метриках и тюнинге цвета кнопок на лендингах в надежде, что это увеличит конверсию на 0,01%. Click-through rates (CTR), cost per click (CPC), cost per lead (CPL), conversion rate (CR), cost per acquisition (CPA) — и это только верхушка метрик.
Многие все еще перерывают данные в поисках простых фиксов, в надежде, что изменение цвета кнопки с красной на зеленую или добавление таких слов, как «Бесплатно» и «Сейчас» в заголовки целевых страниц, добавят еще 0,01% к их воронке. В лучшем случае это дает серию быстрых побед. В худшем случае можно неделями крутить колеса впустую, перекидывая функциональность с одного экрана на другой, и все это в надежде на рост количества регистраций.
«Что происходит с пользователями, которые регистрируются?», — спроисте вы. Что ж, самое смешное: большинство из них уходят, но в этой игре «Выбей метрику» этому почему-то уделяется меньше внимания. Здесь напомню, что восстановление утерянной регистрации стоит не меньше, чем получение новой. Из сотен клиентов Intercom, с которыми я разговаривал, у всех была вариация проблемы на одну и ту же тему:
люди регистрируются, кликают и исчезают. Вот та точка, где вступает в действие онбординг пользователей — превращение новых подписчиков в лояльных и заинтересованных клиентов.
С каждым последующим поколением онбординга акцент немного смещался с того, что хочет бизнес, на то, что нужно клиенту. Ранний онбординг проходил за пределами продукта, когда пользователям предлагались справочные руководства, а затем и веб-сайты — извне и вне контекста — в надежде, что они будут использовать их вместо обращения в службу поддержки. С тех пор онбординг медленно переместился внутрь продукта.
Интерфейс превыше всего: онбординг 1.0
Первые попытки онбординга фокусировались только на пользовательском интерфейсе, вместо того, чтобы сосредоточиться на определении понятия «успех» для пользователей. Компании пытались реконструировать желания пользователей из каждой части интерфейса. Для многих интерфейсов это сводилось к всплывающим подсказкам, указывающим на кнопки и меню, которые не помогают клиентам достичь их реальных целей.
Просто всплывающие подсказки не могут быть по-настоящему эффективными, когда они сосредоточены на продукте, а не на пользователе. Главная проблема такого подхода к онбордингу в том, что он основан на представлениях продакт-менеджеров и дизайнеров о том, как пользователям нужно использовать продукт, а не на проблемах, которые пользователь хочет решить.
Прогресс бары: Онбординг 2.0
Вторая модель онбординга была построена вокруг геймификации, самым известным примером в ней стал LinkedIn. Игровые индикаторы (прогресс бары) проводят пользователей через серию заданий, как через полосу препятствий — все это напоминает серию обручей, мало чем отличающихся от того, как дрессировщики заставляют своих пуделей выиграть главный приз на выставке собачек.
В этом подходе вы определяете набор задач/действий, которые пользователь должен совершить, и наглядно, с помощью шкалы или прогресс бара показываете, как он приближается к цели. Например геймифицированный процесс погружения в продукт побуждает пользователя настроить приложение по-максимуму, т.е система поощряет его за каждую освоенную фичу или решенную задачу.
Такой подход довольно эффективен, но по-прежнему ориентирован на решение проблем бизнеса, а не клиента. Пользователь с большей вероятностью пройдет все этапы онбординга, но это не значит, что он закроет свои боли и ощутит ценность от продукта.
Для продуктов с простой функциональностью нет большой разницы между немедленным желанием пользователя и метриками, которые бизнес использует для оценки успеха. Но для чего-то более сложного (например, продуктов B2B SaaS) такой подход (1)может привести пользователя к принудительному вводу множества параметров, а он просто хотел поуправлять некоторыми задачами, или к требованию (2)пригласить команду до того, как он закончит оценку продукта. Например, многие продукты просят пользователей пригласить еще друзей, которых нет в сервисе, прежде чем сервис покажет, что регистрация пользователя завершена. Приносит ли действительно такой подход пользу бизнесу или их клиентам?
Выявление ценности продукта для клиента: Онбординг 3.0
Фокусировка онбординга теперь не на метриках и целях бизнеса, а на клиенте. Самый первый шаг к ориентированию на ценность — понять чего хотят достичь с помощью продукта только что зарегистрировавшиеся пользователи.
Ваша задача непрерывно узнавать у новых зарегистрированных клиентов, чего они надеются достичь с помощью вашего продукта. Такой подход поможет понять:
- Функциональные цели (например, организация задач моей команды) — functional goals
- Личные цели (например, позволить мне чувствовать себя под контролем) — personal goals
- Социальные цели (например, произвести впечатление на моего босса) — social goals
Вы также должны убедиться, что каждый новый подписчик верит, что он находится на пути к достижению своих целей. Вот что делает успешный онбординг. Slack задает высокую планку в этом отношении — их Slackbot помогает новым пользователям настроить свою учетную запись, задавая им ряд вопросов. Пользователь не только настраивает свою учетную запись, но и одновременно учится использовать Slack.
4 шага к идеальному онбордингу
Цель пробной версии — убедить потенциального пользователя, что ваш продукт обеспечить то, что ему нужно, по цене, которую он может себе позволить. Речь идет о том, чтобы привести клиентов к «моментам успеха» (successful moments). Важно помнить, что это их успех, а не ваш, и он не имеет ничего общего с заполнением полей базы данных для завершения их профиля. Онбординг является ключевым здесь. Итак, вот пять шагов для улучшения вашего онбординга:
1. Исследуйте, для каких работ (Job, в концепции JTBD) используется ваш продукт.
Предположим, вы позиционируете себя как сервис для управления проектами. При этом часть ваших пользователей применяет его, чтобы стать более продуктивными или наладить процесс удаленной работы. Да, ваш продукт разрешит эти проблемы через призму управления проектами, но также еще важно узнать, какие варианты использования (use cases), примеры и тексты мотивируют ваших клиентов, а какие останутся без внимания.
2. Узнайте, как выглядит успешный результат (success) для каждой из этих работ (Job)
Люди не используют аналитические инструменты ради них самих; они используют их, чтобы получить повышение, доказать свою ценность или сплотить команду вокруг общей проблемы. Очень простой шаг — спросить новых подписчиков, чего они пытаются достичь с помощью вашего продукта. Как только вы это узнаете, вы будете поражены тем, сколько изменений в онбординге вы захотите внести мгновенно.
3. Спроектируйте пользовательские сценарии (User Flow, Paths), которые проведут их через функции, необходимые для достижения целей
Как только вы узнаете конечную цель (цели) ваших целевых пользователей (target users), вы можете разработать процесс, который приведет их к ней. Если есть разные конечные цели (например, «Я хочу поделиться своей дизайнерской работой» и «Я хочу получать больше дизайнерских работ»), лучше всего позволить новым подписчикам заявить о своем желании заранее, чтобы не пропустить нечто важное.
4. Общайтесь с пользователями и помогайте им добраться к цели
К сожалению, большинство сообщений в пробной версии продуктов плохо таргетированны, обычно в качестве ключа используется просто «время с момента регистрации».Только потому, что прошло семь дней, вовсе не значит, что я сделал что-то полезное. Точно так же я мог бы зарегистрироваться вчера, провести весь день в вашем продукте и схватить всю суть. Только деятельность имеет значение, использование имеет значение. Поймите, где я нахожусь, куда я иду, и отправляйте мне сообщения, которые помогут мне туда добраться.
5. Создайте систему раннего оповещения для контроля за новыми пользователями
Большинство продуктов ждут, пока покупатель отменит подписку или не сможет совершить покупку, и тогда начинаются сообщения с извинениями и просьбами в почте «Как мы можем вас вернуть?». Это все равно, что ждать, пока вы не увидите документы о разводе, прежде чем поинтересоваться, как поживает ваш супруг. Лучше поглядите, удалось ли клиенту достичь важных высот, и начните разговор, пока не стало слишком поздно.
Многие из этих советов восходят к Good Product Design™ — это основа основ. Но, как мы обсуждали в начале, вы всегда можете вернуться к тюнингу цветов кнопок или же попробовать что-то новое: помочь своим клиентам добиться успеха. Сделайте это, и вы обнаружите, что есть низко висящие плоды, и их много.
Это первая глава | Продолжение (Глава 2) →