book-open 1 heart Created with Sketch. test
«Growth»: маркетинг

Пошаговое руководство: как составить контент-стратегию для сайта + 4 примера контент-стратегий для блога

В этой статье разберемся, как создать контент-стратегию для блога. Узнаем, как устанавливать KPI для контент-маркетинга, анализировать конкурентов и определять каналы коммуникации. А также рассмотрим 4 примера контент-стратегий от Хелико Групп, IPS.ru, Alexa и AmoCRM.
Иллюстрация Matt Chinworth: http://www.chinworthillustration.com/

Перед Вами перевод статьи “Website content strategy: complete guide to an airtight content plan in 2022” от Хитеш Сахни из Smemark – агентства диджитал-маркетинга. Агентство Semrank создало PPC, SEO и контент-маркетинговые стратегии для 150+ клиентов, создало 2500+ статей в 15 отраслях и управляло контент-командами с расходами $50k в месяц.

Над переводом работал Макаров Роман и Полина Иванова из HighTime Agency — продвигают контентные проекты в России, США и Европе (12 кейсов в портфолио).

Что такое контент-стратегия? Контент-стратегия — это план по привлечению трафика, аудитории и увеличению продаж через контент-маркетинг.
В этой статье вы узнаете:

Контент-стратегия помогает поставить четкие задачи и оптимизировать работу команды, благодаря чему вы сможете добиваться маркетинговых целей с большей продуктивностью.

Пример компонентов контент-стратегии
Компоненты контент-стратегии

Выше представлены основные моменты, которые нужно учесть при разработке контент-стратегии, чтобы получить трафик и обеспечить окупаемость инвестиций в контент-маркетинг. Рассмотрим каждый составляющую детально.

1. Выберите нишу и определите целевую аудиторию

Выбор ниши — первый шаг при старте проекта. Что касается контент-стратегии вашего сайта, то выбранная ниша играет решающее значение в ее разработке. Именно от ниши будет зависеть, какие каналы коммуникации вы будете использовать, и какой контент публиковать.

Как правильно выбрать нишу?

При выборе ниши можно опираться на две стратегии.

Во-первых, это выход на старый рынок с новыми продуктами. Креативные находки и высокое качество продукта или услуги становятся в этом случае важными преимуществами.

Во-вторых, это создание новых продуктов на новых рынках. Эта стратегия сложнее, так как она требует высоких затрат и основывается на производстве товаров или оказании услуг, незнакомых потребителю. Для начинающих предпринимателей, предпочтительнее узкие рыночные ниши, при освоении которых можно руководствоваться собственными предпочтениями и интересами.

При выборе ниши обратите внимание на:

Целевая Аудитория

Задача любого бизнеса — угодить своему покупателю. Угодить аудитории можно только после тщательного ее изучения. Один из таких способов — создание портрета пользователя. О том как его составить за 7 шагов читайте в статье.

Критерии для создания аватара аудитории
Портрет пользователя

2. Постановка целей и KPl

При создании комплексной стратегии продвижения важно помнить о целях вашего контента.
Согласно исследованию Walker Sands, основными целями создания контента являются:

Уже в зависимости от ваших целей стоит определять ключевые показатели эффективности контента (KPI).

Изначально бывает сложно определиться с основными метриками. Можно отслеживать количество посетителей и конверсию на сайт, но такой подход не всегда работает.

Это видео поможет разобраться с определением подходящих вам метрик.

3. Разработка контент-плана

К разработке контент-плана стоит приступать после тщательного изучения своей аудитории. Я рекомендую составить Customer Journey Map (“карта путешествия клиента”, подробнее в статье Что такое Customer Journey Map (CJM) и как построить ее правильно), которая широко используется в маркетинге.

Согласно Customer Journey Map, клиенты перед покупкой товара или услуги могут проходить различные этапы.

Первый этап — формирование потребности. Клиент столкнулся с какой-то проблемой и ищет информацию об ее решении.

Такие пользователи не нуждаются в агитационном контенте, им нужно обоснование, почему ваш продукт может им помочь. Публикуйте контент, который направлен на формирование у пользователей четкого понимания продукта.

К примеру, некоторым людям тяжело вставать по утрам. Решениями в данном случае могут выступать: кофе, зарядка по утрам или книга о здоровом образе жизни. Тогда два разных производителей кофе будут считаться конкурентами.

На этапе формирования потребности клиенту нужно рассказывать не о том, почему мы классный поставщик кофе, а о том, почему кофе лучше, чем занятия спортом.

Второй этап — оценка и выбор. На прошлом этапе клиент уже выбрал подходящую для него решение (например, кофе), поэтому у нас должны быть посты для людей, которым нужно помочь выбрать конкретного продавца.

Это означает, что в контент-плане должны быть рубрики, форматы и жанры, которые рассчитаны на тех, кто хочет выбрать лучший вариант для решения своей проблемы.

Третий этап — сделка. Клиенты приняли решение купить у вас и вступают во взаимодействие: они могут дойти до офлайновых точек, могут обратиться в отдел продаж.

Очень важно на этом этапе их правильно поддержать. Необходимы посты, которые будут нацелены на то, чтобы снять барьеры и сомнения, дать потребителю информацию о том, где и как купить продукт, показать его пользу. Так можно сократить средний цикл сделки (ускорить процесс перехода из стадии потенциальной покупки к стадии реальной покупки).

Четвертый этап — опыт. Сейчас недостаточно продать продукт клиенту — важно его сопроводить, чтобы он с его помощью реально смог получить тот результат, на который рассчитывал. Нужно генерировать обучающий контент, который помогал бы клиентам наилучшим образом использовать ваш продукт.

Пятый этап — лояльность. Потребители, которые регулярно с вами взаимодействуют — это ваша фан база. Для них стоит публиковать контент, который рассказывает о дополнительных акциях, скидках, эксклюзивных бонусах только для постоянных клиентов.

Важно упорядочивать контент-план в зависимости от этапов CJM. Для этого необходимо понимать, какие вопросы себе задает человек на каждой из стадий. В этом помогают исследования и опросы потребителей. Подробнее о том, как составить контент план для сайта читайте в статье от агентства The HOTH.

4. Определение формата контента

Весь контент, который существует в Интернете, можно разделить на три типа: образовательный, мотивирующий и развлекательный.

При создании плана необходимо учитывать эти три типа и использовать их в правильно подобранной пропорции. На картине пример того, как можно это использовать в зависимости от типа бизнеса.

Пример формата контента
Формат контента в зависимости от направления бизнеса

5. Анализ конкурентов

Анализ конкурентов — обязательный шаг перед разработкой контент-стратегии сайта. Правильный анализ и оценка конкурентной среды позволит понять преимущества вашего продукта и создать лучший контент.

Первое, что нужно сделать — проанализировать сайты конкурентов. Обратите внимание на опубликованный контент и его содержание, посещаемость сайта, узнайте необходимые ключевые слова и каналы коммуникации с клиентами.

Пример анализа конкурентов
Анализ конкурентов

Джойдип Бхаттачарии, эксперт по SEO в компании Single Grain, в своей статье говорит следующее:

"Идея анализа конкурентов заключается в том, чтобы найти их недостатки (возможно, их статьи плохо написаны или дают неполную информацию) и, исходя из этого, создать свой контент, который превзойдет всех конкурентов.”

Подходите к созданию контента творчески, смотрите на него под разными углами и найдите способ выделить именно ваш продукт. Предложите аудитории что-то новое и более ценное, опирайтесь на свои глубокие знания, многолетний опыт и обширные исследования.

6. Создание контент-календаря

При составлении контент-календаря стоить помнить, что главное — качество.
Лучше выкладывать хороший пост один раз в неделю, чем публиковать некачественный в три раза чаще.

Контент-календарь на месяц
Пример контент-календаря

Однако исследования показали, что контент-маркетинг начинает приносить реальную пользу только после того, как вы преодолеете отметку в 200+ статей в блоге, поэтому стоит публиковать контент минимум раз в неделю.

Вывод: публикуйте часто, но не забывайте о качестве.

7. Определение каналов коммуникации

Для создания контент-стратегии сайта вы должны определиться с форматом контента. Три наиболее популярных формата — это статьи в блоге, видео и подкасты.

10 форматов контент-маркетинга
Форматы контента

Для достижения наилучших результатов необходимо сосредоточиться только на одном формате. Не стоить тратить свои силы и вкладываться во все сразу.

Перед тем как определиться с форматом, необходимо принять во внимание несколько факторов:

Заводить свой блог стоит тогда, когда вы изучили достаточно материала для самостоятельного написания статьи или проверки работы других авторов.

Если вы хорошо говорите и умеете создавать качественные видео/аудио, то вам стоит завести YouTube канал или запустить свой подкаст.

Что касается объема контента, не бойтесь писать длинные статьи или записывать долгие видео. Главное — хорошо раскройте тему.

8. Читабельность и UX-дизайн контента

Современному пользователю важна простота сайта или приложения. Читабельность и удобство важны как никогда. Однако многие компании часто недооценивают значимость пользовательского опыта.

Выгоду от UX-дизайна получают не только клиенты — в конечном итоге хороший дизайн приведет к росту трафика и посещений.

Кроме того, сайт должен правильно отображаться на различных типах устройств (смартфоны, планшеты и компьютеры).

Вот над чем следует поразмыслить:

Многие из этих вещей решаются сами собой, если у вас уже есть фирменный стиль и UX-стратегия сайта. Если вы только планируете создание своего блога, полезно будет изучить статьи Как создать дизайн-концепцию сайта в 5 шагов и Как создать прототип сайта.

Вывод — чем проще ваш сайт, тем лучше он будет работать.

9. Улучшение существующего контента

Выпуск контента — процесс постоянный. Даже после публикации его необходимо просматривать, обновлять и дополнять.

Для того чтобы контент мог продолжать приносить пользу организации и ее аудитории в будущем, им необходимо правильно управлять. Улучшение существующих страниц сайта является еще одним важным компонентом контент-стратегии вашего сайта. В видео от Ahrefs показано, как можно использовать данные из Google Search Console для обновления существующих статей с учётом SEO.

10. Продвижение и лидогенерация контента

Просто публиковать высококачественный контент в соответствии со стратегией и контент-календарем недостаточно. Необходимо выделять время и ресурсы для продвижения и получения с него лидов.

На успех лидогенерации влияют многие факторы: от внешнего вида контента и его наполненности до грамотно подобранных конвертирующих элементов (баннеры, pop-up’ы, рассылки и т.д.).

Посещаемость — самый важный фактор для блога, ведь лидов не будет, если никто не станет переходить по баннерам.

Второе важное правило – не размещайте конвертирующие элементы на сайте сразу после запуска. Это отпугнет новых посетителей, которые увидят коммерческий характер площадки, что воспрепятствует приросту трафика.

Когда начинать собирать контакты пользователей с помощью форм захвата? Мы рекомендуем первые 6 месяцев ведения блога сконцентрироваться на контенте и не добавлять много рекламных материалов. Это позволит зафиксировать планку по показателям поведения пользователей на странице, чтобы затем использовать эти данные как точку отчёта при тестировании гипотез. Особенно это актуально при продвижении B2B проектов, где трафик существенно ниже и добывается сложнее.

Подготовительные этапы для лидогенерации:

11. Разработка айдентики бренда

Все аспекты дизайна, включая цвета, используемые в изображениях и типографике контента, должны соответствовать айдентике вашего бренда. Внешний вид и оформление контента должны соответствовать продающей части сайта.

Пример айдентики бренда
Айдентика бренда

Мы обладаем высокой визуальной чувствительностью и легко замечаем несоответствия в таких областях. Если на сайте изображения низкого качества или не имеют отношения к теме и бренду, это может оттолкнуть пользователей.

При создании контент-стратегии обдумайте все элементы. Подберите цвета, в котором будет оформлен ваш сайт, подумайте над логотипом бренда, старайтесь создавать собственные картинки, найдите то, как можно подчеркнуть индивидуальность бренда так, чтобы пользователь вас запомнил. Главное не перестарайтесь.

12. Голос бренда

Как и в случае с дизайном, голос вашего бренда также должен соответствовать ЦА. Например, консалтинговая фирма будет придерживаться профессионального и авторитетного тона, в то время как тематический парк развлечений захочет писать все в веселой и непринужденной манере.

Как вы хотите, чтобы звучал ваш бренд? Непринужденно или официально? Весело или серьезно? Как только будут определены конкретные рекомендации, касающиеся голоса бренда, весь контент должен писаться в соответствии с этими стандартами.

СендПульс на своем вебинаре подробно разобрали понятие голос бренда и то, как его найти.

На одном из сайтов Максима Ильяхова представлены редполитики 20+ известных журналов (Тиньков-журнал, Газета «Ведомости», Модульбанк, Илья Бирман и т.д.) Это отличные примеры описания параметров, связанных с тоном и голосом вашего бренда.

4 примера контент-стратегий сайта

Ниже представлены примеры контент-стратегий от российских агентств. Как видите, каждая стратегия индивидуальна и разработана под задачи проекта, поэтому универсальных вариантов быть не может.

  1. Пример контент-стратегии для ХелиКо Групп от TexTerra. Включает: определение KPI, ЦА, анализ конкурентов, коммуникационную стратегию, каналы дистрибуции контента, контент-план и команду по реализации.
  2. Пример контент-стратегии от IPS.ru Включает: определение целей и задач, анализ ЦА, анализ конкурентов, общие стратегии, контент-план на месяц.
  3. Пример контент-стратегии AmoCRM от TexTerra. Включает: определение КМ-стратегий, цели, задачи, инструменты, метрики, анализ ЦА, анализ конкурентов, коммуникационную стратегию, типы и формат контента контент-маркетинговую e-mail рассылку, каналы распространения контента, контент-план, команду по реализации КМ-стратегии.
  4. Пример гайда по контент-стратегии от Alexa. Включает: цели, анализ ЦА, расчет бюджета, анализ конкурентов, ресурсы, тактики, метрики.

Итак, что дальше?

Если вы дошли до этого момента, то вы отлично понимаете, что хорошая контент-стратегия сайта требует больших усилий.

Надеюсь, теперь у вас есть ясность относительно планирования контента сайта, постановки целей, типа контента для публикаций, его продвижения и монетизации.

Теперь пришло время использовать полученные знания на практике. Создайте потрясающую контент-стратегию сайта, которая принесет реальные результаты. Мы в HighTime Agency разработали несколько десятков контент-стратегий для своих и клиентских проектов в России, США, Европе и Латинской Америке, если будет нужна помощь – обращайтесь 😉