(Перед вами перевод бесплатного курса «Enterprise Design Sprints» от Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)
Дизайн-спринты уже клево прижились в дизайне цифровых продуктов, но сам метод подходит для проектов любого плана. Например, в корпоративном секторе (enterprise-сегменте) дизайн-спринты применяют для решения практически всех задач: от настройки логистики до скриптов продаж.
Дизайн-спринт особенно хорош, когда требуется найти ответ на какой-либо значимый вопрос. Фактически дизайн-спринт, как машина для проверки идей (validation machine). Причем методика подходит как для тактических, так и стратегических задач.
На запуск дизайн-спринта влияют следующие вопросы:
- Стоит ли решать обозначенную проблему в принципе?
- Знают ли лица, принимающие решения в компании (decision-makers) об этой проблеме и важности ее решения?
На самом деле, найти ответы на эти вопросы сложнее, чем кажется. На рынке существует уже так много решений, которые не подкреплены фактами (т.е за них не готовы платить клиенты, а продукт производится). Наша цель — выяснить, что же все-таки необходимо клиентам, чтобы маркетологам не приходилось заставлять их хотеть того, в чем они вовсе не нуждаются.
К вопросам, ориентированным на клиента
Когда Amazon вывел новую для рынка опцию доставки 'день в день' (same-day shipping) — это хорошо встряхнуло всю логистическую отрасль. Почти в тот же день с нашей командой связались ребята из FedEx Ground: «Ожидания клиентов меняются. Какую альтернативу мы можем предложить, чтобы соответствовать?» Поскольку клиенты теперь ожидали еще более быстрых вариантов доставки, перед FedEx стоял простой выбор: реализовать подобное или отстать. Именно такие вопросы, ориентированные на клиента, идеально подходят для дизайн-спринта.
В рамках этого конкретного дизайн-спринта было очевидно одно: негласные установки и убеждения, принятые в рамках организации (так называемые organizational assumptions) порой создают предвзятость и необъективности при принятии решений.
Убеждение — часть системы верований, мировоззрения, придающий личности или социальной группе уверенность в своих взглядах на мир, знаниях и оценках реальной действительности.
Одним из таких убеждений, присущих корпоративному сектору, является *заблуждение о невозвратных затратах (sunk-cost fallacy)*. По мере роста, предприятия класса FedEx, накапливают значительные инфраструктурные ресурсы: грузовики, самолеты, аэропорты и т.д. Обычно такие штуки считаются как активы, но по мере того, как мы переходим к экономике распределенных ресурсов (sharing economy), эти активы начинают выглядеть как пассивы (в эпоху «sharing economy» практически любая услуга может быть передана на аутсорсинг внешнему поставщику). Но так как эти ресурсы когда-то потребовали огромных затрат времени и денег, немногие руководители готовы отказаться от них, даже когда это целесообразно. Вот это и называется заблуждением о невозвратных затратах.
Конечно, вопросов в таких случаях предостаточно. Какие из наших активов можно повторно использовать в новой парадигме? Как мы сможем сбалансировать наши текущие операционные потребности с потребностями будущего? Кто будет предоставлять эти новые услуги? Как мы будем взаимодействовать с клиентом? Какая новая инфраструктура нам потребуется для поддержки этих новых систем?
Для рисков и допущений (негласных установок и убеждений, принятых в рамках организации; так называемые organizational assumptions порой создают предвзятость и необъективности при принятии решений)
Наш дизайн-спринт в FedEx Ground был направлен на проверку (validate) потенциальных продуктовых решений (solutions). У ребят уже были на уме определенные решения, и они стремились понять, какой из вариантов сработает лучше всего и что клиент сочтет ценным. В подобных случаях первый раунд дизайн-спринта фокусируется на разделении допущений и фактов. По своей природе факты представляют меньший риск, чем предположения/допущения, потому что у них есть доказательства, которые их подтверждают. Допущения могут быть подкреплены только мнением, анекдотами и устаревшим опытом.
Если вы заранее знаете, что это сработает, это не эксперимент.
Джефф Безоc, Amazon
Допущения могут легко столкнуть предприятие с обрыва. Так однажды Kodak обнаружила себя в полете, когда предположила, что цифровым камерам потребуются целые десятилетия, чтобы завоевать популярность. Это допущение игнорировало факты/доказательства, и компания заплатила свою цену. В решении таких больших задач как раз хороши дизайн-спринты, они помогают разделить сложное на части, где каждая будет с низким уровнем риска и высокой степенью уверенности.
Дизайн-спринт — это цикличный процесс, который помогает повысить эффективность и скорость продвижения, сделать развитие проекта предсказуемым и надежным. Без чего-то вроде дизайн-спринта вакуум, оставленный вопросами, будет заполнен мнениями. А еще из желания сохранить скорость, команды могут заменить реальные ответы мифологией компании или широко распространенными допущениями (негласными установками и убеждениями, принятыми в рамках организации; так называемые organizational assumptions, порой создают предвзятость и необъективности при принятии решений).
Ответы — это топливо для принятия решений, а поскольку ответы являются ключевым результатом дизайн-спринта, необходимо сначала распаковать и проверить именно допущения (предположения). Важно учитывать любые допущения, которые в первую очередь сопряжены с высоким риском и низкой степенью достоверности. Это может быть даже и политически сложно, поскольку некоторые предположения могут быть поддержаны мнением ТОП-менеджеров. Каждый же хотя бы раз слышал фразы: “Мы всегда так делали” или “Я бы так не поступил”.
В следующем разделе мы рассмотрим, как допущения (assumptions), мнения (opinions) и возможности (capabilities) могут приводить к предвзятым и подогнанным планам развития проектов (roadmaps), и как дизайн-спринты могут уменьшить влияние внутренней политики, выявить риски и обеспечить более четкий вектор.
Когда хороши дизайн-спринты
Понимание, когда именно лучше применять дизайн-спринты важно как для самой команды, так и для людей, которые будут предоставлять поддержку и ресурсы. Практики с опытом работы в области дизайн-спринтов знают, как работает процесс создания ценности для бизнеса (business value), но у тех, кто только пробует технику, всегда возникают сомнения.
Один из вопросов, который мне часто задают, звучит так: «Как дизайн-спринт поможет за пять дней добиться того, чего мы не могли сделать месяцами или годами?» Давайте вместе разберемся в том, как именно дизайн-спринт создает ценность для организации.
Дизайн-спринт помогает заглядывать наперед, он как портал в будущее. «Однажды мы решили обновить весь продукт», — говорит Скотт Йим (Scott Yim), Senior Product Manager at Northwestern Mutual. «И мы применили дизайн-спринт на старте проекта, чтобы проработать варианты развития будущего и создать общее видение».
Стоит повторить, что дизайн-спринт — идеальный механизм для выявления потребностей клиентов. Если вы ищете ответы на вопросы о потребностях клиентов и потенциальных решениях, вам поможет дизайн-спринт. Помимо выявления болевых точек клиентов, дизайн-спринты также хороши для снижения рисков, устранения двусмысленности и разрешения сложных проблем.
1. Дизайн-спринт снижает риски
По сути, дизайн-спринт — это линза. Он фокусирует внимание на самых высоких рисках и одновременно направлен на уменьшение количества неизвестных в предметной области. Это распространяется и на политические препятствия. Если вы хотите внедрить новое в компании, важно изучить каждого, кто связан с принятием решения, каковы их мотивы, а затем обеспечит путь к решению, который позволит каждому получить выгоду.
2. Дизайн-спринт устраняет двусмысленность
Дизайн-спринты идеально подходят для устранения двусмысленности, которая зачастую сдерживает принятие решений и развитие. Применяйте дизайн-спринт, когда у вас есть вопросы без ответа (или даже несколько вопросов), которые увеличивают риск, если остаются без ответа. Поскольку дизайн-спринт схож с научными методами, т.е он отдает предпочтение объективным фактам, а не мнениям, его стоит использовать для отделения фактов от предположений. Это делает его привлекательным для смекалистых управленцев, которые ищут ответы основанные на данных с целью стимулирования прорывных инноваций и внедрения различных усовершенствований.
3. Дизайн-спринт выявляет потребности пользователей (Discovering user needs)
На этапе погружения (Understand), первом из пяти этапов, дизайн-спринты помогают собрать все, что беспокоит пользователя. Важно отметить, что традиционные исследования сами по себе не всегда дают лицам, принимающим решения, необходимую им информацию. При традиционных подходах к исследованию существует риск того, что организации будут ценить не противоречивые данные, а только те данные, которые подтверждают существующее решение.
Дизайн-спринты очень полезны для согласования потенциальных решений проблем у пользователей. Однако важно отметить, что осуществимость и удобство использования (две другие важные характеристики продукта) не являются областью дизайн-спринта.
4. Дизайн-спринт делает сложное измеримым и выполнимым
Дизайн-спринты также отлично подходят для распаковки сложных систем. Предприятия часто сложны по своей природе. Такая сложность необходима для того, чтобы бизнес приносил прибыль и оставался конкурентоспособным, но это также означает, что существует множество зависимостей и связей с каждой областью бизнеса. Дизайн-спринт фокусируется на человеческом опыте или опыте клиента (human or customer experience), что помогает найти настоящую болевую точку, с которой и важно разобраться.
5. Дизайн-спринт помогает учесть потребности многочисленных заинтересованных лиц
Чем большее число заинтересованных лиц пытается найти решение или чем сложнее потребности заинтересованных лиц, тем лучше для дизайн-спринта. Задачи в рамках дизайн-спринта помогают участникам избавиться от сложностей с помощью специальных экспериментов. Это дает заинтересованным сторонам больше информации о нюансах проблемы и работе потенциального решения. Чем более наглядно происходящее, тем больше вероятность того, что предлагаемое решение получит поддержку всех заинтересованных сторон.
Хотя дизайн-спринт помогает учесть потребности всех заинтересованных сторон, все-таки важно расставить приоритеты с учетом ключевого заказчика и второстепенных — так сможете сфокусироваться.
6. Дизайн-спринт заточен на сбор фактов/доказательств для лиц, принимающих решения
В крупных компаниях больше точек принятия решений. Поэтому один успешный дизайн-спринт не поможет вам преодолеть все издержки, связанные с принятием решений, на пути к выпуску нового продукта или функции (product or feature). Однако он поможет подсветить точки подтверждений и доказательств, которые пригодятся в будущем на каждом этапе принятия решения.
Нита Гоплани, Senior Director of Experience Design в Manulife / John Hancock, гиганте финансовых услуг с тысячами сотрудников, провела уже несколько дизайн-спринтов которые назвала Spark Sessions, чтобы задать точки отсчета для будущих шагов по развитию продукта (product discovery conversations).
Финансовые услуги — это строгая по правилам сфера, поэтому Нита поставила простую цель — снижать риски и добиваться оценки (validate) всех проектов UX. При презентации дизайн-концепции руководителям у Ниты всегда уже были собраны факты от клиентов о дизайн-решении. При таком подходе дизайн-спринты, конечно же стали популярным способом восполнения пробелов в корпоративных знаниях.
Команда UX в Home Depot тоже придерживается такого подхода. Ребята рассматривали результаты каждого дизайн-спринта как возможность заручиться дальнейшей поддержкой руководства. “Мы выходим через полторы недели после дизайн-спринта и встречаемся с нашей основной командой”, — говорит Брук Криф, менеджер по UX, design sprints в Home Depot. “Затем дополнительно мы представляем информацию всем заинтересованным сторонам и руководству. У нас есть так называемое рабочее время, когда мы встречаемся с нашим вице-президентом. Он был нашим первым исполнительным спонсором программы”.
Как только мы начали получать поддержку на всех уровнях разработки и доставки, мы смогли очень быстро добиться значительного прогресса.
Ryan Johnson, Director Pro Experience, The Home Depot
Когда руководители всех уровней получают на руки не только продукцию (output), но и информацию о реальном эффекте (outcome), понимание ценности приходит в разы быстрее, а с ними и восторг. В общем в результате руководители Home Depot приняли дизайн-спринты и утвердили их на самом высшем уровне.
7. Дизайн-спринт сосредотачивает внимание на сложных вопросах
Конечная цель применения дизайн-спринта — переключить мышление команды с простого производства формальных результатов на выработку привычки находить ответы на сложные вопросы. Такое изменение в поведении не произойдет с одинаковой скоростью для каждого в команде. Вам даже стоит приготовиться к сопротивлению и непониманию. Но лучше быть готовым к скептикам, чем быть застигнутым врасплох их вопросами или разочарованиями.
Конечно дизайн-спринты повышают ценность бизнеса, но решить все проблемы им не под силу. В следующем разделе мы обсудим сценарии, в которых дизайнерский спринт не является хорошим выбором.
Чего не может сделать дизайн-спринт
Оригинальный формат дизайн-спринтов, популяризированный командой Google Ventures, часто принимают как универсальную модель. Но это никогда не входило в наши намерения, и это определенно не относится к проектам корпоративного уровня. Поэтому многие UX-команды, дизайнеры и разработчики продуктов адаптируют спринты с учетом их бизнес-контекста и нюансов работы.
Ниже приведены сценарии, в которых дизайн-спринт не годится для предприятий. (Стоит отметить, что этот список относится только к крупным Enterprise-компаниям. В некоторых стартапах или небольших инновационных группах дизайн-спринт может хорошо подойти)
Для небольших итеративных доработок существующих функций
Если у вас есть существующий продукт и вы делаете небольшие итеративные обновления, дизайн-спринт выйдет слишком трудоемким инструментом. Вместо этого возьмите одну из фаз дизайн-спринта и отыщите ответ с помощью нее. Быстрый прототип нового улучшения (improvement) не требует пяти дней на подготовку. Сделайте макет черновой версии и в тот же день покажите клиентам.
Чтобы обновить прототип, который уже помогает собирать обратную связь (generating feedback)
Как только прототип запущен в «дикую природу», начинается сбор обратной связи от клиентов: т.е нет необходимости выполнять весь дизайн-спринт для внесения усовершенствований. В таком случае можно определить вопросы, на которые важно добыть ответы, определить вид необходимой обратной связи (relevant feedback) и приступать. Если вам нужен более формальный процесс, стоит рассмотреть выполнение только трех финальных этапов дизайн-спринта (конвергенция, сборка и тестирование).
Когда нет исследований
Если требуется спланировать новую проектную инициативу или создать новое регение, то стоит провести исследование (research) того, какие именно проблемы важно решить (см. главу 1). Хотя задачи в рамках дизайн-спринта помогают определить болевую точку клиента и нащупать потенциальное решение, все-таки они не идеальны для определения того, существует ли рынок и достаточный объем клиентов такой реализации. Исследования (research) необходимы предприятиям для поиска возможностей (discover opportunities), которые затем можно проверить с помощью дизайн-спринта. Не пропускайте исследования (research). Решения без рынков обречены на провал.
Когда требуется выточенное дизайн-решение (high fidelity design)
В результате дизайн-спринта у вас не будет отточенного дизайн-решения, которое можно сразу же использовать при разработке конечного продукта. Помните, что цель дизайн-спринта — добыть ответы и направить внимание вашей команды на потенциально жизнеспособные решения. Окончательный дизайн вашего продукта или функции, с большей вероятностью, не будет похож на прототип, который вы создали для проверки гипотезы. Оправдывайте свои ожидания, и все будет хорошо.
В качестве замены итеративного рабочего процесса
Доработка функции — это небольшое обновление, а процесс работы итерациями — это выбор методологии (например, бережливое производство). Хотя дизайн-спринт может быть полезен для тестирования изменений функций, он не заменит ежедневную работу с задачами из backlog-а по дизайну и разработке. На предприятиях, где водопадная модель(waterfall) по-прежнему в ходу как методология для движения задач, темп дизайн-спринта будет ощущаться намного быстрее. Главное, когда стартуете дизайн-спринт не останавливайте прокачку задач из backlog-а, особенно если работаете по водопадной модели (waterfall).
При поиске фактов/доказательств соответствия продукта рынку (product-market fit)
На данный момент очень фактов того, что результаты дизайн-спринта также помогают подтвердить соответствие продукта рынку (product-market fit). Если вы не тестируете ценообразование и не проводите сравнительный анализ конкурентных предложений (benchmarking competitive offers), вам будет очень трудно понять, станет ли ваш прототип тем, за что люди будуту действительно платить или на что перейдут с конкурентного варианта. Вам следует провести дальнейшее тестирование и, возможно, даже выложить на живой MVP, чтобы определить, нужно ли вашему рынку ваше новое решение.
Подобно персонам (personas), JTBD (jobs to be done) и experience maps, дизайн-спринт — это лишь один из многих инструментов, доступных как дизайнеру, так и команде разработчиков. Также разумно помнить, что дизайн-спринт может обнулить идею так же легко, как и подтвердить ее. Т.е это инструмент в том числе и для внезапных открытий.
В ходе недавнего взаимодействия с корпоративными клиентами мы столкнулись с ситуацией, когда старший менеджер был убежден, что его продукт нуждается в существенном редизайне. Вероятно, это обошлось бы в несколько сотен тысяч долларов, учитывая сложность продукта. Однако в первый же день (Understand phase) команда поняла, что редизайн не является проблемой, требующей решения. Мы сосредоточились на реальной проблеме, влияющей на продажи: отсутствии четкого ценностного предложения с соответствующими формулировками и обеспечением продаж.
О дизайн-спринтах
Даже если вы правильно проведете дизайн-спринт, у вас все равно остается много вопросов без ответов.
Сама природа такого типа исследования заключается в том, что оно выявляет потенциальные проблемы, требующие решения. Ожидание того, что ваш дизайн-спринт станет конечной точкой исследования, — верный путь к разочарованию. Вместо этого ищите двери, которые открываются в процессе, и используйте свое новое понимание для определения дополнительных исследований и усилий по сбору данных. Установите это ожидание с участниками на протяжении всего дизайнерского спринта, чтобы вам не пришлось отвечать на неудобные вопросы в конце процесса.
Дизайн-спринт — это мощный инструмент с широкой привлекательностью и широким применением. Но он не решит всех проблем. Всякий раз, когда вы планируете дизайн-спринт, возвращайтесь к руководству и проверяйте себя. Понимание ценности каждого этапа поможет вам решить, нужно ли вам стартовать весь дизайн-спринт или только несколько этапов.
Мне нравится считать дизайн-спринты чем-то вроде пояса супергероя. Иногда мне нужны все инструменты на поясе, а иногда достаточно одного или двух.
← Назад | Продолжение (Глава 3) →