Вы читаете перевод статьи «Minimum Viable Ethnography» Эрики Холл (Erika Hall), co-founder of Mule Design Studio (среди книг студии: «Дизайн – это работа» и «Just Enough Research»).
Над переводом работали Настя Свеженцева и Оля Жолудова.
О ценности интервью и наблюдений за клиентами в живой среде, пожалуй, для предпринимателей, продактов, дизайнеров и аналитиков очень доходчиво раскрыл Рэй Далио в книге «Принципы»: делится интересными нюансами того, как методы насыщают цифровые показатели, привносят поворотные моменты к понимаю картины вокруг идеи/продукта. Поэтому в этой статье зафиксирую методику, которая однажды помогла начать проводить интервью и все еще хорошо срабатывает как первая практика.
Если вам потребуется больший арсенал для погружения в продуктовый и клиентский контекст, вам может пригодиться «Методичка про исследования».
А также более 100 методов исследований для «Погружения» в связке с интерфейсами, продуктовым дизайном, креативным решениями на пересечении продукта, аудитории и бизнес-требований вы можете найти в следующих материалах: (1)«Исследование трендов: Практическое руководство», (2)«Придумай. Сделай. Сломай. Повтори: Настольная книга приемов и инструментов дизайн-мышления», (3)«Обзор 20 методов UX-исследований от NNGroup», (4)«Обзор 9 методов UX-тестирования сайтов, мобильных и веб-интерфейсов».
Как сделать первые UX-исследования in-house, не прибегая к помощи исследовательского агентства
Как найти респондентов? В первую очередь важно учесть, что респондентов можно крупным планом поделить на 2 группы – текущие пользователи и потенциальные клиенты. А дальше по пунктам от вас потребуется:
1. Стремление добывать новое. Смысл этого упражнения в том, чтобы брать и наращивать ваше понимание предмета, смело бросать вызов уже сложившемуся у вас мнению. Если даже от этой фразы вы уже закрылись или не согласны — давайте дальше разбираться в том, что вы теряете.
2. Инструменты рекрутинга для UX-исследования. На рынке уже полно агентств по рекрутингу респондентов и UX research-инструментов, которые сами наберут вам респондентов, как в вашем продукте, так и с рынка B2C/B2B.
В B2C: вы и сами бесплатно всегда можете собрать на дискуссию заинтересованных в вопросе через Google-форму, опросы в соцсети, с помощью таргетированной рекламы, push-уведомлений в мобильных приложениях, или через pop-up в desktop или веб-приложении.
А бесплатный способ в B2B (корпоративном секторе) такой: вы можете выйти на интервью с клиентом через их аккаунт-менеджеров.
3. Бонусы (действительно ценные для аудитории, а не вашей команды), не деньги в прямом виде. Бонусы уменьшают предвзятость. Если вы не предложите бонус, ваша выборка сместится в сторону людей, у которых много свободного времени или тех, что пришли поработать за деньги.
4. Телефон. Или, в идеале, что-то вроде join.me или Zoom, чтобы вы могли записать созвон и пересмотреть, когда потребуется. Видео не ключевое. Лучше без него, чтобы вы могли сосредоточиться именно на прослушивании.
День первый: рекрутинг респондентов
Начните пораньше, чтобы успеть скорректировать путь к цели в течение дня. Вам потребуется время для сбора необходимых данных.
Создайте свой скринер. Предложите бонус (которые ценят ваши клиенты, или просто подарочную карту известного онлайн-магазина, билеты на конференцию — это простор для эксперимента). Вопросы в вашем опросном листе должны включать возрастной диапазон, местоположение, адрес электронной почты. Дальше для поиска необходимых респондентов вам нужно обозначить всего один вопрос — этот вопрос должен быть ближе всего к цели вашего исследования:
- Как часто вы делаете покупки в Интернете?
- Как часто вы едите вне дома?
- Сколько у вас детей до 12 лет?
- Как часто вы организуете мероприятия?
- Как часто вы проводите оценку компетенций?
- Как часто вы бронируете жилье?
Как бы вам не хотелось. (Никогда не задавайте закрытый вопрос, такой на который можно ответить просто «да»/«нет» для галочки.) И не более 5 вопросов!
Единственная цель скринера — сбор людей, с которыми можно пообщаться. Сам по себе предварительный опрос не является исследованием пользователей. Например Ethnio предлагает инструкции и примеры по настройке скринера. Включите дату окончания набора респондентов — «сегодня».
Затем попросите всех, кого вы знаете, поделиться ссылкой на опрос.
Если у вас приличный объем трафика на сайте или уже есть развитый продукт, вы можете сделать всплывающее окно с javascript. Такой метод привлечет только тех, кто знает о существовании вашего сайта, или пользуется продуктом или его конкретными функциями, так что имейте это в виду.
Вы можете проводить рекрутинг в прямом эфире (если у вас достаточная часовая нагрузка по активным пользователям на сайте/приложении) и сразу же приглашать людей к разговору. В своем календаре нарежьте 15 20-минутных интервалов с окнами не менее 10 минут между ними. Таким образом, это дает вам 2 сеанса в час с пространством для маневра, чтобы изменить расписание и справиться с неявками. Вы можете подключить Calendly к Zoom, и все очень просто.
Когда у вас наберется 40 ответов, выберите 20 для отправки по электронной почте, и назначьте время для разговора на следующий день. Такой метод поможет вам добыть штук 10 кандидатов для интервью. Стремитесь к широкому распределению по возрасту, полу и географии.
Если вы ориентируетесь на людей определенного возраста или местоположения, а может быть пользователей определенных функций — оставьте в списке только их.
По крайней мере, два человека из вашей команды должны участвовать в проверке свежих респондентов, чтобы исключить как можно большую систематическую ошибку выборки. Не переживайте, действуйте быстро и постарайтесь добыть побольше полезной информации о людях, которые вам подходят (для оценки подходит/нет используйте критерии).
Подготовка списка для обзвона и сборка графика звонков может занять у вас полтора дня. Иногда немного больше времени.
День второй: интервью
Внесите все интервью в календарь. Попросите кого-нибудь помочь с заметками, и начинайте созвоны с респонедентами.
Ваш сценарий интервью прост:
Расскажите о том, как вы провели время вчера. А затем расскажите о том, что вам мешает.
Вот и все. Озвучьте эту одну просьбу. Активно слушайте минут 15. Все, вы уже делаете первые шаги в онлайн-этнографии (ну конечно пока не по академическим стандартам, а скорее по стандарту «изучения людей в их социальном контексте» — например, как добавление Mentos в диетическую колу — это как изучение химии в игровом практичном формате — явление создано, реакция пошла, а значит можно начать учитывать больше нюансов и совершенствовать методологию постепенно наращивая все более точные методы).
OK. На самом деле, чтобы задать такой вопрос, вам все-таки потребуется небольшая предподготовка. Настройтесь на знакомство и готовьтесь проявлять искренний интерес.
— Привет, меня зовут [имя]. Я работаю в [компании] и провожу исследования, чтобы помочь улучшить продукты и наши процессы, для этого мы налаживаем контакты с клиентами. Исследование по плану займет не более 20 минут. Если вы не возражаете, то мы запишем этот звонок только для заметок. Запись не будет опубликована или передана за пределы нашей команды. [Необязательный 30-секундный разговор о погоде и/или спорте]
— А теперь расскажите, пожалуйста, о том как вы провели ваш вчерашний день. [И действительно, просто теперь слушайте и не перебивайте. Это может быть очень сложно.]
— [Вы также можете, если представится возможность, запросить больше деталей вопросами: «Расскажите пожалуйста об этом подробнее» «Какое устройство вы используете?» или задайте уточняющий вопрос: «А что побудило вас сделать это?». Если в разговоре есть пробел, подождите несколько минут. Обычно участник договорит нюансы позднее. Не перебивайте клиентов, но следите за ситуаций (чтобы внезапно не унесло в дебри) ]
— Может быть есть что-либо, что вам мешает в работе с продуктом?
— Есть ли что-нибудь, о чем стоит еще записать, прежде чем мы закончим?
— Большое вам спасибо за ваше время. Ваш вклад был очень полезным. Ссылку на получение бонус можно отправить на вашу почту [адрес электронной почты]? Спасибо, в ближайшие 24 часа ожидайте.
— Подарочные карты или другие бонусы отправляйте сразу комплектом в конце рабочего дня. Это займет 10 минут.
День третий: анализ
Соберите команду в комнате [Zoom, в наши дни — ред.] на 90 минут. Озвучьте все свои предыдущие предположения о том, как люди ведут себя и что они ценят. Расскажите о том, что вы услышали. Ответьте на следующие вопросы:
— В чем интервью поставили под сомнение наши текущие предположения?
— Что мы предлагаем ценного людям, с которыми общались?
— Соответствуют ли потребности клиентов нашей бизнес-модели?
— С какими самыми большими трудностями мы сталкиваемся, чтобы побудить пользователей принять наш продукт?
— Как еще клиенты уже могли бы решить проблему, которую мы хотим решить?
— Как мы могли бы усовершенствовать наши продукты, услуги и подход, чтобы клиенты преуспели в своем деле еще больше?
Если вы подойдёте к этим вопросам честно и добросовестно, то дискуссия, будет весьма поучительной. В крайне маловероятном случае, когда вы не узнали ничего нового или полезного, продолжайте изучать клиентов или подберите респондентов из других сегментов.
Я абсолютно уверена, что такой метод укладывается в рамки бюджета, сроков и опыта каждой команды, работающей над любым продуктом или услугой.
И как только вы почувствуете вкус исследования пользователей в самом легковесном виде, держу пари, вам захочется продвинутых методов.