heart Created with Sketch. test
«Growth»: маркетинг

Как составить контент-план для сайта и блога компании: пошаговое руководство и 3 примера

В статье рассмотрим, чем контент-план отличается от контент-стратегии, что необходимо для создания хорошего контент-плана и как измерить его эффективность. А также приведём 3 примера контент-планов от HightTime, Backlinko, HubSpot и Improve Media.
Иллюстрация Kasia Bojanowska: https://dribbble.com/shots/7136221-Free-Plan-for-Small-Teams

Вы читаете перевод статьи «Creating your content plan: A step-by-step walkthrough» от Рэйчел Эрнандес из The HOTH — агентства поискового продвижения из Санкт-Петербурга, штат Флорида. За 10 лет работы в SEO-индустрии, The Hoth удалось попасть в список Inc. 5000 самых быстрорастущих компаний Америки, и получить 1500+ положительных отзывов на услуги в области контент-маркетинга. Над переводом работали Макаров Роман и Анна Зверева из HighTime Agency — агентства проектного SEO-продвижения для малого и среднего бизнеса.

За 2021 год более 80% компаний стали использовать контент-маркетинг для продвижения своего бизнеса.

Хороший контент-маркетинг привлекает целевых клиентов, помогает решить их проблемы, побуждает к покупке и даже удерживает их после продажи. Но часто, на фоне многочисленных задач компании, качество и ритмичность выпуска контента на сайте уходит на второй план. 

В таком случае, на помощь приходит контент-план. 

В статье мы расскажем, что такое контент план и зачем он вам нужен, рассмотрим шаги по созданию успешного контент-плана, а в конце дадим советы по измерению его эффективности.

  1. Что такое контент-план?
  2. Примеры контент-планов
  3. Чем контент-план отличается от контент-стратегии?
  4. 4 причины составить контент-план
  5. Как составить контент-план, который будет приводить на сайт ваших клиентов
  6. Как оценить и улучшить контент-план
  7. Эффективная реализация стратегии контента

Что такое контент план?

По данным Hubspot, пользователь в среднем просматривает от 3 до 5 единиц контента, прежде чем совершит целевое действие. 

Нельзя выпустить пачку случайных статей и надеяться, что клиенты придут к вам. Создание контента требует системного и стратегического подхода – он должен встречать клиентов, обучать и решать их проблемы, чтобы вызвать доверие и укрепить авторитет бренда. 

И в этом поможет контент-план. 

Контент план – это совокупность идей и инструментов, которые будут использоваться для создания маркетинговой стратегии. 

Какие документы лежат в основе контент-плана:

Форматы контента и каналы дистрибуции:

Инструменты для разработки и реализации контент-плана: 

В контент-плане прописывается, какой контент вы планируете создавать, на каких платформах собираетесь его размещать и как будете его продвигать. 

Из чего состоит контент-план
Элементы контент-плана

Контент план помогает структурировать работу и предсказать результаты. 

Можно и нужно делиться контент-планом со всеми членами вашей маркетинговой команды, включая авторов. Таким образом, у вас будет все необходимое для совместной работы и эффективного создания контента. 

Примеры контент-планов

Мы собрали 3 примера оформления контент-планов, которые включают в себя как российские, так и зарубежные примеры. Вы можете взять их структуру в качестве шаблона для составления собственного контент-плана. 

  1. Пример от Брайана Дина из Backlinko. Включает: выбор темы, анализ конкурентов, составление расписания, продвижение и многое другое. Есть версии в Word, PDF и Google Doc.
  2. Пример от HubSpot. Включает: SWOT-анализ, образ идеального покупателя, цели и KPI контент-маркетинга.
  3. Пример от Improve Media. Включает 5 шаблонов контент-планов для соцсетей.

Как вы могли заметить, содержание контент-плана зависит от проекта. Чтобы составить контент-план, который идеально подойдет для вашего проекта, читайте нашу статью.

Чем контент-план отличается от контент-стратегии?

Контент-план и контент-стратегия – разные вещи.

Контент-стратегия обозначает общее видение целей и задач, связанных с контентом и результат, который компания надеется получить. Другими словами, контент стратегия – основа контент-плана.

Чем отличается контент-план от контент-стратегии
Контент-план vs. контент-стратегия

Только после создания контент-стратегии можно приступать к планированию контента. Контент-план поможет реализовать стратегию, учитывая мельчайшие детали: формат контента (аудио, статьи в блогах и т.д.), темы для публикаций и когда они будут публиковаться. 

Стратегия способствует выполнению плана и помогает на постоянной основе планировать регулярную публикацию контента

4 причины составить контент-план

Контент-план поможет вам организовать работу по достижению целей, обозначенных в вашей контент-стратегии. Это дает ряд преимуществ, например, оптимизирует ваши общие усилия в контент-маркетинге. 

1. Налаживает и улучшает работу над контент-маркетингом

Контент-план расставляет все по своим местам. Когда создание контента идет полным ходом, вам не нужно слишком много размышлять над тем, какой контент и когда публиковать – вы можете направить больше энергии на создание более качественного и полезного контента за меньшее время.

Вы также можете поделиться контент-планом с командой по маркетингу или контенту. Делегировать обязанности проще, когда другие члены команды точно знают, что им нужно делать. Кроме того, они могут легко подхватить работу по созданию контента, если кому-то понадобится помощь.

2. Не позволяет терять концентрацию, прокрастинировать и оттягивать дела

Невозможно регулярно создавать качественный контент без плана. 

Контент-план предоставит вам и вашей команде основу для еженедельного выпуска контента. 

К тому же, если вы самостоятельно работаете над контентом, есть вероятность не успеть что-то сделать. Доказано, что если записывать свои цели, вероятность их выполнения повышается. Они напоминают, что нужно придерживаться намеченного курса и не сбиваться с пути.

Поэтому, при наличии контент-плана, вы и ваша команда с большей вероятностью будете выполнять то, что запланировали. 

3. Помогает планировать время

Важнейшим компонентом любого контент-плана является календарь выпуска контента.

Календарь выпуска контента решает проблему нехватки времени. Вы сможете распределить время команды на создание контента. Если появятся задачи важнее, календарь можно отредактировать. 

Календарь для контент-плана
Календарь выпуска контента

Например, одно из событий в новостях может стать отличной возможностью для создания контента. Благодаря календарю, их можно легко перемещать в зависимости от важности. Календарь следует вести со всеми командами, которые выпускают контент: техническая поддержка, отдел продаж и обслуживания клиентов, отдел маркетинга и PR. Кстати, о том как определять эффективность PR-активностей для IT компаний читайте в переводе статьи Джейсона Лемкина.

4. Находит возможности для улучшения контента

В контент-плане вы подробно описываете все, что собираетесь сделать. Этот процесс помогает выяснить, чем можно закрыть пробелы на сайте.

Как только у вас появится контент-план, вы сможете анализировать и улучшать свою работу. 

Например, вы сможете проанализировать, что определенный формат контента привлекает больше клиентов. Эта информация важна для планирования и создания контента в будущем. 

Также, вы сможете отследить, насколько часто вы публикуете контент, и, при необходимости, начать делать это чаще, чтобы потенциальные клиенты не теряли интерес. 

Как составить контент-план, который будет приводить на сайт ваших клиентов

Создание контента – это основа любой стратегии контент-маркетинга. Вы не сможете продвигать или делиться контентом, которого не существует. 

В теперь расскажем, как составить правильный контент-план, который будет работать на вас.

Определите ваши задачи

Ваши задачи определяют, каким будет ваш контент-план и помогают оценить успех. Они имеют решающее значение для определения форматов, тематики контента, и маркетинговых каналов.

Например, одной из ваших задач может быть увеличение активности в социальных сетях на 30%. Зная это, вы больше сфокусируетесь на создании контента для соцсетей, а также сделаете социальные сети основным каналом коммуникации бренда.

Чтобы составить успешный контент-план, ваши задачи должны быть:

Определите свой бюджет

Чем больше вы инвестируете в проект, тем лучше результаты. Вы можете потратить больше ресурсов на то, чтобы понять своих клиентов, создать более качественный контент и показать его большему количеству людей.

Но если вы только знакомитесь с контент-маркетингом, возможно, лучше начать с малого – например, с оптимизации сайта компании и продвижения контента с помощью SEO. Мы собрали 7 лучших агентства по SEO-продвижению корпоративных сайтов, можете обсудить с ними в ходе предварительных консультаций, с чего лучше начать продвижение.

Вам нужно убедиться, что затраты на создание и выпуск контента приносят вам клиентов, и ресурсы, которые вы вложили, окупаются. 

Как только вы увидите стабильные результаты, скорее всего, имеет смысл выпускать больше контента и размещать его в других каналах. 

Определите свою целевую аудиторию

Теперь вам нужно определить свою целевую аудиторию. Вашей целевой аудиторией могут быть существующие клиенты, если вы готовы предложить им больше услуг и продолжать с ними сотрудничать. 

Используйте свой опыт общения с клиентами (включая их приоритеты, проблемы и т.д.), чтобы создать несколько портретов клиентов. Это вымышленные образы вашего идеального клиента, созданные путем сбора демографических и психографических (ценности, взгляды, интересы, личностные характеристики) данных. 

Портрет целевого клиента
Портрет клиента

Если вы готовы расширяться и хотите привлечь совершенно новый круг клиентов, используйте воображение и придумайте образ покупателя.

Определите боли и проблемы клиента

Как только вы определите свою целевую аудиторию, вам нужно понять, чем вы можете ей помочь. 

В конце концов, контент должен укреплять ваш авторитет, показывая аудитории, что вы можете решить их проблемы. 

Несколько способов выявить проблемы и боли клиентов:

Как только вы узнаете основные проблемы и боли вашей аудитории, вам будет легче найти нужные ключевые слова, потому что теперь вы знаете, что именно ищут ваши потенциальные клиенты. 

Такими образом, вы сможете создавать отличный контент, который будет помогать вашей аудитории и который они с легкостью смогут найти. 

Проведите аудит существующего контента

Скорее всего, на вашем сайте уже есть несколько статей. Аудит контента поможет вам определить, что работает, а что нужно улучшить. 

Вы также можете доработать или изменить существующий контент в соответствии с новым контент-планом, сэкономив при этом время и деньги. 

Аудит также помогает найти пробелы в существующем контенте. Он может быть слабым или у вас вовсе может не быть контента, который закроет проблемы клиентов.

В качестве инструментов для проведения аудита вы можете использовать Google Search Console или Яндекс.Вебмастер.

Google Search Console — один из лучших бесплатных SEO-инструментов. Однако, многие не знают, как использовать потенциал этого сервиса на полную. 

Смотрите видео от Ahrefs.ru., чтобы узнать как повысить коэффициент кликов (CTR) для неэффективных ключевых слов с помощью Google Search Console, а также найти и проанализировать страницы, имеющие высокие позиции по ключевым словам, но с низким CTR.  

Способы генерации идей для контента

Перейдем к генерации идей. Чтобы создавать эффективный контент, вы должны хорошо понимать свою целевую аудитории и ее проблемы. 

Поэтому вернемся к нашему списку проблем и ключевых слов. 

Чтобы найти идеи для контента, вы можете воспользоваться инструментами Ahrefs. Это позволит вам исследовать своих конкурентов, проанализировать их и составить контент-план.

В этом видео вы узнаете об 11 способах использования Ahrefs, которые помогут получить больше трафика. После просмотра видео вы научитесь искать идеи для контента и делать анализ ключевых слов. Кроме того, вы узнаете, как провести аудит своего сайта на предмет более 100 самых распространенных технических ошибок.

Привлекайте коллег из других отделов, например, из клиентской поддержки, особенно если пишите для существующих клиентов. 

Определитесь, какой тип контента будете публиковать

Теперь, когда у вас есть идеи для контента, нужно определиться, какой тип контента вам следует публиковать. 

Разные люди предпочитают разный контент. Кому-то нравятся видео, а кому-то статьи и подкасты. Для некоторых идей один формат может подойти лучше другого.

Форматы и типы контента
Форматы контента

Если у вас есть данные и аналитика того, что вы публиковали ранее, это поможет с публикацией нового контента. Вы сразу поймете, что работало эффективно, а что нет. 

Определитесь, как будете создавать контент

Создавать контент можно:

Вы можете работать над контентом самостоятельно только есть у вас есть для этого команда. 

Но не у каждой компании есть такая возможность, а найм новых сотрудников – долгий и дорогостоящий процесс. 

Один из самых подходящих способов – нанять фрилансеров. 

Однако, вам потребуется время и ресурсы для управления подрядчиками. Также, могут возникнуть проблемы с качеством и сроками.

Агентство может взять на себя всю работу по созданию контента и не потребует столько управления, сколько подрядчики-фрилансеры. Крупные инвестиции часто оправдывают себя – вы будто нанимаете штат маркетологов, без необходимости трудоустройства.

Создайте свой календарь выпуска контента

Как мы сказали выше, календарь выпуска контента предоставляет наглядный способ ежедневного планирования и контроля работы над контентом. 

Вы можете отслеживать, кто над чем работает, какие каналы вы используете для каждого материала, даты публикации и многое другое.

Когда вы подготовите идеи и определитесь с форматом контента, останется только заполнить календарь на весь период, в течение которого вы собираетесь реализовывать свой план. 

Продвигайте свой контент

Новый контент сам по себе мало что даст, если вы не привлечете к нему трафик. А это значит, что вам необходимо продвигать контент с помощью различных средств цифрового маркетинга.

Комбинируйте email-маркетинг, продвижение в соцсетях, SEO, и платный трафик, например, Яндекс.Директ.

Измеряйте и анализируйте

Наконец, ваш контент доступен для чтения вашим клиентам и потенциальным покупателям.

Теперь вам предстоит измерять и анализировать эффективность вашего контента. Вы должны делать это регулярно, чтобы при необходимости корректировать свой контент-план. Это также поможет работать над улучшением контента в будущем.

Ниже мы рассмотрим некоторые советы по оценке и улучшению вашего контент-плана.

Как оценить и улучшить контент-план

Оптимизация – главное в маркетинге, поэтому всегда полезно сравнить новый контент-план с прошлыми. Таким образом, можно понять, что принесло результат, а что нет, и в дальнейшем приложить больше усилий. 

Вот несколько советов по оценке и улучшению планирования контента.

Установите и используйте инструменты аналитики

Google Analytics и Яндекс.Метрика – одни из самых мощных аналитических платформ. Кроме того, они совершенно бесплатные. 

Убедитесь, что вы регулярно отслеживаете потенциальных клиентов и продажи, а не только трафик. 

Вы можете воспользоваться и другими платными сервисами. Важно то, что вы отслеживаете трафик и микроконверсии, которые генерирует вам контент. 

Смотрите на правильные показатели

Обращаете внимание только на те KPI, которые измеряют прогресс в достижении целей вашей компании. В противном случае вы потратите ресурсы впустую, не узнав ничего полезного.

Например, представьте, что вы уже получаете тонны трафика, но большая часть этого трафика ничего не делает после просмотра контента. 

Не стоит уделять много внимания трафику как показателю. Вместо этого обратите внимание на коэффициент конверсии и постарайтесь его улучшить.

Обратите внимание, какие ресурсы и каналы работают лучше всего (и хуже всего)

Когда вы разместите ваш контент, в течение некоторого времени вы заметите, что какие-то статьи пользуются отдельным успехом. 

Обратите внимание на наиболее эффективный контент и изучите его. Вы сможете получить ценные сведения о проблемах вашей целевой аудитории или предпочитаемых форматах контента. 

Сохраните эти материалы на будущее. Вы можете использовать их в дальнейшем или выпустить в других форматах (например видеоролик или подкаст). Также, вы можете превратить длинную статью в серию писем.

Такой контент может работать как образец для создания будущего контента – ориентир, говорящий вашим авторам: 

"Ребята, больше такого контента!".

Вам также следует обратить внимание на то, какие каналы обеспечивают наибольшую отдачу от инвестиций в контент. Тогда вы сможете соответствующим образом сфокусировать свои инвестиции и усилия.

Эффективная реализация стратегии контента

Контент-стратегия является первым шагом в вашей работе над  контент-маркетингом, но для последовательного и эффективного выполнения этой стратегии вам необходим контент-план.

А контент-план выходит далеко за рамки простого списка идей для контента. Самое главное – это глубокое понимание своей аудитории и ее проблем, чтобы вы могли создать контент, который вызовет у нее отклик.

После этого, генерирование, создание и продвижение станет чем-то естественным. 

Если вам нужна помощь в создании контент-плана, команда HighTime Agency готова помочь 🙂 Мы ведём свои и клиентские контентные проекты в России, США и Европе с 2011 года, знаем как составить контент-план, который будет решать бизнес-задачи здесь и сейчас. Обращайтесь!