Заметки UX-проектировщика: Побуждающий текст (Call-to-action)

264

Это очень общий вопрос, и незначительные изменения в тексте способны привести к огромному изменению результатов. Чем важнее кнопка, тем глубже надо вникать в детали. Мне приходилось собственноручно повышать количество кликов по кнопке покупки на 400% лишь изменив ее название со “Стать участником” на “Обновить сейчас”.


Привет. Перед вами — профессиональные советы по UX американского автора Джоэла Марша.


Интересующиеся свежими статьями собираются в группе UxJournal на Facebook


ГЛАГОЛ + ВЫГОДА + СРОЧНОСТЬ

Формула побуждающего текста

Можете пользоваться этой формулой при создании любого текста, на который нужно кликать. Если все слова не влезают, начните с глагола и добавляйте то, что получится.


Глагол

Глагол — это слово-действие: получить, купить, посмотреть, попробовать, обновить, скачать, зарегистрироваться, выиграть, проиграть … что угодно. Он должен стоять первым, потому что сразу вводит пользователя в курс дела и превращает кнопку в указание.

Выгода

Иногда глагол и выгода — это одно и то же. Например, слово “Обновить” — это сразу и действие, и выгода. А во фразе “Скачать версию 2 сейчас” версия 2 — это выгода. Во фразе “Сбросьте 5 килограммов сегодня!” выгода — это потеря 5 килограммов. Ну, вы поняли. Только убедитесь, что указанная вами выгода актуальна для пользователя, а не для сайта. Фраза вроде “Стать участником” не представляет никакой четкой выгоды для пользователя, но владельцу сайта она кажется очень крутой. ☺

Срочность

Слова типа “сейчас”, “сегодня” или “через 1 минуту!” создают временные рамки, которые ограничены и легко запоминаются. Слова типа “здесь” или “этот” говорят пользователю, что сама кнопка и есть его цель. Простые примеры: “Лайкните это” или “Начните отсюда”.

Увидев кнопку “Начните отсюда!”, вы улавливаете и действие, и выгоду, и срочность. Мой опыт говорит, что кнопка “Начните отсюда!” отлично работает, когда пользователь мысленно задается вопросом “Откуда бы начать?”. Это кажется очевидным, но перестает быть таковым, когда вы планируете сайт в реальном времени. В данном случае, “отсюда” описывает саму кнопку.

Дикая карта

Слово “бесплатно” иногда уместно употреблять вместо указания времени или места. Когда кнопка ассоциируется у пользователя с чем-то крупным (например, с какой-то программой), он предполагает, что подразумевается какая-то цена. В этом случае, слово “бесплатно” может снизить тревогу и увеличить количество кликов. Но нужно быть осторожными: из-за этого “бесплатно” бренды премиум-класса могут показаться не такими уж “премиум”, а выгода — не такой уж выгодной.

Чего стоит избегать

Побуждающая кнопка (call-to-action) никогда не должна начинаться с “Нажмите сюда, чтобы …”. Сам факт, что это кнопка или ссылка, уже подсказывает пользователю, что на нее нужно нажимать (если с дизайном все в порядке), и нет необходимости повторяться. Из-за таких текстов вы теряете клики, потому что пользователь не видит в них ни действия, ни выгоды и, соответственно, не нажимает. “Нажмите сюда, чтобы выиграть” несравнимо хуже, чем “Выиграйте сегодня!”

А еще, людей отпугивают длинные или сложные кнопки. “Начните отсюда” сработает гораздо лучше, чем “Приступить тотчас” или “Если хотите зайти на сайт, начните с нажатия этой кнопки”. Это простые примеры, но их важно запомнить.

Вот так вот и пишутся зачетные тексты.


Завтра нас ждет новый UX-совет: Проектирование кнопок→


А ещё, если у вас есть на примете какая-нибудь классная статья по UX и не только — скиньте нам ссылку, и мы будем рады над ней поработать.

Nancy Pong и Ринат Шайхутдинов.

Заметки UX-проектировщика

Посты в категории UX-дизайн

Что такое юзабилити или 7 основных правил юзабилити сайта

Ринат Шайхутдинов

18 сентября 2018

Посты в категории UX-дизайн

ТОП-10 самых популярных ошибок web-дизайнеров

Ринат Шайхутдинов

16 сентября 2018

Посты в категории UX-дизайн

UX исследования: как пользователи просматривают сайты

Ринат Шайхутдинов

16 сентября 2018