heart Created with Sketch. test
UX-исследования, Growth-эксперименты, Data Science

UX-исследования: первая практика в этнографии для дизайнеров и продактов

Метод, который помогает быть в курсе на передовой потребностей клиентов. Один вопрос. Пятнадцать минут, и дело в поиске идей двинулось!
Иллюстрация Fran Pulido: https://franpulido.com/

Вы читаете перевод статьи «Minimum Viable Ethnography» Эрики Холл (Erika Hall), co-founder of Mule Design. Над переводом работали Настя Свеженцева и Оля Жолудова. От авторов Mule Design есть также книга «Дизайн – это работа».

О ценности интервью и наблюдений за клиентами в живой среде, пожалуй, для предпринимателей, продактов, дизайнеров и аналитиков очень доходчиво раскрыл Рэй Далио в книге «Принципы»: делится интересными нюансами того, как методы насыщают цифровые показатели, привносят поворотные моменты к понимаю картины вокруг идеи/продукта. Поэтому в этой статье зафиксирую методику, которая однажды помогла начать проводить интервью и все еще хорошо срабатывает как первая практика.

Если вам потребуется больший арсенал для погружения в продуктовый и клиентский контекст, вам может пригодиться «Методичка про исследования».

А также более 100 методов исследований для «Погружения» в связке с интерфейсами, продуктовым дизайном, креативным решениями на пересечении продукта, аудитории и бизнес-требований вы можете найти в следующих материалах: (1)«Исследование трендов: Практическое руководство», (2)«Придумай. Сделай. Сломай. Повтори: Настольная книга приемов и инструментов дизайн-мышления», (3)«Обзор 20 методов UX-исследований от NNGroup», (4)«Обзор 9 методов UX-тестирования сайтов, мобильных и веб-интерфейсов».

Как сделать первые UX-исследования in-house, не прибегая к помощи исследовательского агентства

Как найти респондентов? В первую очередь важно учесть, что респондентов можно крупным планом поделить на 2 группы – текущие пользователи и потенциальные клиенты. А дальше по пунктам от вас потребуется:

1. Стремление добывать новое. Смысл этого упражнения в том, чтобы брать и наращивать ваше понимание предмета, смело бросать вызов уже сложившемуся у вас мнению. Если даже от этой фразы вы уже закрылись или не согласны — давайте дальше разбираться в том, что вы теряете.

Интересуетесь свежими статьями по продуктовому дизайну (UX/UI)? 🚀

Подписывайтесь на канал в Telegram | ВКонтакте, Instagram, Facebook

2. Инструменты рекрутинга для UX-исследования. На рынке уже полно агентств по рекрутингу респондентов и UX research-инструментов, которые сами наберут вам респондентов, как в вашем продукте, так и с рынка B2C/B2B.

В B2C: вы и сами бесплатно всегда можете собрать на дискуссию заинтересованных в вопросе через Google-форму, опросы в соцсети, с помощью таргетированной рекламы, push-уведомлений в мобильных приложениях, или через pop-up в desktop или веб-приложении.

А бесплатный способ в B2B (корпоративном секторе) такой: вы можете выйти на интервью с клиентом через их аккаунт-менеджеров.

3. Бонусы (действительно ценные для аудитории, а не вашей команды), не деньги в прямом виде. Бонусы уменьшают предвзятость. Если вы не предложите бонус, ваша выборка сместится в сторону людей, у которых много свободного времени или тех, что пришли поработать за деньги.

4. Телефон. Или, в идеале, что-то вроде join.me или Zoom, чтобы вы могли записать созвон и пересмотреть, когда потребуется. Видео не ключевое. Лучше без него, чтобы вы могли сосредоточиться именно на прослушивании.

День первый: рекрутинг респондентов

Начните пораньше, чтобы успеть скорректировать путь к цели в течение дня. Вам потребуется время для сбора необходимых данных.

Создайте свой скринер. Предложите бонус (которые ценят ваши клиенты, или просто подарочную карту известного онлайн-магазина, билеты на конференцию — это простор для эксперимента). Вопросы в вашем опросном листе должны включать возрастной диапазон, местоположение, адрес электронной почты. Дальше для поиска необходимых респондентов вам нужно обозначить всего один вопрос — этот вопрос должен быть ближе всего к цели вашего исследования:

Как бы вам не хотелось. (Никогда не задавайте закрытый вопрос, такой на который можно ответить просто «да»/«нет» для галочки.) И не более 5 вопросов!

Единственная цель скринера — сбор людей, с которыми можно пообщаться. Сам по себе предварительный опрос не является исследованием пользователей. Например Ethnio предлагает инструкции и примеры по настройке скринера. Включите дату окончания набора респондентов — «сегодня».

Затем попросите всех, кого вы знаете, поделиться ссылкой на опрос.

Если у вас приличный объем трафика на сайте или уже есть развитый продукт, вы можете сделать всплывающее окно с javascript. Такой метод привлечет только тех, кто знает о существовании вашего сайта, или пользуется продуктом или его конкретными функциями, так что имейте это в виду.

Вы можете проводить рекрутинг в прямом эфире (если у вас достаточная часовая нагрузка по активным пользователям на сайте/приложении) и сразу же приглашать людей к разговору. В своем календаре нарежьте 15 20-минутных интервалов с окнами не менее 10 минут между ними. Таким образом, это дает вам 2 сеанса в час с пространством для маневра, чтобы изменить расписание и справиться с неявками. Вы можете подключить Calendly к Zoom, и все очень просто.

Когда у вас наберется 40 ответов, выберите 20 для отправки по электронной почте, и назначьте время для разговора на следующий день. Такой метод поможет вам добыть штук 10 кандидатов для интервью. Стремитесь к широкому распределению по возрасту, полу и географии.

Если вы ориентируетесь на людей определенного возраста или местоположения, а может быть пользователей определенных функций — оставьте в списке только их.

По крайней мере, два человека из вашей команды должны участвовать в проверке свежих респондентов, чтобы исключить как можно большую систематическую ошибку выборки. Не переживайте, действуйте быстро и постарайтесь добыть побольше полезной информации о людях, которые вам подходят (для оценки подходит/нет используйте критерии).

Подготовка списка для обзвона и сборка графика звонков может занять у вас полтора дня. Иногда немного больше времени. 

День второй: интервью

Внесите все интервью в календарь. Попросите кого-нибудь помочь с заметками, и начинайте созвоны с респонедентами.

Ваш сценарий интервью прост:

Расскажите о том, как вы провели время вчера. А затем расскажите о том, что вам мешает.

Вот и все. Озвучьте эту одну просьбу. Активно слушайте минут 15. Все, вы уже делаете первые шаги в онлайн-этнографии (ну конечно пока не по академическим стандартам, а скорее по стандарту «изучения людей в их социальном контексте» — например, как добавление Mentos в диетическую колу — это как изучение химии в игровом практичном формате — явление создано, реакция пошла, а значит можно начать учитывать больше нюансов и совершенствовать методологию постепенно наращивая все более точные методы).

OK. На самом деле, чтобы задать такой вопрос, вам все-таки потребуется небольшая предподготовка. Настройтесь на знакомство и готовьтесь проявлять искренний интерес.

Привет, меня зовут [имя]. Я работаю в [компании] и провожу исследования, чтобы помочь улучшить продукты и наши процессы, для этого мы налаживаем контакты с клиентами. Исследование по плану займет не более 20 минут. Если вы не возражаете, то мы запишем этот звонок только для заметок. Запись не будет опубликована или передана за пределы нашей команды. [Необязательный 30-секундный разговор о погоде и/или спорте]

А теперь расскажите, пожалуйста, о том как вы провели ваш вчерашний день. [И действительно, просто теперь слушайте и не перебивайте. Это может быть очень сложно.]

— [Вы также можете, если представится возможность, запросить больше деталей вопросами: «Расскажите пожалуйста об этом подробнее» «Какое устройство вы используете?» или задайте уточняющий вопрос: «А что побудило вас сделать это?». Если в разговоре есть пробел, подождите несколько минут. Обычно участник договорит нюансы позднее. Не перебивайте клиентов, но следите за ситуаций (чтобы внезапно не унесло в дебри) ]

— Может быть есть что-либо, что вам мешает в работе с продуктом?

— Есть ли что-нибудь, о чем стоит еще записать, прежде чем мы закончим?

Большое вам спасибо за ваше время. Ваш вклад был очень полезным. Ссылку на получение бонус можно отправить на вашу почту [адрес электронной почты]? Спасибо, в ближайшие 24 часа ожидайте.

— Подарочные карты или другие бонусы отправляйте сразу комплектом в конце рабочего дня. Это займет 10 минут.

День третий: анализ

Соберите команду в комнате [Zoom, в наши дни — ред.] на 90 минут. Озвучьте все свои предыдущие предположения о том, как люди ведут себя и что они ценят. Расскажите о том, что вы услышали. Ответьте на следующие вопросы:

— В чем интервью поставили под сомнение наши текущие предположения?

Что мы предлагаем ценного людям, с которыми общались?

Соответствуют ли потребности клиентов нашей бизнес-модели?

С какими самыми большими трудностями мы сталкиваемся, чтобы побудить пользователей принять наш продукт?

Как еще клиенты уже могли бы решить проблему, которую мы хотим решить?

Как мы могли бы усовершенствовать наши продукты, услуги и подход, чтобы клиенты преуспели в своем деле еще больше?

Если вы подойдёте к этим вопросам честно и добросовестно, то дискуссия, будет весьма поучительной. В крайне маловероятном случае, когда вы не узнали ничего нового или полезного, продолжайте изучать клиентов или подберите респондентов из других сегментов

Я абсолютно уверена, что такой метод укладывается в рамки бюджета, сроков и опыта каждой команды, работающей над любым продуктом или услугой.

И как только вы почувствуете вкус исследования пользователей в самом легковесном виде, держу пари, вам захочется продвинутых методов.