За рубежом маркетинговая работа по продвижению IT/Tech-продукта также известна как Go-to-market — это методология, в которой подробно описано, как результативно продвигать технологичные продукты в рынке, в ней также прописаны ключевые маркетинговые и sales-мероприятия.
Руководства по Go-to-market — хорошая основа для анализа и улучшения системы привлечения клиентов.
Перевод руководства Going to Market от международной компании Unusual Ventures изначально было опубликовано на VC.ru. Убеждён, что данный материал будет полезен постоянным читателям UxJournal, поэтому с удовольствием размещаю его среди других полезных руководств для создателей IT/Tech-продуктов.
Авторы оригинального руководства: команда Unusual Ventures, у которой в портфеле 80+ компаний, в том числе 8 единорогов, таких как: Webflow, Carta, Alto и т.д.
Всего над руководством работало 20 специалистов, среди которых growth-директора, дизайнеры, стратеги, CEO и продакт-менеджеры с опытом работы в компаниях Amplitude, Pinterest, Apple, Mastercard, Okta, Nextdoor, Dell, Goldman Sachs, Google, WildFire, Deloitte, Harvard University.
Для кого статья: коммерческие директора и руководители отдела маркетинга крупных IT/Tech-компании B2B-сегмента, а также основатели международных стартапов, которые выстраивают свою команду маркетинга и продаж.
Материал призван помочь:
- Выстроить план действий в маркетинге для достижения ближайшей амбициозной высоты (обычно это рост по выручке в 2-3 раза за 1-2 года)
- Поставить задачи команде маркетинга, на которых нужно сконцентрироваться на каждом этапе воронки с измеримым KPI для всех активностей
- Выпускать на сайте контент, который будет собирать заявки на демонстрации/вебинары и пробные версии продукта, а также помогать продавать отделу продаж
- Усовершенствовать технологический стек для лидогенерации и продаж: сайт с блогом, чат, система автоматизации маркетинга, CRM, платформа для комьюнити и система дашбордов
- Сократить время перехода от триала до покупки: ваши клиенты будут готовы покупать продукт без долгих переговоров с улучшенной системой догрева лидов
- Масштабироваться внутри B2B-клиента с учётом особенностей вашего продукта
Содержание:
Комментарий от автора перевода
Однажды мне поставили задачу остановить падение трафика на сайте IT/Tech-компании, а в идеале вырасти на 30% к предыдущему году. За следующие 3 года слаженными действиями всей командой маркетинга удалось увеличить трафик и триалы на сайте в 3 раза. Интересный момент также был в том, что сначала целью был только трафик, но затем KPI начали уточняться до «целевой трафик», затем «целевые триалы» и следующим планом был план по выручке из поискового канала — в результате таких уточнений появился принцип «в первую очередь привлечь на сайт из Google готовых к самостоятельной покупке и затем идти вверх по воронке и вести холодных пользователей по длинному маркетинговому пути». Такие трансформации позволили достаточно быстро получить понимание, какие пользователи будут покупать на сайте и как они ищут решение в Google».
Сила этого руководства от Unusual Ventures в том, что оно очень точно отражает и моё представление о продвижении IT/Tech-компании (и, конечно, ее продуктов) с сайтом и блогом в главной роли, а также дополняет важными деталями всю систему маркетинга, которые свойственны технологичным B2B/Tech-компаниям.
Роман Макаров, основатель и Head of SEO в HighTime.agency
Это руководство также хорошо отражает контекст формирования моего опыта. Я в индустрии продвижения B2C и B2B IT/SaaS-решений на рынках России, США и Европы уже 10 лет:
- Как in-house специалист продвигал EdTech-решения для SMB-сегмента и государственных учреждений США и Европы
- На личных проектах при работе через affiliate-программы привлекал трафик на системы управления проектами (project management software), веб-приложения для создания опросов, виджеты для сайтов, хостинги, конструкторы сайтов и системы для администрирования образовательных учреждений на рынках США, Франции и Германии
- За последние 3 года в роли Head of SEO в HighTime.agency провёл 100+ консультаций с основателями и руководителями стартапов и IT-компаний, а также вместе с командой растил трафик для платформ, веб-приложений и сервисов в сферах TelecomTech, LogisticsTech, Cybersecurity, TravelTech, FinTech и EdTech. Больше кейсов тут
Будем честными: собственники бизнеса инвестируют в digital-маркетинг в расчете на то, что это увеличит поток лидов и доход компании. И если активности по развитию сайта и созданию контента не генерируют доход, они найдут другие направления для вложений времени и ресурсов, например, тендеры, холодные продажи и ABM, YouTube, отраслевые мероприятия, партнёрские программы, продажи «в полях» и т.д.
Итак, поехали! | Глава 1. Этапы воронки GTM (Go-to-market) для B2B-Tech продуктов →