Чем полезна продуктовая аналитика на каждом этапе реализации Product-Led Growth (PLG) стратегии | Глава 4

Для эффективного “роста за счёт продукта” (PLG) важно разбираться в различных типах стратегий роста и в том, как применять аналитику для определения наиболее важных метрик роста, уникальных для ваших продуктов и клиентов.

В чем ценность стратегии “рост за счёт продукта” (PLG, product-led growth) 

Product led growth (PLG) — это кросс-функциональная стратегия роста, которая сосредоточена на измеримом реальном росте, включая привлечение (acquisition), вовлечение (engagement), удержание (retention) и расширение (expansion).

Product led growth (PLG) — это уникальное конкурентное преимущество компании. 

Например, рассмотрим стратегии роста с рекламой Google. Если у вас есть бюджет и вы можете позволить себе разместить рекламу в Google Ads, вы можете размещать рекламу как конкуренты. У рекламы есть много возможностей только потому что ее переменные находятся вне вашего влияния. Вы не можете контролировать цену за переход, которую возьмет Google, потому что вы и ваши конкуренты платите повышенные цены за дорогие ключевые слова. Вы не можете повлиять на то, как рекламируются конкуренты. При росте по модели Product led growth (PLG) у вас есть почти неограниченный контроль за возможностями анализа поведения, экспериментов, тонкой настройки уникального ценностного предложения и пользовательского опыта.

Product led growth (PLG) не означает, что продукт заменяет продажи, влияние маркетинга на рост или вовсе управляет ими. Методика также не означает, что за вас руководят продакт-менеджеры. И это важно не только для определенных продуктов или отраслей. В PLG сейлзы и маркетологи дополняют друг друга и действуют сообща.

Компании вкладываются в продуктовую аналитику, чтобы обеспечить “рост за счёт продукта” (Product led growth, PLG), потому что понимают, что продукты — это источники дохода, уникальное конкурентное преимущество и фактор лояльности клиентов.

Признание продукта генератором дохода означает применение продукта для привлечения (acquire), вовлечения (engage), конвертирования (convert) и удержания (retain) клиентов, при этом основное внимание уделяется максимизации пожизненной стоимости клиентов (LTV). Команды, утвердившие продукт источником дохода признают, что клиентский опыт одним привлечением (acquire) не заканчивается.

Практика фреймворков для Product-Led Growth (PLG)

“Рост за счёт продукта” (PLG) сосредоточен на ключевых этапах клиентского опыта (customer experience), метриках, используемых для измерения успеха, и тактиках роста, которые команды используют для влияния на эти метрики.

Несколько популярных фреймворков для роста посредством продукта вроде HEART от Google, Retention Loops от Reforge и прочие, стали вдохновением структуры из таблицы ниже. В ней отражены этапы клиентского опыта, задействованный цикл успеха, соответствующие метрики продукта и популярные тактики роста на каждом из этапов. Цикл успеха определяется серией желаемых результатов, которые достигаются на определенном этапе клиентского пути.

Каждый из этих этапов представлен в виде цикла, потому что у продуктов не бывает прямого конечного пути к постоянной цели. Это изменяемая система действий и результатов, которые можно перепроходить по нескольку раз, анализировать, улучшать и раз за разом находить все больше возможностей для роста.

Разбор пяти этапов на пути “роста за счёт продукта” (product-led growth, PLG)

В следующих частях мы расскажем как использовать продуктовую аналитику на каждом из этапов — привлечение, вовлечение, доход, удержание и масштабирование. 

Привлечение (Acquisition)

Привлечение относится к способности продукта добывать новых потенциальных клиентов и конвертировать их в клиентов, которые приносят прибыль. Здесь нашими ориентирами в развитии решения будут следующие параметры:

• Осведомленность (Awareness): начало этапа привлечения начинается с осведомленности. Недостаточно обладать отличным продуктом или функциональностью, если никто об этом не знает.
• Разведка (Exploration): далее начинается разведка. Нужно выйти за рамки бренда, домашней страницы или обновления продукта, чтобы разобраться в том, как ваш продукт может приносить пользу или вызывать интерес.
• Оценивание (Assessment): целью разведка является оценка. Во время оценки пользователь узнает о ценности (пользе или развлечении), чтобы ответить на вопрос “Подойдет ли это мне?”

Метриками успеха на этапе привлечения могут быть:

• Новые привлеченные пользователи (New user acquisition): подсчитывает изменение аудитории со временем
• Привлечение по источникам (Acquisition by source): исследует скорость приобретения по каналам или кампаниям за время
• Удержание по источникам (Retention by source): анализирует долгосрочное влияние канала привлечения или кампании, отслеживая когда удержание было наивысшим

Вовлечение (Engagement)

Фаза вовлечения относится к тому, как продукт либо увеличивает общее использование продукта (overall product usage), либо нацелен на использование определенной функции или набора функций (particular feature or set of features). Здесь нашими ориентирами в развитии решения будут следующие параметры:

• Открытие (Discovery): если оценка положительна, то пользователь приходит к моменту озарения (aha-moment) и осознает потенциальную ценность.
• Активация (Activation): помимо открытия, новый пользователь может считаться активированным если он только что зарегистрировался или достиг определенного этапа в вашей воронке. Для действующего клиента активация может означать поиск ценности в новой функциональности.
• Принятие (Adoption): Как только пользователь активировался, в цикле вовлечения начинается принятие. У пользователей теперь достаточно информации, чтобы сформировать обоснованное восприятие ценности и решить как они будут определять стоит ли продукт/функция их времени или денег.

Вот пара примеров метрик вовлеченности:

• Активные пользователи (Active users): Сначала пользователь подсвечивается как активный после того, как он сделает в продукте что-то значимое. Затем можно применить временной диапазон, например, ежедневно, еженедельно или ежемесячно, чтобы увидеть сколько у вас постоянных активных пользователей.
• Востребованность функций (Feature usage): показывает какие функции, кем и как часто они используются, самые популярные и непопулярные.
• Конверсии (Conversions): отслеживайте результаты ключевых событий и обменов ценностями, чтобы увидеть насколько пользователи продвинулись по критическому пути.

Чтобы узнать больше о вовлечении, изучите Mastering Engagement от Amplitude.

Выручка (Revenue)

Здесь разбираем события связанные с монетизацией. Эти события обычно отслеживаются через конверсии или события, приносящие доход. Здесь нашими ориентирами в развитии решения будут следующие параметры:

• Ценность (Value): Цель цифрового опыта — создать ценность. Тут все зависит от соответствия ожиданиям состоявшегося опыта взаимодействия с брендом или продуктом
• Прилипчивость (Stickiness): Следующая часть — прилипчивость (stickiness). На данном этапе пользователь вовлекается в различные аспекты продукта и ощущает ценность. Например, это может быть продукт “freemium” или trial-версия.
• Этап генерации выручки (Revenue milestone): когда пользователь осознал достаточную ценности, он становится покупателем, чтобы и дальше извлекать ценность. Этап представляет из себя события монетизации вроде покупки, подписки или апгрейда.

Вот пара примеров метрик из этапа прибыли:

• Показатели конверсии покупок (Purchase conversion rate): отражает процент людей, которые вошли в воронку покупки и насколько много людей сделало покупку
• Совокупная выручка от мероприятий (Total revenue driving events): Отслеживает рост числа мероприятий, приносящих доход, с течением времени.
• Прогноз по LTV (Predicted LTV): Определяет пользователей, у который потенциал LTV наивысший

Удержание (Retention)

Удержание (Retention) — одна из главных причин по которой цифровые команды не могут позволить себе игнорировать “роста за счёт продукта” (product-led growth, PLG). Retention (удержание) — это сравнение за различные периоды показателей ценности, таких как выручка или вовлеченность. По нему можно понять как показатели меняются с течением времени. Например, клиент будет считаться удержанным если его учетная запись активна в течение одного месяца и будет активной в следующем месяце. Если он забросит свою учетную запись в течение этого периода, то он будет считаться отвалившимся (churned).

Здесь нашими ориентирами в развитии решения будут следующие параметры:

• Онбординг (Onboarding): онбординг есть в каждом цифровом продукте, вне зависимости от того является он явным в продукте или нет. Именно посредством него клиент узнает как именно достичь цели.
• Ценность с течением времени (Value over time): Для удержания клиентов ваш продукт или функции должны со временем приносить все больше ценности.
• Лояльность (Loyalty): по мере того, как клиенты получают постоянную все большую ценность, формируется лояльность. Лояльность обеспечивает устойчивый рост, так как она и снижает отток клиентов и снижает затраты.

Пара метрик для анализа удержания через продуктовую аналитику:

• Кривые удержания (Retention curves): измеряют различные виды Retention с помощью кривых. Разделите клиентов по сегментам, поведенческим когортам, кампаниям или каналам, чтобы увидеть различия в удержании.
• Прилипчивость (Stickiness): показывает как часто пользователи взаимодействуют с продуктом за период времени, например, несколько раз в день, неделю или месяц.
• Отток (Churn): дает количество пользователей, которые не возвращаются. Если вы отслеживаете Retention, то следует отслеживать и отток, чтобы исследовать их опыт, разработать стратегию повторной активации и убедиться, что проблема оттока ушла.
• Показатели реактивации (Reactivation rate): отслеживаются клиенты, которые уходят, но потом возвращаются и повторно активируются. Часто их называют реактивированным, возрожденными клиентами или “бумерангами”.

Чтобы узнать больше об удержании, изучите Mastering Retention от Amplitude.

Масштабирование

Масштабирование в product-led growth практике содержит, в первую очередь, возможности для бизнеса: от возможностей приложения по генерации рефералов до тактики увеличения доходов от существующих клиентов — обновлений (upgrades) и продлений (renewals).

Здесь нашими ориентирами в развитии решения будут следующие параметры:

• Одобрение (Endorsement): Важными признаком лояльности клиентов является готовность дать рекомендацию, оставить положительный отзыв, принять участие в исследованиях или поделиться в соцсетях.
• Повышение ценности (Increased value): Повышение ценности может означать рост транзакций, апгрейдов подписок или рост числа подписчиков
• Максимизированная пожизненная ценность (LTV): Конечная цель цикла масштабирования — это максимизация пожизненной ценности (LTV) ваших клиентов

Вот несколько примеров метрик расширения:

• Рефералы (Referrals): отчеты о том кто и когда из пользователей приводят рефералов и фильтрация пользователей полученных по рефералам
• Повторная выручка (Repeat revenue): показывает сколько процентов клиентов монетизируются снова и снова
• Перекрестные продажи (Cross-sells): отслеживание случаев когда ваши клиенты приносят доход за несколько ваших продуктов
• Допродажи (Upsells): показывает доход полученный от расширений или спецпредложений

Пять ключевых стратегий роста в рамках методологии product-led growth, PLG

Продуктовые команды могут использовать пять ключевых стратегий роста для максимизации “роста за счёт продукта” (product-led growth, PLG):

• Обучение (Education): В центре внимания “роста за счёт продукта” (PLG) стоит выявление возможностей для повышения осведомленности. Обучение особенно важно для комплексных продуктов продуктов с длинным жизненным циклом или частыми обновлениями. Продуктовая аналитика особенно полезна в выявлении подходящих клиентов для обучения в нужное время и для оценки эффективности этого обучения.
• Оптимизация (Optimization): Хотя принято считать, что разработка новых функций и продуктов приводит к росту через продукт, зачастую такой же или даже больший рост достигается за счет доработки существующей функциональности и пользовательского опыта. Эти незначительные улучшения называются оптимизациями или микро оптимизациями.
• Экспериментирование (Experimentation): Есть два варианта экспериментов для стимулирования роста. Первый — выпустить что-то небольшое, а затем удвоить ставки если оно выстрелит. Второй — провести A/B тестирования для поиска наилучшего исполнителя. Иногда эксперименты не кажутся успешными, но они часто освещают новые открытия, которых бы не было без широкой поддержки экспериментов.
• Поведенческий таргетинг (Behavioral targeting): Через продуктовую аналитику с поведенческими данными команды создают более эффективные клиентские кампании и опыт для определенных групп. В пятой части мы подробно рассмотрим поведенческий таргетинг.
• Рекомендации (Recommendations): Персонализируйте опыт в продукте и сделайте актуальные рекомендации.

Практика фреймворка путеводной звезды

У цифровых продуктов настолько много возможностей для роста, что команды запросто могут “упустить из вида лес из-за деревьев”, то есть они обращают внимание на рост и добиваются успехов с ним, но не чувствуют сосредоточенность или верность побед.

North Star Framework — это модель управления продуктом в четырех частях, разработанная Шоном Эллисом, пионером движения “взлом роста” (growth hacking). Продуктовые команды используют этот фреймворд для определения одной метрики, которая “лучше всего передает основную ценность, которую продукт предоставляет клиентам”. Вот четыре части фреймворка:

• Метрика путеводной звезды (The North Star Metric): Это единый показатель, число или соотношение, отражающий вашу продуктовую стратегию.
• Результаты и ценность (Results and value): Метрика путеводной звезды — это главный индикатор устойчивости результатов бизнеса и ценности клиентов. Меняется метрика, за ней меняются и результаты.
• Входные данные (Inputs): Небольшой набор сопутствующих факторов (от 3 до 5), которые по вашему мнению непосредственно влияют на метрику путеводной звезды. Эти входные данные должны быть как описательными так и действенными.
• Работа (The Work): Метрика путеводной звезды и входящие данные должны быть связаны с задачами исследователей (research), дизайнеров (design), разработчиков (engineering) и других. Работа этих команд должна направляться метрикой путеводной звезды и входными данными.

Чтобы узнать больше о метрике путеводной звезды, изучите гайд North Star Playbook от Amplitude.

Поддержание “роста за счёт продукта” (product-led growth, PLG)

Чтобы максимизировать “рост за счёт продукта” (PLG), командам недостаточно лишь метрик, им нужны инструменты и стратегии. Также им понадобится целенаправленная поддерживающая среда.

Без фокусировки на “росте за счёт продукта” (PLG) команды попадают в ловушку “конвейера функций”, зависящих от графика релизов без учета их вклада и учета времени на эксперименты.

Продуктовые команды с результативной практикой “рост за счёт продукта” (PLG) обладают тремя общими чертами:

• Они одержимы своими клиентами (They are obsessed with their customers). Они напрямую взаимодействуют с клиентами и используют данные для информирования о запуске продукта, а не только для проверки решений.
• У них не централизованно принимаются решения (They decentralize decision-making). Люди, которые находятся ближе всех к клиентами имеют право действовать.