Метрика «Путеводная звезда» (North Star Metric) – это тот самый единственный показатель (количество (count), доля (ratio) или коэффициент (rate)), который представляет вашу продуктовую стратегию. Эта метрика — главный индикатор того, как соотносятся проблемы/задачи клиентов (customer problems), которые пытается решить продуктовая команда, и стабильные, долгосрочные бизнес-результаты (business results).
Именно North Star метрика помогает продукто-ориентированным командам видеть наглядно прирост ценности продукта (и компании) для пользователей в числовом эквиваленте и понимать связь качественных изменений в конкретной точке (например изменения дизайна интерфейса) с выручкой.
Перед вами перевод бесплатного курса от Amplitude «North Star Playbook». Над переводом работали Оля Жолудова и Ринат Шайхутдинов. При поддержке hightime.agency.
«HighTime Agency » — команда продвижения B2B-SaaS, Tech и eCommerce проектов за рубежом.
Amplitude — система продуктовой аналитики, которая помогает анализировать поведение пользователей и подсвечивает идеи для совершенствования продуктов.
Среди клиентов Amplitude: Dropbox, PayPal, Autodesk, Atlassian, Walmart, Adidas, Intuit — более 50 000 клиентов по всему миру, среди которых 26 компаний из Fortune 100, Microsoft, PayPal, Under Armour, Hubspot, Autodesk, Booking.com и X/Twitter. У системы три тарифных плана: Starter, Growth, Enterprise. Стоимость Growth-плана достигает $36 000/за год. Starter — бесплатный. Компания основана в 2014 году.
Содержание:
- North Star метрика (англ. North Star, «Путеводная звезда») — первый показатель, который отражает вашу продуктовую стратегию | Глава 1
- Параметры сильной “путеводной звезды” (North Star) и оценка эффективности продуктовой стратегии | Глава 2
- Фреймворк North Star (“Путеводная звезда”): cтруктура воркшопа по продуктовой стратегии | Глава 3
- Кейс Netflix: подбор North Star метрики (метрики “Путеводная звезда”) для формирования стратегии развития продукта | Глава 4
- Как определить North Star метрику для вашего продукта | Глава 5
- Troubleshooting: Fixing Issues and Avoiding Traps | Глава 6 (в процессе)
- Making the North Star Framework Stick and Changing Your North Star | Глава 7 (в процессе)
- Putting the North Star into Action | Глава 8 (в процессе)
Для кого этот курс?
Курс будет полезен, если вы добавляете новые функции и хотите знать, что новинки имеют ценность для клиентов и компании. А еще курс для тех, кто хочет непрерывно улучшать продукты и продуктовую экосистему, наращивать ценность продукта для пользователей и понимать как улучшение в конкретной точке влияет в итоге на выручку — для тех, кому интересны продуктовые стратегии.
Курс будет вам полезен, если вы:
- Продакт-менеджер (product manager), продуктовый дизайнер (product designer), разработчик продукта (product developer) или любой другой специалист, которому важно вывести управление продуктами и их разработку на новый уровень.
- Знакомы с основами продакт-менеджмента. Вам уже довелось поработать в составе продуктовой команды в связке с продакт-менеджерами, дизайнерами, разработчиками и исследователями. Теперь вы в поиске новых методов, которые еще сильнее углубят ваше понимание предмета (развитие цифровых продуктов).
- Интересуетесь фреймворками, инструментами и системами. Вы жаждете новых знаний, хотя понимаете, что магических методов и “серебряных пуль” не существует.
Вы хотите добиться следующего эффекта в работе:
- Работать более осознанно, чувствовать большую отдачу от своей работы.
- Добавить больше фокуса, отойти от реактивного подхода к работе.
- Решать проблемы клиентов и открывать им возможности — а не просто выпускать все больше и больше фичей вхолостую.
- Найти контекст и вдохновение для улучшения ваших текущих инструментов и метрик: OKR-ов (Objectives and Key Results — «Цели и ключевые результаты»), роадмапов и KPI (Key Performance Indicators — «Ключевые показатели эффективности»).
- Быть более автономным и более гибко решать проблемы, и чтобы ваша работа при этом оставалась согласованной с общей картиной.
- Быть в курсе данных и осознанно действовать, опираясь на них — вместо того, чтобы позволять данным водить вас по кругу.
- Обрести общий язык и единое понимание вашего видения, стратегии и ценности.
К концу этого курса вы:
- Поймете назначение и ценность фреймворка North Star (“Путеводная звезда”)
- Разберетесь в элементах фреймворка North Star (“Путеводная звезда”)
- Сможете провести внутренний воркшоп поиска метрики “Путеводная звезда” (North Star)
- Сможете определить и назвать метрику “Путеводная звезда” (North Star) для вашей компании (в первом приближении) — а также выделить входные метрики (inputs).
- Сможете выявлять распространенные “ловушки” и научитесь с ними работать.
- Будете знать, когда текущую метрику “Путеводная звезда” (North Star) пора заменить на новую.
- Поймете, как интегрировать фреймворк North Star (“Путеводная звезда”) с вашим текущим процессом разработки.
Итак, давайте начнем!
Зачем использовать фреймворк North Star («Путеводная звезда»)?
Начнем с небольшой истории.
Тиа почувствовала, что выгорает.
Она четыре года проработала продуктовым дизайнером и продакт-менеджером в крупной B2B компании по разработке SaaS-решений со штатом порядка тысячи сотрудников. Она делала всё, что должен делать продакт: исследовала свой рынок, отстаивала интересы живых пользователей, делала упор на реальный эффект (outcomes), а не на формальные результаты (outputs) и постоянно искала способы, как еще усилить фокус и устранить лишние отвлекающие факторы (distractions).
Коллеги Тии — менеджеры, ребята из ее команды, начальники — одобрительно кивали. Все они считали продукто-ориентированный подход Тии (product-led approach) вполне разумным.
И все же, компания никак не могла реализовать даже части всех отличных концепций, предложенных Тией.
Казалось, что компания застряла в бесконечном круговороте: слепое следование за трендами (shiny objects), иллюзия успеха (success theater), постоянные фальстарты (false starts) и абстрактные сводные таблицы в PowerPoint (pivots-by-PowerPoint). Только, казалось, команда начинала набирать обороты — как что-то менялось. Было ощущение, что никто друг друга не слушает.
Коллеги Тии были очень опытными и креативными — но это, казалось, только усугубляло ситуацию. “Дело было не в нехватке опыта или новых идей”, — отмечала Тиа. “Все мои коллеги были очень умны и убедительны. Они всегда опирались на данные при обсуждении стратегии и приоритетов. Но через неделю-другую всё возвращалось на старые рельсы”.
Мы (команда Amplitude) познакомились с Тией на нашем воркшопе по фреймворку North Star (метрика “Путеводная звезда”) в Нью-Йорке. Мы в Amplitude создаем софт для продуктовой аналитики, которым пользуются тысячи продуктовых, маркетинговых и growth-команд — поэтому мы часто общаемся с множеством увлеченных и опытных продактов. За много лет существования компании, мы провели кучу воркшопов в области продакт-менеджмента, но воркшоп по фреймворку North Star (“Путеводная звезда”) — один из наших самых любимых.
В рамках фреймворка North Star, команда определяет одну значимую метрику (single, meaningful metric) и набор составляющих ее входных данных (contributing inputs). Далее продуктовая команда старается повлиять на эти исходные данные, которые в свою очередь “двигают” метрику. Метрика “Путеводная звезда” (the North Star) — это главный индикатор устойчивого роста (sustainable growth), и она также играет роль некой “соединительной ткани” между продуктом и бизнесом в целом.
Идея управления продуктом через призму метрики “Путеводная звезда” (North Star) не нова. Многие методологии предлагают сконцентрироваться на узком наборе взаимосвязанных метрик, с упором на самую важную — “истинную путеводную звезду” ("True North"). Само понятие “Путеводной звезды” (North Star) стало популярно в начале 2010-х благодаря Шону Эллису (Sean Ellis) и движению growth-хакинга (“взлома роста”). Мы в Amplitude сами использовали этот фреймворк для разработки продуктов — и вдохновились создать этот курс.
Фреймворк North Star (“Путеводная звезда”) помог Тие справиться с разочарованием, которое она уже начинала испытывать. По мере более глубокого знакомства с фреймворком, Тиа осознала, что ее команда говорила на трех языках: на языке клиента (потребности, цели, опыт, радость); на языке продукта (фичи (features), рабочие процессы (workflow), релизы); и на языке бизнеса (видение, дифференциация, прибыль, рост).
“Ничто не связывало эти области воедино”, — отметила Тиа. “Наверное, поэтому мы и ходили кругами. В этом я вижу главную ценность метрики “Путеводная звезда” (North Star): она приводит разные точки зрения к единому знаменателю”.
В этом курсе, мы разберем как пользоваться фреймворком North Star (“Путеводная звезда”), расскажем, как провести воркшоп по North Star в вашей компании, и поможем вашей команде взять курс на “Путеводную звезду” и выделить составляющие ее входные данные (supporting inputs). Мы также расскажем, как сделать, чтобы “Путеводная звезда” надолго прижилась в вашей компании: научим своевременно адаптировать метрику к изменениям и интегрировать North Star с вашим привычным подходом к разработке продукта.
Что касается истории Тии, она по-прежнему активно пользуется навыками и инструментами, которые изучила на воркшопе по North Star (метрике “Путеводная звезда”). Кстати, её повысили, и теперь она успешно применяет фреймворк North Star в новой компании: она рассказала о метрике “Путеводная звезда” новым коллегам, и они успешно внедрили ее в свой процесс разработки (development process). Тиа стала более эффективно общаться, более осознанно работать и вносить больший вклад в развитие продукта.
Того же желаем и вам!
Что такое Фреймворк North Star («Путеводная звезда»)
Фреймворк North Star — это модель управления продуктом через определение одной единственной, самой важной метрики (метрики “Путеводная звезда”; англ. North Star), которая, как говорит Шон Эллис, “лучше всего отражает основную ценность, которую продукт предоставляет клиентам”.
Кроме основной метрики “Путеводная звезда”, во фреймворк North Star входит еще ряд метрик — точнее входных данных (inputs) — которые в совокупности формируют метрику “Путеводная звезда”. Продуктовые команды в своей повседневной работе напрямую влияют на эти входные данные (inputs).
Вне зависимости от компании, эта комбинация метрики (metric) и входных данных (inputs) имеет три важные функции:
- Помогает расставить приоритеты и ускорить принятие обоснованных решений на местах (децентрализованно);
- Делает общение в команде точнее и помогает синхронизироваться;
- Открывает возможность войти в состояние потока, сфокусироваться на реальном эффекте (outcome) для клиентов и раскрыть потенциал роста с помощью продукта (product-led growth).
Вот так это выглядит, если свести все воедино:
Этот простой древовидный фреймворк, построенный вокруг одной единственной метрики (metric) и набора влияющих на нее данных (inputs), служит неким каркасом, который содержит в себе все предположения (assumptions), убеждения (beliefs) и причинно-следственные связи (causal relationships). Когда вы соберете этот каркас для себя и протестируете его “в поле”, вы сможете пользоваться им как формулой — этаким уравнением, которое отражает ключевые характеристики вашей компании
Элементы фреймворка North Star («Путеводная звезда»)
1. Метрика «Путеводная звезда» (The North Star Metric)
В сердце фреймворка North Star — метрика “Путеводная звезда” (North Star Metric). Это тот самый единственный показатель (количество (count), доля (ratio) или коэффициент (rate)), который представляет вашу продуктовую стратегию. Эта метрика — главный индикатор того, как соотносятся проблемы клиентов (customer problems), которые пытается решить продуктовая команда, и стабильные, долгосрочные бизнес-результаты (business results).
В сердце фреймворка North Star — метрика “Путеводная звезда”: тот самый единственный показатель (количество (count), доля (ratio) или коэффициент (rate)), который представляет вашу продуктовую стратегию.
К примеру, в 2005 году, когда основным направлением Netflix еще была почтовая доставка DVD-дисков, продуктовая команда Netflix установила в качестве “Путеводной звезды” (North Star Metric) процент клиентов, которые добавляли в очередь просмотра три и более DVD в рамках первой сессии использования сервиса. Команда понимала, что стратегия дифференциации Netflix на тот момент сводилась к этой ключевой величине. Рост этой метрики означал улучшение как ценности сервиса для клиента (customer value), так и ключевых бизнес-результатов (business results) — таких как удержание клиентов (customer retention) и, в конечном итоге, доход от подписок (subscription revenue).
2. Результаты (Results) и Ценность (Value)
Метрика “Путеводная звезда” (North Star Metric) — это главный индикатор стабильных бизнес-результатов (business results) и ценности сервиса для клиента (customer value). Когда вы удивите изменения этой метрики (в идеале в лучшую сторону!) — можете ожидать соответствующего изменения бизнес-результатов.
3. Входные данные (Inputs)
Входные данные (inputs) не менее важны, чем сама метрика (metric). Входные данные — это набор из 3-5 значимых, взаимодополняющих факторов, которые, по вашему мнению, напрямую влияют на метрику “Путеводная звезда” (North Star Metric) и на которые вы можете повлиять через ваше продуктовое предложение (product offering).
Входные данные для “путеводной звезды” — это набор из 3-5 значимых, взаимодополняющих факторов, которые, по вашему мнению, напрямую влияют на метрику “Путеводная звезда” (North Star Metric).
К примеру, Instacart, сервис доставки и самовывоза продуктов в тот же день (same-day), определил четыре входных метрики (inputs) для своей “путеводной звезды” — количества заказов, доставленных вовремя, за месяц. Им нужно было, чтобы (1) как можно больше клиентов делали заказы. Чтобы эти заказы содержали (2) как можно больше товаров. Instacart при этом должен выполнять (3) как можно больше заказов. И (4) заказы должны доставляться вовремя.
Входные данные могут быть очень разными, в зависимости от отрасли, бизнес-модели и уникальных характеристик продукта. Суть в том, чтобы определить ключевые факторы, из которых складывается “путеводная звезда” (North Star Metric) вашего бизнеса. Мы считаем, что метрика “Путеводная звезда” — это функция тех ключевых входных данных, которые одновременно и описательны (descriptive), и легко переводятся в плоскость практического применения (actionable).
4. “Реальная работа” ("The Work")
Метрика “Путеводная звезда” и ее “входные” метрики (inputs) должны быть взаимосвязаны с непосредственными задачами по исследованию, дизайну, разработке, рефакторингу, прототипированию, тестированию и т.п. Мы называем это “реальной работой” ("The Work"). Как показывает опыт множества команд, самые разные методы разработки (development methods) можно успешно связать с “путеводной звездой”. Независимо от того, как работает именно ваша команда, всё, что вы делаете, должно согласовываться со стратегией, которую задает ваша “путеводная звезда” (North Star).
5. Одна единственная «путеводная звезда»
Важная и очевидная особенность фреймворка North Star в том, что есть лишь одна “путеводная звезда”. Конечно, если вы работаете в крупной корпорации с множеством подразделений, причем у каждого своя команда продакт-менеджеров (product management) и разработчиков (product development) и своя клиентская база — вот тогда у вас, пожалуй, может быть несколько “путеводных звезд”, каждая со своими входными метриками (inputs).
Но если у вас один продукт — или пусть набор продуктов, но ориентированных на единую базу клиентов — и один отдел разработки продукта (product development department), и вся работа команд по сути стекается в единый отчет о прибылях и убытках (profit and loss, P&L), тогда мы настоятельно рекомендуем вам выбрать одну единственную “путеводную звезду” — то есть одну ведущую метрику и набор входных данных. Поэтому проверьте себя, если вы сами руководитель продукта (product leader): скорее всего, у вас в голове должна быть только одна “путеводная звезда”.
Пример из реального мира: Burger King
Цифровая команда Burger King при помощи фреймворка North Star определила свою “путеводную звезду” — количество цифровых транзакций на пользователя (Digital Transactions Per User). В качестве входных метрик (inputs) ребята установили три показателя: (1) активация новых пользователей (new user activation), (2) регистрация (registration), и (3) частота (frequency). Потом они призвали команды (в Burger King они называются “отрядами” — "squads") стимулировать эти входные метрики так, как показано на рисунке:
Отряды Burger King могут проследить, как каждый комплекс работ, который они ставят в приоритет, тут же отражается в изменении сначала одной из входных метрик (inputs), а затем уже и “путеводной звезды” — количества цифровых транзакций на пользователя (Digital Transactions Per User). К примеру, один из отрядов повысил приоритет задачи “Купоны для заказов с мобильных устройств”, чтобы подстегнуть входную метрику “частота” (“frequency”) — как один из факторов, влияющих на “путеводную звезду”.
Эли Джавис, руководитель отдела технического управления продуктами (technical product management) в Burger King, рассказывает: “[Фреймворк единой “путеводной звезды” (Our North Star Framework)] — это именно тот инструмент, которым пользуются разные команды нашей компании для стимуляции роста (drive growth)... Мы все ориентируемся на одни и те же цели: мы хотим преумножать взаимную любовь между брендом и клиентами (brand love) — и продажи (sales). Но если мы так и сформулируем наши цели, то все пойдем в разных направлениях, у наших действий не будет фокуса. Фреймворк North Star позволяет нам объединить усилия и сконцентрироваться на одной цели.
Концепция продукто-ориентированная (Product-Led) по своей сути
Фреймворк North Star (метрика “Путеводная звезда”) особенно хорошо работает в компаниях, которые придерживаются — или стремятся придерживаться — более продукто-ориентированного (product-led) подхода.
Продукто-ориентированные компании уверены, что залог стабильного роста (sustainable growth) — в постоянном поиске возможностей решения проблем клиентов, а также в реализации этих возможностей посредством продукта. Продукто-ориентированные компании всегда ориентируются на успех своих продуктов, и выстраивают вокруг него все процессы: структуру команд (team structures), циклы финансирования (funding cycles), каналы коммуникации (communication channels) и т.п.
Важное пояснение: Продукто-ориентированная компания — это не компания, где стратегию развития определяет некий отдел под названием “Продакт-менеджмент”. Продукто-ориентированная компания в своем развитии ориентируется на раскрытие потенциала продукта и продуктовых команд.
| Типичный подход к развитию продукта | Раскрываем потенциал роста с помощью продукта (Product-led growth) |
|---|---|
| Выполнять задачи четко по ТЗ | Удовлетворять потребности клиентов |
| Дополнять встроенный онбординг различными штуками: документами, email-ами, звонками. | Рассматривать продукт как центр прибыли/роста |
| Продукт — центр затрат | Разрабатывать продукт с прицелом на продвинутых пользователей (power users) |
| Спецификации и отгрузка | Миссии, эксперименты и ставки |
| Реализовать МОЕ решение и доказать, что оно работает | Исследовать проблему, подтвердить, что решения работают |
| Изолированность и перекидывание задач между командами | Кросс-функциональная совместная работа |
| Медленные петли обратной связи / Угадывание | Быстрые петли обратной связи / Решения на основании данных |
| Просмотры и клики | Опыты, взаимодействия, поведения |
Обзор главы
- Фреймворк North Star (“Путеводная звезда”) — это модель для управления продуктами, которая заключается в определении одной единственной, самой важной метрики — “путеводной звезды”.
- Кроме самой “путеводной звезды”, фреймворк включает в себя еще 3-5 входных метрик (inputs). Фреймворк North Star помогает командам расставлять приоритеты, общаться и более сфокусировано работать на результат.
- Компании, которые применяют фреймворк North Star, становятся более продукто-ориентированными и начинают перестраивать внутренние структуры и процессы под эту ключевую цель — успех продукта.
Это первая глава | Продолжение (Глава 2) →