Вы читаете перевод статьи "Your guide to SaaS metrics 2.0" от Кайла Пояра — операционного партнера в OpenView и автора рассылки о росте Growth Unhinged. Над переводом работали: Андрей Попов и Ольга Жолудова.
Традиционный, привычный всем нам набор SaaS-метрик уже давно стал обязательным элементом ведения SaaS-бизнеса. Сложно представить, как можно обойтись без таких метрик, как CAC payback (окупаемость затрат на привлечение одного клиента), LTV:CAC (отношение пожизненной ценности клиента к стоимости привлечения клиента), average ACV (средний объем годового контракта) или magic number (магическое число).
Нюанс в том, что если вы управляете продуктом по модели “рост за счёт продукта” (product-led growth / PLG), традиционный набор SaaS-метрик запросто может ввести вас в заблуждение. То же касается и других современных моделей управления, таких как vertical SaaS (SaaS продукт, заточенный под узкую нишу) или usage-based (модель оплаты продукта по времени/объему его использования). Короче говоря, традиционный набор SaaS-метрик не подходит большинству новых digital-бизнесов.
Разберем несколько примеров:
- Продукт как драйвер роста (growth). Когда компания ориентируется на показатель CAC payback (окупаемость затрат на привлечения клиента), это подразумевает, что рост продукта осуществляется через продажи и маркетинг. Однако в модели “рост за счёт продукта” (product-led growth / PLG) привлечение, конверсию и расширение обеспечивает сам продукт. Например, компания Atlassian тратит 50% (!) выручки на исследование и разработку (R&D), и всего 20% — на продажи и маркетинг. Разве мы можем рассматривать R&D как направление, генерирующее доход?
- Стратегия land-and-expand (“завоевание и расширение"). Компании типа Snowflake, которые работают по модели usage-based (оплата продукта по времени/объему его использования), “завоевывают” небольшие чеки, за которыми следуют крупные “расширения” (NDR более 150%). Показатель удержания чистой выручки (NRR) у Snowflake достиг 177%! Какую сумму стоит тратить на привлечение клиентов, если LTV практически неограничен?
- Низкая маржинальность и повторяющиеся платежи. У SaaS-компаний появляются новые источники дохода с разными типами маржинальности; сюда можно отнести платежи, FinTech и расходы на маркетплейсах. К примеру, компания Shopify получает 76% выручки от своих решений для продавцов (merchant solutions), и только 24% — от продуктов по подписке (subscription software). SaaS компании все чаще лицензируют технологии через API сторонних разработчиков (например: OpenAI), что оказывает дополнительное давление на маржу. На какие значения мультипликаторов стоимости (valuation multiples) нам ориентироваться по выручке, не связанной с программным обеспечением?
В действительности старые SaaS-метрики до сих пор актуальны, особенно для компаний, которые работают по традиционной вертикальной модели бизнеса по подписке. Однако сегодня на рынке появляется все больше передовых софтовых компаний, которые определяют успех по-новому, более широко. В этой статье мы поговорим о показателях KPI, на которые я рекомендую ориентироваться таким компаниям: как в контексте долгосрочного управления, так и в поле операционной деятельности.
Почему стоит перейти на SaaS метрики 2.0
У традиционного набора SaaS-метрик (SaaS метрики 1.0) есть фундаментальные недостатки, которые сейчас — оглядываясь назад — кажутся очевидными.
Прошлый набор SaaS метрик (SaaS метрики 1.0):
- предполагал, что за привлечение клиентов отвечают продажи и маркетинг — а не сами продукты.
- подразумевал, что покупатели программного обеспечения — это единственная аудитория, которая имеет значение, и игнорировал пользователей программных продуктов.
- опирался на то, что бизнесы монетизируют программное обеспечение, причем монетизируют посредством подписки; и не учитывал ситуацию, когда монетизируется широкий спектр предложений (программное обеспечение, финансовые технологии, платежи, транзакции на маркетплейсе) — на основе как подписки (subscription), так и использования (usage).
Нам необходим новый набор метрик, который отвечал бы реалиям современных программных бизнесов. Этот набор метрик должен быть выстроен вокруг пути пользователя и должен рассматривать использование продукта как сигнал о наличии покупательского намерения (buying intent).
С этим новым подходом к метрикам, модель роста уже не ограничивается результативностью SDR (Sales Development Representative) или объемом MQL (Marketing Qualified Lead). Она определяется количеством людей, которые находят продукт, начинают его использовать, ощущают его ценность и затем принимают решение об оплате.
🕵️ Discover (Привлечение): Люди узнают о продукте: как правило, они приходят по рекомендации или по приглашению от других пользователей — либо находят продукт в поиске, когда гуглят решение какой-то своей повседневной проблемы.
Ваша цель: привлекать на свой сайт релевантный трафик с высокой потенциальной заинтересованностью (high-intent) и при этом минимизировать стоимость привлечения клиента (CAC).
🏁 Start (Начало) : Пользователи видят потенциальную ценность продукта и решают зарегистрироваться и попробовать его.
Ваша цель: донести ценность продукта до посетителей сайта и стимулировать их создать бесплатный аккаунт.
😍 Activate (Активация): Пользователи ощущают заявленную ценность продукта на собственном опыта. Использование продукта входит в привычку, и они становятся активными пользователями.
Ваша цель: приблизить момент получения ценности насколько это возможно и помогать пользователям как можно скорее добираться до момента(ов) озарения (‘aha’ moment(s)).
🤑 Convert (Конверсия): Пользователи осознают готовность сделать следующий шаг — и становятся платящими клиентами (paying customers). Обычно они начинают с небольшого стартового тарифа или выбирают оплату по мере использования.
Ваша цель: эффективно конвертировать обладателей бесплатных аккаунтов в платящих клиентов — и генерировать доход.
📈 Scale (Масштабирование): Клиенты активно используют платный продукт и решают углубить свое взаимодействие с ним, расширяя сферу применения, приглашая свою команду или наращивая собственную активность.
Ваша цель: способствовать более глубокому использованию продукта и увеличивать общий доход, генерируемый платящими клиентами.
Ключевые показатели операционной эффективности (KPIs)
По каждому этапу пользовательского пути необходимо отслеживать наиболее важные KPI. Это позволяет соотносить свои результаты с результатами конкурентов, выявлять места “трения” и находить возможности для ускорения роста.
🕵️ Discover (Привлечение)
- Уникальные посетители сайта, за исключением клиентов (UVECs)
- Генерация потенциальных клиентов (лидов) по источникам (например, платные и бесплатные каналы)
Успешные бизнесы, работающие по модели “рост за счёт продукта” (product-led growth / PLG), привлекают несоизмеримо большую долю новых пользователей через недорогие каналы, такие как органический поиск/SEO, рекомендации пользователей, инвайты в продукт, реферальные программы и популярные онлайн-площадки. (Больше информации по теме в этом руководстве по product-led маркетингу).
Отслеживайте генерацию лидов как через бесплатные подписки на продукт, так и через более традиционные каналы привлечения (запросы на демо, MQL-лиды). Также отслеживайте результаты по каждому типу лидов. Бизнесы с более традиционным подходом часто обнаруживают, что с добавлением простой кнопки “Попробовать бесплатно” не только увеличивается общее количество лидов, но и повышается конверсия, поскольку лиды, привлеченные таким способом, быстрее получают опыт взаимодействия с продуктом и — как результат — проще становятся пользователями.
🏁 Start (Начало)
- Конверсия из посетителя сайта в потенциального клиента (Conversion from website visitor to lead)
- Объем активированных регистраций (Volume of activated sign-ups)
- Стоимость одной активированной регистрации (Cost per activated sign-up)
Сама по себе регистрация в продукте ничего не значит — важно, чтобы потом человек начал активно использовать продукт. Оценивая количество активированных регистраций, мы можем судить о качестве наших лидов и их готовности к покупке. Это позволяет оценить эффективность ваших маркетинговых кампаний: а именно, целитесь ли вы в на правильных пользователей, которые через определенное время действительно станут вашими активными клиентами. Вы сможете увидеть результаты уже через несколько дней после запуска кампании, что позволит принимать более оперативные решения по увеличению или сокращению бюджета. Эта метрика также подстегивает команды маркетинга и продукта работать сообща, чтобы помочь большему числу пользователей ощутить ценность вашего продукта.
😍 Activate (Активация)
- Активация в течение недели (Activation within (7) days)
- Коэффициент активации по источникам и персонам (Activation rate by source and by persona)
- Конверсия из первичной активации (Conversion from first-order activation): например, активация в режиме одного пользователя (single-player mode)) во вторичную активацию (например, в активацию в режиме нескольких пользователей (multi-player mode)
У каждой компании будет свое собственное определение активации — в зависимости от особенностей конкретно их продукта. По моему опыту, активация должна быть (1) легко достижимой для пользователей определенного уровня заинтересованности, (2) достижимой в рамках одной недели с момента регистрации, (3) показательной с точки зрения будущей конверсии / удержания и (4) связанной с общими показателями эффективности бизнеса. Обычно показатели активации составляют порядка 20-40%.
🤑 Convert (Конверсия)
- Коэффициент конверсии из бесплатного пользователя в платящего клиента по когортам в течение (30) дней после регистрации (Cohorted free-to-paid conversion within (30) days from sign-up)
- Доход, прямо или косвенно связанный с использованием продукта (Product-influenced or product-driven revenue)
Компании, работающие по модели “рост за счёт продукта” (product-led growth / PLG), могут ориентироваться на доход, прямо или косвенно связанный с использованием продукта, как на индикатор эффективности их PLG-стратегии. Этот показатель отражает доход, полученный от клиентов, которые проявляли значимую активность в продукте до какого-либо взаимодействия с продажами. Именно этот показатель — а не общий доход от продаж по системе самообслуживания (self-service)— лучше всего характеризует эффективность работы PLG-команды . (Больше информации по теме — в моем интервью с Беном Уиллиамсом).
📈 Scale (Масштабирование)
- Валовой и чистый коэффициент удержания (Cohorted gross and net retention rates)
- Метрики North Star (North Star usage metric(s))
- Аккаунты, квалифицированные по степени взаимодействия с продуктом (Product Qualified Accounts (PQAs))
Аккаунты, квалифицированные по степени взаимодействия с продуктом, обычно определяются на основе скоринга, а не простым делением на "квалифицированные" и "неквалифицированные". Скоринг происходит на основании соответствия аккаунта вашему портрету идеального клиента (Ideal Customer Profile, ICP) и поведения в продукте. Чем выше балл — тем мощнее аккаунт. Менеджерам по продажам следует начинать с самых сильных аккаунтов и идти по убыванию. (Подробнее о том, как к “продажам за счёт продукта” (product-led sales) подходит Figma читайте в моем интервью с Хесусом Рекеной).
Ключевые показатели эффективности (KPI) для руководителей и инвесторов
Операционные KPI помогают сфокусироваться на том, что важно. А вот KPI для руководителей и инвесторов, напротив, позволяют оценить здоровье бизнес-модели в целом. Ваша цель — убедить всех в том, что у вас есть предсказуемый способ генерации дохода и масштабируемая стратегия достижения рентабельности.
- Прогнозный годовой доход (“ARR”, Annual revenue run-rate). Это продолжение показателя ARR (годовой повторяющийся доход, Annual recurring revenue), которое включает повторно возникающий доход не связанный с подписками. Я следую такому правилу: если доход имеет высокую маржинальность и повторяющуюся природу, его следует учитывать соответствующим образом.
- Изменение чистого "ARR". Этот показатель показывает, растет ли компания линейно или экспоненциально. У компаний с экспоненциальными темпами роста чистый "ARR" меняется все больше и больше с каждым кварталом.
- Отношение чистого "ARR" к сумме всех потраченных денег. Это отношение позволяет оценить эффективность бизнес-модели. В отличие от показателя окупаемости затрат на привлечения клиента (CAC payback) или магического числа (Magic Number), эта метрика охватывает все области инвестиций, связанные с привлечением, конверсией, удержанием и увеличением числа клиентов. Чем больше дополнительного ARR вы генерируете на каждый потраченный доллар, тем лучше. (Вот полезная статья от Nnamdi Iregbulem)
- "ARR" на одного сотрудника (FTE). Мы, SaaS-ребята, похоже любим комплексные метрики. Врать не буду: у меня самого есть парочка таких фаворитов 🙂 Иронично, но следующая важная метрика чертовски проста: “ARR” в расчете на одного фул-тайм сотрудника. Эту метрику нельзя игнорировать. В теории этот показатель у PLG-компаний должен быть выше, чем у традиционных: ведь они могут трансформировать ту работу, которую обычно выполняют сотрудники, в часть пользовательского опыта продукта.
- Естественный темп роста (Natural rate of growth). Как правило, PLG-компании обладают стартовым потенциалом высокоэффективного роста за счет органического привлечения (SEO, рекомендации и т. д.) и органического расширения (больше использования, больше пользователей и т. д.). Затем они начинают применять платные маркетинговые каналы, SDR/BDR-специалистов и другие инвестиции для ускорения роста. Цель этой метрики — помочь вам разобраться, какой дополнительный ROI (сверх вашего стартового потенциала роста) принесут инвестиции в платные каналы. Другими словами, так вы можете отслеживать: тратите ли вы, чтобы зарабатывать — или просто тратите 🙂
- Удержание по когортам, по типу клиентов (Cohort-based retention by customer type). Когортные метрики отслеживают, как меняется поведение группы пользователей, которые начинали использовать продукт одновременно; и такие метрики — явление не новое. Но для PLG-компаний, как и для других бизнесов, основанных на использовании продукта (usage-based), именно такие метрики крайне важны, поскольку фокус на усредненных показателях может завести вас не туда. Вам нужно отслеживать расходы и удержание по когортам, а также детализировать поведение по каналам маркетинга, количеству пользователей, стране и другим факторам.
Вывод и рекомендации о главном: Настало время SaaS-метрик 2.0?
Я надеюсь, что этот пост поможет начать разговор о том, какие метрики имеют наибольшее значение для вашего бизнеса. Хотя многие из традиционных SaaS-метрик имеют место быть, дальновидным компаниям следует обратить свое внимание на новые метрики, которые позволят им принимать более качественные решения.
В бизнесе программных продуктов формирование оптимального набора эффективных SaaS-метрик все еще находится в процессе. Я бы хотел услышать от вас, какие метрики вы отслеживаете и почему? Дайте знать в комментариях!