Для достижения пятого уровня зрелости развития продуктовой культуры важно проявлять любознательность к миру пользователей, а еще нужен стратегический фокус, прозрачная коммуникация среди заинтересованных участников и поддержка со стороны команды. И все это со временем должно становиться все интенсивнее.
Далее мы опишем три шага, которые могут предпринять продуктовые компании для того, чтобы стать еще более клиентоориентированными и в результате создавать продукты, которые будут любить и которые будут применять (build products that are used and loved).
«Ожидания (expectations) пользователей растут постоянно. Они жаждут молниеносной скорости, великолепного дизайна и проактивной поддержки. Лидеры цифрового мира вынуждены адаптироваться на ходу, ориентироваться на пользователей при разработке высококлассных продуктов и обеспечивать высокое качество обслуживания. Все, что ниже этого уровня — это деньги на ветер».
— Скотт Войгт (Scott Voigt), СЕО Fullstory
«Росту человеческих потребностей нет предела... Человек никогда не будет доволен, никогда, и это его лучшее качество.»
— Максим Горький, писатель
Шаг 1 — Разработать процесс сбора глубинных пользовательских инсайтов (collecting deep user insights)
В продуктовых компания, ориентированных на клиентов, представлением о нуждах клиентов обладает каждый. Такой подход позволяет ребятам добиваться высоких результатов в работе, будь то расстановка приоритетов (prioritizing), дизайн (designing), разработка (developing), продвижение (promoting), поддержка (supporting) или продажи (selling). В конце-концов продуктовые решения затрагивают все команды и каждый выигрывает, если продукт совершенствуется.
“Именно с эмпатии к тем, кто работает с вашим продуктом и начинается добыча значимых и прикладных пользовательских инсайтов, которые полезны в деле совершенствования пользовательского опыта. Поэтому команды и стремятся непрерывно взаимодействовать с пользователями на протяжении всего жизненного цикла разработки продукта — от идеи (ideation) и прикладных исследований (discovery) до поставки (delivery) и оптимизации (optimization). Как итог, в масштабах всей компании начинает формироваться продуктовая культура, завязанная на эмпатии к клиентам. Эмпатия — ключ к созданию продуктов, которые обладают ценностью (value) и дают реальный эффект (outcome) клиентам.”
— Жанель Эстес (Janelle Estes), Chief Insights Officer User Testing
Держите первичный комплект действий на старте для продуктовых команд, чтобы начать собирать и использовать глубинные пользовательские инсайты:
- Изучите все имеющиеся поступающие данные о пользователях и продуктах (Audit all existing user and product inputs.). Рассмотрите все различные точки контакта с пользователями, например, тикеты в службу поддержки, электронные письма, проанализируйте сделки (win/loss анализ) и так далее. Далее распределите данные в соответствии с сегментам пользователей (user segments), потребляемой функциональностью в продукте (specific features) и другим категориям для того, чтобы начать выявлять тенденции и закономерности (identify trends and patterns).
- Регулярно взаимодействуйте с командами поддержки, продаж, исследований — всех точек контакта с клиентами (Regularly interface with customer-facing teams). Ребята из команд продаж, поддержки и success-команд каждый день общаются с клиентами. Наладьте процессы для получения доступа к кладези информации с их участка работ.
- Возьмите в привычку общение с клиентами (Make it a habit to talk to customers). Специально выделяйте время для бесед с большим кругом пользователей в рамках интервью, участвуйте в звонках продажников и выращивайте опытных пользователей продукта.
- Создайте систему для аккумулирования всей информации о продукте из разных источников (Set up a system to consolidate product inputs from all sources). Централизованное хранилище обеспечит продуктовым командам (и всем остальным) постоянный доступ к актуальным клиентским данным и позволит держать руку на пульсе обратной связи от клиентов.
- Экспериментируйте и действуйте, опираясь на инсайты (Experiment and act on insights). Применяйте проверенные практикой фреймворки обработки клиентских данных (как базу), чтобы понять что стоит за пользовательским инсайтами и используйте эти знания для дополнения видения развития продукта, продуктовых концепций (product vision), стратегии развития продукта (strategy) и дорожной карты продукта (roadmap).
Шаг 2 — Расчертить прозрачную продуктовую стратегию и определить ближайшие цели (objectives)
С большим количеством конкурирующих приоритетов от разных заинтересованных сторон, которым необходимо угодить, очень легко застрять в реактивном мышлении. Тушить один пожар, потом следующий, импульсивно следовать за самыми горящими технологическими трендами и параллельно затевать борьбу с конкурентами.
Именно поэтому зрелые продуктовые компании расставляют приоритеты вокруг четких, измеримых целей, соответствующих их стратегии. Вместо хаотичных метаний от одной функции к другой, они работают над инициативами, которые объединяют усилия всей команды. Представьте это как раздел монолитного продукта на более мелкие части, которые в компании можно делать последовательно в зависимости от того, что нужнее. Многие команды распределяют задачи на циклы из 6, 8, 12 недель. По окончании цикла они оценивают успехи и решают продолжать работу над задачей или считают цель достигнутой и переходят к следующей.
Цели могут быть связаны с захватом отдельных типов пользователей или сегментов рынка. Они могут быть связаны с обеспечением роста, конкурентным отличием, соблюдением требований закона, безопасностью или иными целями, которые помогут компании добиться успеха в среднесрочной и долгосрочной перспективе. В последнем случае они могут даже непосредственно поддерживать общепринятые OKR (Objectives and Key Results - Цели и ключевые результаты) или приоритеты, заданные руководством и направляющие усилия всех команд.
Для начала необходимо создать онлайн-документ, в котором будет систематизироваться видение и стратегия продукта. В нем рассматриваются следующие вопросы:
- Какой должна быть компания через 3-5 лет? В основе долгосрочной стратегии лежат уникальные сильные стороны компании, рыночные тренды и возможности их использования, а также ограничения, слабые стороны и внешние угрозы.
- Какова стратегия компании на 12-18 месяцев? Где должен быть продукт в среднесрочной перспективе и как команда стремится к этому?
- Какие цели можно решить в краткосрочной перспективе, чтобы продвинуть среднесрочную стратегию? Будь то привлечение пользователей или повышение надежности платформы, все работающие над продуктом знают почему их работа важна. Какую цель вы определите в следующем цикле работы вашей команды?
Теперь перейдем к “онлайн” части онлайн-документа.
Команды должны постоянно уточнять и пересматривать свою стратегию. Каждый новый инсайт или точка данных могут повлиять на то, что вкладывают разработчики для потребителей в продукт. Поэтому разработчикам продуктов важно быть открытыми к новым идеям (open-minded) и гибкими (flexible).
Шаг 3 — Вовлечь всех заинтересованных в успехе продукта лиц (stakeholders) в разработку и совершенствование продукта (product development)
Представление дорожной карты (roadmap) — это не шоу. Все участники уже должны быть вовлечены в процесс и чувствовать, что они внесли свой вклад в проработку стратегии. В конце концов, успех каждого — от руководителей высшего звена до отдельных сотрудников - так или иначе связан с продуктом.
Определенные ритуалы и процессы также могут помочь продуктовой команде вовлечь заинтересованные стороны со всей компании в общий поток работ и гарантировать каждому, что они услышаны. Кроме того, вовлечение заинтересованных сторон позволит получить знания, опыт и инсайты, которыми обычно не обладает продуктовая команда. Т.е расширенный взгляд (broadened perspective) может помочь создать более качественный продукт.
“Разработка ясной продуктовой стратегии и согласованность действий всех участников — это главная задача для продуктовых команд, которым важно совершенствовать продукт. Решать эту задачу можно даже в распределенных (удаленных) командах. Например Miro гарантирует, что вне зависимости от способа организации работы, команды будут на связи и готовы к кросс-функциональной работе, в едином ключе и с учетом стратегии.”
— Анна Бояркина (Anna Boyarkina), Head of Product Miro
Как вовлечь заинтересованные стороны в разработку продукта:
- Наладьте прозрачные процессы (clear processes) подачи идей по функциональности, передаче обратной связи от пользователей и потенциальных клиентов, а также сбора аналитических данных о сделках (win/loss анализ).
- Организуйте регулярные встречи (regular meetings) с ребятами из отдела продаж, внедрений (customer success), поддержки и других отделов, работающих с клиентами, чтобы узнать с какими проблемами сталкиваются клиенты (и потенциальные клиенты) при работе с продуктом и в чем они ощущают его ценность.
- Запланируйте регулярные встречи для обмена информацией об обновлениях продукта (share product updates) в компании. Например, команда productboard еженедельно проводит “продуктовый ланч”, на который приглашается вся компания.
- Возьмите в привычку презентовать дорожную карту (present the product roadmap) продукта на планерках.
- Побуждайте руководство регулярно напоминать компании бизнес-цели (regularly remind the organization about business goals), задачи продукта и то как они поддерживают друг друга и продвигают компанию к цели.
- Празднуйте взятие продуктовых высот в компании и не прячьте добытые в ситуациях, когда продукт или функция не оправдали ожиданий.
Эти ритуалы станут ключевыми драйверами созревания продуктовой команды. Они гарантируют, что пути взаимодействия останутся открытыми и будут использоваться всегда.
Вывод и рекомендации
Совершенствование продукта — это создание среды, в которой все отделы/команды компании могут совместно трудиться над достижением значимых коллективных целей. Как только разработчики продукта начинают понимать на каком этапе находится их компания, они могут определить оптимальный путь развития, если речь заходит о концепции, стратегии и реализации.
По мере прохождения командами каждого из этапов развития продуктовой культуры становится все проще создавать продукты, которые удовлетворяют потребности клиентов и способствуют достижению более глобальных целей компании.