Зачем дизайнерам изучать устройство бизнеса и качать бизнес-мышление

Авторы английской версии: Райн Рамси (Ryan Rumsey), (ex) дизайн-тимлид Apple, основатель и CEO Second Wave Dive, среди клиентов которой Apple, Lyft, Workday, ConsenSys, Dell, ANZ, Autodesk; Кара Дефриас (Kara DeFrias), product experience designer at Intuit; Лори Каплан (Lori Kaplan), head of design for cloud migrations at Atlassian; Джон Калтер (John Cutler), Product Evangelist at Amplitude; Ким Уильямс (Kim Williams), Design director for Indeed's Design Platform Studio.

Перед вами бесплатный курс Райана Рамси «Школа управления для дизайнеров: качаем бизнес-мышление». Курс включает 6 глав, раскрывает базовые концепции бизнес-мышления и дает тот необходимый минимум информации, который требуется руководителю команды дизайнеров в ежедневной работе. Над переводом работали: Федор Фоминых, Ринат Шайхутдинов и Настя Свеженцева.

Содержание:

Пролог. Поработав первую неделю в компании своей мечты, я был слегка потрясен. Через три месяца я уже устал от борьбы, а через шесть сильно усомнился в своих способностях. Опыта, который я набрал, будучи тимлидом команды дизайнеров в Apple, почему-то не хватало для взятия новой высоты в Electronic Arts.

Весной 2011 года я создал сообщество под названием Worldwide Customer Experience (WWCE) в структуре EA. Мной двигало желание исправить ситуацию с низкой удовлетворенностью клиентов, и EA поставили для WWCE конкретную цель — превратить клиентов-геймеров в фанатов EA.

В должности старшего менеджера программ по работе с клиентами (senior manager of customer programs) я руководил командой из UX-дизайнеров, менеджеров и frontend-разработчиков. Мотивация — запредельная, поэтому с первых дней я приготовился к большому успеху. Как оказалось — зря. Можно было, конечно, по-тихому свалить, но это было как-то неправильно.

В своё время я пошёл на большой риск, сделав переход из Apple в EA. Но тогда мне удалось убедить семью, что это того стоит и пора уже было реализовать задуманное.

Сейчас, спустя время, я понимаю, что с профессиональной точки зрения это было лучшее решение в моей жизни. Хотя это было непросто, но я решил не бросать свою мечту и целенаправленно прорубать дорогу к успеху. В какой-то момент ситуация даже была на грани дыры в бюджете, и мне пришлось измениться и развить в себе абсолютно новые навыки: я окунулся в область, в которой раньше всегда доверял другим людям, окунулся в бизнес.

Итак. Мой опыт в менеджменте 10 лет и за это время удалось прокачать деловые навыки и навыки управления на позиции руководителя команд дизайна и стратегии в таких компаниях как EA, Nestlé и USAA. Я на своей шкуре прочувствовал, что понимание основ таких понятий, как бизнес-модель и стратегия, помогает не тратить кучу времени на объяснения важности дизайна, а сосредоточиться на самом дизайне. В общем, эти навыки обязательно повысят вашу экспертность. И достигнуть этого намного проще, чем вам сейчас кажется. Кстати, в 2019 году я создал компанию Second Wave Dive и с тех пор активно сотрудничаю с большими и маленькими командами, помогаю им развивать уже сложившуюся у них в организации экосистему дизайна. В этом курсе постараюсь рассказать вам о том, чему научился и чему обучаю других, но сначала давайте поговорим о том, почему дизайнерам важно качать бизнес-хватку.

Дизайн набирает обороты

Дизайн сейчас определенно поймал свой момент. Это обусловлено популярностью методологий Design Thinking, Design Sprints и Stanford’s d.School. Кроме этого, все видят бизнес-ценность, которую дизайн создаёт для таких компаний, как Apple, Airbnb, IBM, Ford, Nike, Whirlpool, IKEA и других. Бизнес-лидеры сейчас вкладывают значительные средства в дизайн, так так через дизайн можно получить конкурентное преимущество.

У стартапов и многонациональных гигантов обычным явлением стало появление таких должностей, как главный дизайнер (Chief Design Officer), руководитель отдела дизайна (Head of Design) и даже вице-президент по качеству и клиентскому опыту (VP of Customer Experience). Скетчинг вышел далеко за пределы креативных команд. Стикеры Post-its и фломастеры Sharpies стали важнейшими инструментами в развитии потенциала продуктов и компаний.

Короче говоря, мы сделали это. Наша любимая диаграмма Венна наконец-то сработала!

Уже вижу, как вы спрашиваете: «А с чего это вдруг мы дизайнеры, все-таки должны заниматься чем-то явно посторонним?»

«Сделать/Отжечь» — это уже новая культура и подход к делу

Ежегодно публикуются списки ТОП-технологических компаний. Среди них много знакомых брендов, таких как: Airbnb, Netflix и Nike — все они вкладывают внушительные средства в дизайн, чтобы получить конкурентное преимущество. Руководители дизайн-команд в этих компаниях вникают в дела бизнеса и стремятся повысить его ценность с помощью дизайна.

Многие из этих компаний постигли технику «Сделать» через борьбу за результат. На сегодняшний день в мире все еще много дизайнеров, которым только предстоит самостоятельно усвоить эти уроки. Вот ключевые тезисы, с которыми дальше будем работать:

Дизайнеры, которые добились результатов в своих отраслях — очень глубоко вникали в особенности бизнеса.
Миру нужно больше дизайнеров, которые смогут принимать стратегические решения, и в связи с этим нужно как можно больше дизайнеров, которые изучают язык бизнеса.
Погружение дизайнеров в международные методологии и инструменты поможет быстрее освоить современные стандарты и навыки, а также ускориться в прокачке деловой хватки.

Этика имеет значение

«Как мы можем уберечь наших клиентов от ошибок?»

«Что более ценное, чем деньги, мы получаем от клиентов?»

«Если клиенты не заплатят, то как мы можем все равно выиграть?»

Многие компании стараются согласовать свою этику с этикой клиентов, это даёт им конкурентное преимущество. (Свежие опросы подтверждают, что этика становится важнейшим фактором при совершении покупки).

Приватность, безопасность или политика работы — тренд оказался настолько чувствительным, что наиболее влиятельная некоммерческая ассоциация Business Roundtable состоящая из исполнительных директоров крупнейших организаций США официально изменила свою миссию впервые с 1997 г. Если прошлая миссия была основана на ценностях акционеров, то в новой миссии добавляются ценности клиентов, сотрудников, поставщиков и коммьюнити. И даже если это было сделано ради символического жеста, мы видим, что руководство организации понимает огромное значение этики.

Клиенты через свою покупательную способность поддерживают целе-ориентированные (purpose-driven) компании по всему свету, а те, в свою очередь, выстраивают свои корпоративные ценности, учитывая ценности клиентов. Развивая бизнес-навыки, дизайнер помогает своей компании понять глубже ценности клиента и воплотить их в дизайн-решениях. Более того, такой подход помогает искать компании с подходящими ценностями как потенциальным сотрудникам, так и клиентам.

Каждой компании необходимо конкурентное преимущество

Если вы опережаете конкурентов на шаг, то вы добиваетесь успеха. Компании непрерывно ищут новые способы создания и развития конкурентного преимущества. Дизайнер как никто другой может улучшить этот процесс, но, к сожалению, не всегда это осознаёт.

Разберем на примере. Существуют разные виды наземного транспорта. Автобусы и поезда мы относим к общественному транспорту, а Lyft и Uber работают по схеме совместного использования. А ещё есть люксовые лимузины премиум-класса. Когда некая компания выходит на переполненный рынок с новым продуктом или услугой она должна принять стратегическое решение — за счёт чего она сможет выделится из толпы и сделает очевидным выбор для одного конкретного сегмента.

В мире существуют абсолютно разные потребители: одни интересуются ценой и доступностью, другие интересуются простыми способами оплаты (ease of payments), планированием (scheduling), рейтингами (ratings) или службой сопровождения клиентов (support). Если вы как дизайнер обладаете уникальной способностью разбираться в бизнесе — вы сможете показать, как все эти факторы проявляются в реальных сценариях: материализуются в дизайн-решениях, поведении продукта, влияют на потребителей в каждой точке контакта. Понимание бизнес-ландшафа повышает вероятность поднять как ваш профессиональный уровень, так и результативность продуктов, экосистем, компании и клиентов.

Развитие лидерских качеств требует другой системы тренировок

Многие дизайнеры стремятся повести за собой других дизайнеров, команды, подходы и компании.

Мир полон замечательных ресурсов, которые помогают новым дизайн-лидам учиться управлять другими, открывать им новые возможности, наставлять на путь и делом демонстрировать, чем лес отличается от деревьев. Но есть нюанс: чем дальше дизайнер идёт по этому пути, тем меньше дизайна останется в его обязанностях. Ремесло уходит к другим участникам команды.

Входя в комнату с мантрой «дизайн, дизайн, дизайн», не думая при этом о бизнесе и не понимая зачем вам надо быстро выйти на рынок — ваш вклад не оценят.
– Кейт Ароновиц, GV

Дизайнеры на топовых должностях взваливают на себя большую ответственность за решения, влияющие на ценность, которую бизнес отгружает клиентам и за решения, влияющие на прибыль компании. Мы говорим об управлении бюджетами, распределении ресурсов, управлении кадрами и рентабельности инвестиций (ROI). Всё вышеперечисленное является важнейшими составляющими любого бизнеса, независимо от отрасли. Вряд ли дизайн-лиду придется самому каждый день высчитывать все эти показатели, но он должен компетентно участвовать в обсуждении расходов, оперативного планирования, стратегии и других ежедневных забот руководства.

Быть дизайн-лидом, руководителем или лидером означает знать и обладать навыком «строить самую лучшую компанию и командную культуру в ней». Если у вас действительно это получится, то вы сможете выйти за рамки обычного заурядного дизайна.

Мы новая сила на районе

Скажу предельно честно: нам надо учиться бизнесу, потому что иначе коллеги просто не будут нас слушать за наши красивые глазки. Мы должны научиться играть на их поле. Мы кровь из носу обязаны понимать, что происходит в соседних кабинетах. После этого надо обязательно отыскать возможность объединить представителей бизнеса, дизайна, разработки и продактов.

За последние 25 лет digital-технологии дали миру огромное количество продуктов и услуг. Инженеры и разработчики превращали чьи-то большие амбиции в реальность. Теперь, по мере нарастания конкуренции, бизнес-лидеры стали обращаться к дизайнерам, которые умеют искать новые способы создания ценности.

Безусловно, сила дизайна такова, что мы способны делать продукты и услуги лучше, но не забывайте один важный момент — мы, дизайнеры, активно включаемся в общий разговор, но начат он совсем не нами. И если честно, они могут делать вещи и без нас.

На дворе 2021 год и дизайн хоть и является ключевой функцией для многих компаний, но эта функция опциональна. Для того чтобы взаимодействовать с современными культурными нормами в бизнесе и участвовать в формировании новых, дизайнер должен показать, как именно он придаст ценности тем функциям, которые изначально были там заложены.

Совет от профи: Хватит пялиться на пупок
«Хватит пялиться на свой пупок», — сказал Пол Адамс (Paul Adams, UX Google) в 2018 году на UX London. Он озвучил, возможно, излишне прямолинейный и неоднозначный вектор развития, но он лишь хотел донести мысль, что дизайнер не должен превращаться в жертву бизнес-среды. Я тоже получил подобный урок в EA. Как только я начал что-то понимать в бизнесе, то сразу получил право принимать участие в разного рода деловых встречах. Заговорив на языке бизнеса, я отбросил в сторону мышление жертвы.

Новые возможности

Сегодня у дизайнеров широчайшие возможности. Традиционные коммерческие компании перестраивают свои приоритеты от чисто финансовых в область клиентоориентирования. Некоммерческие или государственные организации переходят от чисто экономических моделей к общественно-гражданским. И дизайнеров просят участвовать в подобных процессах независимо от их масштаба.

Прокачанные в бизнесе дизайнеры имеют возможность влиять на результат как никто другой. Внимание! Появилась уникальная возможность повлиять на профессиональный мир и то, что нас всех окружает, мир в котором мы живем сейчас. Важно научиться не просто сидеть за столом для совещаний, а чувствовать себя на равных с лидерами за этим столом. Используя дизайн-силу, вы сможете заметно оздоровить бизнес и построить более здоровое общество. Но вначале нужно разобраться с тем, что же такое бизнес.

Как пользоваться этим курсом

Бизнес-модели, финансовые портфели и отраслевые правила редко попадают в зону внимания дизайнера. Тем не менее дизайн может сильно влиять на все эти вещи.

Инструменты и фреймворки, представленные в этом курсе, помогут схватить фундаментальные бизнес-концепции. С ними вы получите возможность по-настоящему влиять на стратегические решения, далеко выходящие за рамки непосредственно дизайна. В курсе вы встретите множество практических советов из моей личной практики управления дизайном, продуктом, стратегией и разработкой. Вы также ознакомитесь с мнениями моих коллег и, надеюсь, многие полученные инсайты вы сможете опробовать в своих проектах.

Курс состоит из следующих тематических разделов:

Зачем дизайнерам изучать устройство бизнеса
Что такое бизнес-модель и бизнес-стратегия
Поиск пространства возможностей в бизнесе
Условия для развития дизайна
Сведение всего воедино

Фактически мы изучаем новый язык

В 2013 году я со своей семьёй переехал в Швейцарскую Лозанну. Мы с женой, конечно, знали, что люди там говорят на французском языке, но мы слишком поздно поняли, что наших с ней скромных навыков не хватит даже для самого элементарного общения. Нужен был способ быстро выучить язык.

Друзья рекомендовали методику Мишеля Томаса основанную на том, что из учебного процесса убирается чувство тревоги. И наоборот, чувство уверенности в себе прокачивается начиная с самых первых шагов. Я не скажу, что на следующий день мы свободно перешли на французский, но уже через несколько недель мы, к своему удивлению, обнаружили, что вполне свободно можем вести большую часть базовых жизненных разговоров.

Бизнес-навыки можно развивать похожим образом. Определив бизнес как незнакомый нам язык, мы начинаем делать маленькие шаги приближающие нас к большому разговору. А привычные методы изучения помогут развить в себе уверенность. Cо временем мы также научимся выделять в этом языке множество разных диалектов, на которых говорят разные организации.

Совет от профи. А вы знали?
Лет двадцать назад вообще мало кто из бизнес-лидеров понимал дизайн. Всё изменилось после того, как такие агентства как IDEO, Frog, Adaptive Path и Cooper взяли дизайн-мышление и начали преподавать его бизнес-лидерам как основу для инноваций. Идея оказалась успешной, потому что получилось снизить стресс при изучении нового метода решения задач. В итоге бизнес-лидеры заговорили на языке дизайна и заодно поняли его ценность.

Хотите ускориться — ищите закономерности

Аудиокнига Мишеля Томаса открыла мне, что я знаю французский намного лучше, чем казалось. Кто бы мог подумать, что если английское слово заканчивается на -able, -tion, -ical и -ary, то оно имеет такое же слово-близнец и во французском языке. Через подобные паттерны Томас и закладывает базовые направления для развития.

Только когда дизайнер знает своих пользователей, он может уверенно делать свою работу. У него для этого есть специальные методики и инструменты, которые помогают погрузиться в модель поведения пользователя. Раньше, когда бизнес-лидеры приглашали меня на встречи, я стоял рядом и не понимал, что происходит. Меня пугало всё, что происходило вокруг меня на этих встречах. В общем, я убедился в том, что это хоть и важно, но чрезвычайно сложно, и в результате моя уверенность в собственных силах шаталась.

Но мне несказанно повезло, что в то время у меня был замечательный наставник Джефф Брэдберн. Однажды, во время нашей ежедневной прогулки он напомнил мне, что ежедневное изучение людей является частью моей профессии. И между прочим, людей на наших собраниях вполне можно рассматривать как... людей! В этот момент Джефф ясно показал мне, что я знаю гораздо больше, чем мне кажется. У меня под рукой были методы и инструменты, чтобы подробно распознать их модели поведения. Мне просто нужно было применить эти знания к изучению бизнеса.

Теперь-то я знаю, что деловые встречи — явление вполне себе обычное. Я наблюдал за сменой статусов, постановкой задач, похлопываниями по спине и со временем научился распознавать поведенческие модели и даже предугадывать дальнейшие действия людей, находящихся в комнате. Изучение бизнеса это не только набор терминов и концепций, но и прогнозирование потребностей и поведенческих паттернов.

Общие паттерны поведения встречаются почти во всех отраслях и организациях, а вопросы, которые бизнес-лидеры задают дизайн-лидам и их командам, на удивление одинаковы.

В следующих разделах я дам вам базовые закономерности для прогнозирования различных ситуаций, чтобы вам было легче подготовиться к встречам с бизнес-лидерами.

Примените дизайнерские навыки

В основе дизайна лежит осознанный подход к решению задач. Если вы системно приступаете к решению задачи, то вы обязательно получаете новые знания и расширяете словарный запас. То же самое происходит, когда вы изучаете язык бизнеса.

Раньше в Apple, при разработке прототипов для приложений я уже применял дизайн-методологии при решении бизнес-задач — результат превосходил все ожидания и даже удержал от ухода из компании некоторых сотрудников. Мы, дизайнеры, уже неплохо умеем разрабатывать методы проектирования для покрытия потребностей пользователей. Так отчего бы не применить этот навык ко всем остальным потребностям бизнеса? Такой подход поможет настроить сотрудничество с другими командами, почувствовать глубину влияния нашей работы, и даже подняться выше по карьерной лестнице.

Такие методологии, как «Дизайн-мышление», модель «Двойного алмаза», «Lean UX» и «Человеко-центричный дизайн» («human-centered design»), дают нам возможность начать создавать нечто большее, чем интерфейс. Это мощнейшие инструменты, предназначенные для решения бизнес-задач, и, применяя их на практике, вы не только улучшите свои бизнес-навыки, но и поднимите свой авторитет.

Найдите пересечения

Слыхали про охотников за торнадо? Те самые ненормальные ребята, которые гоняются за эпицентром урагана. Они мчатся на своих фургончиках и грузовичках, глядя одним глазом в небо, а другим на радар. Они ищут сердцевину, пытаются предсказать, куда она двигается, и вычисляют как бы им с ней встретиться. Примерно такая же ситуация у дизайнеров, которые хотят приблизиться к ключевым процессам.

Успех любого проекта или продукта зависит от множества слагаемых: cроки, ценности, цели, задействованные лица и т.д. Выбирая момент для встречи с коллегами, обязательно учитывайте все эти факторы.

Для повышения эффективности бизнеса следите за тем, где находятся ваши партнеры, куда они направляются и на чём основана их точка зрения. В этом курсе мы будем учиться определять точку, в которой находится бизнес и вычислять траекторию его движения — это поможет оказаться в нужном месте в нужное время. Во время некоторых упражнений вам придётся понаблюдать за собой. Возможно, это будет не просто, но поверьте, это того стоит.

Рисунок 1-2: Определяем точки пересечения для встреч с деловыми партнерами

Три шага для определения точек пересечения

Шаг 1. Определите направление, скорость и активность ваших деловых партнеров. Проанализируйте, откуда и куда они движутся, что ищут, какие у них приоритеты, какие ожидания и что они ожидают в итоге.

Шаг 2. Определите направление, скорость и интенсивность развития дизайна. Оперируете ли вы теми же факторами, что и ваши коллеги? Работаете ли вы с ними на основе общих ценностей? Общие ли у вас приоритеты? Совпадают ли ваши ожидания? Проанализируйте траекторию вашего движения, чтобы вы вместе двигались в правильном направлении.

Шаг 3. Исследуйте потенциальные пересечения. Определите точки пересечений с их траекторией. Подключитесь и предложите новые варианты развития событий. Обеспечьте поддержку, чтобы они не сбились с пути.

Берите и внедряйте

С бизнес-лидерами можно быть на одной волне. Просто для этого нужно определенное обучение.

В этом курсе вы найдете конкретные шаги для преодоления страха и повышения продуктивности. Эти советы о том, что не надо изобретать велосипед. Даже в самых разных отраслях дизайнер имеет дело всё с теми же бизнес-моделями и поведенческими паттернами. Советы из гайда вкупе с инструментами и фреймворками заметно ускорят ваш путь к цели.

Среди ценных моментов здесь следующие схемы:

Получение поддержки от деловых партнеров
Расчет ROI (возврат инвестиций) дизайна
Соединение целей дизайна с целями бизнеса
Ведение переговоров с не-дизайнерами
Оценка рисков и преимуществ каждого из решений

Вывод и рекомендация

Теперь вы понимаете, для чего нужен этот гайд, можно начать погружаться в тему. Изучение нового языка потребует от вас времени и терпения, но поверьте — вы давно к этому готовы. Вы владеете методологиями проектирования, вы умеете проводить исследования и выявлять закономерности. И очень скоро вы узнаете, как можно влиять (прямо или косвенно) на принятие решений в вашей компании.

Продолжение (Глава 2) →

Зачем дизайнерам изучать устройство бизнеса и качать бизнес-мышление | Глава 1