Авторы английской версии: Дес Трейнор (Des Traynor), co-founder and the Chief Strategy Officer of Intercom; Пол Адамс (Paul Adams), Chief Product Officer at Intercom; Алисса Смрекар (Alyssa Smrekar), VP of Corporate Marketing, Intercom; Эоган МакКейб (Eoghan McCabe), co-founder Intercom. Cреди клиентов Intercom: Notion, Amplitude, Microsoft, Unity, Amazon, Atlassian;
Перед вами перевод бесплатного курса «Marketing» от компании Intercom. Над переводом работали Ринат Шайхутдинов, Ольга Жолудова и Анастасия Свеженцева.
В этом курсе мы собрали практики, которые помогли нам (Intercom) вырасти с нуля пользователей до 25 000 ежемесячно платящих клиентов. В 2018-м клиентов было 20 000 — выходит, что мы растем на 1000 клиентов в год как B2B SaaS-решение). Загляните к нам на сайт. Наши клиенты — не логотипы из CRM, мы держим контакт с ними и только затем ставим на сайт. Мы встречаемся с ними лично, проводим интервью, снимаем видео, пишем статьи, делаем вместе продукты лучше и много чего еще. Среди клиентов Intercom: Amazon, Amplitude, Atlassian, Microsoft, Notion, Udemy, Pitch, Wistia и это еще не все.
Здесь свод рекомендаций, которые, могут пригодиться и вам на ранней стадии развития стартапа — от создания первых текстов до управления запуском продукта на всех этапах и до согласованных действий продуктовой команды и маркетинга. Мы очень надеемся, что вам пригодится.
Содержание:
- Самые важные задачи стартапа в первый год работы: начала маркетинга | Глава 1
- В чем соль техники «Начни с Почему?»: разбираемся с основами брендинга и идентичности | Глава 2
- Маркетинг в продуктовой компании: специфика работы и поворотные моменты | Глава 3
- Getting word of mouth for your startup | Глава 4 (в процессе)
- Content, then marketing | Глава 5 (в процессе)
- Meet now, conquer now | Глава 6 (в процессе)
- Marketing for growth and survival | Глава 7 (в процессе)
- Prioritizing product announcements | Глава 8 (в процессе)
- Using product marketing to help build product | Глава 9 (в процессе)
- Mastering a successful product launch | Глава 10 (в процессе)
- Life after launch: learning and iterating on your marketing | Глава 11 (в процессе)
- So you want to build a brand | Глава 12 (в процессе)
- How people buy your product | Глава 13 (в процессе)
- Marketing your product to your new customers | Глава 14 (в процессе)
Сначала разогрев: кратко о маркетинге и популярных моделях маркетинга
Маркетинг — это большая работа. А действительно классный маркетинг — это даже нечто большее. Маркетологи способны побуждать нас смеяться, плакать и даже тянуться ручками к кредитным картам. Когда маркетолог сделал свою работу хорошо, клиенты ощущают себя героями, повелителями драконов, королями и принцессами — это если прямо хорошо. Но к сожалению, бывает, что клиенты во время просмотра рекламных кампаний ощущают себя авантюристами из фильма «Монти Пайтон» и надеятся, что никто не распознает фальшивое цоканье лошадиной рыси (напомнило маркетинг классом глубины «Тигр в разрезе» из х/ф"Полосатый рейс).
Миру известно много попыток упростить определение маркетинга с помощью навешивания ярлычков. Например, маркетинг по моделям 5Р, 7Р, 4С — все это основные концепции маркетингового комплекса. И даже пиратская воронка (AARRR) и «пиратские метрики» не сильно лучше. Но действительно сильные вещи, такие как квантовые вычисления или гавайская пицца, никак не хотят становиться проще. Они требовательны к объяснениям и жаждут, чтобы их испытали на себе.
Маркетинг все-таки требует больших усилий, потому что маркетинг — это целый оркестр одновременно происходящих событий, меняющихся в зависимости от контекста. Именно маркетинг определяет, какие разновидности клиентов следует искать и сколько их вообще существует. А еще маркетологи помогают нам понять, где эти клиенты находятся и как именно стоит их искать. Маркетинг измеряет и совершенствует способы поисках клиентов в больших, невероятно больших масштабах. Все это помогает развивать продукты в соответствии с движением рынка, предпочтений клиентов и конкурентов. Также маркетинг помогает настроить потоки между клиентами, продуктами и брендами — сделать коммуникацию ясной, сильной и содержательной.
А еще, лучшие маркетологи — фанатики, наполовину психологи, журналисты, художники, фокусники, ученые, математики. Им в равной степени по силам дела как в слова, так и числа. Они мастерски вплетают в ткань бренда как эмоциональное, так и рациональное. А еще они находятся под сильным давлением, всего этого — и глубокое понимание здесь необходимо, чтобы смело решить, куда идти и как туда добраться сквозь ландшафт, который постоянно меняется.
В общем, маркетинг — это настолько большой и многогранный слой работ, что никого не удивляет обилие советов и предложений о помощи. Мы здесь тоже приложились, поэтому встречайте глубокий и практичный базовый курс.
Многие считают, что маркетинг в стартапе — это когда вы регистрируетесь на Product Hunt, пишите несколько сообщений в блоге о том, что не так в вашей отрасли, впечатляете группу журналистов пресс-релизом, а затем, видимо, должен быть успех.
Все это здорово — это хорошая отправная точка и лучше чем ничего, — но за последние несколько лет я понял, что маркетинг значительно многограннее, чувственнее и интереснее, чем схемы в учебниках.
Общий настрой: нет единственного правильного способа продвижения продукта в рынок — это путь исследований и экспериментов
Почему? Дело в уникальности решаемой задачи: [Уникальные] команды с [уникальным] опытом находят [уникальные] пути для раскрытия [уникального] потенциала у [уникальных] клиентов с помощью [уникальных] продуктов (если мыслить в рамках концепции Jobs to be Done, JTBD – продукт нанимают, чтобы сделать работу и преуспеть в чем-то).
Я встретился с десятками людей, возглавляющих маркетинговые команды, в стартапах из 10 человек, а также с маркетологами в крупных компаниях, и все они твердили одно и то же: «в маркетинге нет какого-то простого прямого пути к успеху». Нет таких простых шагов по сборке команд, поиску подходящих людей, или в подборе тактики работы. «Маркетинг» ускользает от простых описаний последовательных этапов.
Сейчас объясню. Всякий раз, когда вы слышите «маркетинг», как правило, кто-то уже взял маркер и рисует на доске воронку из 4-х этапов: Awareness → Interest → Desire → Action (внимание → интерес → потребность → действие). Обычно в стартапе такие ребята начинают с левой стороны, с вершины воронки. А если вам попался профи, то может даже услышите, что начать стоит с «TOFU» (сокращение от Top of the Funnel).
Вы даже можете услышать, что именно вершина воронки — это ваша самая большая проблема: «У вас, господа, уже есть продукт мирового класса; теперь вам просто нужно рассказать о нем людям. Осталось найти низкочастотные и дешевые ключевые слова и настроить ставки». Такой вот действительно фантастический способ выкидывать деньги на ветер.
На старте маркетинга в Intercom мы тоже могли бы серьезно заняться формированием спроса и вложить сотни тысяч долларов в рекламу... В общем действительно трудно понять, какие поисковые запросы вам подходят и какую рекламу стоит запускать, когда вы глубоко не понимаете, что вы создали, каков жизненный и профессиональный контекст того, кто покупает, почему они покупают и даже просто какими словами они это описывают.
Первый шаг в маркетинге стартапа — двигаться от сути продукта к текстам о продукте. Только когда вы знаете, что вы создали, как это устроено и для чего, вы сможете начать продвигать это должным образом, а также задействовать все другие аспекты маркетинга. А их много.
Нюанс: маркетинг — это команда команд
Точно так же, как не существует единого способа продвижения вашего продукта в динамичный рынок, нет и единого набора навыков, определяющих маркетолога — такого, что 100% выдает результат. Поле создания нового — это вероятностное пространство. Там, где вы ищите маркетолога, может и вовсе потребоваться целый штат из таких ребят как продакт-менеджер, бренд-дизайнер, аналитик и исследователь, PR-специалист и много кто еще.
Разбираем самые важные задачи стартапа в первый год работы
Самые важные задачи для любого стартапа на старте — это кодинг и ручная работа с пользователями (если уже есть единое представление о дизайн-решении, а то руки и глаза пользователей могут и не справиться с новинкой на сборе обратной связи). На старте именно работа с потенциальными пользователями занимала у меня около 50% рабочего времени, будь то сообщение на email попробовать Intercom или встреча с клиентами на конференциях, ответы на комментарии в блогах или беседы в Hacker News.
Когда мы только начинали, я даже не считал все это — Маркетингом, но это был он. Именно такая работа помогла нам привлечь совершенно новую аудиторию, которая никогда бы не услышала об Intercom. Если бы вы взяли 100 первых платных клиентов Intercom, я бы даже сам поспорил, что большинство из них привела моя работа.
Пожалуй, самый распространенный вопрос, который мне задают про стартовый этап в Intercom: «Где вы нашли на все это время?», мой ответ, всегда на это один и тот же: там же, где вы находите время для различных дел, кодинга, дизайна продукта, добычи ресурсов и т. д. У вас есть время; вы просто решаете, что именно вот эти задачи имеют высокий приоритет, а вот эти низкий. Для меня в приоритете была работа с клиентами.
В «500 шляп Бартоломью Куббинса» доктора Сьюза есть отличная история. О мальчике, который снимал шляпы, и сколько бы шляп ни снял, всегда находил под ними другую. Создание стартапа во многом похоже на это. Скорее всего, вы будете носить несколько шляп и постоянно жонглировать ими.
На старте Intercom шляпа маркетолога упала на мою голову, но все это шло как-то на автопилоте, не то, чтобы я надел ее осознанно. У меня не было идеально продуманной контент-стратегии. У меня определенно не было «стратегии привлечения клиентов». План был прост: побудить людей узнать об Intercom и поговорить об Intercom. Поэтому я отвечал за ведение блога, встречи с людьми на конференциях, выступления на сцене и т. д.
Тактика сработала и помогла привлечь людей, которые превращались в клиентов. Создание статей о том, как вести SaaS-бизнес, как масштабировать SaaS-бизнес, как расширить свою аудиторию и как подобрать комплект функций, оказался лучшим способом привлечь нашу аудиторию — людей из небольших SaaS-компаний, таких как Intercom. Наша аудитория наконец-то оказалась доступной (approachable), достижимой (attainable) и адресуемой (addressable).
Выбор тактики для вашего адресуемого рынка
Значит ли это, что каждый должен инвестировать в контент-маркетинг на ранней стадии? Точно нет. Все зависит от отрасли, типа клиентов и целевого рынка — а выбор неправильной маркетинговой тактики может и вовсе привести к сворачиванию еще до того, как вы начнете.
Если вы создаете новую игру для iPhone, предназначенную для детей младше 12 лет, авторские статьи об индустрии могут вовсе не помочь вам добиться успеха. На фундаментальном уровне суть маркетинга состоит в том, чтобы достучаться до людей. И вы не можете связаться с ними способами, которые недоступны для их внимания. Точно так же, как вы не можете звонить людям, у которых нет телефона, вы не можете «ловить контент-маркетингом» людей, которые не читают такой формат в таком канале, или заходить в те отрасли, которые не настолько саморефлексивны, как SaaS. Поэтому стоит начать с понимания поведения людей, которых вы пытаетесь охватить, а затем выбрать конкретную маркетинговую тактику, основанную на этих проявлениях поведения.
Например:
- Если вы продаете разработчикам новую интересную технологию, такую как Twilio, то активноси, ориентированные на развитие сообщества, например митапы, будут работать лучше, чем платная реклама.
- Если вы продаете стоматологам программное обеспечение для управления клиникой, то выступления или спонсорство стоматологической конференции, вероятно, превзойдет социальные сети.
- Если вы продаете приложения для знакомств миллениалам, то продуманный пиар-ход или оффлайн-кампании в кампусе, скорее всего, превзойдут спонсорство мероприятий.
Реальность такова, что невероятно важно, чтобы целевая аудитория знала вас и доверяла вам, а для этого вам нужно создать присутствие на каналах, где ваша аудитория ищет решения, которые предлагает ваш продукт.
Поиск Product-Market Fit
Когда вы собственными руками, глазами, ушами нащупали ядро целевой аудитории, продвигаться становится намного проще. Если вы уже изучали пост в блоге Intercom или встречались со мной на конференции в 2011–2012 годах, то вы, скорее всего, в какой-то момент получили от меня электронное письмо.
Я никогда не рассылал универсальные электронные письма с просьбой предоставить нам данные своей кредитной карты. Моей задачей было напоминать получателю о том, как мы познакомились; объяснять, почему я пишу именно по электронной почте; макетировать дизайн-концепт того, как Intercom будет выглядеть, если они начнут его применять; плюс адаптировать сообщение к контексту клиента. Если на той стороне был продакт-менеджер, то он понял бы, как помочь клиентам с помощью Intercom. А если генеральный директор, то увидел подход к активации ускользающих клиентов.
Отправка тысяч таких личных писем была утомительной, но именно благодаря такой работе система динамично развивалась. Когда вы начинаете с адресной и отзывчивой аудитории, вы получаете быструю обратную связь. Если люди ответят: «Отвали. Никогда больше не связывайтесь со мной», это просто сигнал о том, что вам нужно уточнить свое сообщение.
Многие стартапы зачем-то тратят бесчисленное количество времени и ресурсов на сборку какой-то причудливой маркетинговой матрицы (например 5W Шеррингтона), тогда как на самом деле просто нужно провести много реальных разговоров с единомышленниками об их проблемах и совместно поштурмить, как вы можете их решить. Если ваш продукт связан с реальной проблемой реального человека, и у вас есть презентация, которая находит отклик, вы не промахнетесь.
Направляем внимание на продукт
На стартовой фазе вы обычно просто счастливы, когда кто-то начинает говорит о вас. Мы в этом плане были поактивнее, поэтому большую часть нашего маркетинга составлял контент, который мы публиковали сами, и выступления, которые мы проводили сами — именно они помогли нам привлечь значительное внимание нашей целевой аудитории.
Но внимание не платит по счетам. Даже попадание в топ Product Hunt и получение твитов от самых популярных венчурных капиталистов мало что значит в долгосрочной перспективе развития бизнеса. Вы можете сделать достаточно, чтобы привлечь часть первых последователей, но затем вступает в силу «Закон кликабельности» (Law of Shitty Clickthroughs), и эффективность начинает падать.
Дело в том, что неважно насколько успешной была ваша тактика на старте, вы не можете полагаться на нее вечно. Каналы станут насыщенными, появятся конкуренты-подражатели, а какой-нибудь крупняк-чемпион соберет вообще все платформы, которые скопом будут стремиться вытолкнуть вас с поля прежде, чем вы даже выйдете. Поэтому вам нужно постоянно работать над маркетинговыми тактиками, которые смогут побудить людей покупать ваш продукт. Т.е если вы планируете продержаться в долгосрочной перспективе, а не стать сенсацией за одну ночь на TechCrunch, то вам по итогу все равно придется двинуться в новую крупную часть рынка, и здесь потребуется совершенно другой набор каналов — от PR и платной рекламы, до SEO – много работы, чтобы выжить.