Чек-лист «путеводной звезды» (North Star Checklist)
- Выражает ценность. То есть мы видим, почему эта метрика важна для клиентов.
- Заключает в себе видение и стратегию. То есть стратегия компании относительно продукта и бизнеса в целом отражается в этой метрике.
- Выступает главным индикатором успеха. “Путеводная звезда” (North Star) предсказывает будущие результаты, а не подытоживает прошлые.
- Легко переводится в плоскость практических действий (actionable). То есть мы можем предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на нашу “Путеводную звезду”.
- Проста для понимания. То есть метрика сформулирована простым языком, понятным всем — в том числе партнерам без технического бэкграунда.
- Измерима. Мы можем настроить свои измерительные инструменты, чтобы фиксировать изменение “путеводной звезды”.
- Не является “тщеславной” метрикой (vanity metric). Когда меняется метрика “Путеводная звезда”, эти изменения не только приятны команде — они важны и значимы для успеха продукта в долгосрочной перспективе.
1. «Путеводная звезда» выражает ценность
Хорошая “путеводная звезда” (метрика North Star) отражает ценность, которую люди видят в вашем продукте.
Если команды не могут связать свою “путеводную звезду” с конкретной ценностью в мире клиента, они рискуют завести бизнес совсем не туда, куда требуется.
Простые количественные показатели — например, “активные пользователи в день” или “зарегистрированные пользователи” — не подходят в качестве “путеводной звезды” (метрики North Star), потому что они не несут никакой информации о ценности продукта для клиентов.
2. «Путеводная звезда» заключает в себе видение и стратегию по продукту
Метрика North Star — ваша “путеводная звезда” — отражает стратегию развития продукта и бизнеса в целом. Когда наметите свою “путеводную звезду”, проверьте, просматривается ли в ней ваша продуктовая стратегия (product strategy) и видение (vision). Если вы сформировали сильную “путеводную звезду” (North Star), то по ней, при более близком рассмотрении, должно быть понятно, куда двигается компания и каким видит свой продукт.
Любая наша стратегия в Netflix — от стратегии персонализации до теории о том, что упрощение пользовательского опыта поможет повысить удержание (retention) — была сопряжена с максимально конкретной метрикой, при помощи которой потом мы оценивали, насколько правильной была стратегия. Если стратегия способствовала изменению метрики — мы понимали, что идем правильным путем. Если метрика оставалась на месте, мы переходили к следующей идее. Заранее установив правильные метрики успеха, мы четко понимали, какая стратегия сработала, а какая нет — безо всяких недоразумений и внутренней политики.
— Гибсон Биддл, бывший вице-президент по продукту в Netflix
В целом, мы советуем каждой компании выбирать свою уникальную “путеводную звезду” (метрику North Star), которая отражает именно вашу продуктовую стратегию и миссию. Однако, бывает, что у бизнеса нет какой-то уникальной миссии, которая отличает его от других. И это нормально. Бывает, что компания просто очень качественно делает какой-то популярный, общепризнанный продукт. В таком случае ваша “путеводная звезда” может быть не такой уж уникальной. В таком случае, уникальным вас делает само качество исполнения.
3. «Путеводная звезда» выступает главным индикатором успеха
Некоторые метрики показывают, что уже происходит в нашем бизнесе: такие метрики мы называем отстающими индикаторами (lagging indicators). Другие метрики предсказывают, что произойдет в будущем: мы называем их опережающими индикаторами (leading indicators).
Хорошая “путеводная звезда” — это опережающий (leading) индикатор успеха бизнеса. По этой причине метрики типа “месячная выручка” ("Monthly Revenue") или “средняя выручка на одного пользователя” ("Average Revenue per User; ARPU") не годятся в качестве “путеводных звезд”: они скорее отражают то, что уже произошло, чем предсказывают будущие результаты. В идеале метрика North Star — ваша “путеводная звезда” — должна предвещать устойчивый рост в средне- и долгосрочной перспективе.
К примеру, если у вас продукт по подписке (subscription-based product), вы можете принять за ключевую метрику годовую выручку от подписчиков (annual revenue), но это запаздывающий (lagging) индикатор. Вместо этого вы могли бы выявить отличительные черты пользователя, который скорее всего продлит подписку на продукт, и выстроить вокруг этой информации свою “путеводную звезду” (метрику North Star). Допустим, некая ваша пользовательница часто выгружает отчет об активности своих клиентов. Можно ли как-то связать это действие с ее намерением продлить подписку на ваш сервис? Если да, возможно, это подсказка: ваша “путеводная звезда” может быть как-то связана с информацией в этом отчете.
4. «Путеводная звезда» легко переводится в плоскость практических действий (actionable)
“Путеводная звезда” — это метрика на которую вы, по вашему мнению, можете повлиять.
В качестве “путеводной звезды” нужно выбирать ту метрику, на которую вы можете влиять через определенные действия. То есть она не должна быть завязана на какие-то общерыночные тренды или события реального мира, которые существуют независимо от вашего продукта.
Допустим, ваша команда создает приложение для HR-ов, которое помогает улучшить опыт взаимодействия сотрудников с компанией и повысить удержание (retention). Вы можете рассматривать в качестве “путеводной звезды” метрику “количество «сотрудников на всю жизнь» у каждого клиента” ( "Customers’ Lifelong Employees" ). Но на эту метрику вам будет сложно повлиять: скорее, она будет зависеть от более широкого тренда в экономике и на рынке труда.
5. «Путеводная звезда» проста для понимания
Метрика “Путеводная звезда” (North Star) не должна быть слишком мудреной или абстрактной: вы должны уметь объяснить ее простым языком даже людям без технического бэкграунда. Вот вам простой тест: когда будете формулировать свою “путеводную звезду”, опишите ее человеку, знакомому с вашим бизнесом, но далекому от технической сферы. Если метрика хороша, ваш знакомый без проблем её поймет.
6. «Путеводная звезда» измерима
Допустим, вы придумали метрику, которая хорошо отражает ценность вашего продукта для клиентов. Обязательно проверьте, сможете ли вы отслеживать изменение этой метрики: то есть так настроить продукт и процессы, чтобы собирать все необходимые данные и преобразовывать их в форму “путеводной звезды”? Вся ценность “путеводной звезды” теряется, если ее изменения нельзя отследить.
К примеру, ваша команда развивает цифровую платформу для создания коротких фильмов с глубоким смыслом. Вам может прийти в голову такая идея: увеличить количество пользователей, которые смотрят ваши фильмы на ночь и размышляют о них перед сном. Но отследить ночные размышления клиентов практически невозможно: вы никак не сможете подстроить под это ни продукт, ни процессы. Более правильной “путеводной звездой” (North Star) для вас могут быть пользователи, которые делятся своими мыслями в комментариях или на другой площадке для обсуждений — это вы можете внедрить в продукт и оценить. В рамках этого примера, “количество пользователей, которые делятся своими инсайтами о фильмах” — это измеримая метрика, и она в какой-то мере отражает динамику более сложноизмеримой метрики — “количество пользователей, которые размышляют над фильмами перед сном”.
Еще одна распространенная ошибка: при определении “путеводной звезды” ориентироваться только на те данные и инструменты, которые у вас есть на текущий момент. Измерить можно практически что угодно: в большинстве случаев, для этого нужно чуть-чуть скорректировать систему измерений (instrumentation) или немного вложиться в новые инструменты — а иногда достаточно просто проработать коммуникации и взаимоотношения в команде.
7. «Путеводная звезда» не является «тщеславной» метрикой (Vanity Metric)
“Тщеславные” метрики — это такие метрики, которые выставляют работу команды в хорошем свете (в краткосрочной перспективе), но ничего не сообщают об успехе продукта в долгосрочной перспективе. В качестве “путеводной звезды” (North Star Metric) такие метрики лучше не выбирать.
Примеры “тщеславных” метрик:
- Активные пользователи в день (Daily Active Users)
- Показы объявлений (Ad Impressions)
- Количество скачиваний (Number of Downloads)
- Количество просмотров (Page Views)
- Зарегистрированные пользователи (Registered Users)
- Количество завершенных сторипоинтов (Story Points Delivered)
- Время, проведенное на странице (Time on Page)
“На своих воркшопах я обычно задаю участникам один простой вопрос, который помогает определить степень “тщеславности” той или иной метрики”, — рассказывает старший менеджер Amplitude Парт Мистри (Parth Mistry). “Я спрашиваю: если эта метрика пойдет вверх, вы можете однозначно сказать, хорошо это или плохо? И, что еще важнее: какие действия я, как продакт-менеджер, могу предпринять на основании этой информации?”
Потому что да, команде может быть полезно узнать, что на странице с формой запроса сегодня был рекорд активности, или что в этом месяце скорость разработки (development velocity) у вас была выше, чем когда либо — но эти метрики ничего не говорят нам об успехе продукта, поэтому их не стоит использовать в качестве “путеводной звезды” (North Star).
Пример: «Путеводная звезда» без тщеславия: “Количество счастливых доставок” ("Happy Deliveries")
Одно приложение по доставке рассматривало в качестве потенциальной “путеводной звезды” следующие метрики: “Количество людей, открывших приложение” ("People Opening the App”), “Запланированные доставки” ("Scheduled Deliveries"), “Ранние доставки” ("Early Deliveries"). Однако, была одна проблема. Эти метрики не отражали реальных факторов-драйверов удержания (retention) и пожизненной ценности клиентов (customer lifetime value (LTV)).
Команда этого приложения по доставке провела исследование клиентов и выяснила, что самыми ценными были не ранние и не поздние доставки, а просто беспроблемные, своевременные доставки. Команда придумала для них термин “счастливые доставки” ("Happy Deliveries"). Оказалось, что “Количество счастливых доставок” сильно коррелирует с показателем удержания (retention), который, в свою очередь, укрепляет пожизненную ценность клиентов (customer lifetime value). Так “Количество счастливых доставок” стало “путеводной звездой” для команды.
Что не является «путеводной звездой» (North Star)
При выборе метрики North Star важно не только знать качества хорошей “путеводной звезды”, но и понимать, что НЕ является “путеводной звездой” — хотя и может функционировать параллельно с ней, обеспечивая важные данные для сопутствующих моделей и концепций. Больше информации по этому вопросу читайте в статье: Советы по использованию фреймворка North Star в смежных темах.
Итак, что не является фреймворком (North Star) “Путеводной звездой”:
- Ваш роадмап (roadmap)
- Ваш процесс разработки программного продукта (software development process)
- Фреймворк приоритизации (prioritization framework)
- Фреймворк постановки целей (goal-setting framework): типа “Целей и ключевых результатов” (OKRs) или Фокус-карт (Focus Cards) — хотя “путеводная звезда” может стать хорошей основой для постановки целей.
- Управление по целям (Management by objectives (MBOs))
- Идеал (ни в один фреймворк не идеален!). Многие успешные команды прекрасно работают на базе других методов. Мы думаем, что это круто, и советуем таким командам продолжать в том же духе!
Обзор главы
- Хорошая “путеводная звезда” должна отвечать ряду критериев. Прогоните свои варианты метрики North Star и входных метрик (Inputs) через этот чек-лист.
- “Путеводная звезда” — это не то же самое, что ваш роадмап (roadmap), фреймворк приоритизации (prioritization framework) или система управления эффективностью (performance management system).
- Ни один фреймворк не совершенен. Если вы успешно используете другие методы и техники, продолжайте!
← Назад | Продолжение (Глава 3) →